Creación de contenido de video atractivo que estimula una conexión emocional: examinador de redes sociales

¿Se pregunta cómo crear videos atractivos para su empresa? ¿Quiere utilizar el vídeo de forma más creativa en su marketing?

Para explorar cómo crear videos atractivos que funcionen en publicaciones sociales orgánicas o anuncios pagados, entrevisto a Ezra Firestone en el podcast de marketing en redes sociales.

Ezra es un experto en marketing de comercio electrónico y fundador de Comercializador inteligente, un sitio que ayuda a los especialistas en marketing a hacer crecer sus negocios. También cofundó BOOM!, la compañía de cosméticos, y fundó Zipify, una compañía de desarrollo de aplicaciones de Shopify.

Ezra explica dónde usar videos de formato corto y largo en su estrategia de marketing, y comparte qué tipos de videos puede adaptar para su propio marketing.

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La historia de fondo de Ezra

La carrera de marketing de Ezra tuvo un comienzo interesante. Después de crecer en una comuna hippie, se mudó a Nueva York a los 18 años para ganarse la vida jugando al póquer. Alrededor de 2004/2005, conoció a un coach de vida que utilizaba la optimización de motores de búsqueda para vender libros electrónicos sobre cómo iniciar un negocio de coaching. Ezra hizo un trato con el entrenador. Le enseñaría al entrenador cómo jugar al póquer si el entrenador le enseñara a Ezra SEO.

Ezra terminó asumiendo el control del marketing para el negocio del coaching, incluida la redacción de páginas de destino y la realización de seminarios web, y aprendió todo sobre marketing de información. La compañía creció a unos pocos millones de dólares al año antes de que el autocar se quemara alrededor de 2008. El negocio realmente se había construido sobre la propia marca personal de ese entrenador, por lo que prácticamente desapareció de la noche a la mañana. Sin el influencer, no valía nada. Eso le enseñó a Ezra que si iba a iniciar una marca o un negocio, no quería que se construyera en torno a una sola persona. Decidió centrarse en el comercio electrónico.

En 2012, Ryan Deiss se acercó a Ezra para impartir un curso sobre cómo iniciar un negocio de comercio electrónico. Si bien la enseñanza no había sido parte del plan de Ezra, encontró que la experiencia de apoyar a las personas que estaban iniciando y haciendo crecer negocios era realmente divertida y gratificante. Ezra decidió lanzar el blog Smart Marketer para documentar su viaje como emprendedor y compartir lo que encontró interesante.

Smart Marketer se ha centrado tradicionalmente en la creación de empresas de comercio electrónico, aunque colaboraciones recientes con Molly Pittman ha ampliado ese repertorio para incluir más especialistas en marketing, editores, entrenadores, oradores y autores. Smart Marketer siempre ha presentado un componente de estilo de vida muy fuerte para los emprendedores, incluido contenido sobre creación de equipos, comunicación y relaciones.

El lanzamiento de BOOM! por Cindy Joseph

Cuando Ezra llegó por primera vez a la ciudad de Nueva York a los 18 años, vivía con una amiga de la familia de 54 años llamada Cindy Joseph, que había sido maquilladora durante 27 años. Las marcas en ese momento comenzaban a darse cuenta de que los Baby Boomers eran los que tenían poder adquisitivo y deberían estar mejor representados en los anuncios. Cindy fue abordado en la calle para estar en un anuncio de Dolce and Gabbana, y finalmente se convirtió en lo que se conoció como un Supermodelo de "clase plateada", que representa a numerosas marcas en vallas publicitarias, anuncios y catálogos, e incluso aparece en películas.

Ezra había estado aprendiendo sobre comercio electrónico y le sugirió a Cindy que crearan una línea de productos orientada a los Baby Boomers.

Desde el principio, ¡BOOM! Los cosméticos eran una filosofía e ideología, un juego de contenido que tenía productos para respaldar ese punto de vista. ¡AUGE! abrazó el ángulo de que la belleza es diferente en cada edad, que cada edad es hermosa y que los cosméticos pueden usarse para celebrar en lugar de encubrir. La línea de productos se lanzó junto con un blog llamado Saturday With Cindy, que consistía en videos cara a cámara de Cindy hablando de sus experiencias como una mujer mayor en nuestra sociedad.

Cindy falleció inesperadamente en 2019, pero ¡BOOM! sigue siendo fuerte. Ezra espera que la marca genere más de $ 20 millones en negocios este año.

