Cómo convertirse en icónico: triunfar al diferenciarse: examinador de redes sociales

¿Quiere diferenciarse de los demás en su industria? ¿Se pregunta cómo puede mantenerse en la mente de sus clientes?

Para explorar cómo hacer que su marca sea icónica en el mundo actual, entreviste a Scott McKain. Scott es un orador profesional y autor del libro. Crear distinción. Su podcast es Proyecto Distinto, y su último libro es Icónico: cómo las organizaciones y los líderes logran, mantienen y recuperan el máximo nivel de distinción.

Scott explica los cuatro pilares de la distinción y comparte ejemplos de empresas que se destacan con éxito.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Cómo los especialistas en marketing pueden ayudar a que una empresa se vuelva icónica

Cuando Scott era un líder estudiantil de una organización juvenil nacional, mucha gente lo escuchó hablar. Como resultado, tuvo la suerte de construir una carrera como orador profesional, pero no tenía un tema especializado.

Si la gente preguntaba de qué habló, Scott solía decir: “Aproximadamente una hora. Puedo hacer un programa sobre gestión del tiempo, gestión del estrés, ventas, establecimiento de objetivos, lo que sea ". Podría pensar en algo y ser razonablemente competente en su presentación.

Le estaba yendo bien y se ganaba la vida dignamente, y luego, trágicamente, a su esposa Sherry le diagnosticaron cáncer de ovario terminal. Así que durante unos 4-5 años, fue el único cuidador, lo que significó que tuvo que reducir drásticamente el negocio de hablar.

Después del fallecimiento de Sherry, Scott quería volver al circuito de oradores. Quería saber cuál era su marca, por lo que llamó a las oficinas que lo habían reservado en el pasado y preguntó: "Cuando recomendarme a tus clientes, ¿qué dices? " Y la respuesta número uno que seguía escuchando era que era un gran orador y un buen chico.

Ahora, Scott quiere ser un buen tipo, pero trabaja duro en su oficio y sintió que la respuesta era el beso de la muerte. Simplemente no podía imaginarse al vicepresidente de Ford sentado en una reunión diciendo: "Para la conferencia de ventas de este año, necesitamos un buen chico." Es más probable que buscaran a alguien que tuviera experiencia en un campo en particular y que se destacara en el mercado.

Scott comenzó a investigar cómo hacer que una empresa se destaque. Eso fue hace 12 años y no había un recurso que fuera prescriptivo en términos de marketing de una empresa para ayudarla a destacarse de la competencia.

Mientras investigaba, razonó que si otras personas tenían dificultades para encontrar la misma información, tal vez él pudiera ayudar. Cuanto más investigaba y hablaba sobre el tema, más convencido estaba de que tenía razón.

Así que en 2009, durante una época de colapso económico y recesión, publicó un libro llamado Colapso de distinción. El Miami Herald nombró al libro como uno de los 10 mejores libros de negocios del año, luego otros 30 periódicos siguieron su ejemplo. La segunda edición del libro se tituló Create Distinction.

El libro llegó al mercado justo antes de que los especialistas en marketing, particularmente en las redes sociales, se centraran en cómo diferenciarse. A medida que se convirtió en un tema más frecuente, Scott ya había establecido experiencia en el tema y su libro se convirtió en la fuente de referencia para el camino hacia el marketing, la venta o la gestión de un negocio para mantenerse fuera.

A medida que los clientes de Scott siguieran el camino del libro, experimentarían un mayor éxito en las ventas y una mayor atracción y retención de clientes y empleados.

Entonces sus clientes empezaron a decir: "Hemos creado distinción. ¿Que sigue?

Scott se dio cuenta de que había investigado mucho y había escrito un libro sobre cómo crear distinción, pero no había trabajado en cómo mantenerlo o cómo recuperarlo si se perdía.

Ese es el tema de su nuevo libro, Iconic.

Escuche el programa para conocer la historia detrás del título del libro de Scott, Iconic.

¿Por qué es importante ser distintivo o icónico?

El crecimiento empresarial es la combinación de adquisición y retención.

