Midiendo las redes sociales, cómo determinar su ROI

¿Está tratando de medir el retorno de la inversión (ROI) de sus redes sociales?

¿Necesitas medir el desempeño social de tu negocio?

Para saber cómo determinar el ROI para el marketing en redes sociales, entreviste a Nichole Kelly para este episodio de la Podcast de marketing en redes sociales.

Más sobre este espectáculo

El podcast de Social Media Marketing es un programa de Social Media Examiner.

Está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados y a los propietarios de negocios a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

El formato del programa es la radio de conversación a pedido (también conocida como podcasting).

En este episodio, entrevisto Nichole Kelly, autor de Cómo medir las redes sociales y el CEO de Explorador de redes sociales y PYME Digital.

Nichole comparte por qué tantas empresas luchan por determinar el ROI de sus actividades en las redes sociales y qué es realmente importante en su medición de las redes sociales.

Aprenderá los pasos más importantes que todos los especialistas en marketing deben seguir al pensar en el ROI social.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Retorno de la inversión (ROI) en redes sociales

Por qué tantos especialistas en marketing tienen dificultades para medir el ROI social

Nichole cree que una de las razones por las que el ROI social es un desafío es porque los especialistas en marketing han redefinido las métricas utilizadas para medir las redes sociales. Palabras como menciones y retweets son similares a lo que se midió antes. Pero ahora la gente ha decidido que las redes sociales son especiales y, por lo tanto, deben medirse de una manera especial.

Nichole cree que esto nos ha preparado para el fracaso. Cuando intenta 1) justificar lo que está haciendo y 2) medir el rendimiento, no puede comparar estas dos cosas. Entonces se vuelve difícil comparar y optimizar cualquiera que sea el rendimiento.

La gente ha jugado con el Retorno de la inversión frase en el ámbito social. Por ejemplo, probablemente hayas oído hablar rvolver a la influencia, return en compromiso y return en conversación. El problema con este enfoque es que, al final del día, El ROI es un retorno financiero. Y si es la mejor medida del éxito de las redes sociales no importa realmente, porque es la medida del éxito empresarial.

Escuche el programa para descubrir por qué necesita traducir las redes sociales en un ROI positivo.

La historia de fondo que llevó a Nichole al ROI de las redes sociales

Nichole explica cómo pasó la mayor parte de su carrera en marketing corporativo y cómo creció en la sala de juntas.

En junio de 2011, hubo un estudio que salió de la Informe Fournaise eso dijo El 73% de los directores ejecutivos piensa que los especialistas en marketing carecen de credibilidad empresarial. La razón # 1 declarada fue porque hablamos de tendencias como las redes sociales.

Estés de acuerdo con esto o no, Nichole notó que los especialistas en marketing estaban atrapados en la trampa de intentar medir las redes sociales de manera diferente. Y medir el ROI de las redes sociales no es tan difícil como todos pensaban.

Así que se propuso brindar información práctica con instrucciones paso a paso sobre cómo traducir las redes sociales en algo que se pueda comparar entre canales.

Nichole escribió Artículos relacionados con el ROI para Social Media Examiner y descubrió que había un apetito interminable por ayudar a determinar el ROI de las redes sociales.

Nichole cree que la gente todavía está tratando de entenderlo por completo, pero en realidad están listos para medir ahora.

Cuando Nichole comenzó, mucha gente hablaba de la medición en términos filosóficos. Estamos empezando a ver que las empresas, y los especialistas en marketing en particular, comprenden que con las redes sociales, no importa cuántos fans o seguidores tengan.

Al final del día, si puede comparar las redes sociales con lo que gasta pago por clic publicidad y comience a medirla con algo simple como Costo por click en todo el tráfico web que envía a su sitio, tiene algo que justifica un presupuesto.

Escuche el programa para descubrir por qué Nichole siente que la medición del ROI de las redes sociales aún no ha completado el círculo.

El primer paso más importante para los especialistas en marketing al pensar en el ROI social

El primer paso es nunca uses una métrica de redes sociales. Nunca debes hablar en términos de fans, seguidores, me gusta y retweets. Debe deshacerse de toda esta jerga de las redes sociales y comience a pensar en términos de otros canales de marketing y lo que mide allí.

Por ejemplo, si se centra en la publicidad de pago por clic, debe medir costo por impresión, costo por clic y, a veces costo por conversión. Si se centra en las relaciones públicas, debe medir el costo por impresión y, a veces, el costo por mención. Lo único que puede medir en este momento es cuánto gasta en contenido, tarifas de agencia y gasto total en marketing en redes sociales.

