Cómo crear contenido que atraiga a los clientes: examinador de redes sociales

¿Necesitas un mejor plan de marketing de contenidos? ¿Se pregunta cómo mejorar su estrategia de contenido?

Para explorar formas creativas de crear contenido con regularidad, entrevisto a Melanie Deziel. Melanie es una ex periodista, experta en narración y fundadora de HistoriaFuel, una empresa que ayuda a los especialistas en marketing a convertirse en mejores narradores de historias.

Descubra diferentes formas de crear contenido tanto dentro como fuera de las redes sociales. También recibirá consejos sobre qué tipo de contenido crear y más.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Entrar en el marketing de contenidos

Melanie comenzó su carrera estudiando periodismo de investigación y crítica artística y cultural. Soñaba con ser una periodista que informa cosas contundentes y descubre injusticias. Pero rápidamente descubrió que sus dos intereses, las artes y el periodismo de investigación, son el primer corte en la reducción de personal en la era digital.

El talento de Melanie para contar historias en profundidad y entrevistar a la gente la llevó a la función de crear el equipo de narración de la marca para Huffington Post, que se convirtió en Estudio de socios del HuffPost. Su equipo creó el contenido de marca que vive en Huffington Post. Esto implicó la escritura fantasma o la coautoría de publicaciones de blog con empresas como Goldman Sachs para Sección de negocios de HuffPost o recetas de elaboración que presentaban marcas como Betty Crocker para HuffPost Comida.

Melanie dejó el Huffington Post después de un año para buscar la oportunidad de ser la primera editora de contenido de marca para el New York Times. El puesto fue una oportunidad de oro para volver al periodismo y crear contenido nativo para una publicación muy respetada.

Era 2014 y ser pionero en este nuevo rol significó crear un conjunto completamente nuevo de pautas para desarrollar contenido nativo para las marcas. ¿Qué haces con las marcas? ¿Dónde trazas las líneas en torno al contenido de marca? ¿Qué se permite con el contenido de la marca?

Para responder a estas preguntas, Melanie examinó la calidad, los informes y la responsabilidad que al público ya le gustaba y esperaba del contenido editorial del New York Times. Luego adoptó estos estándares para este nuevo tipo de narración. El resultado fue un conjunto de productos de contenido que la publicación podía ofrecer a las marcas.

En un año, Melanie había aumentado el equipo de contenido de la marca de 5 personas a más de 40. Luego se mudó a Time Incorporated para hacer crecer su programa de contenido de marca de la misma manera, pero a nivel corporativo y en 35 revistas diferentes en los EE. UU. Estos incluyen grandes nombres como Time, People, Fortune, Entertainment Weekly y más.

Si bien la gestión de contenido para una variedad de publicaciones fue un salto profesional significativo para Melanie, descubrió que su valor real y su pasión no estaban necesariamente en la creación de contenido. En cambio, se trata de configurar una infraestructura y equipos de capacitación para desarrollar constantemente el contenido de la marca.

En cada puesto en estas empresas, Melanie logró establecer salas de redacción y reeducar a los equipos de ventas. sobre cómo hablar de contenido y establecer procesos para crear altos volúmenes de calidad contenido.

A principios de 2016, Melanie decidió salir por su cuenta, por lo que fundó StoryFuel. Ahora utiliza charlas, talleres y consultoría para ayudar a las marcas, los especialistas en marketing y los editores a configurar sus propios equipos de contenido, generar ideas y aprender a crear contenido.

Por qué el contenido sigue siendo importante

La narración es la forma en que nos comunicamos sin importar en qué plataforma estemos. Ya sea a través de una conversación en persona o por correo electrónico, en otra plataforma de redes sociales, en el escenario o en un podcast, la creación de buen contenido sigue siendo importante. Solo mediante la producción de contenido, las personas comprenderán tus valores, se preocuparán por tu historia de origen o sabrán algo sobre tus productos.

