Anuncios de LinkedIn: cómo realizar pruebas A/B para lograr campañas efectivas: Social Media Examiner

¿Los anuncios de LinkedIn forman parte de su embudo de ventas? ¿Se pregunta cómo dividir la prueba de sus anuncios en LinkedIn Campaign Manager?

En este artículo, aprenderá a realizar pruebas A/B de las ubicaciones, la creatividad, la orientación y más de los anuncios de LinkedIn.

Por qué las pruebas divididas son importantes para los anunciantes de LinkedIn

Ya sea que esté lanzando una nueva oferta o desee mejorar los embudos existentes, necesita una forma de probar diferentes elementos de la campaña. Al comparar varias audiencias, creatividades y ofertas entre sí, puede tomar decisiones basadas en datos sobre qué funciona mejor y, en última instancia, dónde invertir sus recursos.

Muchas plataformas publicitarias, incluidas Meta Ads Manager y Google Ads, tienen herramientas de prueba A/B integradas. Sin embargo, durante años, realizar experimentos con anuncios de LinkedIn no ha sido particularmente fácil. Dado que LinkedIn Campaign Manager no ofrecía una herramienta de prueba dividida hasta hace poco, los anunciantes han tenido que ejecutar campañas de prueba manualmente, lo que difícilmente es un proceso infalible.

Sin embargo, a partir de abril de 2023, Campaign Manager tiene una herramienta de prueba A/B integrada. Los anunciantes ahora pueden experimentar con los elementos de la campaña publicitaria de LinkedIn de manera más confiable, identificar qué ofrece los mejores resultados y crear promociones pagas más rentables.

¿En qué se diferencia la herramienta de prueba A/B de simplemente ejecutar dos campañas una contra la otra? LinkedIn Campaign Manager afirma que las pruebas A/B se realizan en un entorno estadísticamente válido. Aunque algunos miembros pueden ver ambas versiones de la prueba, la plataforma ha determinado que este efecto potencial no es significativo.

Campaign Manager admite pruebas:

• Anuncios, incluidas las creatividades, el texto y los formatos
• Audiencias, incluidas diversas estrategias de segmentación
• Ubicaciones, incluida LinkedIn Audience Network

Cómo ejecutar una prueba A/B en el administrador de campañas de LinkedIn

Para iniciar una prueba A/B, abra el Administrador de campañas de LinkedIn y vaya a la pestaña Prueba. Haga clic en el botón Crear prueba para abrir el menú desplegable y seleccione Prueba A/B.

#1: Configure los ajustes de prueba A/B

Primero, asigne a la prueba A/B un nombre que pueda diferenciar fácilmente de una campaña estándar. Por ejemplo, puede usar la estructura de nombres de su campaña, seguida de Prueba A/B - [Variable] para que pueda identificarla fácilmente como una prueba dividida.

Luego elija la variable que planea probar. La herramienta de prueba A/B de LinkedIn te permite experimentar con una variable a la vez, usando campañas que son idénticas, aparte de este elemento variable.

A continuación, establezca un presupuesto diario o de por vida para la prueba A/B. Campaign Manager divide automáticamente el presupuesto que establece en dos para gastar cantidades iguales en cada versión de prueba. No tiene que ajustar el presupuesto o el tráfico por versión de prueba, pero debe darle a cada uno un nombre que se ajuste a la estructura de nombres estándar de su cuenta.

Finalmente, establece un horario para la prueba A/B. De forma predeterminada, Campaign Manager configura las pruebas A/B para que se ejecuten durante 2 semanas. Si bien puede ajustar las fechas de inicio y finalización manualmente, la cantidad mínima de tiempo para programar una prueba A/B es de 2 semanas.

#2: Configure las campañas publicitarias de prueba de LinkedIn

Después de elegir la configuración de la prueba A/B, está listo para crear las dos campañas publicitarias de prueba. Si está acostumbrado a usar Campaign Manager, la interfaz de configuración le resultará familiar, aparte de una diferencia clave.

Debido a que las dos versiones de la campaña deben ser idénticas aparte de la variable de prueba, solo tiene que elegir la configuración compartida una vez. Campaign Manager los aplica automáticamente a ambas versiones. Luego puede configurar los elementos variables para cada campaña.

