Cómo crear videos de formato largo que se vendan: examinador de redes sociales

¿Quiere mejorar su video marketing? ¿Se pregunta cómo hacer videos de marketing que la gente disfrute viendo?

Para explorar cómo crear videos de formato largo que vendan, entrevisto a Daniel Harmon. Daniel es el director creativo de Hermanos Harmon, una empresa que se especializa en usar videos para marcar y vender con humor. Su trabajo se puede ver en videos para Squatty Potty, Poo-Pourri, Chatbooks y Purple Mattress. Daniel también fundó Universidad Harmon Brothers, un curso en línea diseñado para ayudar a las personas a dominar el video marketing.

Daniel explica por qué su empresa crea campañas en torno a un solo personaje y comparte el proceso para crear un video de marketing exitoso que funcione en varias plataformas.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Creación de videos que se destaquen y vendan

La entrada de Daniel en el video en realidad comienza con sus hermanos, Jeffrey y Neil. En 2009, Jeffrey estaba estudiando en una universidad. El Dr. Bob Wagstaff, el tipo que inventó el Orabrush, visitó la clase de Jeffrey en busca de ayuda porque estaba luchando para vender su producto y llevarlo a las tiendas.

Al Dr. Bob le gustó lo que Jeffrey tenía que decir durante la clase y le pidió que lo ayudara a vender el Orabrush.

Jeffrey terminó haciendo un video para Orabrush llamado Prueba de mal aliento: cómo saber cuándo su aliento apesta. Básicamente, el video muestra a un hombre raspándose la lengua con una cuchara y oliéndola para ver si tiene mal aliento. Esto fue casi al mismo tiempo que YouTube presentó su plataforma publicitaria y el video tuvo mucho éxito.

Neil, que era programador, comenzó a crear lo que ahora llamamos un embudo con una página de destino y un proceso de pago.

El video acumulaba millones de reproducciones y mucha gente llamaba a sus tiendas Walgreens y CVS locales. pidiendo Orabrush que el producto encontrara distribución en todo Estados Unidos y luego en Mercados. El video se convirtió en un modelo para el éxito de YouTube y los hermanos estaban cabalgando esa ola cuando trajeron a Daniel para ayudarlos con la marca y la escritura.

Luego, Harmon Brothers hizo la campaña Poo-Pourri, lo que llevó a Squatty Potty a querer una campaña similar para su marca. Cuando los hermanos lanzaron un unicornio haciendo caca con helado, hubo cierta resistencia por parte de las partes interesadas, pero después de 3 meses, estaban a bordo con el lanzamiento.

El video Squatty Potty se lanzó tanto en YouTube como en Facebook, y en una semana tuvo más de 25 millones de visitas.

Squatty Potty comenzó a operar sus fábricas las 24 horas del día, los 7 días de la semana para mantenerse al día con la demanda porque las ventas en Bed, Bath & Beyond aumentaron aproximadamente un 400% y las ventas desde el sitio web de la empresa aumentaron un 600%.

Una cosa llevó a la otra y Harmon Brothers terminó haciendo anuncios de video para Purple, FiberFix, Chatbooks, Camp Chef, BedJet y Lume.

Escuche el programa para descubrir cómo Harmon Brothers se convirtió en agencia.

¿Por qué el video en línea es tan poderoso?

Si bien el costo de crear videos se ha reducido drásticamente en los últimos 10 años gracias a la revolución tecnológica en la que estamos, Daniel piensa Todavía queda un poco de prestigio de los viejos tiempos de los medios, cuando el video era casi un medio intocable para la mayoría de las empresas.

Más importante aún, Daniel cree que el video es un gran medio para contar historias. Parcialmente, dice, porque involucra más de un sentido a la vez. No es solo lo que oye, sino lo que ve. Cuando esos dos componentes están conectados a tierra historia relatable y cargada de emociones, el video cobra vida.

Cuando sugiero que otro aspecto del poder de los videos en línea radica en lo fácil que es para las personas acceder, mirar y compartir gracias a las redes sociales y los dispositivos móviles, Daniel está de acuerdo.

Harmon Brothers a menudo compara los resultados que generan sus campañas de video en línea con el Super Bowl–resultados de tipografía, pero sin el gasto publicitario masivo. Estima que habrían tenido que gastar decenas de millones de dólares para ofrecer los mismos resultados para Squatty Potty sin video en línea.

Gran parte de ese éxito, dice, se debe al intercambio en las redes sociales, que es una extensión natural de lo que la gente ya hace en la vida real.