El mensaje importa más que el medio

Con Facebook reprimiendo activamente el contenido para que no llegue a las audiencias previstas, muchos especialistas en marketing y editores están cuestionando comprensiblemente el valor de producir contenido. Si bien esto puede resultar frustrante, Melanie nos recuerda que Facebook no es el único juego en la ciudad.

No solo existen otras plataformas de redes sociales, sino que también hay muchas formas de transmitir ideas sobre su marca y mantener su nombre en primer lugar. Hablamos de varios de ellos en esta entrevista. En última instancia, el mensaje importa más que el medio.

Los consumidores prefieren el contenido a los anuncios

A nivel instintivo, a la gente no le gustan especialmente los anuncios. Los anuncios interrumpen o interfieren con las cosas que la gente realmente quiere ver u oír. Los estudios muestran que dos tercios de los consumidores confían en el contenido de la marca más que en la publicidad tradicional.

El noventa por ciento de las personas encuestadas dicen que en realidad prefieren que las marcas los involucren con contenido en lugar de anuncios.

Llegar a cualquier tipo de audiencia con su mensaje de marketing significa crear contenido en el que la gente realmente confíe y crea.

UNA Estudio de 2017 de Time Inc. revela que el 92% de los encuestados cree que "las marcas tienen experiencia en temas y agregan valor al contenido". En En otras palabras, la gente cree que las marcas conocen ciertos temas y quieren aprender más a través del contenido, no anuncios.

Las cuatro preguntas fundamentales de la creación de contenido

Hay cuatro preguntas fundamentales en el núcleo de cualquier estrategia de mensajería: ¿Qué decir? ¿Como decirlo? ¿A quién se lo dices y por qué?

Melanie advierte que el contenido no es una fórmula mágica que resuelva todos sus problemas de marketing. Tampoco es adecuado para todas las campañas o productos. El contenido en cualquier formato debe ser una parte inteligente y estratégica de una mezcla de marketing más amplia. Luego, debe combinarse con una buena inversión y ubicación en publicidad.

El contenido puede tomar la forma de publicaciones de blog, libros blancos, libros electrónicos, videos, o cualquier otra cosa. Descubra dónde se está reuniendo su audiencia y qué tipo de formatos de contenido resuenan con ellos. Una vez que lo haga, continúe produciendo contenido que destaque sus productos y las cosas que le interesan de una manera que haga que los consumidores también se preocupen por ellos.

Escuche el programa para oírme describir la variedad de contenido que producimos en Social Media Examiner y cómo nos permite llegar a una audiencia de millones de personas.

Qué: generar ideas de contenido

Proponer ideas de contenido y saber qué decir son los dos mayores desafíos que enfrentan las personas cuando se trata de crear contenido. Son lo principal que escucha Melanie cuando trabaja con marcas en el desarrollo de una estrategia de contenido. Ella revela que el proceso en realidad no es un gran misterio o un golpe de genialidad que ocurre en la ducha.

La generación constante de ideas de contenido se reduce a dos cosas básicas: enfoque y formato.

El enfoque pregunta: "¿De qué estoy hablando?" y el formato es simplemente: "¿Cómo le doy vida?" Cada parte del contenido que ha consumido en su vida (películas, libros, podcasts o artículos) tiene una atención. Se trata de algo. Y se te presenta de alguna manera. Ese es el formato.

StoryFuel ha sintetizado este concepto en el Matriz de ideas de contenido, un marco para encontrar las intersecciones entre los enfoques de contenido y los formatos de contenido. A lo largo de la parte superior de la matriz hay 10 ejemplos de enfoques reunidos con 10 ejemplos de formatos a la izquierda del cuadro. Júntelos y tendrá 100 ideas de contenido basadas en cosas que ya sabe y con las que ya está familiarizado.

