Cómo convertir a los fans en superfans comprometidos: examinador de redes sociales

¿Quieres mejorar la participación de tus fans? ¿Se pregunta cómo convertir a los fans en superfans?

En este artículo, descubrirás cómo animar a tus fans a interactuar con tu empresa de formas más profundas y significativas.

¿Por qué es importante la participación de los fans para los especialistas en marketing?

La mayoría de las definiciones de participación de la marca coinciden en que representa una relación entre una marca y sus consumidores impulsada por interacciones. Los especialistas en marketing de redes sociales han defendido durante mucho tiempo la importancia del compromiso porque las interacciones de marca son oportunidades para construir relaciones más profundas con los fanáticos.

Sin embargo, a medida que el marketing en redes sociales ha madurado, los propietarios de negocios se han vuelto más escépticos sobre el valor del compromiso. Esto se debe en parte a la naturaleza amplia de lo que constituye el compromiso porque todo, desde un me gusta de Facebook hasta volar por todo el país para asistir a un evento, puede caer bajo el paraguas del compromiso.

Con el compromiso que abarca una variedad de actividades y más de unos pocos comerciantes de redes sociales sospechosos que promocionan cuánto "compromiso" su trabajo generado para una empresa (sin un vínculo claro con métricas más críticas como ventas, retención de clientes o incluso sentimiento), el mismo término compromiso ha comenzado a perder su significado.

Cuando su gerente de redes sociales señala con entusiasmo cuántos Me gusta recibió una publicación, pero las ventas han bajado, es fácil y comprensible desilusionarse con el potencial de participación.

Sin embargo, el compromiso es quizás más importante que nunca a medida que aumenta la competencia y los algoritmos de alcance se vuelven más punitivos. Dicho esto, los especialistas en marketing necesitan un enfoque más estructurado para implementar y medir una estrategia de participación de la marca. Cuando tiene un proceso, puede utilizar el compromiso de la marca para:

• Establecer una ventaja competitiva en el mercado.
• Incrementar la fidelización y retención de clientes.
• Crea e inspira a nuevos defensores de la marca.

Para cosechar estas recompensas, es importante comprender que no todo el compromiso se crea de la misma manera.

Los principios básicos de la teoría de la marca han existido desde la Hombres Locos días de inteligente publicidad de Volkswagen en los años 60 y 70. Aunque la tecnología y el comportamiento del consumidor han cambiado significativamente desde entonces, el valor de construir una marca atractiva solo se ha vuelto más importante. La elección del consumidor está en su punto más alto, lo que significa que las personas pueden tomar decisiones en función de factores de orden superior, como lo que representa una marca o lo que está haciendo para mejorar la sociedad.

Esta no es una idea nueva, por lo que dejaré que los expertos expresen mejor (Ronald y Elizabeth Goldstein de su artículo, "Personalidad y compromiso de la marca", publicado en el Revista estadounidense de administración) resumen cómo la marca afecta a los consumidores:

• Los consumidores utilizan marcas para distinguir la oferta de una empresa de la de otras empresas. Esta información permite a las personas hacer juicios eficientes de calidad, idoneidad y valor, y puede impulsar decisiones rápidas.
• Los consumidores utilizan las marcas para crear y mostrar su propia imagen e identidad.
• Los consumidores pueden interactuar con la marca e incluso co-crearla.
• Los consumidores establecen relaciones con la marca y, en consecuencia, con la empresa, que les resultan satisfactorias.
• Las marcas ayudan a los consumidores a establecer y mantener relaciones sociales.

Todos estos puntos son importantes, pero los puntos tres al seis son donde realmente brilla el compromiso con la marca. Uno de mis ejemplos favoritos de esto es Jeep. Si conoces a un verdadero fanático de Jeep, lo sabes. Probablemente tengan una calcomanía sarcástica en el parachoques y una cubierta de rueda tonta, como una carita sonriente hippie con barba incipiente y un pañuelo teñido anudado.

Estas son las personas que posan con sus Jeeps en las fotos y harán todo lo posible para asistir a los eventos de Jeep con otros fanáticos. Estos son fanáticos que ingresaron al ecosistema Jeep, se engancharon y profundizaron cada vez más en la integración de la marca en sus identidades personales.

Eso es lo que hace un buen compromiso, y los especialistas en marketing pueden crear una estructura que facilite trasladar el compromiso de marca de bajo nivel hacia un compromiso de marca profundo.

Describe los pasos para el embudo de participación de tu marca

Los fanáticos de Jeep no se convierten instantáneamente en fanáticos de Jeep. Se necesita tiempo y crecimiento. Una pequeña experiencia madura en una conexión más significativa y duradera. Si bien esto puede suceder de forma puramente orgánica, encontrará resultados más consistentes si guía a sus fans a través de un proceso de participación. Piense en ello como un embudo de participación, llevando a la audiencia más profundamente a su marca para tener experiencias emocionales más significativas.

