Facebook Analytics: lo que los especialistas en marketing deben saber: examinador de redes sociales

¿Se pregunta en qué se diferencia Facebook Analytics de otras herramientas de análisis?

¿Quiere consejos para mejorar el rendimiento de sus embudos y anuncios?

Para explorar cómo Facebook Analytics puede ayudar a los especialistas en marketing, entrevisté a Andrew Foxwell.

Más sobre este espectáculo

los Podcast de marketing en redes sociales está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados, propietarios de negocios y creadores a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

En este episodio, entrevisto a Andrew Foxwell. Es un experto en anuncios de Facebook que ejecuta Foxwell Digital, una agencia de marcas de comercio electrónico de respuesta directa. Ha creado y dirigido numerosos cursos de formación para Jon Loomer y es coanfitrión del Influencia del comercio electrónico podcast.

Andrew explica cómo se compara Facebook Analytics con Facebook Insights y Google Analytics.

También aprenderá cómo Facebook Analytics le ayuda a analizar los embudos y el valor de por vida de un cliente.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Análisis de Facebook

La historia de Andrew

Después de la universidad, Andrew trabajó como ingeniero de servidores de Windows, pero se dio cuenta de que ese tipo de trabajo no era para él. En 2008, se ofreció como voluntario para una campaña del Congreso, donde trabajó en el sitio web del candidato, entre otras cosas. Después de que el candidato ganó las elecciones, Andrew fue a Washington, D.C., donde trabajó en la prensa del congresista, la página de Facebook y Twitter.

Como parte del trabajo de Andrew en D.C., también trabajó en nuevas reglas para los miembros del Congreso para que pudieran usar sus fondos oficiales para publicitar en las redes sociales. Antes de eso, los miembros solo podían enviar piezas de correo brillantes. Después de que cambiaran las reglas, los candidatos podían publicar anuncios que dijeran: "Me gusta mi página para aprender más sobre mi política económica" y cosas por el estilo.

Después de continuar trabajando con miembros del Congreso a través de otra empresa, alrededor de 2013, Andrew se convirtió en director de redes sociales de 3Q Digital en San Francisco. Allí, trabajó con marcas como GoPro, Fitbit, Eventbrite y Square. Poco después de que comenzara ese trabajo, Facebook anunció la capacidad de publicar anuncios en el servicio de noticias de Facebook; mientras que antes, los anuncios aparecían solo a la derecha.

Ver el arco completo de la publicidad de Facebook y su desarrollo ha sido una experiencia interesante. Andrew cree que se ha vuelto mucho más eficaz para los anunciantes. Ahora estamos en una era de transparencia con la publicidad de Facebook, lo cual es fantástico.

Hoy, Andrew dirige Foxwell Digital, donde él y su esposa ayudan a las personas a comprender cómo crear un programa de respuesta directa social y asegurarse de que sea lucrativo. También se mantiene al tanto de las nuevas funciones y capacidades de la publicidad social, que es como descubrió Análisis de Facebook.

En el otoño de 2017, después de jugar con Facebook Analytics durante un mes, Andrew llamó a John Loomer y le dijo que deberían crear un programa al respecto de inmediato. Su programa comenzó a ejecutarse en diciembre de 2017. Andrew está interesado en Facebook Analytics porque comienza a conectar muchos puntos para las personas.

Escuche el programa para escuchar a Andrew hablar sobre su trabajo con el equipo interno de Facebook Analytics.

¿Qué es Facebook Analytics?

Para presentar Facebook Analytics, le pido a Andrew que explique qué es y en qué se diferencia de Facebook Insights y Google Analytics. Andrew dice que Facebook Analytics, en esencia, le permite ver cómo se conectan sus propiedades de Facebook. Por ejemplo, puede ver cómo las audiencias de su página de Facebook y el píxel de Facebook se conectan o se superponen.

También ve cómo las personas interactúan con su sitio web. Debido a que el píxel de Facebook es un componente central de Facebook Analytics, puede ver cómo las personas viajan a través de su sitio e interactúan con diferentes partes de los eventos de Facebook. Por ejemplo, el píxel de Facebook tiene un evento de compra, un evento principal y otros eventos que puede personalizar. Facebook Analytics te da una idea de cómo interactúan estos.

