Cómo usar los anuncios de Facebook para impulsar su mejor contenido: examinador de redes sociales
Facebook / / September 26, 2020
¿Usas anuncios de Facebook?
¿Ha considerado crear anuncios de Facebook a partir de sus publicaciones orgánicas de mejor rendimiento?
Para explorar cómo identificar e impulsar su mejor contenido de Facebook, entreviste a Larry Kim.
Más sobre este espectáculo
los Podcast de marketing en redes sociales es un programa de radio de entrevistas a pedido de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados y a los propietarios de negocios a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.
En este episodio, entrevisto a Larry Kim, el fundador y director de tecnología de WordStream. Es un bloguero frecuente, experto en pagos por clic y ninja de la publicidad social.
Larry explica cómo mejorar el rendimiento de su mejor contenido con publicidad en Facebook.
Descubrirás cómo presupuestar los anuncios de Facebook.
Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.
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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.
Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:
Cómo utilizar los anuncios de Facebook para impulsar su mejor contenido
La historia de fondo de Larry
La empresa de Larry, WordStream, hace publicidad en los motores de búsqueda y en las redes sociales, y Larry cree que es importante para las empresas hacer ambos tipos.
Por ejemplo, las empresas de software B2B crean nuevas características, funciones y soluciones que nadie está buscando todavía. Sin embargo, con los anuncios sociales, estas empresas pueden dirigirse a personas que probablemente compren su software en función de la demografía, los intereses o los comportamientos.
A diferencia de un anunciante individual que solo tiene datos sobre una empresa, Larry puede detectar tendencias y patrones en la publicidad en línea porque WordStream gestiona aproximadamente mil millones de dólares en gastos publicitarios en Facebook, Bing y Google y ejecuta miles de campañas para diferentes clientela. WordStream analiza todas estas campañas para averiguar datos como el costo por clic típico y las tasas de participación típicas.
Escuche el programa para descubrir el porcentaje de clientes de WordStream que utilizan publicidad en Facebook.
Cómo funcionan los algoritmos
Para comprender los algoritmos, Larry dice que es importante pensar en el contexto en el que aparece su anuncio. (Nuestra conversación se centra en Facebook, pero Larry dice que lo mismo ocurre con los anuncios en Twitter y otras redes sociales plataformas.) Cuando patrocina o promociona una publicación, es una de las miles o incluso millones de empresas que buscan lo mismo audiencia. Larry explica que el algoritmo de Facebook está diseñado para manejar ese volumen de una manera que mantiene a Facebook atractivo para los usuarios para que regresen.
Para determinar qué publicaciones mostrar a los usuarios y cuánto cobrar al anunciante, Larry cree que El algoritmo analiza muchos factores diferentes, pero el principal es el compromiso (clics, me gusta, comentarios o Comparte). Una publicación con baja participación tiene una tasa de participación del 1% al 2%. (Solo 1 o 2 personas de cada 100 interactúan con la publicación). Una publicación de alta participación tiene una tasa del 10% al 15%, y el promedio es de alrededor del 2.5% al 3%.
Larry enfatiza que Facebook no quiere que los feeds de noticias de los usuarios estén llenos de actualizaciones ridículas que a nadie le importan. Una empresa que intente promover contenido basura con bajas tasas de participación se verá afectada con muy pocas impresiones de anuncios. Es posible que el anuncio ni siquiera se muestre. Si el anuncio se muestra, la tasa de clics será cara (unos pocos dólares por clic frente a unos pocos centavos).
Lo contrario también es cierto. Facebook recompensa a las empresas que promueven contenido interesante mostrando sus anuncios y cobrando solo centavos por clic.
Escuche el programa para conocer la opinión de Larry sobre cómo se debe comparar el contenido publicitario atractivo con el contenido orgánico.
Unicornios
Debido a que los algoritmos recompensan el contenido atractivo, Larry cree que la estrategia publicitaria ganadora es simple: promocione su unicornios. Estas publicaciones atípicas funcionan espectacularmente bien. Obtienen de tres a cinco veces más tráfico que la publicación promedio y se encuentran entre el 1% y el 3% superior de su contenido más atractivo.
Por ejemplo, una publicación de unicornio puede tener una tasa de participación del 20%, lo que significa que 1 de cada 5 personas que ven esa publicación hacen clic, me gusta o la comparten. Cuando pagas para promocionar un contenido de alta participación, puedes obtener clics por solo unos centavos. Es una ganga.
Para identificar publicaciones de unicornio, verifique su Google analitico para las piezas de contenido que han recibido toneladas de tráfico de forma orgánica. Por lo general, esas historias funcionan bien porque la idea de la historia es cautivadora. Por ejemplo, una publicación como "10 nuevas funciones alucinantes en la publicidad de Facebook" es un tema interesante con un título atractivo. Si al artículo le va bien de forma orgánica, es probable que también le vaya bien cuando lo promocione como una publicación.
