Uso de anuncios de Facebook en tiempos de incertidumbre: examinador de redes sociales

¿Se pregunta si debería realizar cambios en su estrategia de anuncios de Facebook? ¿Busca consejos para guiar su toma de decisiones en momentos de incertidumbre?

Para explorar cómo navegar la publicidad de Facebook durante la pandemia de COVID-19, entrevisté a Amanda Bond en el Podcast de marketing en redes sociales.

Amanda es un experto en anuncios de Facebook y fundador de The Ad Strategist. Su curso se llama The StrADegy System.

Amanda explica cómo ha cambiado el recorrido del cliente, cómo ajustar los mensajes publicitarios de Facebook para el clima actual y cómo puede modificar los anuncios de Facebook existentes.

Revisando su estrategia de anuncios de Facebook

Ya sea que esta pandemia y todas las locuras que han estado sucediendo se resuelvan pronto o no, siempre habrá momentos de incertidumbre que nos obligarán a volver a explorar nuestra publicidad.

Amanda, prefiriendo su apellido Bond, llega a este momento de la historia con extremo optimismo; mucha evolución surge de tiempos como este. Cuando las cosas cambian, para bien o para mal, surge la innovación y brillan nuevas ideas y oportunidades.

Un cambio inmediato que Bond ha visto durante este tiempo es que el CPM de Facebook (el costo de entregar mil impresiones de anuncios) se ha reducido drásticamente. Muchos de los grandes anunciantes están sacando sus presupuestos de la plataforma o reduciendo su inversión publicitaria. Eso significa que es más económico ofrecer una impresión de anuncio individual a su audiencia.

Más personas en Facebook están en casa con sus dispositivos, por lo que el consumo de la plataforma está aumentando. Pero menos dinero en publicidad que se gasta en la plataforma en general significa menos inventario para atender esa mayor demanda. Los consumidores verán la misma cantidad de anuncios, pero a los anunciantes les resultará más económico ofrecer más impresiones.

Un anuncio que Bond ya se estaba ejecutando antes de que todo esto comenzara tenía un CPM de aproximadamente $ 50 a $ 60. Durante este tiempo, ahora obtiene CPM de $ 10 a $ 14. En algunos casos, se trata de una reducción de cinco veces en el costo de esas impresiones de anuncios.

Muchas empresas tienen el mandato de cerrar durante este tiempo. Si tiene una empresa física que no recopila correos electrónicos ni realiza transacciones con personas en línea y sus puertas no están abiertas, no es necesario que publique anuncios en este momento. Siempre puede aprovechar la publicidad más barata para exaltar a la gente y prepararla para realizar transacciones con una vez que la situación cambia, pero las empresas cuyas puertas están cerradas en este momento generalmente dejarán de gastar.

Comprenda que no es solo un anunciante o propietario de empresa quien toma esas decisiones, sino toda la economía a nivel macro. Es por eso que los costos publicitarios están disminuyendo en todos los ámbitos.

Evalúe y ajuste su publicidad y mensajes

Cuando algo dramático le sucede a nuestra audiencia o nuestra empresa, Bond dice que primero debemos verificar con nosotros mismos y con nuestra propia intuición. Después de eso, podemos descubrir cómo abordar situaciones dramáticas cuando ocurren, ya sea para nuestro negocio o nuestros consumidores.

Después de la reciente muerte de Kobe Bryant, hubo cambios en el comportamiento y las experiencias de muchas personas. Había muchas emociones en ese momento, un duelo colectivo. Bond vio publicaciones en las redes sociales que preguntaban cómo los anunciantes podían evitar reconocer a este elefante gigante en la habitación. Pero siempre están sucediendo cosas en esta plataforma global a la que tenemos acceso en Facebook. ¿Cómo podemos identificar cada situación y adaptar nuestros mensajes en consecuencia?

A veces solo tenemos que decir: "Mi negocio no soy yo, pero es una entidad separada, y estos son mis valores y creencias en torno a eso".

La situación en la que nos encontramos ahora es, por supuesto, una pandemia mundial. Se extendió por todo el mundo y los medios de vida, la salud mental y el bienestar de las personas, y posiblemente la salud física, se ven realmente afectados. Hay una sensación colectiva de trauma sucediendo en este momento.

