Anuncios de Amazon: lo que los especialistas en marketing deben saber: examinador de redes sociales

¿Quieres saber más sobre la ejecución de anuncios en Amazon? ¿Se pregunta qué opciones y servicios publicitarios ofrece Amazon?

Para explorar lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la publicidad en Amazon, entrevisté a Brett Curry en el Podcast de marketing en redes sociales.

Brett es el director ejecutivo de OMG Comercio, una agencia que se especializa en anuncios de Google y Amazon, y el anfitrión del Podcast de evolución del comercio electrónico.

Brett explica por qué debería considerar los anuncios de Amazon y qué tipos de anuncios debería probar. También comparte las mejores prácticas para ejecutar campañas de Amazon.

Por qué los especialistas en marketing deberían considerar los anuncios de Amazon

La mayoría de la gente considera a Amazon solo como un minorista en línea. Es el lugar donde compran cosas en línea. Sin embargo, también es la plataforma de publicidad digital número tres en el mundo detrás de Google en el número uno y Facebook en el número dos.

En 2018, Amazon generó la asombrosa cantidad de $ 10 mil millones en ingresos publicitarios. En ese momento, los pronosticadores pensaron que la compañía solo generaría $ 3 o $ 4 mil millones.

Diez mil millones de dólares pueden parecer pequeños en comparación con Google, que genera $ 136 mil millones en ingresos publicitarios anuales, y Facebook con $ 55 mil millones. Sin embargo, Brett ha visto predicciones que estiman que el negocio publicitario de Amazon alcanzará entre $ 23 y $ 25 mil millones en ingresos durante los próximos 2 a 3 años.

Otra razón para considerar Amazon es el cambio en el comportamiento de búsqueda de productos entre los consumidores. En el pasado, los motores de búsqueda, principalmente Google, obtenían más búsquedas de productos que cualquier otro sitio. En 2014, el 55% de todas las búsquedas de productos comenzaron en un motor de búsqueda y solo el 38% comenzaron en Amazon.

Con el tiempo, estos números han cambiado. Ahora, solo el 30% de las búsquedas de productos comienzan en los motores de búsqueda y se estima que más del 52% comienzan en Amazon. El número de personas más jóvenes de entre 18 y 29 años que inician sus búsquedas de productos en Amazon es aún mayor.

La búsqueda es la forma en que la mayoría de la gente descubre nuevos productos en Amazon. Ocasionalmente, algunos encontrarán productos a través de ofertas relámpago o especiales de Prime Day, pero la búsqueda aún domina.

Un resultado relacionado de este aumento en las búsquedas de productos es que Amazon tiene una gran cantidad de datos de compradores y compras que se pueden aprovechar para la publicidad, tanto dentro como fuera del sitio. Amazon sabe lo que estamos comprando, cuándo lo buscamos en el mercado y lo que hemos comprado en el pasado. Esto es especialmente cierto para los comportamientos de compra de los miembros de Amazon Prime, que Amazon rastrea y conoce excepcionalmente bien.

Opciones de anuncios tradicionales en Amazon

Amazon ofrece dos opciones de anuncios tradicionales para minoristas a través de su plataforma de anuncios: productos patrocinados y marcas patrocinadas. Ambos suelen ser eficaces para impulsar las ventas inmediatas y ofrecer un alto retorno de la inversión publicitaria para los productos vendidos a través de Amazon. Funcionan bien porque aparecen en el momento exacto en el que alguien está al principio de su viaje de compras o está casi listo para comprar los productos que se promocionan o algo similar.

Los productos patrocinados y las marcas patrocinadas son las dos unidades de anuncios principales en Amazon y representan la mayor parte del gasto publicitario en Amazon. La mayoría de los anunciantes gastan su dinero en productos patrocinados, con las marcas patrocinadas en un distante segundo lugar.

Productos patrocinados

Los productos patrocinados son los mejores resultados devueltos de las búsquedas de productos realizadas en la aplicación de Amazon o en el sitio web. Estos bloques de anuncios pueden parecer listados orgánicos, pero están claramente marcados como anuncios patrocinados y funcionan de manera similar a los anuncios de compras de Google.