¿Por qué las empresas deberían centrarse en los vídeos para marketing?

Todo el mundo sabe en este punto que la gente consume contenido de vídeo de forma abrumadora. El video (y el audio, para el caso) crea relaciones más sólidas que el texto y la imagen. Hay tono, hay cadencia, hay expresión. Ezra ha construido cada uno de sus negocios exitosos sobre la base de una estrategia de video. Él cree que lo que hace una empresa es comunicarse con un grupo de personas en torno a un conjunto de experiencias compartidas, y no hay mejor manera de hacerlo que con videos.

Antes de Internet, las marcas usaban videos para crear comerciales de televisión o contenido patrocinado. Las telenovelas, por ejemplo, eran contenido patrocinado producido por Proctor & Gamble para las mamás que estaban en casa. La idea del video como vehículo de marketing ha existido desde que existió la televisión. La ventaja que tenemos hoy es que no tenemos que pagar una red. Tenemos la oportunidad de producir videos y publicarlos nosotros mismos, donde queramos. También estamos en la era dorada de la televisión. A partir de esta grabación, Disney +, Apple TV y otras cadenas están haciendo Inversiones multimillonarias en la creación de contenido porque hay un apetito insaciable por videos atractivos contenido.

Video de formato corto versus video de formato largo

Esdras define video de formato corto como 2 minutos o más cortos, y videos de formato largo como más de 2 minutos. Señala que gran parte de su propio contenido de larga duración dura hasta 40 minutos.

Ezra tiene opiniones muy sólidas sobre dónde se deben usar esos dos tipos de contenido en el ciclo de ventas. El contenido de formato corto está realmente diseñado para atraer la atención de las personas y hacer que te conozcan. Luego, una vez que les gustes, puedes mostrarles contenido más extenso. El contenido de formato corto puede incluso promover contenido de formato largo, como un avance de 1 minuto para una entrevista de 30 minutos. Las personas interesadas verán el contenido más extenso.

Ezra recomienda el uso de formato corto para promover el formato largo una vez que alguien se suscribe. Antes de que se suscriban, la mayoría de las veces publica videos de 1 a 2 minutos en Facebook, YouTube e Instagram para llamar la atención de la gente. Una vez que alguien te conoce y le agradas, consumirá contenido de formato largo temáticamente relevante y lo disfrutará.

La audiencia de Ezra para BOOM! son principalmente mujeres mayores de 50 años que solo están en Facebook y YouTube. Esto significa que sus videos de formato corto pueden ser más largos que los de la mayoría de las personas. A Ezra le gusta hacer entrevistas a mujeres en el BOOM! comunidad discutiendo sus propias experiencias con el envejecimiento. ¿Qué significa la belleza para ellos? ¿Cómo son las citas después de los 50? ¿Cómo les ha afectado la menopausia? Luego, Ezra produce videos cortos y contundentes sobre la experiencia de su sujeto en un campo determinado o en un conjunto determinado de experiencias como el envejecimiento.

Usar videos para interactuar y vender

Los videos de montaje son lo que Ezra llamaría compromiso o contenido de consumo. Están diseñadas para mantener a su audiencia comprometida y entretener, educar y mantener la marca en la mente, no necesariamente para vender. Utiliza ese contenido para mantener a su comunidad involucrada en las redes sociales, publica anuncios en él, lo envía por correo electrónico y lo coloca en su blog. Es marketing de contenido puro.

Cuando en realidad intenta vender, Ezra usa videos diseñados específicamente para vender sus productos. Entre sus favoritos se incluyen los videos de transparencia del proceso de fabricación y un estilo de video que él llama "Love Demo Love", también conocido como "Testimonial Sandwich".

Cuando BOOM! Implementó contenido de video consistente, continuo, entretenido, divertido y atractivo además de los eventos de venta. realizaron, esos eventos de venta (alrededor de seis al año) duplicaron su efectividad porque la audiencia era más comprometido. Recordaron quién BOOM! estaba. Recibían correos electrónicos que no eran solo mensajes de ventas. ¡Estaban viendo BOOM! en sus feeds de redes sociales.

Ezra dice que el compromiso probablemente no sea la prioridad para todas las empresas porque la prioridad es conseguir clientes. Pero en el entorno actual, si una marca no genera negocios repetidos de un grupo de personas que se involucran con ellos a lo largo del tiempo, esa marca tendrá problemas.

