Crear historias que se mantengan: cómo los especialistas en marketing pueden ganar con una historia: examinador de redes sociales

¿Quiere crear mejores historias en su marketing? ¿Se pregunta qué hace una buena historia?

Para explorar el poder de las historias en marketing, entrevisto a Kindra Hall en el podcast de marketing en redes sociales.

Kindra es el autor de Historias que se mantienen: cómo la narración puede cautivar a los clientes, influir en la audiencia y transformar su negocio. También es oradora principal y presenta talleres de narración de historias.

Kindra explica por qué las historias pueden funcionar para los especialistas en marketing y comparte los cuatro componentes clave que toda historia necesita para ser eficaz.

Introducción a la narración

Gran parte del trabajo de Kindra ahora se trata de contar historias en los negocios; en marketing, se trata de historias. Pero su comienzo con la narración fue mucho antes de que estuviera en el negocio. Kindra recuerda haber contado su primera historia cuando tenía 11 años. A cada niño de su clase de inglés de quinto grado se le asignó que leyera un libro infantil a una clase de tercer grado.

Kindra sabía que había algunos factores en su contra. Número uno, era el final del año escolar en Minnesota, lo que, como sabe cualquier habitante del Medio Oeste, significa que los niños estaban viendo el sol por primera vez en meses. Así que tenía esa distracción en su contra.

También era el final del día escolar, y una vez que te acercas a la última hora, todas las apuestas se cancelan. Entró al salón y la maestra estaba sentada en la parte de atrás, mirando al vacío, contando los minutos hasta que llegaran los autobuses para llevarse a los niños. Los niños rebotaban en las paredes y se subían a los escritorios. Kindra tomó una decisión de último minuto: en lugar de leer el libro, lo dejó y simplemente les contó la historia.

Después de unas pocas frases, todo el salón de clases estaba en silencio, todos estaban sentados de nuevo en la alfombra y todos la miraban fijamente, pendientes de cada palabra. Kindra sintió en ese momento que había tropezado con un universo alternativo y acababa de descubrir algún poder secreto. De niños suplicamos que nos cuenten cuentos para dormir. Es algo que todos anhelamos. Pero no se detiene en la infancia. Resulta que no importa la edad que tengamos, las historias nos atraen.

Kindra pasó a contar historias en el equipo de oratoria de su escuela. Al final de la escuela secundaria, participó en un concurso nacional de narración. El gran premio fue un viaje al Festival Nacional de Narración de Cuentos en la pequeña ciudad de Jonesboro, Tennessee.

El primer fin de semana de octubre, 10.000 personas inundaron esta ciudad sin semáforos. Traen a narradores de renombre mundial y la gente se apretuja en estas enormes carpas de circo y se sientan en estas sillas de tamaño medio solo para escuchar las historias. Kindra recuerda sentarse en la audiencia con su madre. Recuerda mirar alrededor de la tienda y escuchar las historias como si estuvieran tendidas frente a ella, al estilo Matrix.

Kindra notó dos cosas en particular. Primero, las grandes historias no tenían por qué ser demasiado dramáticas; simplemente siguieron un cierto arco e incluyeron ciertos componentes. La segunda cosa que notó mientras miraba alrededor de la sala fue que había personas de todas las edades en la audiencia y todos estaban igualmente cautivados por estas historias.

Kindra continuó asistiendo a ese festival de narraciones y, finalmente, se unió a la junta directiva de la National Storytelling Network. Asistió a conferencias y talleres de narración de cuentos. Su experiencia en la narración de historias no tenía nada que ver con los negocios o el marketing. La mayor parte del tiempo, todo se trataba de la historia.

A medida que pasaba el tiempo, Kindra sabía que quería hacer algo con historias más allá de viajar a diferentes festivales de narraciones. Tenía pasión por los negocios, por lo que terminó su maestría y se convirtió en directora de marketing y vicepresidenta de ventas. Resultó que aquello que había estado haciendo toda su vida como pasatiempo era en realidad lo que la convertía en la mejor en su trabajo.

