Cómo crear una declaración de misión de contenido para marketing: examinador de redes sociales

¿Utiliza contenido en su marketing? ¿Podría una declaración de misión clara mejorar sus resultados de marketing?

En este artículo, aprenderá qué es una declaración de misión de contenido y cómo crear una para guiar sus actividades de marketing.

Por qué los especialistas en marketing necesitan una declaración de misión de contenido

Comencé mi carrera editorial hace más de 20 años en (entonces) la mayor empresa de medios independiente de empresa a empresa (B2B) de América del Norte. Tuve suerte. Al trabajar en el grupo de medios personalizados, tuve la oportunidad de trabajar con la mayoría de las marcas de contenido de la empresa en docenas de industrias. Asistí a reuniones ejecutivas, reuniones de medios electrónicos, reuniones de ventas y, lo más importante, reuniones editoriales.

Avance rápido 10 años y comencé a participar en más reuniones editoriales, pero esta vez en grandes marcas de productos y servicios en lugar de empresas de medios. Estas son marcas cuyos nombres sabría si las mencionara aquí. En su mayor parte, estas reuniones fueron dirigidas por directores de marketing y gerentes de marketing de contenido que trabajaban en un blog, un podcast, un boletín electrónico o una serie de YouTube de la empresa.

La diferencia entre una reunión editorial en una empresa de medios y una marca corporativa fue, por decir lo menos, dramática.

Al comienzo de cada reunión editorial en una marca de medios, alguien discutió formalmente (o informalmente) la declaración de misión editorial. Mientras que los especialistas en marketing a menudo están ocupados hablando de los objetivos de marketing, los editores y periodistas hablan de satisfacer las necesidades de la audiencia. Ahora, no hay nada de malo con los KPI de contenido, los clientes potenciales y las ventas, pero tienen poco lugar en una reunión editorial o de contenido.

Ahí es donde entra en juego una declaración de misión de contenido.

Una declaración de misión es la razón de ser de una empresa. Es por eso que la organización hace lo que hace. Por ejemplo, la misión de Patagonia es construir los mejores productos, no causar daños innecesarios y utilizar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental. Tesla tiene como objetivo acelerar la transición del mundo hacia la energía sostenible. TED es difundir ideas.

Una declaración de misión de contenido es la razón de la existencia de su contenido o estrategia. Es el especialista en marketing por qué.

Los profesionales del marketing, tanto con empresas pequeñas como grandes, se obsesionan tanto con los canales (blogs, Facebook, TikTok) que muchos no tienen ni idea de por qué deberían usar un canal en primer lugar. La por qué debe venir antes del qué. Es fundamental establecer primero el tono para la creación de audiencias, de modo que su marketing pueda generar ingresos de (o debido a) esas audiencias.

Entonces, primero, necesita una declaración de misión de contenido para su iniciativa de marketing de contenido. Y en segundo lugar, una vez que cree la declaración, debe revisarla con su equipo de marketing durante cada reunión. Una declaración de misión de contenido es un documento vivo que debe ser revisado y actualizado continuamente.

A continuación, le indicamos cómo comenzar a crear su propia declaración de misión de contenido.

# 1: sepa quién es su público objetivo específico

Hay tres partes en la declaración de misión del contenido. Andy Crestodina de Orbit Media llama a esto el método XYZ: "Nuestra empresa es donde [audiencia X] encuentra [contenido Y] para [beneficio Z]".

Con este método, lo guiaré a través de una de mis declaraciones de misión de contenido favoritas de C ª. revista, y una de las mías, para que pueda crear una declaración de misión de contenido para su negocio.

La simplicidad es clave. C ª.'La declaración de misión es increíblemente simple y no incluye palabras fácilmente malinterpretadas:

"Bienvenido a Inc.com, el lugar donde los empresarios y propietarios de negocios pueden encontrar información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración para administrar y hacer crecer sus negocios".

En ninguna parte de su declaración de misión C ª. hablar sobre cómo gana dinero con su audiencia. Ahí es donde la mayoría de los especialistas en marketing se equivocan al crear contenido: hablan sobre lo que quieren vender.

La misión del contenido tiene que ver con la audiencia y enfocar a su equipo en algo más grande que solo ganar dinero (lo cual es importante, pero en este caso, secundario). No puedes ganar dinero con tu audiencia hasta que realmente es tu audiencia.

Ahora, C ª.'s audiencia es bastante amplia. Dependiendo de su negocio, producto o servicio, es posible que deba seleccionar una descripción más detallada de su audiencia. Por ejemplo, mi nueva empresa quiere apuntar a los creadores de contenido, pero específicamente a los creadores de contenido que son individuos (no en grandes empresas) que intentan hacer un negocio con la creación de contenido. Después de una lluvia de ideas, llamamos a este grupo de audiencia emprendedores de contenido.

Otro ejemplo es TeachBetter.com.

No solo se dirigen a los profesores, sino a los profesores insatisfechos que creen que hay una mejor manera de enseñar a los niños. Recuerde, es mejor ir demasiado especializado que demasiado amplio.

Ahora es tu turno-quien es tu audiencia objetivo?

