Neurociencia y marketing: cómo las personas toman decisiones: examinador de redes sociales

¿Alguna vez te has preguntado por qué algunas campañas de marketing conectan con las personas mientras que otras fracasan? ¿Quiere conocer cómo el cerebro toma decisiones que obligan a las personas a actuar?

Para explorar la ciencia detrás de cómo las personas toman decisiones, entrevisto a Tracy Trost en el Podcast de marketing en redes sociales.

Tracy es una experta en marketing de neurociencias y la visionaria líder en TCM Creative, donde crea comerciales de recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro. También es un realizador de largometrajes y documentales que ha trabajado en televisión durante 30 años.

Tracy explica seis principios de persuasión que los especialistas en marketing deben comprender y cómo pueden usar conceptos como la duplicación y el anclaje en sus mensajes.

Entender qué hace que las personas reaccionen o actúen

Tracy ha pasado más de 30 años en el mundo del marketing y ha descubierto que la gran pregunta siempre es cómo crear algo que haga que la audiencia actúe. Como muchos de nosotros, Tracy no siempre se dio cuenta de que estaba provocando a la gente de manera subconsciente. Simplemente pensó que era un gran tipo de marketing que podía acertar con la combinación correcta de imágenes, textos, lemas, titulares y otros elementos que hicieron que la audiencia se fijara.

Hace unos 6 años, provocada por la curiosidad sobre por qué las personas reaccionaban a diferentes materiales de marketing y no a otros, Tracy comenzó a explorar la neurociencia detrás de esas reacciones.

A Tracy siempre le ha gustado hablar con la gente, conocer sus historias y comprender realmente lo que les motiva. Pero no fue hasta que ingresó al mundo de la recaudación de fondos sin fines de lucro, donde el ROI se mide hasta el último centavo, que comenzó a pensar en cómo podría perfeccionar sus habilidades hasta el punto en que pudiera entender qué hace que alguien dé cuando ve un comercial en lugar de otro.

Tracy notó que había publicado un anuncio que funcionaba bien, pero cuando intentaba crear algo similar, las cosas no siempre funcionaban tan bien. Fue entonces cuando comenzó a estudiar por qué las personas hacen lo que hacen y qué es lo que todos tenemos en común que nos hace reaccionar o responder.

Tracy dice que nosotros, como especialistas en marketing, deberíamos prestar atención a la neurociencia porque la usamos todo el tiempo sin siquiera darnos cuenta. Cuando tenemos éxito, nos damos una palmada en la espalda, pero cuando se nos pide que recreemos ese éxito, no sabemos realmente qué fue lo que funcionó.

Necesitamos comprender por qué las personas hacen lo que hacen y qué les provoca reaccionar o actuar. Si podemos tener esa "receta" cuando creamos nuestros materiales de marketing, podemos asegurarnos de tener esos ingredientes allí. Entonces nos damos las mejores posibilidades de éxito. Si entendemos cómo funciona el cerebro de nuestra audiencia, podemos ser mejores especialistas en marketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Piense en su cerebro como un disco duro y en su mente subconsciente como su sistema operativo. Tu cerebro siempre está escribiendo archivos cuando eres un niño pequeño. A medida que envejece, a veces tendrá una reacción visceral a algo que alguien dice o hace y ni siquiera sabe por qué.

Para visualizar esto, si pones una serpiente en una habitación y traes a tres personas diferentes a esa habitación y les muestras la serpiente, probablemente obtendrás tres reacciones diferentes. Una persona puede amar a la serpiente, otra persona puede no preocuparse realmente por la serpiente y otra puede asustarse. Misma habitación, misma serpiente; la diferencia es lo que cada persona cree sobre la serpiente a nivel subconsciente.

La persona aterrorizada puede darse cuenta conscientemente de que es una serpiente de jardín común e inofensiva, pero los hechos no importan. Su proceso visceral subconsciente se hace cargo y esa creencia subconsciente determina cómo reaccionan.

Como adultos, la mayoría de las decisiones que tomamos todos los días se basan en lo que creemos, y la mayoría de esas creencias se basan en cosas que nos enseñaron antes de los 10 años. La mayoría de esas decisiones no se basan en hechos; más bien, se basan en lo que creemos inconscientemente sobre algo. Reaccionamos versus respondemos.

Es importante que los especialistas en marketing comprendan esto porque significa que nuestra audiencia va a reaccionar a nuestros materiales publicitarios más de lo que van a responder. Entonces, si comprendemos lo que es común a la mayoría de las personas en nuestra audiencia y las cosas que regularmente desencadenar personas, podemos escribir copias o hacer presentaciones diseñadas para indicar inconscientemente a las personas que reaccionen en el manera deseada.

Neuromarketing es un término que Tracy usa para describir el proceso de creación de materiales de marketing en torno a lo que afecta neurológicamente a las personas en el nivel subconsciente. Es marketing dirigido a su cerebro primario para desencadenar una reacción subconsciente basada en una creencia. Las emociones son respuestas a los sistemas de creencias. Una vez que comprenda los sistemas de creencias, puede aprovechar las emociones.

Los especialistas en marketing de sistemas de creencias comunes pueden aprovechar el neuromarketing

Tracy utiliza varios sistemas de creencias subconscientes en neuromarketing, algunos de los cuales descubrió mientras estudiaba el libro de Robert Cialdini, Influencia, para ayudarlo a comprender mejor la neurociencia. En el libro, Cialdini cubrió seis principios de persuasión, algunos de los cuales Tracy explica a continuación.

