Marketing reinventado: por qué los especialistas en marketing deben cambiar ahora: examinador de redes sociales
Estrategia De Redes Sociales / / September 25, 2020
¿Su marketing está funcionando tan bien como solía hacerlo? ¿Ha notado que los consumidores y los clientes se comportan de manera diferente en línea?
Para explorar cómo ha cambiado el marketing recientemente, entreviste a un estratega de redes sociales Mark Schaefer. Mark es coanfitrión del Podcast complementario de marketingy es autor de varios libros, incluidos Conocido, El Tao de Twittery El código de contenido. Su libro más reciente es Rebelión del marketing: la empresa más humana gana.
Descubra cómo ha cambiado la relación entre los especialistas en marketing y los clientes, y descubra cómo y por qué funciona el marketing centrado en las personas.
Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.
¿Qué hay de malo en el marketing actual?
Para empezar, Mark dice que nunca planea escribir un libro. Escribe un libro cuando ve un problema que simplemente no comprende.
El problema que vio esta vez fue que las empresas de todos los tamaños y los especialistas en marketing de todo el mundo decían: “Me siento estancado. El marketing simplemente ya no funciona como solía hacerlo. Sentimos que nos estamos quedando atrás ".
El punto de inflexión llegó cuando Mark actuaba como facilitador en una reunión de directores de marketing de grandes empresas. Hablaban del mayor problema al que se enfrentaban y todos dijeron: "Nos estamos quedando atrás".
Mark se dio cuenta de que esto era lo mismo que había estado escuchando en todas partes y, como eran las personas con más dinero y recursos, se preguntó qué estaba pasando.
Su hipótesis original era que las empresas y los especialistas en marketing no se mantenían al día con la tecnología. Pero cuando se sumergió y comenzó a investigar, descubrió que la tecnología era solo una parte del problema. La mayor parte del problema fue que mientras estábamos ocupados haciendo redes sociales y creando contenido, nuestros consumidores se han alejado de nosotros.
Lo que quieren los consumidores, cómo descubren los productos, cómo interactúan, cómo comparten y qué esperan de las empresas ha cambiado.
Al darse cuenta de ello, Mark se preguntó: "¿Qué significa ser un especialista en marketing hoy?"
Mark refleja que en el pasado, las empresas tenían el control del marketing. La única forma en que los clientes podían conocer los productos era a través de los anuncios que se publicaban en un número limitado de redes y estaciones de radio y en los periódicos locales.
Hoy, el control se ha trasladado a los clientes, que son el departamento de marketing.
De hecho, ya en 2009, dice Mark, La investigación de McKinsey sobre el viaje de decisiones del cliente mostró que dos tercios del marketing se producían sin especialistas en marketing. No sucedió a través de publicidad, comunicados de prensa o campañas en las redes sociales, sino en la forma en que los consumidores se conectaban entre sí a través de las redes sociales, las reseñas, el contenido generado por los usuarios e incluso los influencers.
Ahora, una década después, Estudio continuo de McKinsey sobre 125.000 viajes de clientes muestra que el embudo de ventas y la lealtad de los clientes básicamente se han ido, y que el 87% de nuestros clientes están comprando. La confianza en las marcas y la publicidad ha disminuido durante 10 años seguidos. Está en un mínimo histórico. Ahora los consumidores confían entre sí: sus amigos, vecinos e incluso personas influyentes.
Para los especialistas en marketing que han pasado años cultivando la lealtad del cliente, llegar a esos dos tercios de los clientes requiere una forma de pensar completamente nueva. El libro de Mark trata de ayudar a los especialistas en marketing a llegar a ese grupo de clientes que no están tan influenciados por el marketing.
Escuche el programa para conocer los pensamientos de Mark sobre la narración.
¿Cómo perdieron los especialistas en marketing este cambio?
Dos cosas distrajeron a los especialistas en marketing de notar que el mundo entero estaba cambiando justo frente a nosotros.
Lo primero es tecnología. Los especialistas en marketing se han embriagado con la tecnología, no porque sea mala, sino porque es tan impresionante, fácil y barata.
Cuando las redes sociales se utilizaron por primera vez como una oportunidad de marketing convencional, los especialistas en marketing se centraron en las conversaciones y la audiencia. Ahora, las empresas utilizan la tecnología como un atajo para crear conversaciones y generar audiencias, y ese comportamiento ha eliminado lo "social" de las "redes sociales". Se ha convertido en un lugar más para reutilizar anuncios o convertirlos en armas influencers.