Encontrarás Facebook Analytics en Ads Manager o Business Manager (haz clic en el menú en la parte superior izquierda, selecciona Todas las herramientas para ver todas las opciones y haz clic en Analytics en la sección Medir e informar). Dentro de la herramienta de análisis, puede crear gráficos que agreguen los datos de la página de manera general, mientras que la información de la página de Facebook se relaciona con el alcance, el rendimiento de las publicaciones y otras estadísticas a nivel micro.

En otras palabras, Facebook Analytics reúne los datos a nivel micro de su página de Facebook y Píxel de Facebook de manera que le permita ver cómo alguien interactúa con su página y sitio web a través de hora. Para visualizar esto, puede ver cuántas personas comentaron una publicación y luego vieron su página y luego realizaron una compra.

Andrew luego analiza en qué se diferencia Facebook Analytics de Google Analytics. Google Analytics es una herramienta completa que le permite ver más datos que Facebook Analytics y profundizar en páginas específicas. Facebook Analytics es mejor para mostrarte interacciones entre eventos para que puedas ver oportunidades que quizás no sabías que estaban sucediendo.

Supongamos que las mujeres de entre 35 y 44 años realizan compras un 11% más a menudo que los hombres de la misma edad. Facebook Analytics le brinda información automatizada como esta que no necesariamente obtiene de Google Analytics. Cada herramienta tiene beneficios y Andrew cree que funcionan muy bien en conjunto.

Escuche el programa para escuchar mi impresión inicial de Facebook Analytics.

Cómo comenzar con Facebook Analytics

Para obtener la forma más sencilla y básica de comenzar a usar Facebook Analytics, simplemente abra la herramienta y seleccione su píxel de Facebook. El píxel comienza a brindarle muchos datos interesantes y es un excelente punto de partida.

Lo siguiente que puede hacer es crear un grupo de origen de eventos (ESG), que reúne propiedades dispares. Además de conectar su página de Facebook y el píxel de Facebook, también puede crear un ESG más complejo que incluya más fuentes de datos.

Supongamos que su grupo de origen de eventos incluye un bot de Messenger, su página de Facebook y su píxel de Facebook. El panel muestra datos agregados en tiempo real de todas estas cosas, y puede usar herramientas para ver más específicamente cómo interactúan entre sí. También puede nombrar el ESG para poder buscarlo en Facebook Analytics.

Con Facebook Analytics ESG, la principal propuesta de valor es que realmente puede ver el retorno de la inversión (ROI) de su página de Facebook y otros elementos de su marketing social.

Por ejemplo, puede ver cómo las interacciones en Facebook, como los comentarios en una publicación, se conectan con las compras en su sitio web. Cuando Andrew ha analizado esta conexión para ciertos clientes, entre el 10% y el 15% de todas las personas que participan luego agregan algo a su carrito o inician un pago. Ese es un ROI enorme que puede compartir con un cliente y utilizar para demostrar aún más su valía.

Similar, Jon Loomer usó Facebook Analytics para determinar cómo se convirtieron los tipos de reacciones de la página de Facebook. Descubrió que si una persona amaba una publicación, se convertiría en un líder. Antes, podía ver si su contenido estaba obteniendo un buen compromiso, pero Facebook Analytics le da una mejor idea del valor de ese compromiso.

Sin embargo, cuando conecta su página y los datos de píxeles a través de Facebook Analytics, no obtiene los datos de su cuenta publicitaria directamente. Aunque los datos de la cuenta publicitaria se mostrarán debajo del píxel, no puede conectar directamente eventos como iniciar el pago o realizar una compra con los anuncios. Sus anuncios pueden alimentar estos eventos, pero aún no puede ver hasta qué punto lo hacen en un panel de Facebook Analytics.

Si usa Business Manager, puede compartir ESG para que otras personas de su empresa puedan acceder a los datos de Facebook Analytics. Después de crear un ESG, puede compartirlo a través de Business Manager. Primero, abra Configuración, haga clic en Fuentes de datos en el panel de navegación de la izquierda y luego haga clic en la opción Grupos de fuentes de eventos. Desde allí, puede agregar personas a sus ESG.

Cuando el usuario que ha agregado abre Facebook Analytics, verá los datos rellenados con la información a la que le dio permiso para acceder.