Entonces, cuando algo impacta al colectivo, los anunciantes deben preguntarse si es hora de cambiar nuestros mensajes en todos los ámbitos. Cuando las personas luchan por satisfacer sus necesidades básicas, piense en la jerarquía de necesidades de Maslow, en la que se encuentran alimentos, agua y refugio primero, no van a realizar transacciones para la autorrealización con cursos en línea y expandir su conocimiento.

Lo que eso significa para los anunciantes es simplemente cambiar el mensaje para que sea menos impulsado por la libertad, menos lujo y frivolidad, y más sensible a lo que está pasando el colectivo. Vuelva a enfocar e identifique cómo sus productos o servicios pueden ayudar a las personas a superar los desafíos que puedan tener ahora.

No es necesario que mencione la pandemia en la creatividad de su anuncio. No necesita tener COVID-19 como título para ser relevante. Podría ser un simple ajuste para transmitir que comprendes que las cosas están cambiando o que la gente podría estar pasando por un período de incertidumbre. No seas demasiado dramático al respecto.

Cualquiera que sea el mensaje de su marca, simplemente apéguese a eso. No intente aprovecharlo y decir: "¡Ahora es el momento, porque el mundo entero está cambiando!" Hay muchas tácticas de escasez basadas en el miedo que vemos en el mundo digital. Este no es el momento de utilizar esos mecanismos de forma predeterminada. No agregue temporizadores de fechas límite o escasez por el bien de la escasez. Ya está sucediendo mucho de eso.

Limítese a los mensajes de su marca, y cuanto menos obvio pueda ser, mejor. Tenga una mentalidad realmente abundante y cambie sus mensajes para ayudar a las personas a darse cuenta de cómo puede ayudarlos a satisfacer esas necesidades básicas primero. Luego, concéntrese en algunos de los niveles superiores de esa jerarquía de necesidades.

Bond ha visto conversaciones en línea burlándose de los anunciantes y afirmando que con todo lo que sucede en el mundo en este momento, nadie necesita ver anuncios de un negocio de teñido anudado de camisetas. La hizo pensar en el gran esquema de las cosas. Si tiene anuncios que venden camisetas con teñido anudado y obtiene un retorno de su inversión publicitaria, por lo que cada dólar que invierte es una ganancia, ¿no está realmente ayudando a nuestra economía?

Es un check-in muy personal con tu propia intuición. No proyecte todos los "debería" y "podría" en otras personas. Ve con tu propio instinto.

Bond es un anunciante y estratega de Facebook. Conoce la plataforma por dentro y por fuera. Ella hizo su propia prueba de instinto, preguntándose si incluso quería publicar anuncios en este momento. Ella realmente quería estar de servicio durante este tiempo. Consideró el hecho de que puede ser útil ofreciendo productos y servicios que transforman la vida de las personas.

Al final, Bond personalmente decidió pausar lentamente sus anuncios e ir hacia adentro, que es lo que necesitaba como ser humano. Ella revisó a todos sus miembros para ver lo que estaban haciendo y para ayudarlos a publicar sus anuncios. En última instancia, su éxito colectivo será su éxito cuando pueda mirar atrás y saber que a esos humanos les va bien en sus vidas y negocios. Es una llamada muy personal para cada empresa y persona.

Si trabaja con una agencia

Tantas personas que escuchan en este momento pueden trabajar con agencias y sentir que la situación está fuera de sus manos.

Si trabaja con una agencia, lo primero que debe hacer es tener en cuenta lo que está sucediendo con su inversión publicitaria. A veces, cuando contrata a un consultor o una agencia, confía en que ellos están haciendo todo lo que más le conviene. Por eso es crucial profundizar y asegurarse de comprender lo que está sucediendo con sus recursos, sus activos de marketing, su dinero y la imagen de marca que todo está proyectando.

Ahora más que nunca, comprenda lo que está gastando y en quién lo está gastando. Vuelve a lo básico. Comprenda cómo se está convirtiendo su proceso de ventas en cada paso del camino para que tenga los datos para tomar decisiones. Al final del día, los datos le dirán qué funciona y qué no.

Puede ser cinco veces más barato en algunos escenarios ejecutar anuncios de Facebook, pero retorno de la inversión publicitaria no es necesariamente multiplicar por cinco. Bond está obteniendo un retorno de la inversión publicitaria de solo 1,5 veces más de lo que era antes. Es mejor, pero no cinco veces mejor.