Lo segundo es que el cambio es difícil. Mark trabaja con diferentes organizaciones y ha notado que, en su mayor parte, las finanzas y la contabilidad no cambian. Sin embargo, para tener éxito en el marketing, debe ser un adicto al cambio.
El cambio es la única forma de mantener la relevancia, pero eso no sucede en muchas empresas. Crean una estrategia de contenido o una estrategia social basada en algo que leyeron en 2014 y que probablemente ya no funcione.
Mike señala que ha estado siguiendo esta industria durante 11 años a través de la industria anual de marketing en redes sociales. Informe, y que el mayor problema que los especialistas en marketing dicen que enfrentan hoy es el mismo que en 2008: medir ROI.
Mark dice que la lucha por el ROI se volverá aún más difícil porque las relaciones, las conexiones y la promoción son difíciles de medir.
Una agencia de marketing que se adelanta al cambio
Cuchara gigante fue nombrado Agencia destacada del año por AdWeeky su lema es: "Somos una agencia de publicidad que aspira a no hacer nunca un anuncio". En lugar de crear anuncios, están tratando de crear relaciones reales con experiencias que se conectan con valores, diversión y significado.
Uno de los fundadores de Giant Spoon dijo: “Puedes seguir el ritmo de la velocidad de la cultura o puedes medirla. Probablemente no puedas hacer ambas cosas ". A Mark le encanta esa cita porque hay mucha sabiduría detrás de ella. También odia esa cita porque es un adicto a las medidas.
Dicho esto, Mark comprende las implicaciones para los especialistas en marketing. Podemos sentarnos en nuestros silos y sacar contenido de las redes sociales porque podemos medir los me gusta, o podemos ver cómo ha cambiado el mundo y desarrollar un nuevo plan y una nueva mentalidad.
Hacer ese cambio implicará algunos riesgos y requerirá algo de valor, pero los especialistas en marketing realmente no tienen otra opción.
¿Por qué Mark eligió la rebelión del marketing de títulos?
Ponerle nombre a su último libro fue el esfuerzo creativo más duro de la vida de Mark, y le llevó un año dar con el título. Probó varios títulos diferentes, pero notó que cuando hablaba con la gente sobre "Marketing Rebellion", la energía comenzó a fluir. Dijeron: "Mark, tienes que llamarlo 'Rebelión de marketing' porque ahí es donde está tu corazón y es una rebelión".
Tenían razón.
Primero, estamos viendo una rebelión de los consumidores contra los especialistas en marketing. La gente bloquea a los especialistas en marketing y nos evita de todas las formas posibles, incluida la suscripción a plataformas sin publicidad.
En segundo lugar, las personas están desarrollando algoritmos para evitar que los mensajes de marketing lleguen porque no quieren participar en nuestros anuncios. Y estamos desarrollando algoritmos para superar sus algoritmos y poder enviarles más anuncios.
Sin embargo, por más que lo intentemos, no podemos comprar nuestro camino para llegar a esos dos tercios de los clientes. Ya sea que su empresa sea B2B o B2C, debe ser invitado y ganar su entrada.
¿Cómo?
Una vez que acepta el hecho de que sus clientes no aceptan su marketing, es hora de considerar qué se supone que es el marketing y qué quieren sus clientes.
Entonces, ¿qué es marketing? En un libro de texto universitario, Dr. Phillip Kotler describió el marketing como la combinación de psicología, sociología y antropología. Entonces, el marketing es todo lo humano.
Desde hace algún tiempo, los especialistas en marketing se han centrado en "¿Cuál es el arco de nuestra historia?" O "¿Cuál es nuestro por qué?" Comencemos con nuestro por qué ".
No se trata de nuestra historia ni de nuestro por qué. Necesitamos enfocarnos en el por qué del cliente.
Escuche el programa para escuchar la historia detrás de la imagen en la primera página de Rebelión de marketing.
5 verdades humanas para guiar el marketing centrado en las personas
Mark entrevistó a docenas de diferentes líderes de marketing de diferentes empresas para desarrollar un marco de cinco verdades humanas constantes que nos guiarán de regreso al marketing centrado en el ser humano:
- La gente quiere pertenecer.
- La gente quiere ser respetada.
