Uso del contenido como diferenciador empresarial: Social Media Examiner

La propuesta de valor del contenido

John Battelle, el fundador de cableado, dijo hace una década, “Todas las marcas son editores ahora”. No importa si eres un equipo de 1 o 100; todos estamos en el negocio de crear contenido atractivo para nuestras audiencias que, en última instancia, convertirá a algunos de ellos en clientes.

En el pasado, su estrategia en torno al contenido podría haber sido entretener, ofrecer valor e inspirar liderazgo intelectual en tantas plataformas como pudiera. Ahora es diferente. Tienes que desarrollar la lealtad de la audiencia al contenido que estás creando.

Ya no es suficiente captar la atención de alguien durante 5 minutos con su publicación "Las 10 mejores prácticas". Su contenido debe captar y mantener la atención de su audiencia y lograr que quieran pasar tiempo consumiéndolo.

Cuando hablamos de lo que significa el contenido para los negocios, de lo que realmente estamos hablando es de comunicación. piensa en tu estrategia de contenido como estrategia de comunicación. Debe descubrir cómo se comunicará de manera consistente a través de múltiples canales para atraer a su audiencia y crear diferenciación y cierto nivel de ventaja competitiva.

Aquí hay un marco que puede seguir para usar el contenido como un diferenciador para su negocio.

#1: Construya un Universo de Contenido

Uno de los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing con el contenido es que no están construyendo nada. Simplemente están respondiendo las preguntas que tiene su audiencia. Si bien pueden obtener algunos beneficios de SEO, una vez que su audiencia obtiene su respuesta, pasan a otra cosa.

Para que una estrategia de contenido a largo plazo funcione, deja de pensar en el contenido como un activo o una publicación singular. En su lugar, concéntrese en crear un universo de contenido, donde la publicación número uno es mejor porque existe la publicación número cinco, y la publicación seis es mejor porque existe la publicación número uno.

Una gran metáfora de esto es el universo cinematográfico de Marvel. Si viste la primera película Hombre de Acero, que se estrenó en 2008, es posible que la recuerdes como una buena película. Si te pidieran que nombraras las otras películas de 2008 que compitieron con Hombre de Acero, es posible que pueda pensar en uno o dos, pero probablemente no.

La razón por la que recuerdas Hombre de Acero es porque esa película fue el primer paso en un universo mapeado que abarca 10 años. Marvel diseñó estratégicamente una colección de películas para trabajar juntas, donde cada película eleva la marea para todas las demás piezas de contenido. thor es mejor porque Hombre de Acero existe, y la primera Hombre de Acero ahora es un clásico porque thor existe

Cuando piensas en esa estrategia desde una perspectiva comercial, se trata de crear un universo de contenido donde las personas quieran entrar y quedarse. Quieren leer algo más porque está relacionado con otro contenido que creaste. En lugar de solo activos únicos, el objetivo es crear un cuerpo de trabajo completo que diferencie su negocio de sus competidores.

Estudio de caso: La Clínica Cleveland

Una empresa que ha creado con éxito un universo de contenido es la Clínica Cleveland con su blog Health Library y Health Essentials. El verdadero diferenciador de lo que ha hecho allí con el contenido es agregar singularidad.

Para comprender el éxito de Cleveland Clinic, piense en cómo los proveedores médicos abordaron la creación de contenido hace una década. En ese entonces, intentaban responder todas las preguntas que la gente hacía sobre temas médicos. Cuando un usuario buscó en Google "qué es la diabetes" o "qué es el asma" y su hospital se especializó en el tratamiento de esas afecciones, usted quiso aparecer en la búsqueda. Fue una estrategia SEO natural.

Lo que terminó sucediendo fue que muchas compañías comenzaron a crear tipos de respuestas de preguntas frecuentes muy mercantilizadas, prácticas, para cada tema médico que pueda imaginar. Muchos hospitales optaron por esa estrategia.

Cleveland Clinic adoptó un enfoque diferente. Además de su blog Health Essentials, que es un contenido mucho más proactivo (como dietas y ejercicio), quería crear una biblioteca diferenciada de condiciones con las que las personas podrían estar lidiando. Quería competir con sitios como WebMD.

Usando profesionales médicos como expertos en la materia, comenzó a profundizar en esos temas para diferenciar la calidad del contenido. Sí, obtuvo buenos beneficios de SEO. Pero lo que es más importante, cuando Cleveland Clinic comenzó a compartir este contenido en las redes sociales y la gente comenzó a consumirlo, mantuvo esa audiencia. Las personas encontraron que el contenido era mejor que la información de salud que obtenían de WebMD.