La correlación entre lo baratos que son los anuncios y la cantidad de personas que compran es bastante diferente. Si obtiene cinco veces más ojos, pero solo obtiene un 50% más de personas que realmente compran, eso lo alerta sobre una suposición de conversión mayor. Las tasas de resultados en todos los ámbitos no se multiplican necesariamente por el mismo factor en el que se reducen los costes publicitarios.

Interactuar con los comentarios de los anuncios

A Bond le gusta hacer lo que ella llama bucle de compromiso. Ella interactúa con personas que comentan anuncios e inicia conversaciones. Esto puede ser increíblemente beneficioso para el alcance general de los anuncios sin aumentar el costo.

Cuando alguien deja un comentario significativo en uno de sus anuncios, uno que no es solo trolling, Bond responde de una manera que crea múltiples señales al algoritmo de que este contenido es relevante.

Su comentario inicial cuenta como una señal y luego su respuesta reconociendo un comentario o respondiendo una pregunta es una segunda señal para el algoritmo. A ella le puede gustar o reaccionar (incluso con un emoji) a su comentario, que es una tercera señal. Luego deja un segundo comentario que hace una pregunta abierta para entablar un diálogo significativo. (No hagas esto con comentarios negativos o trolls; puede salirse de control rápidamente).

Cuando las personas realmente sienten curiosidad y quieren tener una conversación, responder con una pregunta abierta es una señal. Si regresan y les gustan sus dos comentarios, son hasta seis señales. Si dejan una respuesta, son siete. Puede seguir y seguir.

Esa interacción también se mostrará a los amigos y conexiones de esa persona en su línea de tiempo. Dice: "Esta persona está realmente interesada en esta publicación, aunque la publicación sea un anuncio". Esto le brinda impresiones orgánicas de forma gratuita a partir de ese compromiso.

Bond ha visto anuncios de Facebook en los que alrededor de un tercio de la distribución ha sido orgánica. Ella pagó dos tercios de la distribución, pero el tercio restante se debe a que la gente está teniendo conversaciones tan buenas. Incluso pueden ser conversaciones polarizantes (siempre que no se salgan de control). Esto conduce a una gran distribución orgánica.

Ajustar los anuncios de Facebook existentes para el clima actual

Cuando tenemos un anuncio existente que se ha estado publicando durante un tiempo, ¿cómo sabemos si debemos cambiar el anuncio para que sea más sensible al entorno actual?

Si un anuncio que ya está ejecutando funciona, dice Bond, es aún más difícil de evaluar. La pregunta tiene que ser, "¿cómo te sientes al respecto? ¿Es realmente insensible? ”Hay ocasiones en las que solo necesita ir y desactivar una campaña, incluso si ha tenido un buen rendimiento.

Si decide desactivarlo, se detendrá su posición actual en la subasta y su optimización actual. Cuando lo vuelva a activar, todo empezará de nuevo. Hay tantos factores que influyen en el rendimiento de los anuncios cada vez que configura un anuncio nuevo. Cosas como la temporada que es, tu copia del anuncio y creativo, a quién se dirige, qué están haciendo otros anunciantes, cómo es su optimización, todas esas cosas se vuelven a ingresar en la subasta.

Si tiene un anuncio de Facebook que históricamente ha tenido un buen desempeño, puede duplicarlo más tarde con exactamente el mismo texto y creatividad del anuncio. Si eso no le da resultados muy similares a los de la primera vez, duplíquelo nuevamente. Eso puede reactivarlo con un comienzo diferente y generar costos de plomo similares al original. A veces, la diferencia en el rendimiento es solo una casualidad.

También tenga en cuenta que cuando edita el texto, se reinicia por completo el anuncio como si fuera nuevo. Cada vez que Bond edita un anuncio, descubre que no funciona tan bien como antes. La recomendación de Bond para solucionar esto es:

1. Duplique el anuncio actual, el que se está publicando y tiene un buen rendimiento.
2. Realice la copia y los cambios creativos en esa duplicación.
3. Inicie esa campaña publicitaria editada y deje que se caliente.
4. Desactive la versión anterior de la campaña publicitaria. Espere hasta que el actualizado funcione antes de apagar el anterior.

Si desea agregar una nueva copia o una nueva capa creativa, no realice la prueba dividida al principio.

1. Agregue la nueva copia y creatividad.
2. Vea cómo se está desempeñando en comparación con el anterior.
3. Si tiene un rendimiento similar (no tiene que rendir igual o mejor, pero siempre que esté en ese rango), apague el otro y tendrá menos interrupciones en sus anuncios.

