Cómo repensar la estrategia publicitaria de Facebook e Instagram: Social Media Examiner

¿Has notado una caída en el rendimiento de tus anuncios de Facebook o Instagram? ¿Podría ser la estructura o la orientación de su campaña la que falla?

En este artículo, descubrirá cómo alinear su estrategia publicitaria de Facebook e Instagram con los algoritmos de Meta para obtener mejores resultados de campaña.

Por qué las redes sociales pagas son importantes para los especialistas en marketing hoy en día

Las redes sociales pagas ocupan un nicho único para los especialistas en marketing. Combina la orientación precisa de la publicidad con la actitud relajada y centrada en el cliente de las redes sociales.

Lo más importante, cuando alguien inicia sesión en sus redes sociales, ya tiene una mentalidad de descubrimiento. Están listos para ver aparecer contenido nuevo en su feed, a menudo de cuentas nuevas e inesperadas. Eso los pone en el estado de ánimo perfecto para escuchar acerca de su marca.

La publicidad en las redes sociales ha sido un canal valioso para el comercio electrónico durante algún tiempo. Lo que es diferente ahora es que las redes sociales pagas están superando a las redes sociales orgánicas en términos de valor para los empresarios.

Hay dos razones por las que esto está sucediendo en este momento.

El alcance orgánico ha cambiado

Una presencia orgánica en las redes sociales es lo que está en juego para cualquier negocio. Si tienes un negocio, estás en las redes sociales.

Pero hoy se necesita una estrategia muy diferente de las tácticas que funcionaron hace 5 años.

Luego, los emprendedores se enfocaron en crear contenido increíble para construir una presencia orgánica. Usaron anuncios pagados limitados a atraer nuevos seguidores y luego los retuvieron a través de contenido orgánico imperdible.

Sin embargo, el alcance orgánico se ha desplomado en los últimos años. El alcance orgánico promedio para una cuenta comercial es inferior al 2%.

Ahora tiene que pagar Facebook e Instagram para que su contenido sea visto, ya sea por seguidores o nuevos clientes potenciales.

Entonces, las redes sociales pagas ya no se tratan de ganar seguidores. Su objetivo son las vistas y las impresiones. Necesitarás redes sociales pagas para atraer seguidores y retenerlos con contenido.

Las reglas de privacidad han cambiado

El RGPD. La CCPA. El fin de las cookies de terceros. El fin del seguimiento de usuarios en iOS. El último par de años ha sido una tormenta perfecta para los anunciantes en línea. Las normas de privacidad son más estrictas, los usuarios están menos dispuestos a compartir datos y la orientación de los anuncios ha perdido parte de su antigua precisión.

Tomemos solo uno de esos cambios como ejemplo para ver cuán grande ha sido el impacto en la publicidad.

Antes, cuando era un sistema de seguimiento de exclusión voluntaria, el 80% de los usuarios de iOS permitían que se rastreara la actividad de su navegador en los dispositivos Apple. Pero en 2020, Apple comenzó a lanzar una serie de actualizaciones de privacidad y el seguimiento de dispositivos cambió a un sistema de suscripción.

¿El resultado? Menos del 40% de los usuarios de iOS ahora permiten el seguimiento de dispositivos. Facebook e Instagram perdieron casi la mitad de los datos de los usuarios que recopilaban regularmente de los dispositivos Apple. Esto significa que sus algoritmos publicitarios perdieron parte de su precisión.

Pero no hagamos catastrofismo aquí. Meta sigue siendo uno de los mayores recopiladores de datos en línea del planeta. (Posiblemente el más grande, es difícil saberlo). Todavía puede usar una orientación extremadamente sofisticada para sus campañas sociales pagas. A medida que las redes sociales se adaptan a la nueva realidad impulsada por la privacidad, puede esperar que la orientación comience a mejorar nuevamente.

No son solo los factores externos los que han causado el giro hacia las redes sociales pagas.

Facebook e Instagram también han estado cambiando internamente su enfoque de las cuentas comerciales. Sus estrategias recomendadas para redes sociales pagas también se ven muy diferentes a las de hace unos años.

Comprender las estrategias publicitarias recomendadas en evolución de Meta

En el pasado, era fácil mostrar contenido de forma orgánica y la mayoría de los especialistas en marketing usaban redes sociales pagas para llegar a nuevos seguidores. Las redes sociales recomendaron una estrategia a juego: crear muchas audiencias y usarlas para escalar horizontalmente.

La "escala horizontal" significaba crear una audiencia y optimizarla con algunas campañas publicitarias. Una vez que estuviera en funcionamiento de forma independiente, crearía otra audiencia ligeramente diferente y comenzaría el proceso de optimización nuevamente. El objetivo era tener muchas audiencias superpuestas para poder dirigirse a nuevos seguidores potenciales una y otra vez.