Escuche el programa para conocer más sobre los pensamientos de Daniel sobre las redes sociales y el intercambio social.

Modelado del proceso de Harmon Brothers

El punto de partida de cualquier campaña de Harmon Brothers es siempre el producto o servicio; tiene que ser algo en lo que los miembros del equipo crean y se apasionen. Cuando el equipo siente pasión por un producto o servicio, ponen su corazón y alma en el video y la gente siente eso en su trabajo.

Luego, todos pasan por su propio recorrido como cliente. Todo el equipo experimenta el producto por sí mismo, lo que revela conocimientos únicos que facilitan que cada persona piense como un cliente interesado en el producto.

Luego viene el concepto. Daniel se asegura de que el equipo de redacción represente a la base de clientes e incluya una perspectiva diversa. Debido a que una de sus armas principales de elección es la comedia, a menudo involucra a varias personas divertidas (algunas de las cuales son redactores de comedias) en esta parte del proceso.

El objetivo es que cada escritor presente un concepto distinto que aborde el problema que resuelve el producto; cada persona escribe de forma independiente para no contaminar las ideas de los demás.

Para probar, pulir y perfeccionar sus guiones antes de presentarlos a los clientes, los escritores pasan por un proceso iterativo que implica leer su guión a varias personas. Incluso pueden proyectarlo ante un director creativo antes de llevárselo al cliente.

Por último, el equipo se sienta con el cliente y cada escritor presenta su concepto para ayudarlo a encontrar el que le da la mejor ventaja a la marca para una venta.

Una vez que se elige un solo concepto, los egos se controlan en la puerta. En un ejercicio que Harmon Brothers llama “Frankensteining”, el equipo trabaja para integrar las mejores partes de todos los guiones en un solo enfoque.

Ocasionalmente hay un concepto que está tan fuera de lugar que no hay nada que se integre con otros conceptos. La mayoría de las veces, sin embargo, se pueden usar copias de ventas, bromas individuales y pequeños momentos conceptuales o de demostración de todos los escritores.

Todos colaboran en la pieza final, que se presenta a múltiples audiencias, con el entendimiento de que no se deja ninguna broma en el guión a menos que haga reír a la gente. Si en algún momento, el equipo siente un demográfico del cliente estuvo subrepresentada en el proceso de creación, hacen un punto para involucrar más a ese grupo demográfico.

Continúan escribiendo y leyendo y están atentos a las reacciones hasta que tienen algo realmente bueno.

Escuche el programa para saber más sobre cómo y por qué los escritores presentan sus propios guiones.

Por qué Harmon Brothers crea historias centradas en los personajes

Daniel dice que hay dos polos opuestos de la publicidad.

Por un lado, están las campañas de branding tradicionales como Nike, Red Bull, VW, Apple, etc. No ofrecen una venta difícil y quieren que sientas algo positivo sobre su marca. Daniel, sin embargo, siente que estas campañas pueden correr el riesgo de ser intercambiables.

Para visualizar esto, los anuncios de Nike son hermosos. Una escena de alguien corriendo por calles perfectamente iluminadas por la noche o una práctica de fútbol en un campo puede ser realmente valiente y animarte con música increíble. Sin embargo, al final del anuncio, se podría sustituir fácilmente el logotipo de Nike por un logotipo de Reebok, Under Armour o Adidas.

En el otro lado hay infomerciales que ofrecen una venta difícil. Estos anuncios explican el problema al que se enfrenta, presentan la solución y le dicen que compre ahora y obtendrá todos esto... El problema es que la gente a menudo se siente apagada o disgustada con las tácticas agresivas de infomerciales.

Harmon Brothers tiene como objetivo crear la mezcla perfecta de estos dos vendiendo y educando a las personas, mientras da una impresión positiva a todos los que ven el video, incluso a las personas que no compran el producto. Y ahí es donde entra una historia centrada en los personajes, esto es lo que Harmon Brothers llama un "video de héroe".

Para ilustrarlo, lo más probable es que cualquiera que vea un Squatty Potty en una tienda recordará que un príncipe y un unicornio haciendo caca de helado los hicieron reír.

Otras empresas han utilizado el mismo enfoque con éxito; Geico tiene el gecko y un hombre de las cavernas, y Allstate tiene Mayhem. Las marcas deportivas que se alinean con atletas notables han adoptado una táctica similar; Under Armour y Stephen Curry, por ejemplo.

