Llegar a millones con Twitter: la historia de Whole Foods: examinador de redes sociales

¿Alguna vez te has preguntado cómo una empresa maneja a más de un millón de seguidores en Twitter? ¿Quiere la primicia del minorista más grande en Twitter?

Incluso si eres una pequeña empresa, puedes obtener una gran información de Marla Erwin, directora de arte interactivo de Mercado de alimentos integrales. Marla fue fundamental en la creación del aclamado programa de redes sociales de Whole Foods y los resultados han sido fenomenales. Por ejemplo, en el primer año, Twitter.com/Wholefoods ganó un millón de seguidores en Twitter. Ahora ha superado los 1,75 millones de personas.

Si no está familiarizado con Whole Foods, es la tienda de alimentos naturales y orgánicos líder en el mundo con casi 300 ubicaciones en América del Norte y el Reino Unido.

Whole Foods Market es el minorista más popular en Twitter y es un ejemplo destacado del poder de Twitter para construir millones de relaciones con un solo cliente a la vez. Aquí hay extractos clave de nuestra entrevista (puede escuchar el intercambio completo al final de este artículo).

Miguel:Marla,¿Cuál fue el punto de inflexión que hizo que Whole Foods dijera: "Necesitamos involucrarnos con las redes sociales?“

Marla: En cuanto a la sincronización, principalmente estaba allí. Twitter se estaba haciendo grande. Realmente no se había convertido en la corriente principal, llena de celebridades y muchas fuentes nuevas todavía.

Pero cuando nos conectamos con él hace aproximadamente un año y medio, claramente iba a estallar y pensamos: “Será mejor que nos metamos en esto. Es donde está la gente ".

Como dijo alguien en una conferencia a la que asistí recientemente: "Quieres pescar donde están los peces". Nos dimos cuenta de que aquí es donde iban a estar nuestros clientes.

Miguel: ¿Qué esperabas lograr al principio?

Marla:Solo queríamos conectarnos con la gente. Es muy fácil para las personas externas a una empresa u organización verte como un monolito. Eres una entidad corporativa o eres un edificio o eres un logo o eres una cadena gigante de tiendas, cuando en realidad somos un montón de gente relajada con visiones bastante idealistas de lo que queremos hacer.

Fue una buena manera de comunicarnos eso y también de hacerles saber a las personas algunas cosas sobre nosotros que tal vez no se dieron cuenta.; por ejemplo, la misión filantrópica de Whole Foods en términos de nuestros programas Whole Trade y nuestros programas de préstamos para productores locales, etc.

Siento que las redes sociales están cayendo en cubos en este momento donde la gente las usa para ventas y marketing, personas lo están usando para el servicio al cliente, o las personas lo están usando para establecer una personalidad corporativa y una cultura corporativa. Estamos tratando de hacer muchas de estas cosas y, dependiendo del lugar, un medio puede tener un mayor porcentaje de uno de ellos que del otro, pero todos se equilibran al final.

Lo primero que hicimos, incluso antes de estar en Twitter o Facebook, fue simplemente incorporar algunos contenido generado por el usuario en nuestro sitio web: reseñas de recetas, valoraciones de productos, etc., y comentarios sobre nuestro Blog.

Miguel: ¿Cómo llega la gente a tu blog?

Marla: Sus Blog. WholeFoodsMarket.com. O si está en nuestro sitio web principal, simplemente busque enlaces a nuestro blog, que se llama "Historia completa".

El blog tiene mucho contenido editorial, desde artículos sobre cómo conservar y reciclar hasta consejos de cocina y perfiles de algunos de nuestros productores locales.

Después del sitio web y el blog, comenzamos con Facebook y Twitter.. Facebook es muy similar a nuestro blog porque tenemos mucho contenido editorial. Es un poco más conversacional. Invitamos más a la participación. Le preguntamos a la gente: "¿Qué opinas?" o "¿Cuáles son algunas de tus ideas?" Intentamos entablar más conversación.

En Facebook, a diferencia de Twitter, todos pueden ver los comentarios de los demás, por lo que se convierte en una conversación mucho más grupal..

Twitter lo usamos principalmente como herramienta de atención al cliente. Promocionamos el contenido de nuestro blog y podemos mencionar, "Tenemos ofertas especiales para las fiestas" y ese tipo de cosas. Pero nuestro enfoque número uno en Twitter es el servicio al cliente.

Probablemente el 90% de nuestra producción en Twitter, si visita Twitter.com/wholefoods, responde directamente a las personas que tienen preguntas. Nos preguntarán: "¿Puedo conseguir esto en mi tienda local?" o "¿Cuáles serán sus horas de vacaciones?" o "¿Puede decirme una alternativa sin gluten al relleno de pan de maíz?"

Miguel:Entiendo que tiene más de 150 cuentas de Twitter diferentes. ¿Puede darme la justificación para tener tantas cuentas diferentes y tal vez cómo usa las diferentes cuentas de Twitter?