Eso ya no funciona por algunas razones:

• Saturación de audiencia. La gente se cansó de ver los mismos anuncios de las mismas empresas una y otra vez. Después de cierto punto, la escala horizontal se volvió contraproducente.
• Fragmentación de la audiencia. Los especialistas en marketing dedicaron mucho tiempo a tratar de identificar pequeñas diferencias entre los segmentos de audiencia. Esto significaba que tenía que esforzarse mucho en diseñar nuevas audiencias y personalizar las creatividades publicitarias para ellas.
• Orientación limitada. La fragmentación de la audiencia y la microfocalización fueron más efectivas cuando Meta tenía los datos correspondientes. Pero ahora que las redes sociales pagas se han vuelto un poco menos precisas, es más efectivo crear audiencias amplias.
• Costos innecesarios. Otro problema con las audiencias fragmentadas era que terminabas pagando por muchas campañas diferentes. Eso estaba bien cuando los costos de los anuncios eran bajos y había mucho inventario para todos. Pero ahora que el mercado publicitario está más concurrido, solo está desperdiciando dinero al ofertar contra usted mismo. Elija unas pocas audiencias principales y concentre sus gastos en ellas.

La nueva estrategia para los anuncios en Facebook e Instagram es crear audiencias amplias y probar una variedad de creatividades en ellas. Está diseñado para adaptarse simultáneamente a los cambios en la privacidad de los datos y mitigar el aumento de los costos publicitarios.

Sin embargo, tampoco querrás ir demasiado lejos en el otro sentido. Si sus audiencias son demasiado generales, es más difícil probar diferentes creatividades publicitarias y sacar conclusiones significativas. Y la situación puede cambiar de nuevo.

El costo por cada mil impresiones (CPM) en Facebook cayó un 14 % en el último trimestre, después de años de costos en rápido aumento. En general, las tarifas publicitarias han caído de 2021 a 2022. La competencia por el inventario de anuncios se ha ralentizado.

¿Qué significa eso para los vendedores de comercio electrónico en la plataforma? Este podría ser un buen momento para reinvertir en anuncios de Facebook e Instagram mientras los costos son temporalmente bajos. Use las tarifas más bajas para probar audiencias amplias, pero aún claramente definidas, y experimente con nuevas tácticas de orientación.

Qué incluir en su estrategia publicitaria de Facebook o estrategia publicitaria de Instagram

Hemos hablado sobre cómo están cambiando los anuncios de Facebook e Instagram. Hemos hablado de tendencias, políticas de privacidad y costos. Hemos hablado sobre cómo los especialistas en marketing pueden adaptarse a la nueva forma de hacer las cosas.

Pero aún no hemos entrado en detalles sobre qué incluye exactamente una estrategia social paga. Hay tres elementos clave a tener en cuenta:

• señales de datos para mantener su estrategia bien informada y actualizada.
• Metas para organizar sus campañas y audiencias objetivo.
• Anuncio creativo: el contenido que pone en práctica tu estrategia.

#1: Recopile tantas señales de datos como sea posible

El imperio Meta se basa en datos. Las redes sociales como Instagram y Facebook recopilan datos y hacen posible que los anunciantes aprovechen esa información.

Pero los datos solo son valiosos si le dices a Meta qué información recopilar y cómo usarla. Si recopila los datos incorrectos o no los suficientes, los algoritmos de anuncios en Facebook e Instagram no podrán optimizarse para usted.

Hay dos formas de recopilar información sobre su audiencia de comercio electrónico y usarla en Facebook o Instagram:

• El píxel de Facebook
• los API de conversiones

La mayoría de los vendedores de comercio electrónico ya están familiarizados con el píxel de Facebook. Una vez que el píxel está instalado en su sitio web, Facebook puede recopilar información sobre todo el tráfico a su sitio web. También puede realizar un seguimiento de los eventos, cualquier acción que las personas realicen en el sitio, desde ver contenido hasta agregar elementos para finalizar la compra y realizar compras.

La API de conversiones se suma a los datos del píxel. El píxel de Facebook es menos efectivo de lo que solía ser porque ahora está bloqueado por algunos bloqueadores de anuncios. La API de conversiones es menos completa. Solo puede ver eventos de conversión específicos, no toda la actividad en su sitio web, pero puede superar los bloqueadores de anuncios.

En otras palabras, la API de conversiones es la respuesta de Meta a los cambiantes estándares de privacidad. Respeta la privacidad del usuario al recopilar solo datos de primera mano de su sitio web. También puede personalizar la API para elegir qué datos usa Facebook para hacer coincidir las conversiones en su sitio con los perfiles de usuario en Facebook. Por ejemplo, podría usar nombres y correos electrónicos para identificar conversiones, o podría restringir la API para usar solo nombres.

Los especialistas en marketing de comercio electrónico que utilizan la API de conversiones obtienen mejores resultados a un costo menor porque sus datos son más completos. Tanto el píxel como la API de conversiones funcionan juntos para identificar eventos y realizar un seguimiento de las audiencias sin duplicar datos ni plantear problemas de privacidad.