Cómo usar el video para la participación: entrevistas de montaje

Una estrategia que le gusta a Ezra para las entrevistas cortas es el montaje. Ezra compilará una lista de 10 a 15 preguntas como, “¿Qué significaba la belleza para ti con 20 versus 50? ¿Cómo te ha afectado el crecimiento de las canas? ¿Lo tiñes? Luego le hizo a 50 mujeres las mismas 10-15 preguntas. Corta esas respuestas en videos individuales, como un video sobre el cabello plateado, con una respuesta de 10 a 15 segundos de cuatro mujeres diferentes.

Ezra siente que estos videos de montaje funcionan tan bien debido a lo que él llama nuestra fascinación universal por lo que otras personas piensan y nuestro deseo de ser "normales". Queremos ser normales; queremos ser como el resto del grupo. Entonces, cuando tienes un grupo de personas con las que te identificas y escuchas sus pensamientos sobre las mismas experiencias que estás teniendo, es la naturaleza humana encontrar eso convincente. Ezra también intenta presionar sobre el tema para que se emocionen, ya que ser testigo de las emociones de otras personas en torno a una experiencia que nosotros mismos estamos teniendo también es naturalmente convincente.

El primer lugar al que Ezra va a buscar sujetos para entrevistas es a sus clientes. El segundo lugar es Instagram, donde encuentra personas que se parecen a sus clientes deseados, ya sea que tengan una gran audiencia o no, y se acerca a ellos. Acude a sus empleados, familias, madres, abuelas, amigos, amigos de amigos, en cualquier lugar para encontrar a las personas adecuadas.

Cuando Ezra les pide a las personas que envíen sus propios videos, a menudo les aconseja que alguien los filme en un iPhone al aire libre para que tengan buena luz natural. La calidad de audio de un teléfono inteligente suele ser suficiente. Al hacer una entrevista de Zoom, Ezra solicita que el sujeto de la entrevista se siente en una habitación con luz natural frente a ellos desde una ventana. Independientemente del valor de producción, Ezra enfatiza que el contenido siempre es clave. Estás hablando con un grupo específico de personas, sabes con quién estás hablando y has investigado un poco para saber en qué están interesados. Si está haciendo su trabajo, dice que tiene una buena oportunidad de triunfar.

Ezra aconseja hacer un mínimo de 10 entrevistas para garantizar al menos cuatro respuestas realmente convincentes que se puedan usar para el video final. Es probable que la mitad de lo que se produzca sea inutilizable. Algunas personas no son convincentes, no aportan entusiasmo o no están tan entusiasmadas con lo que están hablando. Generalmente, un sólido 30% -50% no es necesariamente muy bueno. Habrá que tirar algo de trabajo, pero Ezra dice que es parte del juego.

Cómo usar el video para vender: transparencia del proceso de fabricación

Los videos de montaje tratan sobre el consumo de contenido y la participación. La transparencia del proceso de fabricación se trata de intentar vender algo. La única gran oportunidad en los negocios en este momento es: "Así es como hicimos esto y esta es la razón".

Una de las marcas favoritas de Ezra en este momento es una empresa de ropa llamada Everlane. La marca se basa en la premisa de que hubo un problema con la mezclilla. Todas las fábricas de denim del mundo han contaminado los océanos. Everlane se dio cuenta de esto y decidió hacer un denim que era increíble por varias razones y no contaminó los océanos. Luego ofrecieron total transparencia en el proceso de fabricación de su producto.

Para colaboraciones con Smart Marketer, Molly a veces ofrece una mirada entre bastidores sobre cómo ejecutó el lanzamiento de un producto determinado. Eso es transparencia en el proceso de fabricación. Esa es su demostración detrás de escena de lo que hizo para producir el resultado con el que la audiencia está interactuando. Ese estilo de video es interesante, convincente y se vende.

¿Por qué vende? Porque estás compartiendo lo que implica la creación de la salchicha en la fábrica, ya sea que estés creando salchichas o vendiendo información. En el caso de Molly, habla de cómo utilizó el marketing para lanzar este nuevo producto. El simple hecho de hablar del procedimiento por el que pasó para promocionar su producto es, de hecho, comercializar su producto.