Objetivo de la campaña

Para configurar los ajustes compartidos, comience seleccionando el objetivo que usará para ambas campañas. Luego elige la métrica de prueba que usará LinkedIn para determinar la campaña ganadora. Las opciones varían según el objetivo de la campaña.

Público objetivo

A continuación, cree el público objetivo para ambas campañas. Puede reutilizar las audiencias guardadas, usar su sitio web o los datos de la página de empresa de LinkedIn, o crear nuevas audiencias basadas en atributos. Si está dividiendo audiencias de prueba, entonces elegirá la orientación al configurar las variantes de prueba en lugar de durante el proceso de configuración de la campaña.

Formatos de anuncios

Luego, elija el formato de anuncio para sus dos campañas. Si está realizando pruebas divididas de anuncios, tendrá la opción de elegir dos formatos diferentes para probar; anuncios de video, anuncios de carrusel, anuncios de conversación, anuncios de mensajes, anuncios dinámicos, etc. Puede desmarcar esta casilla si desea realizar una prueba A/B de dos creatividades que utilicen el mismo formato.

Ubicación del anuncio

A continuación, seleccione ubicaciones para sus campañas de prueba. Además de ejecutarlas en ubicaciones disponibles en LinkedIn, también puede optar por colocar campañas en LinkedIn Audience Network, que incluye sitios web y aplicaciones móviles de terceros. Tenga en cuenta que si está probando ubicaciones de anuncios, elegirá esta configuración al configurar las variantes de prueba.

Optimización y Estrategia de Ofertas

Dado que ya eligió el presupuesto y el cronograma durante la configuración de la prueba A/B, esta configuración se transfiere automáticamente y no se puede cambiar a nivel de campaña. Sin embargo, puede ajustar el objetivo de optimización y la estrategia de oferta para alinearse con sus objetivos. Tenga en cuenta que estas opciones varían según el objetivo de su campaña.

Seguimiento de conversiones

También tiene la opción de habilitar el seguimiento de conversiones para sus pruebas A/B. Aunque no se requiere el seguimiento de conversiones, es importante para medir los resultados utilizando el Etiqueta de información de LinkedIn. Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de las visualizaciones de anuncios, los clics en URL, las descargas de imanes de clientes potenciales, los envíos de formularios y otras conversiones.

Si aún no ha configurado conversiones relevantes para su cuenta, puede hacer clic para crear una nueva directamente desde la interfaz de prueba A/B. Simplemente defina el tipo de conversión que desea rastrear, establezca un valor si corresponde y elija un modelo de atribución. Luego ingrese los detalles de seguimiento, como la URL donde se lleva a cabo la conversión.

#3: Diseña el Anuncio

Si está probando anuncios, salte al siguiente paso para comenzar a crear variantes para cada versión de la prueba dividida. Pero si está realizando pruebas A/B de audiencias o ubicaciones, el siguiente paso es diseñar un anuncio para usar en ambas versiones. Al igual que un anuncio estándar, deberá seleccionar una imagen o un video, escribir un título, crear una leyenda y elegir una llamada a la acción.

De manera similar al flujo de trabajo creativo estándar de Campaign Manager, puede buscar contenido existente o diseñar un nuevo anuncio. Ya sea que opte por utilizar el contenido existente o crear desde cero, tenga en cuenta que Campaign Manager recomienda agregar cinco anuncios para un rendimiento óptimo. Sin embargo, las creatividades múltiples no siempre son óptimas para las pruebas A/B (consulte las prácticas recomendadas a continuación).

#4: Cree las variantes de prueba A/B

El proceso de configuración de la variante se ve un poco diferente según el elemento de la campaña que elija probar. Echemos un vistazo más de cerca a cada tipo de variante.

Cómo hacer pruebas A/B de anuncios de LinkedIn

Para dividir las creatividades de anuncios de prueba, aclare qué pregunta desea que responda el experimento. Por ejemplo, ¿tiene curiosidad sobre qué oferta o mensaje resonará mejor con su audiencia? ¿Te preguntas si las imágenes o los videos funcionan mejor con tu cliente ideal? ¿Quieres probar diferentes páginas de aterrizaje?