Con el tiempo, dejó su trabajo en marketing y ventas, formó una familia y comenzó a trabajar como consultora para ayudar a personas, organizaciones sin fines de lucro y empresas a contar sus historias.

Por qué las historias son valiosas

Los humanos están programados para historias. Esto se remonta a los inicios de la humanidad. Así es como organizamos nuestro conocimiento y nos comunicamos sobre cosas intangibles. Las historias son parte de lo que es ser humano.

Aprovechar ese elemento de la naturaleza humana es una fuerza tan poderosa. Cuando seguimos una buena historia, nuestro cerebro libera sustancias químicas que nos hacen prestar atención. Si la historia se hace bien, nuestro cerebro participa en lo que Kindra llama el proceso co-creativo: tomamos esos detalles y pintamos una imagen en nuestras propias cabezas mientras lo escuchamos. Ese proceso co-creativo es algo que no podemos evitar, así que tenemos este deseo, esta adicción, de escuchar historias.

Kindra cometió recientemente un gran error. Llamó a una amiga a la que había extrañado. Más tarde, Kindra le envió un mensaje de texto y le dijo: "¡Oye, tengo una historia para ti!", Que ahora se da cuenta de que era una forma única de tortura. Después de enviar ese mensaje de texto, Kindra abordó un vuelo largo y la conexión a Internet en el avión no funcionaba, por lo que no pudo responderle a su amiga.

Para cuando aterrizó, su amiga le había enviado varios mensajes de texto, un par de mensajes de voz y un mensaje de Instagram porque tenía tantas ganas de escuchar esa historia.

No importa quién eres ni de dónde vienes, todos queremos escuchar historias. Por eso son tan valiosos y poderosos, y lo sabemos intuitivamente. Pero a menudo cometemos el error de pensar que estamos contando historias cuando no lo hacemos.

Contando historias de marca

Las historias son realmente importantes para los especialistas en marketing. Primero, todos competimos por una cantidad limitada de participación mental de nuestros clientes potenciales y clientes. Y cuando podemos contar una historia que los atrae, podemos captar algo de esa atención, que es absolutamente necesaria para el marketing.

Si contamos una buena historia, también establecemos cierta credibilidad, ese factor de “saber, gustar y confiar”, que es una parte tan importante del marketing. Estamos en un momento en el que tenemos tanta conectividad. Podemos ver lo que todos hacen en cualquier momento, pero todavía nos sentimos muy desconectados.

Por lo tanto, los especialistas en marketing, particularmente aquellos que trabajan dentro de las empresas, tienen una oportunidad increíble para ese aspecto de "saber, me gusta, confiar" para humanizar el negocio. Puede aprovechar esa emoción humana y hacer que sus clientes actuales y potenciales sientan esa conexión con usted como marca humana.

Disney + tiene una serie llamada La historia de la imaginación, que presenta a los ingenieros que realizan las atracciones en los parques temáticos de Disney. Hablan sobre cómo se transmiten las historias a medida que avanza por los paseos. Thunder Mountain tiene un arco narrativo real, por lo que no es solo una montaña rusa. Son muy intencionales sobre cómo intentan crear una experiencia en todas estas atracciones. Indiana Jones es otro ejemplo: cuentan una historia mientras estás en la fila, por lo que conducen a este gran crescendo, que es la experiencia.

Probablemente sean los maestros en dar vida a las historias en el mundo real. Casi todo el mundo ha estado en una propiedad de Disney y te muestra lo genial que es vivir esa historia. Una de las cosas increíbles de la narración es que hace que las cosas importen más. He estado en esos paseos, pero imagino que si hubiera escuchado las historias detrás de ellos, querría regresar.

Del mismo modo, Netflix tiene un programa llamado 7 días fuera, que documenta los 7 días previos a un gran evento como el Westminster Dog Show o la New York Fashion Week. Un episodio narra los 7 días previos a la reapertura de Eleven Madison Park, un restaurante en la ciudad de Nueva York que fue calificado como el mejor restaurante del mundo.