# 2: Defina qué tipos de contenido utilizarán sus especialistas en marketing para generar audiencia

C ª.'La declaración de la misión del contenido definió el material que entrega a su audiencia (empresarios y dueños de negocios) como información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración.

Al entrevistar a docenas de creadores de contenido para mi nuevo libro, descubrimos que los emprendedores de contenido exitosos se enfocan en un canal principal (al principio) durante mucho tiempo. Decidimos utilizar el correo electrónico como nuestra oferta principal; correo electrónico entregado dos veces por semana y centrado principalmente en la generación de ingresos y las estrategias de modelo de negocio.

Con estos dos ejemplos en mente, qué tipos de contenido de marketing ¿entregará para construir su audiencia? Sea lo más específico posible, pero recuerde hacerlo simple para que no haya lugar a malentendidos.

# 3: Declare cómo se beneficiará su público objetivo

Recuerde, este no es su beneficio, es el de su audiencia. He visto demasiadas declaraciones de misión con el objetivo de una cierta cantidad de clientes potenciales, suscriptores o ingresos. Su estrategia general de marketing de contenido debe incluir sus KPI y objetivos de marketing, no su declaración de misión de contenido.

El resultado / beneficio para C ª.'Su audiencia (empresarios y dueños de negocios) es que C ª.'El contenido de s (información útil, consejos, conocimientos, recursos e inspiración) les ayudará a ejecutar y hacer crecer sus negocios.

En mi propio ejemplo, creemos que nuestro contenido permitirá a los creadores de contenido construir negocios sostenibles y rentables a largo plazo.

¿Cuál es el resultado clave para su audiencia?

Consejo profesional: ¿Sus especialistas en marketing ofrecen un producto de contenido coherente? Si es así, necesita una frecuencia manejable entregada de manera familiar durante un período prolongado.

# 4: Cree su declaración de misión de contenido

Tomando estos tres componentes juntos (audiencia, contenido y beneficio), la declaración de la misión del contenido de mi empresa se ha convertido en:

"Bienvenido a The Tilt, un boletín informativo dos veces por semana que contiene sugerencias para generar ingresos y estrategias de modelos comerciales (lo que entregamos) para creadores de contenido que quieran ser o ya son emprendedores de contenido (a quien se lo entregamos) para construir un negocio rentable a largo plazo y volverse financieramente independiente (la audiencia se beneficia).”

Ahora combine sus respuestas de arriba para obtener su nueva declaración de misión de contenido.

¿Es suficiente una declaración de misión de contenido?

Hace veinte años, en mi trabajo con la empresa de medios B2B, trabajé con alrededor de 40 marcas diferentes de revistas / contenido. ¿Te importaría adivinar cuántas declaraciones de misión había? Lo adivinaste… 40.

Si se dirige a una audiencia diferente, presenta diferentes tipos de historias o persigue diferentes resultados con sus historias, necesita una declaración de misión separada. Por ejemplo, cuando estaba en Content Marketing Institute, nuestro blog tenía una misión y nuestra revista tenía una misión de contenido totalmente diferente. Esto se debió a que la audiencia del blog eran especialistas en marketing de contenido, mientras que la audiencia de la revista era CMO.

# 5: use su declaración de misión de contenido a diario

Muchos especialistas en marketing de contenido trabajan con sus equipos, crean una misión de contenido fantástica y luego guardan la declaración en un cajón o nunca vuelven a abrir el documento compartido.

Con cada nuevo contenido que crea su equipo de marketing, haga estas preguntas:

• ¿Nos estamos enfocando en la audiencia correcta?
• ¿Este contenido satisface las necesidades de nuestra audiencia?
• ¿Cuál es el resultado de audiencia que queremos lograr con esta historia?

A medida que aprenda más sobre su audiencia y las historias que contará, lo más probable es que su misión cambie. En este caso, es mejor leer la declaración de la misión del contenido en voz alta antes de cada reunión de contenido. Conviértalo en un ritual o un hábito.

Esto es importante por cuatro razones:

• Desea asegurarse de que todos los miembros del equipo tengan claro el objetivo del contenido. Cualquier confusión causará problemas reales con sus esfuerzos de creación de contenido.
• Mantendrá a su equipo de contenido enfocado. Es difícil dirigirse al público equivocado o a un resultado diferente después de revisarlo en la reunión.
• A veces las cosas cambian. Si lee la declaración de misión y se da cuenta de que su público objetivo debería ser más nicho o diferente de alguna manera, es genial captar esto antes de que todo el trabajo de creación de contenido sea terminado.
• Es fácil dejarse seducir por los objetivos de marketing. Aprovechar activamente la declaración de la misión del contenido lo mantendrá enfocado en construir su audiencia primero y luego en generar ingresos.

Conclusión

Las mejores empresas de medios y los mejores ejemplos de marketing de contenidos del mundo tienen una cosa en común: crean y utilizan activamente una declaración de misión de contenido (o editorial). Si tiene problemas con sus esfuerzos de creación de contenido de marketing, su equipo de marketing de contenido o con el logro de sus objetivos de marketing de contenido, el problema puede ser que no tenga una verdadera misión. Si es así, es hora de conseguir uno.

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