Escuche el programa para escuchar a Andrew predecir qué funciones podrían agregarse a Facebook Analytics.

El panel de información general

Facebook Analytics crea el panel de información general automáticamente y le muestra formas de actuar de inmediato. En la parte superior, verá la cantidad de usuarios nuevos, la cantidad de usuarios únicos y su tasa de retención (el porcentaje de personas que regresan a su sitio). En Métricas de crecimiento, puede ver cuántos usuarios activos ha tenido durante las últimas 24 horas y sus mejores fuentes de tráfico.

Si usa Google Analytics, tenga en cuenta que algunos de los números en Facebook Analytics son ligeramente diferentes. Para ilustrar, la cantidad de usuarios puede ser diferente, y la forma en que Google define a un usuario en una sesión es diferente de la forma en que Facebook Analytics lo define. Aparte de estas pequeñas discrepancias, la mayoría de los números deberían alinearse.

Además, según el tipo de paneles que ve en Facebook Analytics, los usuarios únicos parecen ser un número muy importante.

Escuche el programa para escuchar mis pensamientos sobre lo que Facebook y Google saben sobre sus usuarios.

Análisis de embudo

Para ver el panel de Embudos, haga clic en Embudos en el lado izquierdo de la interfaz de Facebook Analytics. En este panel, crea rutas visuales dentro de su ciclo de ventas para ver cómo se relacionan las diferentes partes de su embudo entre sí. Uno de los embudos favoritos de Andrew analiza cómo funciona una vista de página, agregarla al carrito y luego comprarla en un plazo de 60 o 90 días.

Para crear su propio embudo, haga clic en Crear embudo y seleccione cada evento que desee incluir en orden secuencial. Cuando agrega un paso de embudo, un menú desplegable le brinda opciones como conversaciones, mensajes enviados, vistas de página, reacciones de publicaciones, agregar al carrito, etc. Verá todos los eventos relacionados con los elementos de su ESG.

La información en el panel de embudos puede ayudarlo a identificar formas en que sus anuncios pueden mejorar el embudo. Por ejemplo, puede intentar mejorar el porcentaje de personas que ven una página y luego agregan algo a un carrito.

Para ello, puede intentar hacer la oferta en un anuncio con el objetivo de conversión un poco más atractivo. O si desea que más personas agreguen artículos a su carrito, puede lanzar un anuncio con un objetivo de participación en la publicación de la página y una audiencia de personas que vieron su página pero no agregaron al carrito.

También puede disminuir la velocidad a la que las personas abandonan su embudo en cada etapa. Supongamos que está perdiendo mucha gente en la página de destino. Puede cambiar esa página un poco. O si las personas dejan el producto cuando agregan el artículo al carrito, es posible que necesite un enlace a las preguntas frecuentes o un agente de soporte en vivo.

El panel de embudos también le muestra el tiempo medio de finalización para que pueda comprender mejor cómo funciona el tiempo de su embudo. Para visualizar esto, Andrew tenía un cliente con un tiempo medio de finalización de 21 días porque su producto era caro. Esto les ayudó a entender que su embudo de siete días no funcionaba porque no era lo suficientemente largo.

Para otro cliente, el tiempo medio de finalización fue de 1 hora, lo que le mostró a Andrew que el embudo hizo un buen trabajo para convencer a los compradores.

El panel de embudos también muestra mucha otra información que puede ayudarlo a analizar su embudo, incluida la cantidad de personas únicas en el embudo, los eventos en su embudo, cuántos eventos por persona, la tasa de conversión y el valor (si sus ingresos están vinculados a su píxel de Facebook).

Otra métrica que Andrew encuentra especialmente interesante es el tiempo de finalización de cada paso del embudo como porcentaje de usuarios. Por ejemplo, ¿qué tan rápido su porcentaje superior de usuarios realizó una acción en su embudo? Los porcentajes se dividen en el 25%, 50% y 75% superior de usuarios. Con estos números, puede ver qué tan rápido sus mejores clientes o los mejores nuevos clientes tomaron una acción.

Por ejemplo, Andrew tiene un cliente cuyo 75% superior de usuarios tiene un tiempo medio de finalización de 2,4 días, mientras que el 25% superior de usuarios del cliente hace lo mismo en 18 minutos. Para mejorar este embudo, puede concentrarse en lo que podría hacer para mejorar el tiempo para ese 75% de usuarios.