- Las personas quieren ser amadas.
- La gente quiere proteger sus propios intereses.
- La gente quiere encontrarle sentido a sus vidas.
La gente quiere pertenecer
El estudio de salud más largo realizado en la historia de la raza humana se ha centrado en el mismo grupo de personas durante más de 80 años, y ahora están estudiando a los hijos y nietos de ese grupo.
El estudio de Harvard sobre el desarrollo de adultos analiza todos los aspectos de los ingresos, la educación, la salud, el estilo de vida, la dieta y más para descubrir qué factores contribuyen a una vida larga y feliz. El estudio concluyó que lo que realmente importa para el bienestar de una persona son las relaciones estables y consistentes.
Ahora tenemos una crisis de soledad en nuestra sociedad. Los incidentes de depresión, aislamiento y soledad marcada aumentan en dos dígitos con respecto a lo que eran hace 10 años. El problema es tan profundo que el gobierno del Reino Unido ha creado un Ministerio de Soledad para combatir el aislamiento y la depresión.
Todo esto significa que los clientes claman por pertenecer, y nosotros, como especialistas en marketing, podemos ayudar a las personas a hacerlo.
Las empresas que tienen éxito con este enfoque están colocando la marca y las ventas en un lugar secundario para servir y recompensar a la comunidad. Y eso eventualmente genera lealtad a la marca.
Mark nota que casi no tiene sentido. Cuanto menos hable de usted mismo y menos "venda", más venderá. Ese es el sello de esta mentalidad de pertenencia del marketing.
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Para encontrar empresas que estén creando una comunidad sólida, mire las pegatinas en las computadoras portátiles. Si alguien pone una calcomanía en una computadora portátil, básicamente está diciendo: "Esta es una empresa que no me va a defraudar. Lo estoy gritando desde los tejados ".
También puede mirar gorras o camisas de marca que la gente usa. Yeti Coolers, por ejemplo, tiene todo tipo de personas con gorras y camisas de marca porque han construido una comunidad increíble basada en el amor por el aire libre. Patagonia ha construido una comunidad similar.
Los individuos también pueden crear comunidad. Un ejemplo de ello es Pat Flynn. Mark dice que el discurso de clausura de Pat en Social Media Marketing World el año pasado lo dejó boquiabierto. Cuando Mark vio la larga fila de personas esperando para hablar con Pat después de su discurso de apertura, supo que Pat tenía algo mágico.
Cuando Mark entrevistó a Pat para el libro, Pat le dijo: “La comunidad es un subproducto de prestar atención a las personas. La gente grita por esto. Sus corazones anhelan esto. 'Solo presta atención a mí' ".
Una estadística que vio Mark parece apoyar la posición de Pat. La mitad de los Millennials dicen que se sienten recompensados cuando sus amigos los reconocen en las redes sociales, y más del 60% se sienten recompensados cuando su marca favorita los reconoce en las redes sociales. La conclusión de estos datos es que los millennials sienten que es más importante ser reconocidos por una empresa o marca que por sus amigos.
Esa es una señal que vale la pena señalar.
La gente quiere encontrar sentido a sus vidas
Investigación publicada en Harvard Business Review descubrió que de todas las actividades en las que las empresas se involucran para crear lealtad (cosas como contenido, compromiso, impresiones, conexiones), solo un sentido de significado compartido tiene un impacto a largo plazo en la lealtad.
Lo que significa que si los clientes encuentran una empresa que defiende lo que creen, serán leales a esa empresa. Traerán a otros a esa empresa y están dispuestos a pagar hasta un 25% más por los productos de la empresa.
Ejemplos de empresas que apelan al deseo de sentido de las personas
Mark escribió un capítulo completo sobre este tipo de marketing basado en valores. Mientras escribía, todo el asunto con Nike y el controvertido mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick estaba explotando.
Era principios del otoño de 2018 y Nike anunció una nueva campaña y una nueva línea de productos basada en la colaboración con Kaepernick.
La campaña se polarizó y la valoración de las acciones de Nike cayó 4.000 millones de dólares en un día. Pero Mark estaba mirando la misma investigación que Nike tenía que estar mirando y podía ver exactamente lo que estaban haciendo.