Si comienza a comparar todo eso con el costo de lo que se trae a su sitio web o las conversiones de las redes sociales, entonces es fácil para las personas comprender el ROI de las redes sociales. Tú quieres utilizar la terminología con la que los ejecutivos están familiarizados.

Escuche el programa para saber por qué es importante utilizar la terminología con la que los ejecutivos están familiarizados.

Los principales tipos de objetivos que miden los especialistas en marketing

Nichole ve muchas empresas midiendo el alcance y el compromiso. Como especialistas en marketing, queremos optimizar lo que estamos haciendo y la única forma de hacerlo es medir la frecuencia con la que las personas se involucran y si un contenido está funcionando. Éstas son buenas métricas.

Para los negocios, se reduce a tres cosas: volumen de ventas, ingresos y costos.

Nichole siente que no hemos conectado completamente las redes sociales con la parte inferior del embudo donde ocurre el proceso real de conversión, venta o retención de clientes. Y debido a que no hemos conectado estas cosas, tenemos ejecutivos con expectativas desalineadas sobre dónde encajan las redes sociales en el embudo de ventas.

Aunque puede estar generando interés en los canales sociales, es probable que aún esté convirtiendo clientes que utilizan marketing por correo electrónico, haciéndolos llegar de forma orgánica o mediante el pago por clic publicidad. Necesita alinear las expectativas en consecuencia, o podría prepararse para el fracaso. Esto puede acabar con su capacidad de obtener cualquier tipo de presupuesto para el marketing en redes sociales que su empresa necesita.

Hay dos tipos diferentes de clientes potenciales. UN plomo suave es alguien que ha intercambiado su dirección de correo electrónico a cambio de algo, y un plomo duro es alguien que ya es un cliente o un prospecto calificado.

Nichole te recomienda Genere los clientes potenciales con las redes sociales y luego utilice el marketing por correo electrónico para convertirlos en clientes potenciales..

El mayor llamado a la acción que ve Nichole es "Regístrese para recibir nuestro boletín informativo". Ella encuentra esto divertido. ¿Cuántas personas realmente se suscriben a un boletín informativo? Hoy la palabra Boletin informativo es casi la palabra limpia para correo no deseado. La gente realmente no quiere un boletín informativo. Quieren algo de valor.

Enviar un boletín no es la mejor llamada a la acción para obtener esa dirección de correo electrónico. para que pueda hacer marketing adicional.

A Nichole le gusta centrarse en el marketing basado en contenido, donde le das a las personas algo que valoran a cambio de su dirección de correo electrónico y les dices qué tipo de correos electrónicos pueden esperar después de eso.

¿Está tratando de obtener clientes potenciales con sus esfuerzos en las redes sociales? Entonces necesitas medir el costo por cliente potencial. La mayoría de las empresas que gastan dinero en marketing están midiendo cuál es el costo por cliente potencial en la actualidad. La segunda pieza a medir es costo por adquisición. ¿Cuánto gastó para conseguir un cliente real? Usted puede medir estas dos métricas en todos los canales.

Uno de los mayores desafíos con las redes sociales es que estamos tratando de medir las redes sociales en el canal social, cuando en realidad el valor comercial tiende a ocurrir en el sitio web o a través de la lista de correo electrónico. Tienes que deje de pensar en términos de un silo y considere las redes sociales como una parte de la historia.

Escuche el programa para descubrir cómo medir cada toque a lo largo del ciclo de compra.

Cómo los especialistas en marketing pueden medir el rendimiento

La mayoría de las empresas tienen una variedad de diferentes herramientas de análisis de sitios web; sin embargo, la mayoría usa Google analitico. Nichole explica cómo primero debes tener un objetivo configurado para su página de conversión con una página de agradecimiento. Así que configura el objetivo en la página de agradecimiento. Luego, con cada enlace que compartes, agregar "parámetros de URL personalizados.”

Hay tres parámetros que puede agregar al final de una URL para indicarle a Google Analytics la campaña, el medio y la fuente donde se publicó ese enlace. Nichole usa estos parámetros y los rastrea en una base de datos. Esto le dice exactamente qué actualización de estado genera una conversión específica porque ha numerado cada actualización de estado y la tiene en una base de datos.

Escuche el programa para saber cómo realizar un seguimiento de sus conversiones.