Para que el panel de embudos funcione, debe asegúrese de que sus eventos de Facebook estén configurados correctamente. Si no tiene un sitio de comercio electrónico, los eventos que quizás desee registrar incluyen un usuario que envía un formulario de cliente potencial o se registra. El píxel de Facebook registra las vistas de página de forma predeterminada. Debes configurar otros eventos tú mismo. Para ver las partes secundarias o terciarias de un evento, debe personalizarlo.

El lugar más fácil para administrar los eventos de píxeles es el área Píxeles. En Ads Manager, encontrará la herramienta en la columna Medir e informar. En esta pantalla, puede ver la personalización del evento de píxeles. Por ejemplo, puede personalizar el píxel para activar un evento cuando un usuario hace clic en un botón. Revise esta configuración usted mismo o envíela a su desarrollador.

Normalmente, las empresas B2C realizan un seguimiento de eventos diferentes a las de las empresas B2B. Para los B2C, los eventos comunes incluyen la vista de página, iniciar el pago, agregar al carrito y comprar. Los B2B tienden a rastrear eventos de clientes potenciales, registros y búsquedas en el sitio. Por ejemplo, puede ver cuántas personas buscan algo en su sitio, obtienen una respuesta y luego agregan un artículo a un carrito o realizan otra acción.

También puede crear conversiones personalizadas. Desafortunadamente, las conversiones personalizadas no se muestran en Facebook Analytics en este momento. Para analizar cómo progresan los eventos en el panel de embudos, debe asegurarse de que su embudo utilice principalmente eventos estándar.

Escuche el programa para escuchar a Andrew hablar sobre la gestión de eventos con Google Tag Manager.

Análisis del valor de la vida útil del cliente

A medida que el espacio publicitario en las noticias de Facebook se vuelve más competitivo, aumenta el costo por adquisición (CPA) o el costo por cliente potencial. Con estos costos crecientes, es posible que necesite una forma de justificar un costo por adquisición más alto. Supongamos que está vendiendo un producto de $ 75 y desea tener la posibilidad de gastar $ 20 por cliente en adquirir compradores.

En este entorno desafiante, el valor de vida útil del cliente (LTV) es un ángulo útil. Este punto es especialmente importante para los muchos anunciantes de Facebook que no se dirigen a los clientes existentes. Si estos clientes ya le compraron y usted vende un gran producto, probablemente estén contentos con usted. Por lo tanto, Andrew sugiere dirigirse a las personas que realizaron una compra o incluso se unieron a su lista de correo electrónico.

De esta manera, puede aumentar el LTV del cliente y Facebook Analytics tiene un panel de valor de por vida que lo ayuda a ver estos datos. Incluso le permite ajustar el LTV del cliente durante un cierto período de tiempo. Reduzca el plazo y el pedido promedio del cliente podría ser de $ 40. Pero si extiende el plazo a 90 días y se dirige a sus clientes anteriores y a su lista de correo electrónico, puede aumentar el LTV a $ 75.

También puede analizar el LTV de otras formas. Un gráfico muestra cómo ha cambiado el LTV a lo largo del tiempo para una cohorte de usuarios. Puede ver el LTV promedio, así como el LTV semana a semana. El promedio ponderado relaciona la cantidad de personas en la cohorte con la cantidad de conversión y puede ver cómo cambia esa cantidad. Andrew cree que el promedio ponderado es el análisis estadísticamente más preciso.

En un gráfico codificado por colores para resaltar las semanas más valiosas, puede ver de un vistazo cómo el LTV corresponde a los cambios que está realizando en anuncios orientados, promociones, etc.

Le pregunto cómo sabe qué clientes o grupos muestra Facebook Analytics en este panel. Andrew dice que ve usuarios que están conectados a su ESG de alguna manera, aunque todos los datos son anónimos. Si solo está mirando su píxel de Facebook, solo verá datos de píxeles. Si estás mirando los fans de la página de Facebook y el píxel, entonces ves usuarios que pertenecen a cualquiera de esos grupos.

Aunque puede tener un contador o un departamento de contabilidad que calcula el LTV del cliente, el panel de valor de vida útil de Facebook Analytics le indica cómo se desarrollaron esos clientes con el tiempo. También puede alternar fácilmente entre un gráfico de todos los usuarios o usuarios de pago.