Usa tu respuesta para guiar las variantes que construyas. Técnicamente, puede crear dos anuncios completamente diferentes con conjuntos separados de títulos, subtítulos, creatividades y páginas de destino. Pero es mejor hacer que las variantes sean lo más similares posible, además del elemento que desea probar. En el ejemplo anterior, las variantes son similares aparte del formato.

Cómo realizar pruebas A/B en las ubicaciones de LinkedIn

Debido a que los controles de colocación de anuncios de LinkedIn son algo limitados, no verá opciones para dividir las ubicaciones de prueba dentro de la aplicación. Sin embargo, puede probar las ubicaciones A/B en LinkedIn Audience Network.

Por ejemplo, puede comparar los resultados de las campañas ubicadas solo en LinkedIn con las campañas que se ejecutan en LinkedIn y LinkedIn Audience Network. También puede realizar pruebas A/B con diferentes opciones de seguridad de la marca para ver cuál le brinda el mayor control sin comprometer el rendimiento.

Tenga en cuenta que la configuración de seguridad de la marca de Campaign Manager se aplica solo a LinkedIn Audience Network. Con esta configuración, puede excluir categorías de sitios web y aplicaciones móviles de terceros o puede cargar listas de editores para bloquear.

Tenga en cuenta que no todos los objetivos publicitarios funcionan con LinkedIn Audience Network. Por ejemplo, no podrá probar ubicaciones para campañas de generación de prospectos, ya que este objetivo no es compatible con LinkedIn Audience Network.

Cómo hacer pruebas A/B de audiencias de LinkedIn

Cuando opte por probar audiencias, configurará la orientación para las dos variantes antes de seleccionar la configuración de campaña compartida. Tiene la opción de elegir entre sus propias audiencias guardadas, audiencias generadas por LinkedIn y audiencias recién creadas.

Si opta por crear nuevas audiencias, puede acceder a todas las mismas herramientas de orientación que ofrece la interfaz estándar de Campaign Manager. Eso significa que puede crear audiencias en función de los atributos, aprovechar las audiencias de reorientación o utilizar sus propios datos para la orientación. También tiene la opción de excluir audiencias seleccionadas para ajustar su orientación.

Para obtener los mejores resultados, compare audiencias que tengan una superposición mínima. De esa manera, puede comparar los dos mientras obtiene resultados estadísticamente significativos de su prueba dividida.

Prácticas recomendadas para pruebas A/B en anuncios de LinkedIn

La herramienta de prueba A/B de LinkedIn tiene algunas peculiaridades. Para asegurarse de que sus pruebas divididas brinden resultados útiles, tenga en cuenta estas prácticas recomendadas.

Enmarque la prueba con una hipótesis

Antes de configurar una prueba A/B, identifique lo que desea aprender y cuál anticipa que será el resultado. Por ejemplo, tal vez desee saber si su campaña funciona mejor cuando ajusta la orientación de la audiencia, específicamente, desde la orientación de la empresa hasta la orientación de contacto.

Según las campañas publicitarias anteriores de Linkedin que haya realizado, puede indicar lo que anticipa que sucederá después del cambio. Cuando ejecuta la prueba A/B y revisa los datos, puede confirmar si su hipótesis era correcta. Y de cualquier manera, puede utilizar los resultados para optimizar futuras campañas.

Al enmarcar una prueba A/B con una pregunta y una hipótesis, puede asegurarse de que está experimentando con las variables correctas y utilizando la mejor configuración posible. También estará mejor posicionado para aplicar lo que ha aprendido a otras campañas.

Métricas de prueba de verificación cruzada

Las métricas de prueba A/B disponibles cambian según el objetivo de la campaña que elijas. Para obtener datos útiles y elegir la variante ganadora correcta, es importante seleccionar la métrica más relevante para su prueba dividida.

Pero en algunos casos, es posible que no pueda usar una métrica de prueba que se alinee con el objetivo final de su campaña. Por ejemplo, la herramienta de prueba A/B de LinkedIn no admite métricas de la parte inferior del embudo como el costo por cliente potencial o el costo por conversión. Por lo tanto, puede terminar usando la siguiente mejor opción, como el costo por clic.

Tenga en cuenta que la campaña ganadora puede tener el costo por clic más bajo, pero es posible que no tenga la mayor cantidad de conversiones o el costo por conversión más bajo. Para evaluar los resultados de su prueba A/B de manera efectiva, tómese el tiempo para profundizar en las métricas de LinkedIn Campaign Manager y cotejarlas con otras herramientas como Google Analytics.