Las personas obtienen una ventana a lo que creas, por qué lo creas y cómo lo haces, lo que demuestra autoridad y autenticidad. En todo momento, también está hablando de los beneficios del producto. En el caso de Everlane, es denim. En el caso de BOOM!, Es un cuidado de la piel orgánico, hecho a mano y en lotes pequeños. Está agregando los beneficios del producto en sí mismo mientras muestra cómo y por qué lo hace, y es una buena receta para vender algo. Funciona en casi todos los casos que Ezra ha probado. Es uno de sus modelos favoritos sobre cómo hacer un video de ventas para un producto físico en particular. “Oye, hicimos esto por una razón. Así es como lo hicimos y aquí es por qué esto es bueno ".

Estos suelen ser videos de formato más largo, aunque Everlane tiene una versión de 1 minuto realmente efectiva en su sitio web, que Ezra considera uno de los mejores videos de ventas de 2019 desde un producto físico punto de vista. Es el método clásico de "problema, agitación, solución": "Aquí está el problema, vamos a agitar el problema para ti y decirte por qué todo está mal y hacer que te asustes mucho; y, por cierto, tenemos una solución."

El efecto secundario del método de transparencia del proceso de fabricación es que crea fanáticos entusiastas porque ahora la gente conoce esa historia, y esa historia resuena.

Cómo usar el video para vender: Love-Demo-Love o el sándwich de testimonios

Este es otro de los estilos favoritos de Ezra de videos de primera línea para que nuevas personas compren productos. Utiliza una gran cantidad de contenido diferente para atraer a las personas y luego ejecuta este estilo de video para las personas que ya están consumiendo su contenido de consumo / participación.

Ezra describe la fórmula como 10-30 segundos de testimonios de clientes cara a cámara: el producto, por qué la persona ama el producto, por qué es bueno, qué ha hecho por ellos, seguido de una demostración del producto de aproximadamente 1 minuto en acción. Luego, el video se cierra con más testimonios de clientes cara a cámara. Esa es la fórmula de video más exitosa de Ezra en 2019 para vender productos físicos: abre con amor, demuestra el producto y luego cierra con amor.

No es necesario que una sola persona haga todo, aunque puede serlo. Ezra generalmente crea un montaje de clips más cortos de varias mujeres hablando sobre por qué les encanta el producto. Sus demostraciones a menudo no tienen a nadie en ellas; solo muestran los productos con la voz en off. Luego muestra otro montaje de varias mujeres al final.

Una buena demostración muestra cómo funciona el producto y qué hace por usted. La mayoría de los videos se enfocan en lo que es el producto. Ezra recomienda centrarse más en los beneficios de poseer el producto. ¿Por qué es bueno? ¿Qué va a hacer por usted, el consumidor? En BOOM!, muestran los productos, cómo los abres, qué es cada uno, qué hace cada uno y por qué cada uno es bueno. Se trata de transmitir los beneficios de poseer el producto.

No hables de lo que lo hace bueno desde una perspectiva técnica. Hable sobre lo que lo hace bueno desde la perspectiva del cliente.

Ezra ha descubierto que las demostraciones más breves tienden a funcionar mejor. No hay una respuesta correcta a lo que es mejor, aparte de probar cosas y ver qué funciona. Y, dice, si no estás preparado para el proceso de hacer videos, entonces será difícil en el mundo actual destacar o tener éxito.

¡Ezra tuvo que idear esta fórmula de "Amor-Demo-Amor" para BOOM! después de que Cindy muriera. Era tan convincente y carismática que la gente realmente resonaba con ella. Cuando ella falleció, tuvieron que probar nuevas formas de demostrar los productos y hablar sobre ellos. Este ha sido el método más exitoso que han probado.

La verdadera llamada a la acción de estos videos está al final, pero en general, las personas saben que es un anuncio en el que pueden hacer clic en cualquier momento si están interesados. Solo un porcentaje muy pequeño de personas pasa por todo el video antes de hacer clic.

Uso de influencers para crear videos

Ezra usa diferentes estrategias de influencia para BOOM! y Smart Marketer.

¡AUGE! tiene un programa de embajadores de marca. Ezra se acerca a los clientes existentes y busca en las redes sociales mujeres que parezcan que deberían ser BOOM! clientes. Luego los invita a completar un formulario en el BOOM! página del embajador. La gente envía sus imágenes y perfiles sociales y ¡BOOM! elige a las personas que parecen los mejores representantes de la marca.

Envían a sus nuevos embajadores una caja de golosinas: un espejo, una luz, un soporte y todos los productos de BOOM! ¡AUGE! proporciona instrucciones sobre cómo utilizar los productos y luego enseña a los embajadores cómo documentar esa experiencia. ¡AUGE! luego toma esos videos y los usa en el blog.