Eleven Madison Park solo acepta reservas con exactamente 1 mes de anticipación. Si viene a la ciudad el 15 de diciembre, debe haber hecho su reserva el 15 de noviembre. Cada configuración tiene un precio fijo y se paga por adelantado. Cuesta cientos de dólares solo por la comida, sin incluir el alcohol.

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¿Has oído? # 7DaysOut debuta hoy en @netflix y estamos encantados de ser parte de esta serie. Sintonice para experimentar todos los momentos detrás de escena en los siete días previos a nuestra reapertura. Estamos muy agradecidos por esta oportunidad de compartir con todos ustedes una mirada al interior de nuestro restaurante y un agradecimiento especial a todos y cada uno de los miembros de nuestra familia #ElevenMadisonPark.

Una publicación compartida por elevenmadisonpark (@elevenmadisonpark) en 21 de diciembre de 2018 a las 8:33 am PST

Kindra tenía amigos amantes de la comida que venían a la ciudad que habían visto el episodio y querían ir al restaurante. Querían que Kindra y su esposo se unieran a ellos. El esposo de Kindra, Michael, es muy consciente del dinero, así que cuando ella le dijo cuánto iban a ser las reservas, él dijo: "No, absolutamente no. Eso no está sucediendo ". Entonces Kindra le mostró a Michael el especial de Netflix.

El episodio hizo un gran trabajo contando la historia de este restaurante que sus amigos terminaron haciendo reservaciones para cuatro porque Michael estaba ahora a bordo. Quería ir a experimentar este restaurante después de escuchar la historia. Disfrutaron aún más del restaurante porque ahora eran parte de la historia.

Ya sea que se trate de un producto exclusivo, reducido o mercantilizado, poder contar esta historia "entre bastidores", la historia de "es mucho más", agrega una dimensión tan increíblemente diferente e irresistible a márketing.

Los 4 elementos clave de una historia

En el proceso de escribir su libro y en su carrera, Kindra nunca quiso simplemente decirle a la gente: "Deberías estar contando historias". Todos hemos escuchado eso, especialmente hoy en día. Tenía muchas ganas de dar una medida o un plano de cómo hacerlo. Investigó un poco sobre lo que dedujo que eran los cuatro componentes clave de una historia. Creó casi una lista de verificación de las cosas que una historia necesita para que sea efectiva, después de ponerlas en práctica durante más de dos décadas.

Los cuatro componentes clave (sin ningún orden en particular) son carácter identificable (uno a tres de ellos), emoción auténtica, un momento y detalles específicos.

Carácter identificable

Es fácil decir, "Nuestra marca es nuestra historia" o "Esta es nuestra historia" y proceder a hablar sobre la historia de la empresa o mostrar un logotipo en una pantalla. Pero la gente no quiere hacer negocios con empresas. Quieren hacer negocios con personas. Y la marca no es la historia, las historias son la marca que experimentan las personas.

Donde las historias pueden salir mal es siendo demasiado amplias. Hablamos de la empresa o de la marca cuando lo que realmente tenemos que hacer es reducirla a un personaje en particular, una persona. Tal vez sea un cliente, tal vez un empleado, tal vez sea el fundador de la empresa, pero para el oyente de la historia, el objetivo de un personaje identificable es dar a la audiencia alguien a quien puedan identificar con. Una persona a la que puedan imaginarse y decir: "Oh, siento que los conozco" o "Se parecen mucho a mí".

En La historia de la imaginación, los empleados jubilados a veces cuentan historias; por ejemplo, relataron cómo se les ocurrió el auto de Indiana Jones. Tenían que encontrar algo que no estuviera construido para transportar personas, luego descubrir cómo ponerlo en una pista, tomar atajos y hacerlo todo de manera segura.