Cleveland Clinic es tan buena creando este contenido que ahora le pagan por hacerlo. Puede hacer anuncios y patrocinios para ayudar a monetizar el contenido, lo que permite una inversión continua en el desarrollo de más contenido de calidad. Ha incorporado su propio negocio mini-WebMD a la estrategia de contenido de la Clínica Cleveland.

#2: Trate su contenido como un producto

Cuando comienza a planificar su universo de contenido, es útil abordar su plataforma de contenido de la misma manera que abordaría la creación de un producto.

La mayoría de las empresas, cuando están desarrollando un nuevo producto, se toman el tiempo para planificar y priorizar cómo encaja ese producto en su estrategia comercial general. ¿Cómo promueve el producto su misión? ¿Cómo lleva su marca? Sin embargo, no adoptan este mismo enfoque al crear contenido.

Por ejemplo, una empresa que construye un centro de recursos podría hacer un artículo sobre las 10 razones principales por las que su industria está cambiando la primera semana, las 20 razones principales por las que su producto tiene sentido para los consumidores la próxima semana, y así en. Las piezas de contenido que están creando no se relacionan entre sí, no están construyendo un cuerpo de trabajo.

Simplemente están construyendo activos que hablan de lo que sea que estén pensando en un día determinado, o lo que sea que el departamento de ventas o el director ejecutivo de la empresa soliciten. Su estrategia editorial se trata simplemente de seguir sus caprichos diarios.

Sin embargo, cuando miras tus plataformas de contenido como productos, te obligas a preguntarte cómo debería ser tu estrategia editorial en esas plataformas. ¿Cómo se puede construir un cuerpo de trabajo donde la gente quiera visitar esa plataforma y quedarse?

Las empresas que están haciendo esto con éxito han creado un sistema editorial en el que todas las piezas funcionan en conjunto. Como ejemplo, considere un artículo como este, que se basa en una entrevista de podcast. Originalmente se grabó como un podcast de audio, luego se reutilizó como video para YouTube y finalmente se incorporó a este artículo con un reproductor de podcast integrado al final.

Cuando se trata de crear su propio contenido, debe pensar en cómo se verá su contenido en diferentes formatos y dónde puede encontrarlo su audiencia.

Por supuesto, los especialistas en marketing tienden a pensar como especialistas en marketing. Lo primero que consideran es el contenedor de su contenido: ¿es una publicación de blog, un anuncio o un documento técnico? Una vez que identifican cuál es el contenedor, se enfocan en cómo van a llenar ese contenedor.

Pero una gran estrategia de contenido comienza en el otro extremo: ¿cuál es la historia y el valor que desea brindar a su audiencia? Luego, construyes eso en diferentes formatos para diferentes plataformas.

La ventaja de este enfoque es que lo ayuda a pensar en todas las necesidades de contenido que pueda tener desde el principio. Si estás planeando reutilizar un podcast de audio en una variedad de piezas de contenido, puede comenzar a ensamblar un flujo de trabajo mucho más como lo haría un director mientras planea cómo filmar todas las escenas en una película.

#3: Planificar y priorizar la creación de contenido

Las empresas generalmente no tienen problemas para generar ideas de contenido. El problema radica en encontrar el ancho de banda para ejecutarlos. La realidad es que nunca tendrá suficientes personas para ejecutar un universo de contenido cohesivo y coordinado sin priorizar y planificar su estrategia.

La configuración de este tipo de proceso para su negocio comienza con darle a su persona o equipo de contenido la capacidad de decir que no. Reconoce que no todas las ideas que entran en un formulario de admisión o en el cuadro de ideas encajarán en tu universo de contenido.

También es importante documentar el contenido que actualmente es responsable de crear. Piense en esto como un controlador de tráfico aéreo que realiza un seguimiento de los aviones en el cielo. Tú y tu equipo deben desarrollar un calendario de contenido que catalogue todo lo que están haciendo. Esto brindará visibilidad a todos los que dependen de usted para crear contenido, como el equipo de ventas, los administradores de redes sociales y los editores de video.

Una vez que haya identificado todos los aviones en el aire, por así decirlo, puede comenzar a hablar sobre la mejor manera de dirigirlos. Si bien es cierto que incorporar planificación y priorización en su proceso de creación de contenido ralentizará todo, está lo compensará con creces con su capacidad para reutilizar contenido y poblar múltiples canales con múltiples versiones de eso contenido.

Una vez que tenga un buen proceso de priorización y producción, también podrá tomar decisiones comerciales más sólidas sobre cuándo y cómo improvisar. Tal vez decidas que probar algo nuevo tiene sentido, pero no tienes los recursos internos para hacerlo. En ese momento, puede considerar subcontratar o traer a alguien nuevo para crear ese contenido.

Otras notas de este episodio

• Echa un vistazo a la clínica de Cleveland Blog de salud esencial y Biblioteca de Salud.
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