Marla: Empezamos primero con nuestra cuenta global Twitter.com/wholefoods. Durante aproximadamente un año, eso fue todo lo que tuvimos.

Luego pensamos: "Sería bueno incluir un par de cuentas". Entonces tenemos una cuenta de queso. Se llama Twitter.com/WFMcheese. Ese es nuestro experto en quesos que tiene un doctorado cuádruple en queso. Es una de las principales expertas en quesos del mundo. Es una excelente cuenta de nicho.

También tenemos una cuenta de vinos y un automatizado tener en cuenta las recetas. Así que son cuatro cuentas. El resto, los 150 plus, son nuestras tiendas locales..

Miguel: Para empresas que pueden tener tiendas o cadenas, ¿Qué tipo de supervisión tiene o recomienda? ¿Normalmente lo hace un empleado, un gerente de la tienda o un cajero? ¿O es alguien especial que no está trabajando en la tienda?

Marla: Lo primero que encontramos es que no todas las tiendas tienen a alguien que esté realmente familiarizado con las redes sociales o con Twitter específicamente. Así que proporcionamos alguna orientación a estas personas en forma de un documento muy, muy informal eso fue parte del tutorial: "¿Cuál es la diferencia entre una @respuesta y un mensaje directo?" También formaba parte de las pautas: "Aquí hay algunas cosas que no debe hacer y aquí hay algunas cosas que debe hacer".

En su mayor parte, prácticamente les hemos dejado correr con él. Un control estricto desde el nivel corporativo sería exactamente lo contrario de lo que estábamos tratando de lograr., que consistía en descentralizar las respuestas.

Definitivamente creo que las personas que twittean en nombre de una organización deben estar en ella. Si puede encontrar la maravillosa combinación de alguien que realmente conoce su negocio y realmente sabe redes sociales, entonces esa es la persona a utilizar, incluso si está en el departamento de carnes o es un cajero.

Miguel: Quiero hablar de tu cuenta maestra, tu principal Twitter.com/wholefoods cuenta. Muchos de los expertos en redes sociales dicen que es necesario tener un rostro físico detrás de una marca.. Lo sé Whole Foods no ha hecho eso. ¿Por qué decidiste no poner rostro detrás de la cuenta de Twitter de Whole Foods? ¿Cuáles son sus sentimientos y razones sobre si debe tener una cara detrás de la marca?

Marla:Esa fue una decisión consciente, definitivamente. Consideramos ambos lados de esa pregunta y veo ambas perspectivas. Cuando estaba tratando de articular nuestro pensamiento sobre esto, cayó en un ABC natural, que es "autoridad, límites y continuidad".

Autoridad, para mi, solo significa que es claramente una cuenta corporativa. Con las cuentas verificadas ahora, esto es un problema menor. Pero queríamos asegurarnos de que fuera muy claramente la voz oficial de la empresa y no la opinión de una sola persona.

Límites solo significa que si mantiene su cuenta personal y su cuenta profesional separadas, continúe y hable sobre lo que quiera en su cuenta personal. Hable sobre su equipo de fútbol favorito y sobre dónde llevó a los niños a cenar.

Luego está continuidad. Cuando abrimos nuestra cuenta de Twitter, había tres personas en la cuenta. Todos saltamos y twitteamos o nos turnamos o manejamos diferentes áreas.

Ahora tenemos a una persona, Winnie Hsai, que realmente ha dado un paso al frente para administrar nuestra presencia en las redes sociales. Ella hace la mayor parte de nuestros tweets. Si ella ganara la lotería mañana y nos dejara, no tendríamos que preocuparnos por presentar a una nueva persona. Seguiría siendo la cuenta de Whole Foods. No habría ese tipo de desconexión discordante.

Finalmente, otro que es importante para mí porque soy diseñador es un rasgo distintivo de tener un logotipo en su cuenta. Por ejemplo, Frank Eliason de comcastcares es definitivamente uno de los pioneros del servicio al cliente en Twitter. Sin embargo, cuando escaneo mi cuenta de Twitter, se parece a otros 10 tipos a los que sigo.

Pero cuando veo Starbucks, en lugar de ver la cara de Brad Nelson, veo el logotipo de Starbucks y eso me llama la atención. Me gusta ese carácter distintivo de tener nuestra marca allí.

Mike: ¿Crees que si fueras un minorista más pequeño, podrías dar el mismo consejo a tus compañeros que son realmente pequeños?

Marla: Esa es una muy buena pregunta. Me alegro de que lo preguntes porque veo muchos beneficios en las pequeñas empresas que tienen un rostro más personal.

Hay un lugar de peluquería canina local que sigo. Voy a llevar a mi perro allí porque me gusta la persona con la que me comunico. Siento esa conexión personal y pienso: "Sí, voy a llevarte mi negocio porque hemos hablado".

Creo que para una pequeña empresa las reglas probablemente serían bastante diferentes a las de una gran empresa.

Miguel: Hablemos un poco de Facebook. ¿Cómo estás usando Facebook? ¿En qué se diferencia de Twitter? Si Twitter es principalmente para soporte, ¿para qué sirve Facebook?