Deje suficiente tiempo para las pruebas divididas

Si realiza regularmente pruebas divididas en otras plataformas publicitarias, es posible que esté acostumbrado a asignar una semana o menos a estos experimentos. Por ejemplo, Meta recomienda permitir 7 días para una prueba A/B en Facebook e Instagram, pero no hay un requisito mínimo.

LinkedIn funciona un poco diferente. Las pruebas divididas deben ejecutarse durante al menos 14 días y pueden permanecer activas hasta 90 días. ¿Se ha fijado una meta para lograr resultados específicos en un día determinado? Si planea comenzar con una prueba dividida, asegúrese de esperar al menos 2 semanas para que el experimento siga su curso y determine un ganador antes de lanzar la campaña.

Preste atención al tamaño de la audiencia

Si opta por dividir las audiencias de prueba, preste mucha atención al tamaño estimado de cada variante. Use la ventana Resumen de la prueba A/B en la parte superior o en la barra lateral derecha para monitorear el tamaño de la audiencia. Ambos deben estar por encima del tamaño mínimo recomendado por LinkedIn, que es de 300 000 para contenido patrocinado y mensajes patrocinados.

¿Debería habilitar la expansión de audiencia de LinkedIn para las variantes de prueba A/B? Si el tamaño de su audiencia base es demasiado pequeño para la prueba dividida, habilitar la expansión de audiencia puede ayudarlo a llegar a más personas. Solo tenga en cuenta que Audience Expansion está diseñado para mejorar la entrega, pero puede disminuir la precisión de la orientación.

Asigne un amplio presupuesto para pruebas A/B

Cuando tiene un presupuesto de campaña limitado, es posible que las pruebas divididas no sean realistas. LinkedIn requiere que las pruebas A/B tengan al menos un presupuesto diario de $10 o $700 de por vida. Pero ten en cuenta que estas cantidades son mínimas. requisitos.

Presupuesto de pruebas A/B de LinkedIn recomendaciones son mucho más altos. La plataforma recomienda usar un presupuesto de por vida de $2,000 para una audiencia de 2 millones o más. Para audiencias más pequeñas de hasta 1 millón, LinkedIn recomienda un presupuesto de por vida de $10,000.

Plan para aprovechar las variantes ganadoras

Cuando concluye la prueba dividida, las dos variantes de la campaña se detienen para que pueda revisar los resultados y actuar en consecuencia. En muchos casos, querrá seguir ejecutando la variante ganadora para poder seguir obteniendo resultados óptimos. Tenga en cuenta que LinkedIn considera que el uso de conjuntos de anuncios ganadores es estadísticamente válido solo cuando continúa ejecutándolos sin realizar modificaciones.

Pero es posible que pueda aplicar los resultados a otras campañas y anuncios en LinkedIn. Por ejemplo tu puede llevar lo que ha aprendido sobre audiencias, ubicaciones y creatividades de anuncios a anuncios similares y campañas Si sospecha que este enfoque no está logrando resultados óptimos, esté abierto a incorporar pruebas A/B en más campañas.

Sepa cuándo optimizar para el rendimiento

Las pruebas A/B pueden ser increíblemente útiles, pero no siempre son la mejor opción para optimizar los anuncios de LinkedIn. Por ejemplo, es posible que deba lanzar una campaña de LinkedIn de inmediato con un presupuesto pequeño, pero es posible que no sepa qué creatividad usar.

Para optimizar las creatividades de anuncios de LinkedIn sin ejecutar pruebas A/B, considere usar las opciones de rotación de anuncios de Campaign Manager en su lugar. Puede optar por optimizar los anuncios para el rendimiento, lo que identifica y entrega automáticamente sus anuncios de mejor rendimiento.

Conclusión

Para los anunciantes de LinkedIn, las pruebas divididas han requerido durante mucho tiempo soluciones manuales. Con la nueva herramienta de prueba A/B de Campaign Manager, los anunciantes ahora pueden comparar campañas en función de anuncios, audiencias o ubicaciones: en última instancia, identificar los elementos de mayor rendimiento y permitir una optimización más eficiente para su LinkedIn publicidad.

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