Si apaga uno al instante, es posible que el anuncio nuevo y mejorado tarde uno o dos días en calentarse. La recomendación de Bond es colocarlos en capas.

Responder a los cambios en el recorrido del cliente

Como Bond observó anteriormente, el retorno de la inversión publicitaria solo se ha multiplicado por alrededor del 1,5%. Es posible que más personas ingresen a la parte superior de su embudo, pero ¿por qué no hay un mayor retorno de esa inversión publicitaria? Es probable que se deba a que muchas personas están siendo más cautelosas con sus gastos en este momento.

Recientemente, Bond hizo clic en un anuncio de un producto y estaba listo para comprar. Sabía que a veces en Shopify, si ingresas toda tu información pero no terminas de pagar, te enviarán un cupón de descuento del 10% unos días después. Iba a hacer su compra en ese mismo momento, pero en cambio, se tomó un minuto y lo pensó.

Se dio cuenta de que podría haber una oportunidad de ahorrar algo de dinero, así que esperó uno o dos días. Está decepcionada al notar que no ha habido un 10% de descuento en el correo electrónico desde entonces. Todavía va a realizar transacciones, pero cuando lo intentó recientemente, tardó tres veces más en llegar a ese punto que inicialmente cuando vio el primer anuncio ese primer día.

Si nos fijamos en el retorno de la inversión publicitaria y consideramos el cambio de comportamiento colectivo, debemos permitir que las personas tomen más tiempo en su recorrido como cliente. La oportunidad para nosotros en este momento es observar el proceso de ventas de principio a fin y comprender cómo está funcionando realmente.

La empresa de Bond ayuda a los creadores de cursos a automatizar sus anuncios de Facebook. Una conversión de curso puede seguir estos pasos:

1. Ser vendido desde un anuncio de Facebook, lo que lleva a ...
2. Una página de destino para inscribirse en un desafío de 5 días, que los tiene ...
3. Participa durante 5 días, que luego los envía a ...
4. Una página de ventas, donde tendrán la oportunidad de hacer clic para ...
5. La página de pago donde pueden comprar.

Esos son los múltiples pasos que las personas deben seguir para convertirse en clientes.

Bond recomienda observar el porcentaje de personas que realizan cada uno de esos saltos en su proceso de ventas. ¿Cuántas personas están abriendo sus correos electrónicos? ¿Cuántas personas están haciendo clic en su página de ventas? ¿Cuántas personas hacen clic en su anuncio en la página de destino donde se registran para el desafío de 5 días? ¿Y cuántas personas se están convirtiendo en clientes potenciales que van a pasar por ese desafío?

Regrese a lo básico y comprenda fundamentalmente lo que está sucediendo en su proceso de ventas.

Después de ver el detrás de escena de tantas empresas, Bond puede saber cuándo tienen agujeros en sus baldes. En algún lugar de ese proceso de ventas, la atención del cliente está llegando, pero algunos se están escapando de los agujeros antes de que tenga la oportunidad de convertirse en ingresos. Regrese a esas tasas de conversión y comprenda dónde están los agujeros.

Tal vez el 50% de los clientes potenciales lleguen a su página de ventas, pero de ese 50%, solo el 10% están haciendo clic en su página de pago. Eso es solo una tasa de conversión del 5%: por cada 100 personas que ingresan a su página de ventas, solo 5 hacen clic para finalizar la compra. Eso indica que la experiencia que tuvieron en su mecanismo de conversión (su seminario web, su llamada de descubrimiento, su cotización gratuita, el mensaje de su oferta inicial) no está generando conversiones.

Cuando las personas están realmente comprometidas durante todo el proceso de ventas, pero luego no hacen clic en el proceso de pago, eso indica que hay algo mal en esa oferta. Ahora es el mejor momento para redoblar y concentrarse en las cosas que podrían romperse en su proceso de ventas para encontrar y arreglar esos agujeros en su balde.

Superar objeciones con anuncios

En el programa de Bond, The StrADegy System, su primera recomendación en la fase de reorientación de ventas es crear algunos anuncios que superen las objeciones. Si hay una pandemia o incluso si todo sigue como de costumbre, la gente naturalmente va a tener ciertas dudas. Dado que ya van a dudar y pensar en esas objeciones en sus cabezas, tenga un diálogo directo sobre esas objeciones para ayudar a las personas a identificar lo que realmente son.

