Seis consejos para una campaña de marketing de hashtag asesino: examinador de redes sociales

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En este artículo Descubra cómo Travelocity implementó con éxito la campaña social más exitosa en la historia de la empresa..

Para el seguimiento de su campaña de 2013, "Ve y huele las rosas", Travelocity quería igualar el número de impresiones sociales de 2013. Eso no parece mucho exagerado, excepto que querían lograrlo en solo tres meses.

La campaña #IWannaGo se desarrolló desde principios de marzo hasta principios de mayo de 2014. Se regalaron dos viajes con premios mayores, uno en abril y otro en junio. La campaña fue tan exitosa, Travelocity no solo igualó las impresiones sociales de 2013 en tres meses, sino que las superó en un 23%., de 158 millones a 200 millones. También aumentaron sus seguidores en Twitter en @RoamingGnome en un 118%.

Esto es lo que hizo Travelocity para que esta campaña tuviera tanto éxito.

# 1: descubra de qué está hablando su audiencia

Al planificar el marketing de 2014, Travelocity quería seguir su idea de "Ir y oler las rosas" para incluir comunicación bidireccional con su audiencia. "Les estamos diciendo que vayan a oler las rosas", dijo el director de marketing de marca Brett Steiger. "Averigüemos a dónde quieren ir y ayúdelos a llegar allí si podemos".

Durante la campaña anterior se dieron cuenta de que los seguidores estaban interesados ​​en interactuar con su mascota, el gnomo itinerante. Así que decidieron con #IWannaGo que sus seguidores le dijeran directamente dónde estaba el destino de sus sueños.

# 2: use canales apropiados y una barrera de entrada baja

Todo lo que los participantes debían hacer para ingresar a la campaña #IWannaGo era seguir a @RoamingGnome en Twitter o Instagram y publique en cualquiera de las plataformas con el destino de viaje de sus sueños, incluido el #IWannaGo hashtag. Luego, entrarían en el sorteo para recibir uno de los dos grandes premios de un viaje de una semana a su destino.

Travelocity utilizó solo Twitter y Instagram para el concurso entradas porque ahí es donde más “vive” el gnomo itinerante. “The Roaming Gnome es en gran medida una persona, un personaje”, dijo Steiger. "Y como muchos viajeros, [Twitter e Instagram] son ​​las formas clave en que [él] se involucra en las redes sociales".

Los concursantes no necesitaban ir a un sitio web separado ni completar ningún formulario. No se les exigió que incluyeran fotografías o videos, aunque se les animó a que lo hicieran si así lo deseaban. Steiger explicó que querían tener una barrera de entrada lo más baja posible.

Los participantes no tenían que ir a la página de destino de la campaña, pero si lo hicieron, encontraron contenido que era más atractivo que simplemente un enlace al las reglas del concurso. Travelocity utilizado Tinte para convertir la página de destino en una centro Social con todas las publicaciones de #IWannaGo de Twitter e Instagram.

# 3: Sea genuino

Convertir la página de inicio de la campaña en un centro social es solo un ejemplo de cómo Travelocity utilizó las oportunidades para ser genuina con sus seguidores. “Queríamos un lugar donde pudiéramos agregar muchas de las otras entradas para realmente inspirar a otros consumidores a participar también”, dijo Steiger.

Funcionó. La página de destino recibió más de 32 millones de impresiones y el 95% de los visitantes se desplazó por debajo del nivel de "carga" de la página para ver más contenido.

"Cuanto más podamos hablar con los consumidores sobre las cosas que les importan... en lugar de forzar siempre algo demasiado de marca, descubrimos que obtenemos un mejor compromiso, mejores conversaciones y menos desgaste de nuestros consumidores”, Dijo Steiger.

Keith Nowak, director de comunicaciones e integración de marca de Travelocity, agregó que tener un tema que le apasione a la gente, como los viajes, podría ser un arma de doble filo. “Nos da la oportunidad de participar en algo que entusiasma a la gente de forma natural, pero es mejor que seas auténtico y puntual al hablar de ello”, dijo.

# 4: Asóciese con medios tradicionales

Travelocity tiene una relación de 10 años con el programa de televisión. La sorprendente carrera. Esta asociación de larga data les brindó una excelente plataforma existente para lanzar la campaña #IWannaGo. “La televisión sigue siendo extremadamente poderosa para generar una mayor conciencia de marca. de cualquier tipo de concurso o programa o producto nuevo ”, dijo Steiger.

Steiger se apresuró a agregar, sin embargo, que si bien la televisión proporcionó una excelente plataforma de lanzamiento para la campaña, "Si en realidad no tuviéramos algo que atrajera a los consumidores, se habría iniciado y luego terminado muy rápidamente..”

# 5: Sea estratégico con la promoción pagada

Además de pagar por la exposición en televisión, Travelocity también compró los derechos para promocionar el hashtag #IWannaGo en Twitter por un día. "Eso fue grande", dijo Steiger, "porque entonces tienes 70, 80 millones de personas que pueden ver eso en un día cualquiera".

Travelocity no compró el hashtag en Twitter el primer día del lanzamiento de la campaña. Ellos usaron su Una carrera increíble vinculación para impulsar el interés, y en los primeros dos días de la campaña después de eso, #IWannaGo fue una tendencia orgánica en Twitter. El tercer día usaron el hashtag promocionado para "echar más leña al fuego", como dijo Steiger.

# 6: Busque oportunidades creativas de marketing en tiempo real

Para mantener fresca la campaña, Travelocity buscó formas de participar en marketing en tiempo real con los consumidores. Una de las formas en que lo hicieron fue usando videos de Vine. El 14 de abril^th, aproximadamente dos tercios del período de entrada, Travelocity alentó a los seguidores a twittear y hacerles saber que podrían obtener una respuesta de Vine.

Luego, crearon más de 60 videos de Vine en respuesta, cada uno dentro de los 20-30 minutos posteriores a su envío.

“Fue una forma de mostrarles a los consumidores que no es solo una computadora aquí la que escribe por sí misma. El gnomo y su séquito te están escuchando y prestando atención y queriendo responderle, no en dos días, ni en una semana, sino en 20 o 30 minutos”, Dijo Steiger.

Aunque saben que no es real, la gente está "totalmente emocionada" cuando recibe un Vine o un tweet del gnomo, agregó.

Se trata de los resultados.

El éxito de cualquier campaña se mide por sus resultados. Además de medir métricas sociales como impresiones e interacción, Travelocity utiliza YouGov investigación para rastrear métricas de marca. Según YouGov, durante el primer mes y medio de la campaña, Travelocity aumentó la consideración de compra en un 11% para los consumidores clave.

Esto significa que los consumidores dijeron que sí cuando se les preguntó si considerarían Travelocity si estuvieran buscando reservar un viaje. También lideraron a los competidores en conocimiento de marca sin ayuda en un 5% durante la campaña; por ejemplo, cuando se preguntó a los participantes de la encuesta en qué compañías de viajes pensaban, se mencionó primero a Travelocity.

Muchos factores contribuyeron a este éxito, pero Steiger dice que se reduce a un concepto simple: "Permitir que la voz del consumidor sea la pieza principal y dejar que nuestros consumidores inspiren a otros consumidores," él dijo.

¿Qué piensas? ¿Cómo puede crear una campaña de hashtag asesina para su empresa? Incluya sus comentarios y preguntas a continuación.