Scott cree que los clientes que atrae con sus mensajes tienen más valor para su negocio que los clientes que busca. Es más probable que las personas atraídas por su mensaje, valores y comunicación en las redes sociales hagan negocios con usted por primera vez y repitan, y le recomienden a otros.

Esta filosofía de atracción logra tanto la adquisición como la retención, pero solo funciona si podemos romper el desorden que domina las redes sociales.

La distinción es importante porque ayuda a una empresa a superar el ruido y el desorden, dando una oportunidad de crear una conexión emocional: el único lugar de donde proviene la lealtad en cualquier negocio relación. No hay ninguna razón para que alguien sea leal a algo hacia lo que no siente nada.

Entonces, a través de las redes sociales y rompiendo el desorden y estableciendo la atracción, una empresa puede crear un vínculo con sus clientes y prospectos que trasciende la transacción y los prepara para el largo plazo recorrido.

Escuche el programa para descubrir cómo Comcast se está distinguiendo en el mercado.

¿Qué significa realmente icónico?

El mundo en el que vivimos es más ruidoso que nunca en términos de contenido. Hay más personas que intentan llamar nuestra atención y la atención de nuestros clientes.

Desafortunadamente, esto significa que no importa cuál sea su nicho, habrá más desorden con los que tendrá que competir. La mayoría de las personas responden a este desorden mostrando su marca a la mayor cantidad de personas posible, con la esperanza de llegar a sus clientes ideales.

Pero Scott ve las cosas de manera diferente. Para destacarse en el panorama actual, las marcas deben atraer a sus clientes estableciendo una identidad que se destaque entre la multitud y responda a lo que buscan sus clientes.

Scott define lo distintivo como sobresalir en una industria en particular. Esto es necesario para que las marcas de diferentes tamaños y nichos lo logren.

Convertirse en icónico

Scott cree que ser distintivo significa que usted se destaca en su mercado respectivo. Convertirse en un icono, dice, significa que trasciende su campo específico y es reconocido como un ejemplo más allá de su propia industria específica.

Puede ser distintivo y no icónico, pero no puede ser icónico sin antes convertirse en distintivo. En otras palabras, no puede trascender su categoría a menos que se destaque en su categoría.

Entonces, el primer paso es crear distinciones, de las cuales hay cuatro pilares.

La primera piedra angular de la distinción: claridad

No puede diferenciar lo que no puede definir.

Cuando les pido a los especialistas en marketing o directores ejecutivos que describan lo que hace su negocio en seis segundos, la mayoría fracasa estrepitosamente. Es más, un estudio reciente de la National Retail Federation encontró que el 70% de los empleados de primera línea no puedo describir a los clientes por qué están mejor comprando a su empleador que competencia.

Scott cree que eso se debe a una falta de claridad. Si los especialistas en marketing no tienen claro cuáles son esas ventajas, ¿cómo podemos esperar que nuestros empleados lo sean?

Su personal debe comprender de qué se trata, cuál es su concepto superior. Para explicar esto con más detalle, Scott comparte ejemplos de empresas que tienen un concepto alto muy claro.

La frase "Tu pizza en 30 minutos" no se ha utilizado desde los años 90, pero la mayoría de las personas que la escuchan seguirán pensando en Domino's. Domino's se centra en la entrega. Di "Mejores ingredientes, mejor pizza" y la gente pensará en Papa John's. Papa John's se centra en la calidad del producto.

Papa John's entrega en la mayoría de las ubicaciones, y Domino's ciertamente está preocupado por la calidad del producto, pero la claridad sobre lo que es más importante para sus respectivos negocios es verdaderamente significativa. Los separa a ambos de la gran cantidad de competidores nacionales y locales.

Este tipo de claridad única es clave incluso para las pequeñas empresas, porque nadie es leal a los genéricos. Las personas son leales a las marcas, compañías y negocios de todos los tamaños que crean una razón verdaderamente convincente para brindarles su lealtad.