La primera es la reciprocidad. Aquí en los Estados Unidos, hemos sido condicionados socialmente para responder con un sentimiento de obligación si alguien hace algo por nosotros. Es una creencia inherente a la que cualquiera puede acceder. Por ejemplo, si Tracy estuviera trabajando con una organización de servicio para veteranos, podría escribir: “Nuestros veteranos han hecho mucho por nosotros. Les debemos a ellos hacer algo bueno ".

También puede utilizar el principio de reciprocidad con los líderes de pérdidas. Enviar algo gratis a las personas ahora para obtener una venta más adelante funciona porque el destinatario siente que tiene la obligación de pagar una deuda.

Un segundo sistema de creencias persuasivo es el de la autoridad.

Hemos sido condicionados a seguir y escuchar a la autoridad. Es por eso que las celebridades, los políticos y los actores se utilizan con frecuencia en el marketing. A menudo, las personas que utilizan esas figuras de autoridad en su marketing ni siquiera entienden por qué funciona, simplemente saben que funciona. Si una figura respetada por su audiencia dice que debería hacer algo, probablemente lo hará porque está subconscientemente condicionado a seguir la autoridad.

A través de su propio trabajo, Tracy ha descubierto el principio de unidad: hacer que las personas se sientan parte de algo. Las personas que tienen un equipo de fútbol favorito suelen decir: "Oh, perdimos la semana pasada" o "Lo matamos la semana pasada". Esa gente no tiene nada que ver con el juego de fútbol, ​​pero se identifican con la organización, por lo que ven el resultado de cada juego a través de la lente de "nosotros" o "nosotros".

Incluya cosas en sus materiales de marketing para hacer que su público objetivo se sienta como parte de su organización o tribu, o para hacerles creer que otras personas lo son para que no se lo quieran perder.

Para ilustrarlo, Tracy agregó la línea, “Por favor llame ahora; si los operadores están ocupados, vuelva a llamar ”para obtener una copia para un cliente de recaudación de fondos. Mientras que el cliente quería que la gente pensara que podrían pasar sin problemas, Tracy quería que la gente pensara que todos los demás estaban llamando, por lo que experimentaron una mayor sensación de urgencia por no quedarse fuera.

Cómo las reacciones químicas impactan en el neuromarketing

Los especialistas en marketing también deben comprender el lado fisiológico del neuromarketing. Hay varios tipos de hormonas que se liberan en nuestro cuerpo cuando experimentamos ciertas cosas; por ejemplo:

• La oxitocina hace que las personas se sientan bien y se libera cuando sienten una sensación de seguridad y conexión.
• La serotonina es una hormona relacionada con la comodidad.
• El cortisol está asociado con el estrés y activa la respuesta de lucha o huida.
• La dopamina es la hormona de la recompensa.

¿Qué significa esto para el neuromarketing? Desea que su marketing induzca la liberación de hormonas beneficiosas. Tracy explica los efectos de dos de estas hormonas a continuación.

Oxitocina

Su objetivo es intentar liberar oxitocina en los cuerpos de su cliente potencial o público objetivo. La oxitocina es liberada por los recuerdos y cuando se reconocen los valores compartidos. Para activar esos recuerdos y valores en su marketing, debe volver a cuando su audiencia tenía menos de 10 años y comprender cómo era la vida para ellos. Pregúntese:

• ¿Cómo se usaba el lenguaje en ese entonces?
• ¿Cuál era el sistema de creencias?
• ¿Cómo era el mundo?
• ¿Cómo eran las relaciones raciales?
• ¿Cuál era su situación económica en ese momento?
• ¿Estuvimos en guerra durante esos tiempos?

Una vez que un cliente está usando su producto o servicio, su mensaje debe compartir continuamente las razones que respaldan la decisión de alguien de hacer negocios con usted. Ahí es donde entran en juego las neuronas espejo y la dopamina.

Reflejo y dopamina

Reflejar es un comportamiento en el que inconscientemente imitamos (o reflejamos) los gestos, patrones de habla y actitudes de otra persona o autoridad "segura". Por ejemplo, la forma en que un bebé imita instintivamente a papá flexionando sus músculos. Es por eso que la gente camina, habla y se mueve de cierta manera.

Su cerebro subconsciente dice: "Sí, este es el comportamiento correcto porque esto es lo que está haciendo su figura de autoridad o su líder en la tribu". Y cuando reflejas a alguien, se libera dopamina.

Para activar esto en marketing, a Tracy le gusta mostrarle a su cliente potencial que alguien está haciendo lo que él quiere que haga el cliente potencial para que refleje el comportamiento. Si quiere que el cliente potencial se conecte a Internet y haga clic en un botón para comprar un producto o servicio, en realidad mostrará un teléfono que muestra la URL en la mano de una persona que realiza la acción.

Cuando el prospecto refleja la acción, recibe ese golpe de dopamina. Y una vez que alguien haya tomado la decisión de comprar su servicio o sus productos, puede usar la duplicación para comercializarlos continuamente, no pidiendo más, sino mostrándoles que lo que hicieron fue lo correcto para hacer.

Escuche el programa para escuchar a Tracy explicar el concepto de anclaje.

Conclusiones clave de este episodio:

• Aprender más acerca de TCM Creative.
• Obtenga más información sobre Tracy en tracytrost.com.
• Lea el libro de Robert Cialdini, Influencia.
• Mira a Joe Dispenza en Youtube.
• Escuche Zig Ziglar's podcast.
• Obtenga más información sobre lo que hace el cerebro y por qué en Bob Proctor.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

¿Qué piensas? ¿Qué piensa sobre cómo se puede aplicar la neurociencia al marketing? Por favor comparte tus comentarios abajo.