Los niveles de un embudo de participación incluyen las siguientes etapas:

• Consumir contenido
• Hacer pequeñas demostraciones de apoyo
• Participar en conversaciones
• Defendiendo la marca
• Estar físicamente presente
• Creando contenido de marca

Tenga en cuenta que es posible que pueda agregar un nivel más al final de este embudo: "Comprar productos". A veces es un indicador de participación, pero no siempre. Los clientes pueden comprarle por una multitud de razones que tienen poco que ver con la conexión de su marca, como el precio o la conveniencia. En esas situaciones, sus clientes son vulnerables y pueden cambiar a una marca que sí funciona para generar un compromiso significativo.

Ahora repasemos brevemente lo que sucede con los fans en cada nivel del embudo de interacción.

Consumir contenido

Cuando produce un contenido como una publicación de blog o un video, el fan lo consume. Esto es principalmente pasivo, pero es importante.

Haga pequeñas demostraciones de apoyo

Me gusta en Facebook (o el equivalente en otra plataforma) es una pequeña acción que puede realizar un fan, pero es una interacción. El ventilador tenía que hacer algo.

Participa en conversaciones

Tu fan agrega su voz a tu marketing a través de acciones como comentarios o correos electrónicos directos. La escala y la frecuencia del diálogo son importantes, pero cualquier diálogo es una señal de un compromiso más profundo.

Defiende la marca

La pasión de tus fans ha crecido hasta el punto de que comparten tus productos y contenido con su propia red. Eso podría significar presionar el botón de compartir en una publicación de LinkedIn o publicar reseñas positivas en Google. Cuando ve que se producen incluso pequeños campeonatos, esas acciones son significativas porque requieren mucha más inversión por parte del fan (arriesgando su reputación en algunos casos).

Estar físicamente presente

Si sus fans asisten a eventos de marca, están dedicando tiempo y energía para simplemente ser parte de su marca. Los eventos son notoriamente difíciles de comercializar, por lo que conseguir que alguien se presente es un gran problema. Hasta cierto punto, los fanáticos que asisten a seminarios web o transmisiones en vivo también pueden contar para esta etapa. Su presencia puede ser virtual, pero aún así se ponen en posición de ver su contenido en un momento muy específico, lo que en sí mismo es un compromiso significativo.

Crear contenido de marca

Este es el Santo Grial del marketing de contenidos, el punto en el que tus fans son tan apasionados que crean contenido para ti. Estos son los fanáticos que escriben publicaciones de blog sobre sus servicios, se toman fotos con sus productos, organizan reuniones de fanáticos y desarrollan guías y videos para educar a otros en su comunidad. En esta etapa, tus fans están haciendo marketing por ti.

Old Spice envió el tigre de utilería de uno de sus comerciales a un fan. los publicación de un fan en Imgur obtuvo más de 440.000 visitas y más de 750 comentarios. Nada mal para un antiguo decorado.

Un embudo de interacción con la marca es genial en teoría, pero ¿cómo se ve en la práctica?

Cómo guiar a los fanáticos comprometidos para que se conviertan en superfans

Al igual que con cualquier iniciativa de marketing, obtendrá mejores resultados si trabaja para lograr objetivos bien definidos y traza un plan para alcanzarlos. Para crear ese plan, estos son los pasos que debe seguir para llevar a los fanáticos a niveles más profundos de participación:

• Modele el comportamiento.
• Promueva el comportamiento.
• Incentiva el comportamiento.
• Premie el comportamiento.

Suponga que quiere que sus fans creen contenido de marca, que compartan más fotos de ellos con sus camisetas en Instagram utilizando su hashtag de marca, por ejemplo.

Para modelar el comportamiento, puede patrocinar influencers relevantes a pídales que publiquen fotos con su hashtag, que entonces comentar y compartir. Esto muestra a los fanáticos que este comportamiento es parte de la comunidad de la marca y que su marca lo apoya activamente.

Luego, para provocar el comportamiento, solicitud fotos de fans a través de publicaciones sociales y correos electrónicos.

Si el enfoque de solicitud simple se mueve demasiado lento, puede incentivar las fotos de los fans con un concurso. The Melting Pot, un restaurante de fondue en Pittsburgh, PA, trabajó con un influencer local de Instagram para iniciar un concurso alrededor de su bloque de queso de 30 pies digno de una foto.

Cuando los fans empiezan a publicar fotos, recompensarlos. Con el enfoque de concurso, la recompensa es un premio real, pero para la actividad que se realiza fuera de un concurso, la recompensa puede ser un reconocimiento. Si un fan publica fotos de tus productos, un comentario o mensaje de la marca puede ser increíblemente gratificante para esa persona.

Sí, ha oído hablar del valor de escucha de redes sociales en docenas de blogs antes de este, pero es importante. Si desea que los fanáticos se comprometan, debe hacerlo a cambio, y eso significa que debe hacerlo religiosamente. Me gusta, comenta y comparte el contenido que tus fans crean para ti..

Cuando cree embudos de participación para su marca, asegúrese de mapear las métricas de su audiencia al marco del embudo para que pueda medir el impacto continuo de sus esfuerzos. Y ciclo a través del modelo-solicitud-incentivo-recompensaproceso a continúe moviendo a los fanáticos más profundamente en la marca.