Desde un punto de vista psicológico, el dinero no es necesariamente la vacilación real. Es lo que significa la inversión para ellos. Puede que no vean el valor en él, pero eso no significa que el precio sea realmente prohibitivo para ellos. O es posible que no crean que pueden lograr el resultado que ofrece su curso o su oferta, por lo que es posible que no tengan confianza en sí mismos.

Realmente comience a comprender cuáles son esas objeciones reales. Comuníquese con las personas que compraron y con las personas que se convirtieron en clientes potenciales y no compraron. Ten esas conversaciones. Cuando Bond comenzó a armar su programa, tuvo 150 conversaciones con personas en Facebook Messenger: de persona a persona, texto de voz, texto normal de Messenger. Realmente se sumergió en lo que los estaba frenando, lo que estaban experimentando y por qué no creían que tuvieran éxito en primer lugar. La gente compartía y le contaba todo.

La respuesta de Bond a ellos fue: "Si esto puede ayudarlos a resolver eso, ¿sería valioso?" Realmente bucear más allá del nivel de la superficie de, "Simplemente no puedo permitírselo." Tómelo desde el punto de vista de "¿Por qué no veo esto como valioso?" o "¿Por qué no creo que el valor sea posible para ¿yo?"

Regrese a la normalidad

Hay una cita atribuida al especialista en marketing John Wanamaker que dice: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad ".

Lo primero que debe hacer es volver a ser responsable. Si trabaja con una agencia, comprenda en qué se gasta su dinero. Realice la debida diligencia para comprender cuáles de sus anuncios son los más rentables y luego vuelva a introducirlos primero. Si observa cualquier cuenta publicitaria, el principio de Pareto siempre está en juego: el 20% de sus anuncios generará el 80% de sus ingresos. Concéntrese en cuáles son, cuáles han funcionado en el pasado. Luego, aumente lentamente su inversión publicitaria para asegurarse de que obtiene un buen retorno y las tasas de resultados están ahí.

Si va a aumentar esa inversión publicitaria, comience de manera un poco más conservadora. Entonces sea un poco más agresivo con ese gasto. A Bond le gusta duplicar campañas publicitarias en lugar de agregarles presupuesto. Algunos expertos recomiendan agregar alrededor del 20% al 25% del presupuesto cada 24 a 48 horas. Cada vez que Bond ha hecho eso, el anuncio se reinicia y ella no obtiene resultados favorables.

Bond tiene una estrategia diferente. Su recomendación es que si comienza un conjunto de anuncios que se publica por $ 10 por día y luego desea aumentar hasta $ 20, simplemente duplíquelo y haga que esos dos conjuntos de anuncios de $ 10 se publiquen al mismo tiempo. Otra opción es duplicarlo a $ 20, dejar que el nuevo comience a funcionar y luego apagar ese de $ 10. Los coloca uno encima del otro porque es contraproducente para usted competir consigo mismo en la subasta de anuncios.

Bond ni siquiera puede contar con una mano cuántos conjuntos de anuncios tiene para la misma audiencia exacta con exactamente la misma creatividad. ¿Por qué? Porque ha descubierto que una vez que aumenta el presupuesto de inversión publicitaria, sus resultados y clientes potenciales cuestan más.

No todo es igual cuando tiene un gasto publicitario de $ 1,000 por conjunto de anuncios en comparación con quedarse en $ 100 por conjunto de anuncios y simplemente duplicarlo 10 veces. Ha aumentado los presupuestos antes y, de repente, sus costos de clientes potenciales se han triplicado. El hecho de que tenga un presupuesto de $ 1,000 no significa que desee triplicar el costo de los clientes potenciales.

Entonces, la interpretación de Bond es que con ese presupuesto más alto, usted está pujando por un tipo de ubicación más premium. Tiene prioridad en ese presupuesto, pero esa prioridad le cuesta más. Cíñete a la cantidad más baja. Simplemente duplíquelo una y otra vez y verá que esos costos de clientes potenciales disminuyen.

Conclusiones clave de este episodio:

• Descubre más sobre Amanda en ella sitio web.
• Explorar El sistema StrADegy.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Youtube.

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre la navegación por la publicidad de Facebook en tiempos de incertidumbre? Por favor comparte tus comentarios abajo.