Marla:Facebook es una extensión realmente buena de lo que intentamos hacer con nuestro blog, que es promover más contenido editorial.. Debido a que muchas de nuestras tiendas también tienen cuentas de Facebook, nos permite hacer más promociones locales.

Pero en nuestra cuenta global, aprovechamos sus fortalezas y debilidades en contraposición a la inmediatez de Twitter en uno a uno. Somos capaces de expandirnos un poco más en Facebook. Podemos tener publicaciones más largas, podemos publicar fotos y podemos publicar videos.

La compensación es que Facebook es algo más pasivo. La gente viene a ti. La gente se suscribirá a tu feed en Facebook, pero creo que tiende a perderse más que en Twitter. Esa es solo mi experiencia personal.

Tambien esta Aspecto comunitario donde las personas pueden responder, no solo a nosotros, sino entre sí., que, debido a la forma en que funcionan las @respuestas en Twitter ahora, ha caído bastante, pero sigue siendo bastante fuerte en Facebook.

Miguel: ¿La mayoría de las personas que te han descubierto en Facebook y Twitter te han descubierto a través de la naturaleza viral pasada de moda de las dos redes?

Marla: Creo que sí y creo que hay mucha difusión de la cuenta global.

En nuestro sitio web, siempre que teníamos un vínculo que decía que estábamos en Twitter, solíamos enviar personas a Twitter.com/wholefoods. Nos dimos cuenta de que lo estábamos haciendo mal. Lo que teníamos que hacer y lo que hemos hecho es crear una página en WholeFoods.com/twitter. En esa página, enumeramos todas las diferentes cuentas tenemos para que la gente pueda ver, “Oh, mira. No existe solo esta cuenta global. También hay una cuenta para vino, que me interesaría, y también hay una cuenta para mi tienda local, que me interesaría ".

Miguel:Entiendo que también tienes una aplicación para iPhone. ¿Puedes contarme un poco sobre lo que hace y cómo te ha ayudado?

Marla: Se llama Whole Foods Market Recipe y es principalmente una aplicación de búsqueda de recetas. Tenemos una base de datos de recetas y la aplicación para iPhone te permite buscar esas recetas y luego no solo buscar por ingredientes, pero también filtrar por dietas especiales como "recetas veganas" o "sin gluten" recetas."

También dispone de localizador de tiendas. Cuando encuentre la tienda más cercana a usted, lo que puede hacer mediante la ubicación automática del GPS o escribiendo un código postal, lo lleva a la página de esa tienda. A partir de ahí, esa página enlaza con la cuenta de Facebook si tienen una y la cuenta de Twitter si tienen una también.

Miguel: Hablemos un poco sobre el futuro. ¿Qué ves que sucederá desde la perspectiva de las redes sociales en el futuro?

Marla: Creo que con las redes sociales pasará lo mismo que con todo lo demás. Comenzarán a consolidarse y alinearse un poco más de lo que están ahora.

Las redes sociales han enseñado a las empresas una gran lección sobre cómo derribar muros. Pero las aplicaciones en sí mismas no parecen haber aprendido eso. Tendrán que aprender a ser más abiertos y transparentes.

Twitter es especialmente interesante para mí en este momento porque se dirige en dos direcciones simultáneamente. Los usuarios individuales lo están impulsando desde abajo hacia arriba y Twitter, trabajando muy duro en su negocio. modelo, está tratando de conducirlo de arriba hacia abajo en algunas direcciones que serán más atractivas para empresas.

Miguel:¿Qué hay en el horizonte para Whole Foods en lo que respecta a las redes sociales? ¿Hay algo en lo que esté trabajando que pueda compartir con nosotros?

Marla: De hecho, para el tamaño que tenemos, tenemos un programa de redes sociales realmente pequeño en este momento y me encantaría verlo expandirse.

A medida que surgen nuevas aplicaciones, por ejemplo, estamos analizando algunas de estas aplicaciones de ubicación y tratando de averiguar cómo podemos participar en algunas de ellas. Definitivamente ampliaremos nuestra presencia tanto como podamos.

Miguel: Muchas gracias, Marla. Si la gente quiere saber más sobre lo que estás haciendo o más sobre Whole Foods, ¿a qué sitios les recomendarías que visiten?

Marla:WholeFoodsMarket.com es nuestro sitio web principal. En la parte superior de cada página, encontrará enlaces a nuestras páginas de Twitter y Facebook, así como a nuestro blog. Esos son WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, y también nuestro blog en Blog. WholeFoodsMarket.com.

Miguel: Muchas gracias por toda esta gran información. Fue muy, muy revelador.

Marla: Gracias, Mike. Realmente lo aprecio.

Escuche el resto de esta entrevista (a continuación) y aprenda mucho más sobre cómo Whole Foods configura y administra sus esfuerzos en las redes sociales.

[audio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

¿Qué opinas de los programas de redes sociales de Whole Foods? ¿Compra Whole Foods y los ha involucrado en línea? Deja tus comentarios a continuación.