Los productos patrocinados se ejecutan según el costo por clic (CPC), donde los anunciantes solo pagan cuando un usuario hace clic en uno de esos bloques de anuncios.

Marcas patrocinadas

Otro bloque de anuncios principal en Amazon se llama marcas patrocinadas. Estos anuncios también se ejecutan según el CPC y ofrecen visibilidad para sus productos o servicios en Amazon.

Cuando ejecuta una consulta de búsqueda de productos en Amazon, los resultados de la búsqueda incluirán un banner en la parte superior de la página que generalmente presenta tres productos de una marca relacionada. Cada unidad puede verse como una lista orgánica de Amazon o marcada con un título y un logotipo. Los anunciantes pueden indicar dónde quieren que vaya un usuario después de hacer clic en los productos.

Por ejemplo, puede optar por vincular a una página de categoría que se parece a una página de resultados de búsqueda estándar de Amazon pero que muestra exclusivamente su marca. El tráfico patrocinado también se puede dirigir a su tienda de Amazon, que puede tener el aspecto de un mini sitio web separado que también presenta exclusivamente su marca y todos sus productos.

Uso de anuncios de Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda)

Aunque Amazon lo prefiere, no es necesario que sea un minorista de Amazon para beneficiarse de la plataforma de anuncios de Amazon. Hay varias formas en las que puede utilizar Amazon para promocionar servicios o productos, o ejecutar ofertas y cupones.

Amazon DSP (Plataforma del lado de la demanda) permite a los anunciantes aprovechar la gran cantidad de datos de compradores y compradores de Amazon y aplicarlos para abrir intercambios de anuncios. Luego, pueden publicar anuncios gráficos altamente orientados según el comportamiento de compra de Amazon de una audiencia. Esto incluye datos sobre historiales de compras, búsquedas de productos, visitas a páginas de productos sin una compra, probables próximas compras y mucho más.

Con la excepción de ciertos productos restringidos cuya venta está prohibida en cualquier lugar de Amazon, los anunciantes también pueden usar Anuncios de Amazon DSP para enviar tráfico fuera de Amazon y a sus propios sitios, donde los clientes pueden aprender más sobre ellos o hacer un compra. Estos enlaces se pueden rastrear fácilmente con un código UTM de Google o con el píxel de Amazon, que se puede utilizar para la reorientación de sitios web al igual que el píxel de Facebook.

Esta es una oportunidad publicitaria que mucha gente no conoce, pero está creciendo muy rápido y tiene muchas aplicaciones.

Dónde aparecen los anuncios gráficos de Amazon

Los anuncios gráficos de Amazon pueden aparecer la próxima vez que alguien esté en una página de categoría de Amazon buscando algo más, lo que activa un recordatorio de que antes estaba buscando zapatillas para correr. Los anuncios de productos relacionados pueden aparecer en páginas de productos específicos, en la parte inferior o superior de la página.

Los anuncios gráficos de Amazon también pueden aparecer en ESPN.com, CNN o cualquier sitio que forme parte de la red de visualización de Google, ya que el intercambio de Google AdX es parte de la oferta de Amazon DSP. Hay siete intercambios de anuncios abiertos a los que puede dirigirse cuando utilice Amazon DSP.

Oportunidades de anuncios gráficos de Amazon

Brett señala que muchas de las películas nuevas y futuras se promocionan en Amazon utilizando los datos de Amazon. Empresas de producción detrás de lo último Vengadores La película podría apuntar a aquellos que han buscado cualquier cosa relacionada con Marvel, cualquier cosa relacionada con el Capitán América, relacionada con Ironman u otra mercancía de superhéroes. Estas personas participan activamente en cosas relacionadas con Marvel en Amazon. Tiene sentido enviarles un anuncio del nuevo Vengadores película, apúntelos al avance en línea o redirigirlos al sitio web principal de la película donde pueden comprar boletos.