Una palabra de precaución aquí. La API de conversiones es más complicada de configurar que el píxel. Sin embargo, si está utilizando una plataforma de comercio electrónico como Shopify o WooCommerce, lo guiarán a través del proceso paso a paso.

#2: segmentar la estrategia de anuncios pagados por objetivos

La clave para cualquier negocio de comercio electrónico exitoso es tener objetivos claros. De hecho, es la clave para cualquier negocio exitoso, ¡y punto!

Vas a usar objetivos para desglosar tu estrategia social paga en elementos que sean fáciles de configurar, rastrear y optimizar.

Esto tiene dos beneficios: primero, puede ver dónde su inversión publicitaria tiene el mayor impacto. En segundo lugar, ayuda a que los algoritmos publicitarios lo ayuden.

Aquí hay algunas formas básicas de dividir su estrategia social paga en función de los objetivos:

1. Campañas. En Business Manager o Meta Business Suite, puede configurar anuncios de Facebook e Instagram para campañas específicas. Por ejemplo, puede tener diferentes campañas para diferentes productos o ventas de temporada. Estos son diferentes objetivos de ventas que necesitan diferentes creatividades, audiencias y ubicaciones de anuncios.
2. Audiencias. A cada anuncio dentro de una campaña se le puede asignar una audiencia diferente. Por ejemplo, puede crear anuncios separados para dirigirse a nuevos clientes potenciales en lugar de volver a dirigirse a una audiencia personalizada de clientes leales.
3. Orientación. Puede dirigirse a diferentes audiencias en función de sus intereses o audiencias similares. Es una buena idea separar las audiencias basadas en intereses de las audiencias similares para que pueda probar diferentes creatividades publicitarias y cambiar su presupuesto.

Hablamos anteriormente sobre la creación de audiencias amplias para que pueda obtener el máximo alcance con el mínimo gasto. Esa sigue siendo una buena idea. Ninguna de estas audiencias debe ser especialmente pequeña o estrecha.

Sin embargo, aún recomendamos dividir su estrategia social paga en diferentes campañas, audiencias y tipos de orientación. Esto es para que pueda comprender instantáneamente las métricas y mover la inversión publicitaria a donde sea más efectiva.

N.° 3: afinar la creatividad de su anuncio

La creatividad publicitaria es una de las palancas más importantes que tiene para controlar el algoritmo publicitario. De hecho, según Facebook, la creatividad publicitaria por sí sola es responsable del 58 % al 60 % del rendimiento de sus campañas publicitarias.

Entonces, establezcamos algunas reglas básicas para la creatividad de su anuncio. Estas reglas no garantizan el éxito, pero cuando se combinan con señales de datos precisas y objetivos claros, la creatividad publicitaria correcta impulsará su negocio en Facebook e Instagram.

• Apunta a un mínimo de 3-5 anuncios por campaña. Esto le da al algoritmo suficiente información para optimizar, sin volverse abrumador.
• Mezclar diferentes formatos de anuncios dentro de las campañas para averiguar qué audiencias prefieren qué formatos. Por ejemplo, puede encontrar que los anuncios de carrusel son excelentes para las conversiones pero menos buenos para el descubrimiento.
• Crear anuncios de video emocionales. Los videos son muy populares en las redes sociales. Con el gancho emocional adecuado, también pueden reducir la cantidad de puntos de contacto necesarios para una compra de 10 a 2.
• Diseñe sus anuncios de video para observación vertical sin sonido. Mantenga videos cortos y agradables. Lo ideal son 10-15 segundos. Use sugerencias visuales y subtítulos para que su mensaje sea muy claro.

Más allá de esas reglas generales, también encontrará que diferentes objetivos publicitarios requieren diferentes creatividades. ¿Recuerdas cómo vas a dividir tus campañas publicitarias en Facebook e Instagram según sus objetivos? Ahora va a agregar la creatividad para que coincida con cada objetivo.

• Para anuncios de prospección, Sea lo más creativo posible. La primera vez que alguien vea tu marca, será más difícil llamar su atención. Así que usa todos los trucos que puedas para causar una buena impresión: imágenes brillantes, testimonios de una figura de autoridad, lo que sea necesario.
• Para anuncios de reorientación, concéntrese en mensajes racionales sobre contenido que llame la atención. La gente ya está abierta a comprar para su marca; solo necesitan un poco más de persuasión. Ofrezca descuentos, destaque funciones exclusivas y comparta más información sobre aspectos clave para la toma de decisiones, como su política de devoluciones.

Cualquiera que sea la audiencia a la que te dirijas, recuerda: el objetivo en Facebook e Instagram ya no es conseguir seguidores. El objetivo es utilizar la publicidad de Facebook o la publicidad de Instagram para mostrar su contenido a más personas de su público objetivo. Luego, el contenido de su anuncio conducirá a las personas hacia una conversión.

Otras notas de este episodio

• Conéctese con Michael Stelzner @Stelzner en Instagram y @Mike_Stelzner en Twitter.
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