Le pregunto a Larry si debería buscar específicamente en Google Analytics publicaciones con buen tráfico social. Larry dice que en realidad también desea ver el tráfico de búsqueda. Existe una relación entre las acciones en redes sociales y las clasificaciones de Google. El contenido que se clasifica bien en la búsqueda de Google suele tener un buen desempeño en las redes sociales. Durante el último año o dos, Google ha estado cambiando las clasificaciones orgánicas para que funcionen de manera muy similar a los algoritmos de Facebook. Aunque las clasificaciones de búsqueda orgánica de Google solían ser enlaces y palabras clave, las clasificaciones ahora se refieren a la participación del usuario, como las tasas de clics.
Larry enfatiza que las emociones que hacen que las personas quieran hacer clic en cosas en los listados de búsqueda son las mismas que hacen que las personas quieran compartir y hacer clic en cosas en las redes sociales. Es por eso que tanto los resultados de búsqueda como los anuncios sociales recompensan el contenido que recibe una alta participación con una mejor visibilidad.
Luego, Larry y yo hablamos sobre lo que hace que una publicación de unicornio funcione bien como anuncio. Le pregunto si necesita usar exactamente la misma imagen, contenido o enlace de su publicación de unicornio para que su anuncio se beneficie de las altas tasas de participación de la publicación original. Larry dice que no es necesario. La nueva campaña empezará desde cero.
En su anuncio, explica Larry, puede agregar una imagen atractiva que ayudará a una publicación promocionada y hará otros cambios menores. Una publicación de unicornio funciona bien en primer lugar porque algo sobre el título y la descripción es pegadizo. Recuerde, una publicación con solo una tasa de participación orgánica del 2% al 3% probablemente también obtendrá resultados similares a los de un anuncio patrocinado. Del mismo modo, la misma magia que hizo que el contenido funcionara bien la primera vez debería hacerlo bien como una campaña de clic separada.
Escuche el programa para descubrir por qué Larry dice que el momento de las publicaciones no importa, pero sí la psicología humana.
Próximos pasos para unicornios
Cuando tengas una publicación de unicornio, extrae todo el valor que puedas. Larry dice que los especialistas en marketing impulsados por el calendario a menudo no prestan atención adicional a una publicación de unicornio porque están enfocados en el siguiente elemento de su lista de tareas pendientes. Sin embargo, una publicación de unicornio exige un cambio de planes.
Larry compara una publicación de unicornio con una gran mano de póquer: si estuvieras jugando al póquer y obtuvieras cuatro ases, ¿no querrías cambiar tu estrategia para intentar maximizar el valor de esa mano tan fuerte? Larry dice que cuando consigas un unicornio, comienza promocionándolo fuertemente en Facebook y Twitter. Debido a que la publicación tiene una alta participación, debería obtener clics económicos.
También querrá reutilizar el contenido. Si una publicación de blog funciona realmente bien, es probable que un video también funcione bien. Esto es especialmente cierto para YouTube, que valora las métricas de participación. Otra opción es convertir tu publicación de unicornio en una serie. Explore completamente el tema en profundidad con múltiples publicaciones (como secuelas de películas). Larry llama a esta técnica "clonación de bebés unicornio". Si conviertes una publicación de unicornio en una serie de siete historias, tienes seis bebés unicornio.
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HAGA CLIC AQUÍ PARA MÁS DETALLES - ¡LA VENTA TERMINA EL 22 DE SEPTIEMBRE!Por ejemplo, uno de los unicornios de Larry del año pasado fue una publicación sobre cinco próximas funciones de Google AdWords. Basado en el desempeño de la publicación, Larry detuvo las prensas para extraer todo el valor. Cuando Larry convirtió la publicación en un anuncio, los clics en Facebook y Twitter cuestan solo unos centavos. Luego, Larry convirtió la publicación en un seminario web, que generó 5,000 inscritos. Debido a que el seminario web fue tan exitoso, Larry simplemente ofreció un seminario web encore la semana siguiente y se registraron otras 4.000 personas.
Para crear bebés unicornio, Larry hizo un artículo en profundidad sobre cada característica en la publicación original: cómo funciona la característica, los beneficios y consejos y trucos. Por ejemplo, uno estaba en Anuncios de búsqueda local de Google Maps y otro estaba encendido Anuncios de texto expandidos de Google.
Escuche el programa para saber cuántas personas suele recibir Larry en sus seminarios web.
Presupuestos
Larry dice que centrarse en las publicaciones de unicornios es la mejor manera de aprovechar al máximo su presupuesto de publicidad en las redes sociales. Como no sabe cuándo una publicación se convertirá en un unicornio, los especialistas en marketing necesitan un presupuesto trimestral o anual, que es más flexible que un presupuesto mensual.
Por ejemplo, si tiene un presupuesto de $ 10,000 por mes para gastar en anuncios de redes sociales, gastará más para promover contenido promedio en Facebook. Sin embargo, un presupuesto de $ 30,000 por trimestre o $ 120,000 al año le permite esperar y hacer todo lo posible para promover publicaciones de alto rendimiento, cuya promoción cuesta menos. Como resultado, puede obtener de 10 a 100 veces más de su presupuesto de redes sociales.