De manera similar, una marca de viajes como una aerolínea o una cadena de hoteles podría apuntar a personas que compran equipaje o artículos específicos relacionados con viajes en Amazon. Los anuncios de productos de marketing o conferencias pueden estar dirigidos a personas que compren libros de marketing. Los artículos veganos y libres de crueldad animal se pueden comercializar para las personas que compran libros de cocina veganos.

Si bien las posibilidades son infinitas, cualquier producto en el que elija basar la orientación de su anuncio debe tener al menos 5,000 visitantes únicos mensuales antes de que Amazon cree una audiencia a su alrededor. Puede crear una colección y combinar varios productos que, juntos, cumplirían con este umbral.

Precio de Amazon por bloque de anuncios

Ya sea que los anuncios gráficos de Amazon aparezcan en Amazon.com o en los intercambios abiertos, todos tienen un precio basado en un modelo de costo por mil (CPM) o costo por impresión. Amazon calculará el CPC y el retorno de la inversión publicitaria en función del valor de conversión dividido por el costo, pero los anunciantes pagan por las impresiones.

Dependiendo de la audiencia a la que se dirija, algunos CPM pueden ser realmente bajos. Para los anuncios que se muestran en un intercambio abierto y se dirigen a audiencias más amplias en el mercado, los CPM pueden ser tan bajos como $ 2 a $ 4. Reorientar las audiencias en Amazon.com produce un CPM mucho más alto, a veces de $ 10 a $ 15, hasta $ 30. Sin embargo, las tasas de conversión y las tasas de clics son tan altas en los anuncios de reorientación en Amazon.com.

Acceso a los servicios publicitarios de Amazon

Hay varias formas de acceder a los servicios publicitarios de Amazon. Puedes ir directamente al Grupo de marketing de Amazon o pasar por Amazon DSP, que ofrece un modelo de autoservicio.

Sin embargo, los servicios de publicidad de Amazon suelen requerir unos mínimos bastante elevados. En el momento de esta grabación, están buscando una inversión publicitaria comprometida de USD 15.000 a USD 35.000 por mes antes de que pueda tener acceso a este servicio o herramienta.

Otra opción es contratar una agencia como Brett, OMG Commerce, para que publique anuncios de Amazon DSP para su marca. Sin duda, hay un beneficio de volumen cuando se trabaja con una agencia. Todos los clientes combinados cumplen o superan el gasto publicitario comprometido requerido por Amazon y la agencia actúa como intermediario en la configuración de campañas para cada cliente.

Si bien la agencia de Brett no implementa mínimos específicos por cliente adicional, todas las agencias establecen sus propios mínimos basados ​​en los establecidos por Amazon. La imposición de mínimos depende de la filosofía de la agencia individual.

Reorientación de opciones de anuncios en Amazon

Brett utiliza el ejemplo de uno de sus clientes, una empresa de calzado para correr, para mostrar cómo los anunciantes pueden aprovechar Amazon DSP. La forma principal en la que utilizan Amazon DSP es crear una audiencia de personas que han visitado listados de productos específicos en Amazon, pero que no han comprado. Luego, su empresa utilizará los datos de Amazon para ejecutar anuncios de reorientación para esta audiencia que se ejecutarán en Amazon.com u otros sitios.

La mayoría de los anunciantes de Amazon publica anuncios de reorientación destinados a hacer que los clientes vuelvan a Amazon para realizar una compra. Ahí es donde los anuncios de Amazon son más efectivos.

Reorientación de audiencia de fidelización para minoristas de Amazon

Los anunciantes pueden utilizar los datos de Amazon para crear una audiencia de personas que les han comprado en el pasado y es probable que vuelvan a comprarles. Luego, pueden ejecutar campañas de fidelización basadas en la actualidad.

Para la empresa de calzado para correr, esto podría significar dirigirse a las personas que les compraron zapatos para correr pero que no compraron las sandalias o botas de montaña. Sabemos que ya son compradores. Ellos ya conocen la marca y, con suerte, les gusta y confían en ella. Las campañas de fidelización simplemente les muestran otro producto que podrían comprar. Luego, la empresa puede publicar anuncios del tipo: “Oye, te encantaron nuestras zapatillas para correr. Aquí está nuestro zapato de senderismo. Deberías considerarlo también ".