Scott enfatiza que la claridad puede funcionar para empresas de cualquier tamaño. Para visualizar esto, hay una empresa de plomería cuyo eslogan es "Llegaremos a tiempo, huele bien y no verá que nuestro trasero se quiebre".

Con ese concepto tan elevado, han separado con éxito su negocio del resto de fontaneros de su área.

La claridad es simplemente cómo describe de qué se trata interna y externamente.

Escuche el programa para conocer más sobre los conceptos elevados que se utilizan en otras industrias.

La segunda piedra angular de la distinción: la creatividad

Scott admite que cuando estaba investigando y escribiendo su último libro, creía que la creatividad sería la primera piedra angular. Su investigación demostró que esa suposición era incorrecta.

Mientras entrevistaba a más de 30 compositores — personas que se ganan la vida basándose en la creatividad — en Nashville, aprendió que para cada uno de ellos, la claridad es antes que la creatividad.

El compositor que escribió el éxito de Faith Hill, "Breathe", lo explicó de esta manera: "Mira, he escrito canciones número uno en las listas de éxitos de pop, rock y country. Así que tengo que decidir si esta será una canción pop, rock o country. ¿Va a ser cantado por un hombre, una mujer o un grupo? ¿Va a ser rápido, va a ser una balada? Hasta que no lo tenga claro, no puedo ser creativo ".

Para ilustrar cómo funciona esto para las empresas, Scott comparte cómo la familia Taylor en St. Louis creó una distinción para una empresa de alquiler de automóviles que comenzaron en el sótano del antiguo aeropuerto de St. Louis.

Los Taylor sabían que iban a competir contra Hertz, Avis y otras grandes marcas, y que no hay variación de productos en la industria de alquiler de automóviles. El Ford que obtiene de Avis es el mismo que el Ford que obtiene de Hertz o de cualquier otro proveedor.

Así que hicieron una lista de todos los puntos de contacto que un cliente tendría con una agencia de alquiler de coches. Esbozaron 13 puntos de contacto y eligieron uno para abordarlo con creatividad. La familia Taylor todavía es propietaria de Enterprise Rent-a-Car y todavía lo recogerán.

Scott dice que este enfoque fue una revelación para él porque el supuesto de la innovación es que todo tiene que ser destruido o destruido y luego reconstruido. La historia de Enterprise nos muestra que un solo ajuste al estándar de la industria puede ser igual de efectivo.

Les Schwab Tires, una empresa de neumáticos más pequeña en el noroeste del Pacífico, ofrece algo que ellos llaman "servicio repentino". Entra en cualquier Les Schwab y un empleado elegantemente uniformado sale por la puerta, corre hacia tu coche y da la bienvenida tú. Los neumáticos que venden son los mismos que ofrecen los competidores, pero se han hecho un nombre en esa parte del país por la forma en que reciben a los clientes.

Ningún cliente ha dicho nunca: “Me encanta hacer negocios con la Compañía X. Son exactamente como la competencia ".

La conclusión para los especialistas en marketing es que no tenemos que cambiar el producto ni el precio. Solo tenemos que encontrar una cosa específica que podamos torcer para crear distinción.

La tercera piedra angular de la distinción: la comunicación

Una vez que haya trabajado en la claridad y la creatividad, estará listo para comunicar lo que ha definido interna y externamente. La gran cantidad de generaciones en el mercado hace que el proceso de entrega de esas comunicaciones externas sea más importante que nunca.

Una empresa con la que trabaja Scott utiliza esa experiencia de comunicación como otro punto de distinción. Preguntan a sus clientes: "¿Cómo le gustaría que nos comuniquemos con usted en el futuro?" Si quieres llamadas telefónicas, te llamarán. Si quieres recibir una carta por correo, te la enviarán. Si quieres correo electrónico, lo harán. Si quieres un mensaje de texto, lo harán. Si quieres enviar un mensaje de texto en Twitter, ellos lo harán.

Permiten que cada cliente defina el método de comunicación preferido. El segundo aspecto fundamental de la comunicación es el poder de la narrativa: el poder de la historia. La narrativa es la única forma de comunicación que atraviesa todas las generaciones. A los baby boomers les encanta una buena historia, a los millennials les encanta una buena historia, a todos nos encanta una narrativa convincente.