Le pido a Larry que nos ayude a visualizar cómo enfocar la promoción en una publicación de unicornio puede ayudarlo a maximizar su presupuesto. Larry enfatiza que una publicación sólida puede ayudar a que su contenido llegue más allá de su nicho típico a las masas de personas en Internet.
Por ejemplo, Larry dice que una publicación típica en el blog de WordStream recibirá alrededor de 5,000 visitantes durante 30 días. Larry se dio cuenta de la AdWords El artículo era un unicornio cuando recibió alrededor de 20.000 visitas de forma orgánica. (Recuerde que los unicornios son verdaderos valores atípicos que se desempeñan de 2 a 4 veces mejor que el promedio). Enfocar la promoción en el La publicación de AdWords le costó a Larry alrededor de $ 2,000 porque obtuvo clics por uno o dos centavos, y la publicación terminó con alrededor de 250,000 puntos de vista.
Cuando cree que tiene una publicación de unicornio, Larry recomienda comenzar con una publicación patrocinada por $ 50 y monitorear la respuesta. Si la tasa de participación es de solo 2% o 3%, la publicación es un burro. Es probable que invertir más dinero no cambie la tasa de participación, por lo que puede considerar la publicación patrocinada de $ 50 como una audición de bajo riesgo. Sin embargo, una tasa de participación del 10% al 20% es un verdadero unicornio. Si obtiene una buena tasa de participación con $ 50, siga usando su presupuesto para promover la publicación hasta que la publicación se agote.
Larry dice que los unicornios de hoja perenne son publicaciones raras y mágicas que continúan impulsando el compromiso. Por ejemplo, Larry creó una infografía llamada Las palabras clave más caras en Google AdWords. No importa cuándo lo publique, la tasa de participación es de alrededor del 8% al 10%. Para apoyar a este unicornio de hoja perenne, Larry aplica un presupuesto de $ 100 a $ 200 por mes a ese contenido.
Cuando le pregunto a quién se dirige cuando promociona publicaciones de unicornio, Larry dice que la orientación funciona como un árbol frutal. Tienes fruta baja, media y difícil de conseguir. Cuanto más amplia sea la audiencia, más pagará. Los seguidores de su página de Facebook y la audiencia de remarketing son las personas más fáciles de alcanzar. Cuando se dirige a esta audiencia, obtendrá la mayor participación al precio más bajo. Sin embargo, el tamaño de esa audiencia es menor que buscar una categoría más amplia.
Para llegar a un público más amplio para la infografía de palabras clave, por ejemplo, Larry podría dirigirse a personas interesadas en el espíritu empresarial que también podrían estar interesadas en su infografía. Esta orientación amplía la audiencia a unos 50 millones de personas en los Estados Unidos. Sin embargo, la tasa de participación será menor (tal vez un 5% en lugar de un 10%) y la promoción costará un poco más.
Escuche el programa para escuchar a Larry hablar sobre cómo una empresa podría alinear su orientación publicitaria con sus objetivos comerciales.
Cómo convertir clics en ventas
Larry enfatiza que el objetivo del marketing en redes sociales no es obtener visitas. Con el tiempo, desea convertir esos resultados en clientes potenciales y ventas.
Para convertir la publicidad en las redes sociales en una venta, Larry dice que la clave es el remarketing, que le permite seguir a las personas con anuncios. Cuando utiliza el remarketing en Facebook, no necesita dirigirse a los 2 millones de personas que visitaron su sitio. Quieres ser exigente y mostrar los anuncios solo a las personas que crees que realmente comprarán tus cosas.
Solo alrededor del 1% al 2% de las personas que visitan su sitio web se convertirán en clientes. Para el remarketing, desea identificar las características exactas de las personas que son sus clientes más probables (como el cargo, la empresa y la ubicación). Porque su audiencia de remarketing son personas que han consumido su contenido y están familiarizadas con su empresa, el contenido de su anuncio puede realizar solicitudes directas, como "Descargar la versión de prueba" o "Configurar la demostración".
Escuche el programa para conocer más detalles sobre la segmentación y el remarketing.
Escuche el programa!
Conclusiones clave mencionadas en este episodio:
- Más información sobre Larry en WordStream.
- Seguir @LarryKim en Twitter.
- Leer más sobre el Feed de noticias de Facebook.
- Echa un vistazo a Los pensamientos de Larry sobre los unicornios.
- Explorar Google analitico y AdWords.
- Aprender más acerca de Publicaciones oscuras de Facebook.
- Lea los artículos de Larry sobre Próximas funciones de Google AdWords, Anuncios de búsqueda local de Google Mapsy Anuncios de texto expandidos de Google.
- Revisa Infografía de las 20 palabras clave más caras en Google AdWords.
- Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcasto conéctese a Facebook Live.
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