Combinar todas las posibles intersecciones y estructurarlas en este formato muestra que probablemente ya tienes los ingredientes para crear las ideas de contenido en tu cabeza. La belleza de la Matriz de ideas de contenido es que es una forma organizada de abordar el proceso de desarrollo.

Escuche el programa para saber cómo ir más allá del enfoque único, el enfoque de un formato para la creación de contenido y explore cómo contar una historia sobre su marca a través de múltiples combinaciones.

Cómo: explorar formatos de contenido

Es posible que descubra que tiene lo que Melanie llama un "primer idioma de contenido", un formato que naturalmente se adapta a usted. Apóyate en él, especialmente si recién estás comenzando a desarrollar contenido. Desarrolle múltiples temas a través de este formato.

Una vez que se sienta más cómodo y seguro con la creación de contenido, permítase diversificarse y probar algo diferente. Podría ser un formato nuevo que no había considerado anteriormente, como trazar su contenido en un mapa o usar un cuestionario.

En mi conversación con Melanie, examinamos cómo aprovechar tres formatos de contenido únicos mencionados en su matriz: investigación, artículos de opinión e historia.

Aproveche la investigación y los datos originales

¿Qué datos tienes como empresa? ¿Qué datos podría enviar como encuesta y recopilar que cuenten una historia sobre su marca o industria? La investigación original requiere un poco de inversión en tiempo y recursos, pero ofrece infinitas posibilidades para generar múltiples tipos de contenido.

Los artículos prácticos para especialistas en marketing son nuestro enfoque principal en Social Media Examiner. Pero una vez al año publicamos Informe de la industria del marketing en redes sociales, un análisis de casi 50 páginas de cómo los especialistas en marketing utilizan las redes sociales, que presenta 70 cuadros y gráficos. Con esta investigación, generamos episodios de podcasts, artículos especiales con conclusiones clave y mucho más.

Melanie sugiere crear guías o libros electrónicos, recopilar listas y redadasy la selección de reacciones de diferentes expertos sobre sus informes. Puede discutir sus hallazgos en los podcasts de otras personas o convertir los datos en una serie de videos con una combinación de videos grabados y en vivo, seminarios web o cursos.

Cerrar el contenido permite que su investigación genere clientes potenciales y correos electrónicos. Para dar una perspectiva sobre esto, Social Media Examiner recopila más de 200.000 correos electrónicos cada año de nuestro informe anual. También se hace referencia en todas las publicaciones importantes del planeta. Entonces, no solo es la opción principal que utilizamos en todos nuestros sitios web, sino que también es una gran fuente de tráfico entrante y valor de SEO.

Para estudios de larga duración como el nuestro, puede mostrar sus observaciones dentro del contexto de cambios y adaptaciones a lo largo del tiempo. Las líneas de tiempo son un formato infrautilizado.

Compartir contenido de opinión como curador

El contenido de opinión como empresa o marca puede ser complicado, pero solo porque a menudo se malinterpreta como una postura en un debate acalorado. Tener una opinión significa simplemente poner algún tipo de valor en una idea u objeto y aplicarle la mentalidad de un curador.

Esto puede tomar la forma de mostrar las cosas más relevantes para su audiencia. Por ejemplo, proporcione recomendaciones sobre los cinco libros principales. Asegúrese de calificarlos como recomendaciones de su marca. Luego preséntelos de una manera que demuestre que ha pensado y valorado específicamente la selección de cada título, en lugar de juntar algunos enlaces aleatorios.

Las reseñas de productos, los premios y las clasificaciones son otra forma de manejar el contenido de opinión. En cierto nivel, este contenido es otra forma de expresar preferencias u opiniones, pero de una manera que puede elevar su marca como confiable y relevante.

Crea tu historia e historia de origen

Ya sea que su empresa haya existido durante 200, 20 o solo 5 años, siempre está ligada a una historia más amplia del pasado. El pasado puede ser tan íntimo como la trayectoria profesional que te llevó a donde estás hoy, de dónde vienes o por qué tienes la perspectiva que tienes. Quizás su empresa tenga antecedentes interesantes o la trayectoria del fundador.