Primero diseñaron el automóvil y luego diseñaron el paseo alrededor del automóvil porque querían crear una experiencia inmersiva. Fue realmente fascinante porque se trataba de gente corriente, pero estaban ahí al principio. Ayudaron a crear la idea que se convirtió en el producto.

Esas historias fueron contadas en pedazos por los ingenieros, por lo que cada una de esas personas con el tiempo se convirtió en un personaje para ti. Alguien con quien pueda identificarse, en lugar de simplemente "nuestro equipo de ingenieros". No se puede imaginar un equipo de ingenieros; quieres conocer a Susan y Franco.

¡Llamando locos a todos los (compañeros) autos! Conoce a Kevin Rafferty, una de las mentes detrás de Radiator Springs Racers en #DisneyCaliforniaAventura. 🚘⚡️ Ponte al día con el episodio 5 de #TheImagineeringStory antes de que el final de temporada se estrene mañana el #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 de diciembre de 2019

Piense en eso si está contando la historia de uno de sus clientes: quiénes son, qué les gusta, el tipo de persona que son. Quiere captar los matices de esa persona porque sus clientes potenciales quieren pensar: "Oh, sí, he estado allí antes; Me he sentido así ". Quieres que tengan una persona real con la que puedan conectarse.

La elección de nuestros personajes realmente depende del propósito de nuestro mensaje. Si está tratando de ilustrar las características particulares de un producto, entonces el personaje podría ser la persona que desarrolló ese producto. Podían relacionar su viaje con encontrar la solución y asegurarse de que fuera perfecta y expresar su pasión por desarrollar ese producto. El personaje también podría ser alguien que usó ese producto y ha visto una transformación en sus vidas.

Hay algunos factores determinantes para esa decisión, pero en última instancia, piense en el mensaje que desea. ofrecer y lo que quiere que la audiencia piense, sienta, sepa o haga como resultado de escuchar la historia.

Piense también en lo que está disponible para usted. Puede tener acceso directo a los desarrolladores de productos. Siéntese con ellos y déjeles que le cuenten sus historias. Es posible que desee hablar con personas del servicio de atención al cliente que tengan conversaciones prolongadas con sus clientes. Quieres escuchar esas historias para conocer a esos personajes.

Una vez que encuentre a la persona, una vez que identifique a ese personaje con el que se puede relacionar, dedique un tiempo a elaborar la historia con ella y desarrollar el arco. Puede pedirles que lo lean, ya sea que provenga de un teleprompter, lo cual es arriesgado, o simplemente lo entregue línea por línea. O puede diseñar sus preguntas para extraer las partes correctas.

Pero la buena noticia es que esa persona no tiene que ser super talentosa. Cuando las personas cuentan sus propias historias, hay mucho más margen de maniobra. Y ese anillo de verdad, esa autenticidad, se manifiesta. Algunas personas son realmente malas ante la cámara, pero cuando cuentan sus propias historias, funciona.

Emoción auténtica

Este es muy importante porque uno de los conceptos erróneos o desafíos que enfrentan los especialistas en marketing es que creemos que tiene que ser exagerado. Queremos crear historias que tengan emociones realmente grandes y dramáticas. Tiene que ser el peor día de alguien siempre o un logro súper indignante. Pero la verdad es que incluso las pequeñas emociones son realmente importantes; emociones como esperanza, culpa, frustración o vergüenza.

Si de lo que estamos hablando es de conexión humana, a veces una pequeña emoción es incluso mejor porque no sentimos que nos estén promocionando. Sentimos que estamos escuchando una historia que suena como nuestra vida.

Una de las historias que comparte Kindra en su libro es de un anuncio de Apple llamado "Malentendido". Se trata de un chico que parece distraído por su teléfono, pero en realidad está tomando pequeñas instantáneas de su familia juntos en las vacaciones. Cuando todo se junta, es esta hermosa imagen. Toda la familia se sienta a mirarlo y se emociona al respecto.