Si puede identificar los comportamientos de los fanáticos que desea ver crecer y aprovechar el valor de los fanáticos ver en la experiencia (qué hay para ellos), puede hacer crecer su audiencia y su participación en hora. La aplicación exacta de estas ideas variará según su marca y sus objetivos de participación, pero los principios son los mismos. El marco del embudo ayuda a que esa aplicación sea repetible y medible.

Maestros del compromiso con la marca

Cuando comprende los embudos de participación de la marca, comienza a verlos en todas partes. Las marcas más atractivas del mundo están utilizando el proceso explorado aquí (incluso si no lo describen en estos términos exactos), y puede aprender mucho de lo que estas marcas hacen bien.

Una de mis grandes fuentes de inspiración es Dientes de gallo, una productora de medios con sede en Austin, Texas. Si no está familiarizado con Rooster Teeth, comenzaron a hacer sketches cómicos con personajes de Halo (la serie de videojuegos) y han crecido hasta convertirse en una empresa de varios cientos de empleados. Dirigen canales de YouTube, organizan eventos en todo el mundo, producen películas y series animadas, venden botines e incluso diseñan juegos de mesa.

Su participación de los fanáticos es brillante y son maestros en la construcción y el fomento de comunidades en sus múltiples propiedades. No solo han hecho crecer el negocio sustancialmente año tras año, sino que también organizan eventos con entradas agotadas en EE. UU. Y en Australia, y han tenido éxito al movilizar a su audiencia en múltiples ocasiones para financiar colectivamente algunos de sus más ambiciosos proyectos.

Su ventaja injusta es que su negocio se basa en la creación de contenido, pero yo diría que más marcas necesitan pensar como empresas de medios para seguir siendo competitivas.

Para Rooster Teeth, su embudo de participación a menudo se ve así. Comienza con un nuevo fan que ve un video de YouTube. El video es entretenido en sí mismo, pero también presenta un alto nivel de participación de los fanáticos a través de comentarios, preguntas enviadas por los fanáticos e incluso fan art. La frecuencia de su contenido motiva a los fans a suscribirse a sus canales para que el entretenimiento sea más oportuno y conveniente.

La naturaleza del contenido de Rooster Teeth facilita las reacciones, a veces a través del humor y el valor del impacto, pero a menudo a través de la naturaleza de cubrir temas en los que sus fans quieren opinar, por lo que comentan los videos y envían sus propias preguntas y ideas. Lo hacen directamente a través de los foros de Rooster Teeth y también administran una variedad de comunidades satélite en lugares como Twitter, Facebook y Reddit.

El valor de entretenimiento de un video de Rooster Teeth lo hace muy fácil de compartir, por lo que incluso los fanáticos moderadamente comprometidos a menudo saltan al escenario de llevar el contenido de Rooster Teeth a sus propias redes.

Los eventos Rooster Teeth se han convertido en piezas emblemáticas del negocio y capitalizan las relaciones que establecen con los fans a través de su propiedades y sus líderes muy visibles (que están activos en sus propios perfiles de redes sociales junto con la marca Rooster Teeth propiedades). Estos eventos a menudo cuentan con la participación de los fanáticos en la creación de nuevos videos para los proyectos de Rooster Teeth.

A medida que los fanáticos se enamoran de la marca, a menudo comienzan a crear memes, a producir obras de arte para fanáticos e incluso a crear regalos físicos para sus personalidades favoritas. Como plataforma, Rooster Teeth destaca constantemente a estas personas en su contenido y en sus comunidades. Varias personalidades destacadas de Rooster Teeth fueron fans primero y fueron contratadas fuera de la comunidad, lo que envía un mensaje poderoso al resto de la comunidad sobre cuánto se les valora.

En uno de sus eventos de fans, Rooster Teeth invitó a los asistentes a ser suplentes de una de sus películas.

Los fanáticos son muy buenos para organizarse por sí mismos en torno a las cosas que aman, y Rooster Teeth es un ejemplo brillante de cómo la opinión y la moderación correctas pueden canalizar ese impulso a favor de la marca.

Conclusión

Cuando empiezas a pensar en tu marketing de redes sociales y marketing de contenidos como un compromiso de marca embudo, rápidamente comienza a ver cómo puede usar su actividad para hacer que los fanáticos aumenten su participación. Cada nivel del embudo respalda a los demás y, si bien inicialmente puede llevar tiempo generar el tipo de impulso que es un éxito obvio, recuerde que cada aumento en la participación es importante.

A medida que ve que aumentan sus niveles de participación, también descubrirá otras métricas comerciales clave (como las ventas) también aumentará porque contará con una audiencia integrada y altamente motivada que está emocionada de ver lo que hace siguiente. Eso es lo que hacen los verdaderos fanáticos.

¿Qué piensas? ¿Intentarás utilizar un embudo de participación en tu marketing? ¿Qué tácticas usas para convertir a los fans en superfans? Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación.

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