Para visualizar esto, puede ver un valor acumulativo por usuario que incluye a todos los que han interactuado con cualquiera de sus propiedades (como su página o píxel). O puede ver un valor que incluye solo a los clientes que pagan, por lo que el gráfico mide solo los usuarios que realizaron una conversión y cómo se desarrolló ese grupo con el tiempo.

Para ver los datos financieros en el panel de valor de por vida, debe personalizar su píxel de Facebook. O, si usa un servicio como Shopify, lo hará automáticamente.

Una vez que tenga los datos en su lugar y comprenda cómo funciona el panel de valor de por vida, puede ayudarlo a determinar su presupuesto de anuncios de Facebook y cómo piensa sobre su cliente a lo largo del tiempo. Quizás en mayo, gastó $ 10 mil y ganó $ 30 mil. Sin embargo, el panel de valor de por vida puede mostrarle un LTV aumentado de $ 150 a $ 180 al dirigirse a las personas que realizaron una compra.

Luego pregunto cómo determina Facebook si atribuir una conversión a un evento de Facebook. Andrew dice que el modelo de atribución predeterminado de Facebook es un clic de 28 días y una vista de 1 día. Entonces, si hace clic en un anuncio que lo lleva a una página de destino y luego regresa al sitio para comprar algo hasta 28 días después de ese clic, la compra contará como una conversión.

Aunque este período de tiempo parece largo, refleja cómo las personas realmente hacen compras. La gente rara vez hace clic en un anuncio y realiza una compra. En cambio, pueden hacer clic en una oferta de Facebook, pensar en ello, tal vez ver un anuncio de seguimiento en Instagram y hacer una compra 7 días después en su escritorio.

De manera similar, si un usuario ve un anuncio y realiza una compra en 1 día, esa compra también cuenta como una conversión. Además, puede desarrollar sus propios modelos de atribución. Su modelo puede atribuir una compra dentro de los 7 días de un clic en lugar de 28 días.

Escuche el programa para conocer más sobre los beneficios del panel de valor de por vida.

Cuadros de mando personalizados

Así como puede crear informes y paneles en Google Analytics, Facebook Analytics le permite hacer algo similar. Después de personalizar un gráfico en Facebook Analytics, puede anclarlo a un tablero. A continuación, puede nombrar el panel y compartirlo con un cliente a través de una URL.

Con un panel personalizado, puede dividir y cortar los datos de muchas formas. Por ejemplo, puede crear un panel que compare eventos específicos. Puede observar diferentes cohortes de usuarios y ver cómo un segmento de usuarios está convirtiendo o viendo una página en su sitio web. Con el tiempo, podrá ver si el tráfico aumenta o disminuye. Las ventanas de tiempo también son personalizables.

Escuche el programa para escuchar a Andrew explicar por qué, para él, Facebook Analytics es más intuitivo de usar que Google Analytics.

Descubrimiento de la semana

Con Facetune 2, puedes retocar selfies directamente en tu dispositivo móvil.

Después de tomar una selfie, el editor puede blanquear sus dientes, hacer que el color de sus ojos resalte un poco y eliminar las imperfecciones. Sin embargo, esta aplicación no realiza cambios importantes, como cambiar la dirección en la que mira. Puedes tomar una foto con la cámara de la aplicación o subir una selfie que ya hayas capturado.

Facetune 2 es gratis para comenzar y muchas de sus herramientas son compras dentro de la aplicación. La aplicación está disponible para iOS y Androide.

Escuche el programa para obtener más información sobre Facetune 2 y háganos saber cómo funciona para usted.

Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Obtenga más información sobre Andrew en Foxwell Digital sitio web.
• Escuchar a la Influencia del comercio electrónico podcast.
• Descubra más conceptos básicos sobre Análisis de Facebook.
• Leer como Jon Loomer usó Facebook Analytics para determinar cómo se convirtieron los diferentes tipos de reacciones de la página de Facebook.
• Descubra cómo asegúrese de que sus eventos de Facebook estén configurados correctamente.
• Retoca tus selfies con Facetune 2 para iOS o Androide.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintonízate en Facebook Live.
• Descargar el Informe de la industria de marketing en redes sociales 2018.

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