Los flujos de retargeting se pueden construir en función de las personas que vieron el producto en los últimos 10 días, 7 días o incluso tan recientemente como 3 días. Amazon también ofrece audiencias de 30, 60 y 90 días, según el ciclo de compra del producto en particular. La reorientación de Amazon puede llegar incluso a audiencias de 365 días para artículos de temporada. Normalmente, cuanto más reciente sea la audiencia, más eficaz será la campaña. Según la experiencia de Brett, una audiencia de 60 o 90 días funciona bien para las campañas de fidelización.

Otra forma eficaz de utilizar campañas de fidelización en Amazon es anunciar productos consumibles que se vuelven a comprar con regularidad, como filtros de aire para el hogar. Dado que los filtros de aire deben reemplazarse cada 60 días, puede dirigirse a una audiencia de 60 o 90 días, excluir a su audiencia de 30 días y publicar anuncios que recuerden a las personas que es hora de comprar nuevos filtros de aire nuevamente. Puede mostrarles el producto que compraron en el pasado y sugerirles que lo vuelvan a comprar.

Reorientación de audiencia de la competencia de Amazon

Otro tipo de opción de orientación ofrecida por Amazon es la capacidad de dirigirse a sus competidores. Puede crear una audiencia de personas que han comprobado los productos de sus competidores en Amazon pero que no han comprado.

Ingrese los números de identificación estándar (ASIN) exactos de Amazon, que funcionan como SKU para la plataforma Amazon DSP, y cree una lista de personas que están en el mercado de un producto de la competencia pero aún no ha realizado una compra, o una lista de aquellos que han comprado a un competidor en el pasado y podrían estar en el mercado otra vez. Luego llévelos con su producto.

Como puede imaginar, un competidor puede tener millones de ASIN o SKU, y elegir de manera inteligente los productos adecuados puede ser un desafío. Amazon ofrece varias formas de hacer esto. La primera es poner sus ASIN en el sistema y permitir que Amazon cree automáticamente una audiencia muy específica basada en productos similares o relacionados. La segunda forma es conectar los ASIN de su principal competidor para hacer lo mismo.

Si bien la segmentación por audiencia de la competencia no genera una conversión tan buena como las audiencias de retargeting real, es una forma poderosa de llegar a clientes potenciales altamente calificados y es exclusiva de Amazon. Los anuncios de Google y los anuncios de Facebook tienen algunas formas indirectas de dirigirse a las audiencias de la competencia, pero nada tan preciso como el de Amazon.

Brett señala que su empresa utilizó la audiencia de la competencia de Amazon dirigida a vendedores de juguetes durante las vacaciones y con productos para el hogar y la ropa de cama, y ​​ambas campañas tuvieron un muy buen rendimiento.

Cree una audiencia alrededor de productos que sean similares o al menos de la misma clase que los que está anunciando. Si vende comida para perros orgánica cara, no tiene sentido utilizar el remarketing para los clientes de marcas que venden marcas de comida para perros con descuento o en regateo. No serán sus compradores ideales. En este caso, debe orientar sus anuncios en función de otras marcas de alimentos orgánicos para perros de la competencia que sean similares a la suya.

Segmentación por audiencia en el mercado de Amazon

Amazon ofrece otra opción de audiencia ligeramente “más alta en el embudo” llamada audiencias en el mercado. Como sugiere su nombre, las audiencias en el mercado capturan a aquellos que están comprando activamente categorías de productos. Amazon los divide en categorías amplias y predefinidas. A modo de ilustración, un fabricante de juguetes podría crear una audiencia de personas que compran juguetes educativos para niños de 10 a 12 años.

Hay tantas categorías en el mercado como categorías de productos en Amazon. Es extremadamente detallado y probablemente hay miles para elegir. Amazon tiene una herramienta disponible para ayudarlo a refinar su lista. La búsqueda de "comida orgánica para perros" mostrará una lista de categorías relacionadas que puede usar para las audiencias en el mercado.