La magia está en la combinación de los dos: la historia que creamos y cómo la comunicamos. No importa cómo nos comuniquemos si no creamos una historia convincente. Una vez que se crea esa historia convincente, es realmente importante encontrar diferentes enfoques para usar los diversos medios y métodos para contarla.

Algunas personas prefieren comunicación de audio, a algunas personas les encanta leer y a otras les encanta mirar vídeo. Si tu historia solo se comunica a través de un canal, estás extrañando a esas otras personas.

La forma en que comunica su historia establece el estándar por el cual será juzgado.

Escuche el programa para saber cómo Scott incorpora la distinción en la comunicación en su propio negocio.

La cuarta piedra angular de la distinción: enfoque en la experiencia del cliente

Scott dice que eligió cada una de esas tres palabras, "enfoque en la experiencia del cliente", con mucho cuidado. A lo que está tratando de llegar es, "¿Cómo se siente hacer negocios con nosotros?" Ha descubierto que muchas organizaciones y líderes de marketing no han profundizado lo suficiente en eso.

Scott utiliza (y ha registrado una marca registrada) la frase "Experiencia del cliente definitiva" para ayudar con esto. La clave para desarrollar la mejor experiencia del cliente son las tres palabras, "... ¿y luego qué?"

Alguien responde a algo que publicaste en Instagram. ¿Y entonces que? ¿Qué vas a hacer? Qué vas a decir? ¿Cuál es tu próximo paso? ¿Y entonces que? ¿Quieres una respuesta de ellos? ¿Tienes un paso que quieres que den?

Debe seguir profundizando en la experiencia del cliente para ser lo más específico posible.

Continúe presionando "¿Y luego qué?" hasta el punto de la experiencia en que alguien compra su producto o servicio. Bueno, y luego que? ¿Vas a conseguirlos en una suscripción? ¿Vas a hacer un seguimiento con ellos? ¿Cómo fomenta sus referencias?

Mirar todas esas cosas es absolutamente fundamental para enfocarse en la experiencia del cliente porque la experiencia del cliente es parte de lo que crea los sentimientos que conducen a la lealtad.

Una de las cosas que menos le gusta a Scott de escuchar de una empresa es "Superamos las expectativas del cliente". Cuando oye esto, su respuesta es preguntar: "Bien, entonces, ¿qué espera su cliente?" Lo que a menudo escucha es: "Bueno, pensamos que ellos…"

No puede exceder una expectativa de la que no es consciente.

Escuche el programa para escuchar a Mike y Scott hablar sobre el enfoque de la experiencia del cliente en el contexto de Undercover Boss.

¿Qué aspecto tiene una empresa icónica?

Cuando se avanza hacia la distinción o se convierte en un icono, el tamaño de su empresa no importa, dice Scott. Lo que importa es si su negocio se basa en los cuatro pilares, que con el tiempo lo separarán de la competencia.

Cuando haya logrado la distinción, el siguiente paso para convertirse en un icono implica poner un nivel aún mayor de énfasis en esos cuatro pilares.

Además, las empresas icónicas hacen algunas cosas específicas en términos de promesa y desempeño. Además, como habla Scott Stratton en sus libros UnSelling y UnMarketing, las empresas icónicas dejan de vender y comienzan a participar.

¿Cómo se ve esto para una pequeña empresa?

Ashbusters: una historia de éxito en la diferenciación

Mark Stoner es propietario de Ashbusters, una empresa de limpieza de chimeneas con sede en Nashville.

En términos de claridad, Mark descubrió que nadie realmente quiere que le limpien la chimenea. Lo que quieren los clientes es una casa a salvo de incendios. Comenzó a concentrarse en la seguridad que se logra cuando se barre una chimenea.

Para lograr la creatividad, Mark miró todas las cosas normales que hace un deshollinador y decidió hacer un par de cosas de manera diferente. Para ilustrar, sus barridos colocan papel cuando entran a una casa para que nunca pisen la alfombra.