Cómo los especialistas en marketing deben transmitir sus datos a la gerencia

Nichole describe dos tipos diferentes de métricas. En primer lugar, están las métricas que interesan a los gerentes de marketing. Estas son las métricas que necesita para optimizar sus resultados. Por ejemplo, ¿qué tweet generó más conversiones ese mes y deberíamos hacer más tweets como ese?

Una vez que comience a ingresar a la administración ejecutiva, debe resumirlo en tres cosas. Estos son costo por impresión, costo por participación y costo por cliente potencial. A veces necesitas agregar costo por adquisición de cliente. Si puede obtener ingresos y hay una integración con CRM, comience a agregar cosas como ingresos medios por cliente y métricas de ingresos, etc.

Los tres grandes son los que tienen presencia histórica en las empresas. Son puntos de referencia para el éxito y un costo aceptable conocido para cada una de estas cosas. Esto es todo lo que le importa al equipo ejecutivo.

Las redes sociales son un elemento de línea dentro del presupuesto de muchos canales de marketing. La dirección ejecutiva realmente no presta atención al meollo de la cuestión. Y Nichole cree que si el equipo ejecutivo presta demasiada atención a estos pequeños detalles, probablemente significa que el especialista en marketing no ha posicionado las redes sociales para mostrar una integración adecuada. Por eso lo están escudriñando tanto.

Nichole siempre trabaja para incluir esta información en ese elemento de línea del informe general de marketing. La gente tiene miedo de medir y los especialistas en marketing tienen miedo de rendir cuentas. Si comienza a entregar este tipo de métricas y sus datos muestran que las redes sociales no funcionan, entonces su trabajo está en juego. Y la presión no se trata solo de las redes sociales, sino de todo el canal de marketing.

Ha llegado el momento de que los especialistas en marketing se pongan serios. ¿Va a ser algo que integre en sus planes de marketing y en su negocio, interna y externamente, o es algo con lo que va a jugar a un lado?

¿Deberían las empresas medir el compromiso al responder preguntas en su muro de Facebook como un servicio público? ¿Deberían medir el compromiso con "gracias" en Twitter? Nichole cree que no es que estas actividades no generen ROI. La intención es diferente.

Está la cuestión de ser un buen administrador en las redes sociales y luego también está la cuestión de encontrar una forma de impactar en los negocios. Es una combinación de ambas cosas que funcionan en las redes sociales.

Descubrirás lo que sucedió cuando Nichole hizo una prueba para su libro en Facebook. Cuando publicó por primera vez una actualización de estado simplemente con un enlace a su libro, no hubo ningún compromiso. Luego se tomó una foto en Barnes y Noble con el libro, y recibió toneladas de comentarios. A la gente le encantó. Nichole aún no tiene los números para ver si esto generó ventas. Pero era la única cosa con la que la gente podía conectarse porque hacía humana a Nichole.

Nichole explica cómo medir el ROI es importante y por qué también debe seguir siendo humano y proporcionar valor, mientras realiza un seguimiento de su embudo de ventas.

Escuche el programa para saber por qué Nichole está 100% seguro de que su ROI es negativo cuando comienza a medir.

Herramientas económicas que Nichole recomienda

La única herramienta que tiene la mayoría de la gente es Google analitico. El consejo de Nichole es observar las conversiones de objetivos que se configuran en su sitio.

Lo siguiente es hacer una búsqueda de Creador de URL de Google Analytics, que le permite introducir los tres parámetros mencionados anteriormente. Esto genera una URL larga que los tiene todos adjuntos. Puedes acortarlo en tus canales sociales.

Una vez que lo haya probado, ahora puede conectarlo a los datos de ventas. Esto significa conectarse a un sistema de automatización de marketing que se adjunta a una herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM) como Marketo o Pardot.

Escuche el programa para saber cómo funciona el Creador de URL personalizado de Google para los canales sociales.

Pregunta social de esta semana

Ben Adam Smith de Ayuda para la planificación de la casa pregunta: "¿Cuánto tiempo debería dedicar a administrar sus redes sociales?"

Ben, esto es lo que debes hacer.

Aquí tienes una estadística de nuestra Informe de la industria de marketing en redes sociales de 2012, donde encuestamos a unos 3.800 especialistas en marketing y les preguntamos cuánto tiempo pasan en las redes sociales. Aproximadamente el 64% pasa entre 1 y 10 horas a la semana en las redes sociales.

Si observa 10 horas repartidas en una semana laboral de 5 días, eso es un máximo de aproximadamente 2 horas al día. Esto muestra que las personas están invirtiendo una buena cantidad de tiempo en sus esfuerzos en las redes sociales.