La segmentación de anuncios por audiencia en el mercado funciona bien durante las horas pico de compra, como las compras navideñas, el Prime Day u otros eventos de temporada, como la promoción de productos para exteriores en primavera. Al igual que otros anuncios de Amazon, estos pueden aparecer en Amazon.com, cualquier sitio propiedad de Amazon como IMDb.com o Twitch, o en cualquier otro lugar a través de siete intercambios de anuncios abiertos diferentes en la web.

Segmentación por audiencia basada en búsquedas de Amazon

Hay una nueva y poderosa opción de orientación en Amazon que se basa en lo que las personas realmente buscan en el sitio. Actualmente no hay mucha información sobre esta próxima opción de orientación, ya que Amazon todavía está en proceso de lanzarla. Sin embargo, se espera que funcione de manera similar a las audiencias de intención personalizadas de Google, que están formadas por personas que han buscado cosas específicas en Google. Luego, los anunciantes pueden orientarlos a través de la Red de Display, YouTube y más.

Con la orientación basada en búsquedas de Amazon, los anunciantes podrán crear una audiencia de personas en función de lo que buscaron en Amazon.

Prácticas recomendadas e información valiosa sobre anuncios de Amazon

Comience con el retargeting

Si recién está comenzando con los anuncios de Amazon, Brett recomienda comenzar en la parte inferior del embudo probando anuncios y apelaciones de retargeting. Asegúrese de que funcione para su marca antes de avanzar en el embudo con anuncios de orientación de la competencia y en el mercado.

Deje que los datos informen sus decisiones y vea qué se está convirtiendo realmente Luego, tome decisiones en consecuencia.

Nuevos productos y opciones que llegan a Amazon

De alguna manera, Amazon es más avanzado que otras plataformas; específicamente con la orientación por competidores, que no está disponible en ninguna otra plataforma. Otro producto publicitario único que Amazon está desarrollando actualmente se llama video en la búsqueda. El nuevo formato de anuncio solo está disponible en la aplicación móvil de Amazon y aparece en los resultados de búsqueda de productos. Los videos se reproducen automáticamente como un video de Instagram en el feed.

Hay otras formas en las que Amazon no es tan avanzado como otras plataformas. Si compara las ofertas de búsqueda con las de Google, podría decirse que Amazon no es tan avanzado. Amazon está comenzando a expandirse hacia la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para ofrecer ajustes de oferta, pero no están donde están Google y Facebook cuando se trata de establecer un CPC objetivo o retorno de la inversión publicitaria.

Amazon está creciendo increíblemente rápido y está superando con creces las expectativas. Solo seguirá creciendo y, a medida que lo haga, se abrirán más opciones y estarán disponibles para los anunciantes.

Preste atención a lo que está sucediendo en la plataforma de Amazon. Va a afectar a todos los especialistas en marketing hasta cierto punto durante los próximos años.

Descubrimiento de la semana

Adiós Cámara es una aplicación móvil que elimina a los humanos de las fotos que toma con dispositivos iOS. Como su nombre indica, esta aplicación hace que la gente se despida.

Cuando usa la aplicación para tomar o importar una foto con personas en ella, la aplicación pasa por un proceso de detección de humanos y los elimina automáticamente de la imagen final. Luego llenará el vacío recreando lo que había detrás de ellos, ya sea un paisaje, un edificio o un ambiente, sin sacrificar la calidad original o la integridad de su foto. Parecerá que nunca estuvieron allí.

Bye Bye Camera está disponible por $ 2.99 en el Tienda de aplicaciones solo para dispositivos iOS.

Escuche el programa para saber más sobre Bye Bye Camera.

Conclusiones clave de este episodio:

• Revisa OMG Comercio.
• Escuchar a la Podcast de evolución de comercio electrónico.
• Descargar el guía gratuita sobre anuncios de Amazon DSP de OMG Commerce.
• Revisa Adiós Cámara.
• Obtenga más información sobre la Cumbre de anuncios de Facebook 2019 en FBSummit.info.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

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