Los hombres urbanos menores de 30 años que tienen dinero para comprar zapatillas de deporte de 200 dólares constituyen el 90% de los clientes de Nike. Independientemente de si ven fútbol, estos hombres también tienen una visión liberal y apoyan a Kaepernick. Nike corrió los números y sabía que iba a haber una reacción violenta, pero también sabían que tenían que tomar una posición y que tenía que ser audaz.
Siete días después de la pérdida inicial de $ 4 mil millones, Nike fue $ 3 mil millones más alto que donde comenzó.
American Eagle, un gran minorista de jeans, también ha tenido éxito con el marketing basado en valores. Todo su esfuerzo de marketing se basa en la legislación contra las armas, los derechos civiles, los derechos de los homosexuales y el empoderamiento de los jóvenes homosexuales.
Mark señala que tomar una posición no tiene por qué ser polarizador. Las empresas pueden defender algo unificador o edificante. Dove, Heineken y Coca-Cola han ejecutado iniciativas exitosas basadas en valores.
Si bien Mark aprecia este tipo de marketing, advierte a la gente que no se deje engañar por la línea de “toda empresa tiene que tomar una posición; la gente quiere saber cuál es su posición en la política”. Simplemente no es cierto, dice.
El marketing basado en valores es un camino peligroso. Se necesita mucha estrategia e investigación. Tiene que ser correcto, y una vez que tomas una decisión, no hay vuelta atrás. Intenta retroceder y te convertirás en el hazmerreír, o en un meme.
Escuche el programa para aprender cómo los Millennials y Baby Boomers ven a las empresas que adoptan una postura con el marketing basado en valores.
¿Cómo pueden las empresas avanzar hacia el marketing centrado en las personas?
Hoy, especialmente en las redes sociales, las personas se han auto-seleccionado en islas de ideas afines. Hay una isla de Social Media Examiner de personas que aman Social Media Examiner y pasan el rato juntas. Hay una isla de gente al aire libre con ideas afines. Hay una isla de bebedores de vino con ideas afines.
Y las empresas están pensando: "Oh, me encantaría llegar a esa isla. Si les muestro suficientes anuncios, lo conseguiré ". Esto ya no funciona. Tienes que ser invitado a la isla por un habitante actual.
¿Cómo te invitan? Trate a las personas con las que desea conectarse como amigos y respételas. Añadir valor. Muéstrales nuevas oportunidades en el mundo. Ayúdalos a vivir una vida mejor. Entonces te invitarán a la isla.
Estos son simplemente principios básicos y los estamos perdiendo debido a nuestra obsesión por la tecnología y la automatización. Tenemos que volver a nuestros corazones y a lo que el Dr. Kotler le enseñó a Mark hace 30 años: psicología, sociología, antropología. El marketing es todo lo humano.
Mark sabe que este cambio no será para todos porque lo que realmente impulsa el cambio en una empresa es la cultura, y la cultura se impulsa desde arriba. No existe tal cosa como un cambio organizacional de base.
Hay muchos líderes que no quieren cambiar. Quieren aferrarse al marketing que pueden medir y poner en un tablero. No les importa dónde están los clientes. Solo quieren marcar la casilla de su reunión mensual de personal.
Hacer este cambio requerirá valentía y visión. No todo el mundo tiene eso. Pero si va a sobrevivir y prosperar en este entorno donde los clientes tienen el control de su marketing, debe hacer el cambio. No tienes elección.
Tienes que arremangarte y salir donde realmente se está haciendo el trabajo y donde realmente vive la gente. Tienes que conocerlos y verlos. Ahí es cuando la magia realmente comienza a suceder.
Escuche el programa para saber cómo Mike ha implementado el marketing centrado en las personas con Social Media Examiner y Social Media Marketing World.
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Conclusiones clave de este episodio
- Encontrar Rebelión del marketing: la empresa más humana gana en Amazon y navega Los otros libros de Mark.
- Obtenga más información sobre el trabajo de Mark Schaefer en businessgrow.com y su Blog.
- Escuchar a la Podcast complementario de marketing.
- Explore el original Encuesta de decisiones sobre el recorrido del cliente de McKinseyy el estudio de seguimiento.
- Visitar Cuchara gigante.
- Aprender más acerca de Dr. Philip Kotler.
- Revisa el Estudio de Harvard sobre el desarrollo de adultos.
- Leer Tres mitos sobre lo que quieren los clientes en Harvard Business Review.
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- Aprender más acerca de Mundo del marketing en redes sociales 2019.
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