Para ayudarlo a descubrir cómo puede dedicar menos tiempo y aún obtener excelentes resultados, aquí hay un plan muy simple.

Puede utilizar herramientas de programación como HootSuite y Buffer para programar algunas de sus actividades (pero no todas).

En Social Media Examiner, utilizamos SocialOomph para programar nuestros tweets y nuestro Actualizaciones de LinkedIn solamente. La razón de esto, a nuestro leal saber y entender, es Gorjeo y LinkedIn son las dos redes que no lo penalizan por usar sus herramientas. Pero hemos escuchado informes mixtos a lo largo del tiempo sobre si Facebook te penaliza o no.

Con respecto a Facebook, hemos descubierto que lo mejor es actualizar manualmente su fuente de noticias.

En Twitter, le sugiero que escriba una serie de cosas interesantes que puede programar en una de estas herramientas. Encuentra contenido interesante que otros hayan escrito sobre tu industria. Agregue algunos tweets con enlaces a su propio contenido. Considere agregar un tweet ocasional sobre una actividad o un evento en el que participará o asistirá. Luego, dedique una hora y programe estos tweets durante toda una semana.

Si también desea programar actualizaciones en Facebook, hay un programador integrado para las páginas de Facebook. Por lo tanto, puede ingresar a Facebook y programar sus actualizaciones usando el Programador integrado de Facebook al mismo tiempo. El único inconveniente de esto es que he tenido informes mixtos sobre los resultados. Para obtener más información, visite aquí y haz una búsqueda de Calendario de Facebook o Planificación.

El siguiente paso es realizar un seguimiento de lo que está funcionando. Aprenderá en el podcast de hoy cómo hacer esto. Cuando empiece a ver que algunas cosas funcionan mejor que otras, considere reducir las cosas que no funcionan o experimente. Y aumente su actividad en lo que está funcionando.

Escuche el programa para obtener más información sobre cómo lo hacemos en Social Media Examiner.

Llamar y déjenos sus preguntas relacionadas con las redes sociales y podemos incluirlas en un programa futuro.

Otras menciones del programa

En solo unos pocos días, comenzamos Content Success Summit 2013-un conferencia en línea diseñado para especialistas en marketing y propietarios de negocios que desean expandir sus plataformas.

Esta conferencia revelará todo, desde la estrategia hasta las técnicas de creación de contenido, que puede poner en práctica de inmediato.

Content Success Summit comienza el 5 de febrero de 2013 y se extiende a lo largo de cuatro semanas para mejorar el aprendizaje y adaptarse a su horario. Además, obtendrá grabaciones y transcripciones de todas las sesiones en vivo. Asegúrate de Echale un vistazo.

Contamos con 22 ponentes, incluidos Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn y Derek Halpern.

Mundo del marketing en redes sociales es la última megaconferencia de Social Media Examiner, que tendrá lugar en el San Diego Marriott Marquis & Marina en San Diego, California, del 7 al 9 de abril de 2013.

Como era de esperar, Social Media Examiner reclutó a los mejores y más grandes nombres del mundo del marketing en redes sociales para esta conferencia. solo lo mejor para ti! Asegúrate de Echale un vistazo.

Si ha estado pensando en asistir pero necesita convencer al jefe, le alegrará saber que tenemos una sección llamada Convencer al jefe.

Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Conéctese con Nichole en Gorjeo
• Mira el libro de Nichole Cómo medir las redes sociales
• Eche un vistazo al Informe Fournaise, que dijo que el 73% de los directores ejecutivos piensa que los especialistas en marketing carecen de credibilidad empresarial
• Descubra más sobre pago por clic, costo por impresión, costo por conversión, costo por participación y costo por cliente potencial
• Revisa Google analitico
• Tratar Creador de URL de Google Analytics
• Tratar AdWords de Google, La red publicitaria de Google
• Consulte los servicios de CRM Marketo y Pardot
• Descubra más sobre Ayuda para la planificación de la casa
• Echa un vistazo a Social Media Examiner's Informe de la industria de marketing en redes sociales de 2012
• Pruebe estas herramientas de programación: HootSuite, Buffer y SocialOomph
• Leer más sobre Facebook programador incorporado
• Aprender más acerca de Content Success Summit 2013 y Mundo del marketing en redes sociales

Formas de suscribirse al podcast de Social Media Marketing:

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¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre la medición del ROI de las redes sociales? Por favor deje sus comentarios abajo.