Si bien todas estas cosas pueden ser fascinantes, estas historias solo se pueden contar de muchas maneras. La investigación y la creación de contenido sobre el pasado no siempre tiene que ser un historial tuyo o de tu empresa. Melanie sugiere buscar en la historia de otros o de la comunidad local que te rodea en busca de inspiración para el contenido.

Si es dueño de una pequeña empresa, puede hablar sobre su edificio y las otras empresas que anteriormente ocuparon su escaparate. Cuenta la historia de tu ciudad. Déle a la gente un vistazo a la historia de su industria: ¿Cuáles han sido las tendencias clave? ¿Quiénes fueron los pioneros? ¿Donde están ahora? Comparta elementos de su historia que reflejen sus propios valores como empresa o como individuo.

Quién: comprender a la audiencia

Una vez que haya utilizado la Matriz de ideas de contenido para determinar qué decir y cómo decirlo, el siguiente paso en el proceso de creación de contenido es preguntar "con quién" está hablando. Esto significa identificar a su público objetivo, que a su vez determina cómo cuenta su historia.

Melanie ilustra este punto preguntando: "¿Le cuentas a tus amigos sobre tu fin de semana de la misma manera que le cuentas a tu jefe? y tu abuela? La información puede ser la misma, pero probablemente se presenta de manera diferente según quién escuchando. El mismo concepto se aplica al contenido que crea para su negocio.

Hay varias formas de aprende sobre tu audiencia. Hay expertos en crear perfiles de clientes y segmentar audiencias en redes sociales. Sin embargo, Melanie siempre ha descubierto que la mejor manera de conocer a su audiencia es hablar con ella. No todo el mundo es propietario de un negocio local que pueda entablar conversaciones cara a cara con sus clientes. Entonces, si esto no es posible, Melanie sugiere tener horas de oficina en su grupo de Facebook o realizar una transmisión en vivo en Instagram.

Su mayor fuente de datos de audiencia se puede encontrar en sus estadísticas y análisis de redes sociales. Presta atención a quién interactúa contigo en las redes sociales y encuentra puntos en común en sus perfiles.

Añado que la realización de una simple encuesta entre su base de clientes o lectores puede obtener estos datos. Haga preguntas sobre sus datos demográficos o laborales, cuáles de sus productos o contenido consumen, cómo se enteraron de usted y qué más les gustaría aprender de usted.

Puede que te sorprenda descubrir que tu audiencia no es la que esperabas o que llega a diferentes grupos demográficos. Esto significa que un solo contenido no sirve para todos. Pero no hay ninguna razón por la que no pueda crear varias versiones de un contenido y utilizarlas estratégicamente para dirigirse a diferentes partes de su audiencia.

Escuche el programa para escucharnos pensar en más preguntas para su audiencia.

Por qué

Después de establecer el qué, cómo y quién de la creación de contenido, la última y más importante pieza es preguntar por qué está creando este contenido. ¿Cuál es el objetivo y la intención de lo que está diciendo? ¿De qué manera un video en particular, una publicación de blog o cualquier otro material que haya producido le da vida a la historia?

Es común caer en la rutina de hacer lo que siempre has hecho porque se adapta a una rutina o un horario. Quizás solo esté haciendo una publicación de blog porque siempre publica publicaciones de blog los miércoles, pero este tipo de formato ya no se adapta a su audiencia. De nada sirve forzar un formato.

Lo que más a menudo terminamos es contenido que no va a hacer lo que queremos porque estamos calzando algunos tipo de historia que podría brillar tanto en un formato en otro formato que simplemente no es el correcto ajuste. Siempre compruébelo usted mismo y pregunte si sus esfuerzos están sirviendo a alguien desde un punto de vista comercial.