Ezra siempre ha tenido la intención de que Smart Marketer se convierta en una plataforma donde otros propietarios de negocios de comercio electrónico puedan compartir sus experiencias. En el pasado, Ezra ha entrevistado a personas en video sobre sus viajes. La oradora e influenciadora Molly Pittman ahora está creando cursos para Smart Marketer y hablando en eventos como representante de la marca Smart Marketer.

Ezra describe a Molly como carismática, divertida, afilada como un látigo y una de las mejores maestras de publicidad que haya conocido. Colaboran bien porque Ezra se centra en el comercio electrónico, mientras que Molly aporta otros elementos comerciales del ámbito del marketing digital y el marketing de información. A Molly le gusta enseñar; Ezra solo quiere comercializar.

La relación de Molly con Smart Marketer se parece más a un socio comercial que a una relación de influencia tradicional. Smart Marketer ofrece apoyo en el ámbito del marketing para la marca personal de Molly al ayudar a crear activos, elaborar estrategias, ejecutar apoyo, ayudando con el diseño, la redacción de textos publicitarios, el trabajo de desarrollo y, en general, haciendo muchas de las tareas de backend mientras Molly es la cara de todo. La forma en que Molly apoya a Smart Marketer es haciendo su trabajo bajo el paraguas de Smart Marketer.

Ezra cree que las marcas tienen la oportunidad de poner a las personas en el centro de atención. Uno de nuestros deseos humanos más fundamentales es simplemente ser reconocidos por nuestro valor, nuestra apariencia, nuestra capacidad, nuestra importancia. El reconocimiento es tan importante. Si una marca está dispuesta a reconocer a las personas, hablar de lo maravillosas que son, preguntarles cómo hacen las cosas, filmarlas y publicarlas, muchas personas estarán dispuestas a desempeñar ese papel.

Smart Marketer hace muchos tipos diferentes de videos con Molly. Le pedirán a Molly que venga y enseñe algo específico, le harán preguntas sobre un tema determinado o verán si hay alguien a quien le gustaría entrevistar. Ezra considera que el papel de Smart Marketer es apoyar y defender a Molly; no es realmente práctico ni táctico, pero la defienden en su viaje. Están colaborando en algunos cursos y haciendo todo lo posible para apoyarla en su crecimiento como influencer. Es bueno para ella y es bueno para ellos.

Intenciones

A una edad temprana, Ezra aprendió el valor de tener un conjunto claro de intenciones antes de comenzar cualquier experiencia.

Él cree en el poder de usar contenido relacionado temáticamente a lo largo del tiempo para involucrar a un grupo de personas. La única forma de producir contenido relacionado temáticamente de manera consistente es crear un conjunto de intenciones antes de crear ese contenido.

Las intenciones de Ezra en Smart Marketer, por ejemplo, son:

• Inspire a los propietarios de negocios de comercio electrónico
• Dale a la gente una ventana a su vida personal.
• Comparta lo que le funciona en su negocio y en su vida.
• Proporcione estrategias y consejos prácticos y fáciles de implementar.
• Muestre a otros influencers, educadores y dueños de negocios de comercio electrónico increíbles
• Ofrecer puntos de vista alternativos sobre problemas comunes.
• Relacionar el negocio con las experiencias de la vida
• Adopte una posición en contra de los puntos de vista convencionales de "prisa, esfuerzo, sacrificio"
• Inspirar a las personas a centrarse en sus relaciones y su salud.
• Hablar de dinero
• Entretener
• Sirve al mundo desinteresadamente y gana dinero

Cada pieza de contenido que crea para Smart Marketer está en línea con ese conjunto de intenciones. Un catálogo de contenido exitoso debe estar impulsado por un conjunto general de intenciones.

Ezra ha estado blogueando desde 2012. Cada año, revisa lo que está tratando de hacer y trata de inspirarse en lo que ve que hacen otras personas. Se trata de tener una visión, un principio rector. Es un contenedor, dice. “Es difícil que el agua vaya en una dirección si no tienes un tubo. Pero si tienes un tubo, irá a donde quieras. Establecer las intenciones te da ese tubo que te permite fluir ".

Conclusiones clave de este episodio:

• Descubra más sobre Ezra en Comercializador inteligente.
• Sigue a Ezra en Instagram.
• Revisa ¡AUGE! Por Cindy Joseph.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

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