La conclusión es que cuando tienes un personaje distinto, es mucho más difícil para otra marca correr y copiar lo que has hecho.

Qué hace que un video de ventas exitoso de Harmon Brothers

Un video de Harmon Brothers suele oscilar entre 2 y 5 minutos. En un nivel muy alto, los videos siguen una estructura simple.

Primero, comienzan con un gancho para llamar la atención que detendrá a las personas (piense en clientes aburridos) mientras se desplazan por el feed social y les dará una razón para prestar atención. El gancho suele ser gracioso, pero también puede ser algo con lo que se pueda identificar.

A continuación, abordan el problema que las personas enfrentan y que el producto o servicio va a resolver de una manera muy real. Realmente quieren que la gente sienta el dolor del problema. En el caso de Squatty Potty, abordaron las hemorroides y el estreñimiento. Para Purple, presentaron a personas que se enfrentaban a camas que eran demasiado duras o demasiado blandas y que no proporcionaban el soporte adecuado.

Luego muestran cómo el producto resuelve el dolor del problema. Si usa un Squatty Potty, lo hará agacharse para que tenga evacuaciones intestinales más saludables. Un colchón morado amortigua sus puntos de presión con suavidad y proporciona un respaldo estable para la espalda.

El objetivo de un video de ventas de formato largo es llevar a un cliente de cero a vendido en 2-3 minutos para que resuelvan cualquier duda que la gente tenga sobre la compra. Si el producto tiene una afirmación realmente poderosa respaldada por evidencia científica, como que le hará un 45% menos de sueño durante el día, se apoyan en eso y lo convierten en una gran parte de la historia.

Finalmente, llaman a la gente a la acción. Daniel sabe que mucha gente se siente rara al pedirle a otros que compren algo, pero responde: "Al final del día... ¿Para qué sirve la publicidad si es no vender cosas, ¿verdad? Pregunte por la venta, la visita al sitio web, el registro por correo electrónico, la compra en Walgreens, la página de Facebook, un donación; lo que sea que busques, pídelo.

Una vez que se ha producido con éxito un video de formato largo, se puede cargar en una página de destino o en YouTube y otras plataformas que funcionan para videos de formato largo. Luego, trabajando a partir del metraje de formato largo, aíslan clips de 15, 30 o 60 segundos que se centran en una característica o reclamo específico de una manera poderosa.

Estos videoclips de formato corto se pueden utilizar para campañas de prospección y reorientación, y Daniel ha descubierto que a veces funcionan mejor para llegar a nuevos clientes que el vídeo de formato largo.

Escuche el programa para escucharnos a Daniel y a mí discutir cómo y por qué la ruta de compra de productos de alto valor afecta el objetivo final de un video.

Descubrimiento de la semana

Airstory es una herramienta de recorte basada en navegador para crear contenido de forma intuitiva. Le permite resaltar, luego arrastrar y soltar cualquier contenido que desee usar desde una fuente directamente en sus Google Docs. También funciona con Office 365, HemingwayApp, Dropbox Paper y Hermit.

Al igual que en Evernote, Airstory te ayuda a guardar el contenido que necesitas en el momento en que lo necesitas, sin tener que eliminar el enlace real.

Originalmente, Airstory era una herramienta de redacción de contenido todo en uno, pero después de estudiar cómo sus clientes realmente usaban la herramienta, la rediseñaron para que funcione como la herramienta de "recorte" que vemos hoy. Los especialistas en marketing de contenido que trabajan con una gran cantidad de contenido diferente para los artículos pueden encontrar este elemento esencial.

Airstory es de instalación gratuita y es compatible con Chrome y Firefox.

Escuche el programa para obtener más información y háganos saber cómo funciona Airstory para usted.

Conclusiones clave de este episodio

• Visita el Sitio web de Harmon Brothers.
• Vea los anuncios de Harmon Brothers para Orinal en cuclillas, Orabrush, Poo-Pourri, Colchón morado, Libros de chat, Chef de campamento, Fijación de fibra, Cama Jety Lume.
• Leer De la caca al oro: la magia del marketing de Harmon Brothers.
• Inscríbete en la próxima sesión de Universidad Harmon Brothers.
• Explorar Airstory para la creación de contenido.
• Sintonizar El viaje, nuestro video documental.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.
• Aprender más acerca de Mundo del marketing en redes sociales 2019.

Escuche la entrevista ahora

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

¿Qué opina sobre el marketing con videos de formato largo? ¿Ha tenido éxito vendiendo con humor? ¡Háznoslo saber en los comentarios!