Herramientas y recursos de creación de contenido

La falta de tiempo y la falta de recursos son dos barreras y objeciones legítimas para crear contenido de manera constante. Melanie ofrece consejos, herramientas y trucos para superar estas preocupaciones.

Empiece poco a poco y reutilice

Como Melanie aconsejó anteriormente, comience por crear el formato de contenido que le resulte más cómodo. Luego expanda sus esfuerzos con el tiempo o simplemente reutilice lo que ya tiene en diferentes formatos.

Es muy fácil generar notas de programas, como este artículo, a partir de una entrevista de podcast utilizando Rev o una herramienta de transcripción de audio similar. A continuación, puede publicar diálogos o aspectos destacados en un sitio web como una publicación de blog. Otra forma de reutilizar el contenido de audio es tomar fragmentos de sonido o citas clave y reformatearlos como gráficos de redes sociales.

Contratar escritores y diseñadores

Si busca escritores en particular, consulte Contenta. Este servicio proporciona escritores y editores bajo demanda para proyectos únicos y a largo plazo. Contently proporciona un sistema para administrar los servicios editoriales, lo que elimina la molestia de comunicarse con quien haya contratado.

Del mismo modo, empresas como Fiverr ofrecemos servicios freelance para empresas.

Publica un proyecto o una lista de trabajos que explica lo que necesita y a quién busca contratar, y luego puede seleccionar uno de los Fiverr que responda. Melanie recomienda centrarse en el conjunto de habilidades específicas que necesita complementar en lugar de un título de trabajo cuando publica una lista de trabajos. Esto le ayudará a encontrar a alguien especialmente calificado para lo que necesita.

Busque recomendaciones personales

Para subcontratar cualquier otra creación de contenido, no hay mejor grupo de talentos que las recomendaciones personales de su propia red. Comuníquese con otros propietarios de negocios y especialistas en marketing para conocer los nombres de quienes les agradan y en quienes confían.

Si le gusta su logotipo, no se avergüence de preguntar quién lo diseñó para ellos. ¡Pregunta si esa persona puede hacer el tuyo!

Descubrimiento de la semana

Perorar es una herramienta que le permite usar su teléfono para escanear texto físico desde la web, guardado en su teléfono y en cualquier otro lugar del mundo mediante el reconocimiento óptico de caracteres. Luego, Speechify se lo leerá con voces de alta calidad y sonido natural utilizando texto a voz basado en IA.

Speechify fue creado por un estudiante universitario que tenía dificultades con la escuela debido a su dislexia. Si bien la lectura era un desafío, descubrió que consumir el contenido a través del audio era más fácil, rápido y preciso para él. Quizás también lo sea para ti.

Con Speechify, puede acelerar o ralentizar la reproducción, seleccionar diferentes voces y mucho más. Cada palabra se resalta a medida que se lee y se muestra en la pantalla. Esta herramienta está disponible como aplicación de escritorio y como aplicación móvil, lo que le permite sincronizar archivos entre todos sus dispositivos para una gran flexibilidad y movilidad.

Speechify está disponible de forma gratuita como aplicación de escritorio para Mac y Cromo. También es una aplicación móvil para iOS o Androide.

Escuche el programa para saber más sobre Speechify.

Conclusiones clave de este episodio

• Aprender más acerca de HistoriaFuel.
• Explorar el Matriz de ideas de contenido de StoryFuel.
• Conectar con Melanie Deziel en Facebook.
• Revisa Perorar.
• Sintonizar El viaje, nuestro video documental.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.

Escuche la entrevista ahora

los Podcast de marketing en redes sociales está diseñado para ayudar a los ocupados especialistas en marketing, propietarios de negocios y creadores a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

Donde suscribirse: Podcast de Apple | Podcasts de Google | Spotify | RSS

Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

¿Qué piensas? ¿Cuáles son sus pensamientos sobre la matriz de ideas de contenido de StoryFuel? Por favor comparte tus comentarios abajo.