Para comunicarse con sus clientes, buscan activamente quejas. Cuando un barrido termina un trabajo, el cliente recibe una tarjeta y Ashbusters llama personalmente a cada cliente, es decir, 60 llamadas telefónicas al día, para preguntar: "¿Hay algo que hicimos para molestarlo?"

A Scott le encanta esto porque, a menudo, cuando un cliente se queja, resolvemos el problema para ese cliente, pero no solucionamos el proceso que creó el problema. Ashbusters busca activamente las quejas a través de su comunicación y luego trabaja para mejorar la piedra angular del enfoque en la experiencia del cliente.

¿Y entonces que? Ashbusters se preguntó si había otras cosas que pudieran hacer para que la casa de un cliente fuera segura. Ahora hacen evaluaciones de seguridad en el hogar que involucran cosas como asegurarse de que todos los enchufes eléctricos estén cubiertos si hay un niño pequeño en el hogar.

CNBC presentó recientemente a Mark en Blue-Collar Millionaires porque ha construido un negocio multimillonario que comenzó como un simple servicio de "Entraremos y limpiaremos su chimenea".

Pensamientos finales

Scott cree que las empresas deben dejar de tomar decisiones seguras basadas en lo que hace su competencia.

Mientras estaba escribiendo Lo que realmente quieren los clientes, aprendió que los clientes no evalúan una empresa en función de una industria específica. Los clientes evalúan una empresa en función de la totalidad de experiencias que han tenido.

Por lo tanto, no importa en qué industria se encuentre, su competencia es Starbucks, Marriott y Volkswagen, todos los negocios con los que su cliente ha tenido una experiencia.

Esto significa que las empresas deben tener conciencia competitiva, pero también deben encontrar formas de destacarse para no estar definidas por su competencia. Aspirar a un mayor nivel de distinción y ser un icono que realmente pagará dividendos increíbles ahora y en el futuro.

Escuche el programa para descubrir cómo un asador de Indianápolis utiliza estrategias de retención de trabajadores para obtener ingresos brutos más altos que Tavern on the Green.

Descubrimiento de la semana

Etiqueta engomada de la mula es una herramienta divertida para las personas que desean crear fácilmente pegatinas, imanes o botones con una cara.

Simplemente toma una foto y selecciona la cara en la imagen. Luego envíelo a Sticker Mule, y literalmente lo convertirán en una calcomanía troquelada, un imán o una calcomanía de cara gigante.

Puede realizar tiradas asequibles en cantidades reducidas; Las pegatinas troqueladas, por ejemplo, comienzan en $ 57 por 50 pegatinas.

Los precios de Sticker Mule varían según el tipo de proyecto y la cantidad de materiales.

Escuche el programa para obtener más información y háganos saber cómo funciona Sticker Mule para usted.

Conclusiones clave de este episodio

• Visitar ScottMckain.com y escucha el Proyecto Distinto podcast.
• Aprender más acerca de Icónico: cómo las organizaciones y los líderes logran, mantienen y recuperan el máximo nivel de distinción a IconicBusinessBook.com o compra tu copia en Amazonas.
• Mira los otros libros de Scott Crear distinción y Todo negocio es negocio del espectáculoy Lo que realmente quieren los clientes.
• Leer Diferenciarse o morir por Jack Trout.
• Explorar Desventa: la nueva experiencia del cliente y Desmarketing: todo ha cambiado y nada es diferente por Scott Stratton.
• Aprender más acerca de Cazadores de cenizas.
• Regístrese en el curso de audio gratuito en DistinctionNation.com.
• Echa un vistazo a Etiqueta engomada de la mula.
• Sintonizar El viaje, nuestro video documental.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.
• Aprender más acerca de Mundo del marketing en redes sociales 2019.

Escuche la entrevista ahora

los Podcast de marketing en redes sociales está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados, propietarios de negocios y creadores a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

Donde suscribirse: Podcast de Apple | Podcasts de Google | Spotify | RSS

Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre la creación de una marca icónica? Por favor comparte tus comentarios abajo.