En el video, las instantáneas que estaba tomando eran momentos realmente pequeños, pero era la emoción de la unión, de lo que realmente se trata la familia. También hubo un beneficio adicional de que la audiencia lo malinterpretó cuando era adolescente y la revelación de ese malentendido.

Mientras elabora sus historias, piense en lo que sienten sus clientes en el día a día (la importancia de las emociones humanas pequeñas y reales) y qué historias se pueden contar al respecto.

Si son tus historias, eso es una cosa. Sin embargo, si eres responsable de contar las historias de otra persona, piensa en qué los mantiene despiertos por la noche. ¿Qué les preocupa? ¿Qué está en juego para esa persona? Una vez que pueda aprovechar eso, encontrará dónde reside la emoción.

Otra cosa que hacen en La historia de la imaginación es mostrar a algunos de estos ingenieros y luego ir a la inauguración del paseo. Les preguntan: "¿Cómo te sentiste cuando viste a la gente disfrutar de lo que tú ayudaste a crear?" Eso fue una pequeña emoción, pero se notaba que estaban encantados de ver a alguien beneficiarse de algo que crearon.

También enviaron gente al extranjero cuando estaban construyendo parques de Disney en otros países, y estaban hablando sobre los desafíos de lidiar con una cultura diferente. El CEO habló sobre cómo, a primera vista, realmente perdieron la marca culturalmente. Ves a la gente literalmente arrojándole huevos al CEO en la inauguración de Disneyland Paris. Podrían haber optado por no compartir esa historia, pero demostraron cómo finalmente la superaron.

Un momento

Cuando está contando una historia, desea llevar a su audiencia a un lugar y momento específicos para que estén allí con usted. Las historias salen mal al permanecer vagas, cuando lo que realmente necesitan es llegar hasta un momento en particular.

Esto es más que solo describir el entorno; no se trata necesariamente de la descripción. Su objetivo aquí es realmente que su audiencia se vea a sí misma allí mismo en la historia. Entonces, el momento podría ser cuando gire por primera vez el letrero de la puerta de su oficina de cerrado a abierto.

Kindra cuenta una historia sobre salir a cenar con su esposo después de recibir una mala noticia. Originalmente habían tenido estas reservas para ir a celebrar otra cosa, y por casualidad recibieron esta triste noticia justo antes de salir. Kindra describe ese momento, con los dos sentados en una mesa de asador en la que caben ocho personas.

Se sentaron uno frente al otro en esa enorme mesa bajo las tenues luces hasta que ella finalmente le pidió que pasara al otro lado para sentarse a su lado. Después de que ella cuente toda la historia, volverá más tarde y dirá: "Está bien, ¿cuántos de ustedes estaban allí en la cabina con nosotros?" Todos levantan la mano. Eso es lo que es el momento: llevar al oyente a un lugar y un momento muy específicos.

Este componente impulsa ese proceso co-creativo. A medida que su audiencia lo escucha, se imagina a sí mismo en esa historia. Cuando hacen eso, la historia se queda con ellos por más tiempo. Así es como superas todo el ruido y logras que tu mensaje se quede con ellos. Reducirlo a un momento específico es una estrategia realmente poderosa en la narración.

Absolutamente puedes tener más de un momento en una historia. ¿Recuerda que en los mapas impresos reales, para ver un área en particular en una ciudad, diría, "Ver recuadro"? Luego tenía que ir a la esquina inferior del mapa donde mostraba una ampliación de esa área en particular. Eso es lo que es este momento. Tu historia avanza y, de repente, te acercas por completo.

Lo ralentizas, lo dibujas, realzas los detalles, aumentas la saturación allí mismo. Y luego puedes retirarte y seguir la historia. Y luego, dependiendo de la longitud de la historia o de la naturaleza de la historia en sí, puede haber otro punto en el que te acerques a otro momento.

Si tiene dos momentos distintos, es una buena idea poner algunas similitudes en la forma en que los describe. Entonces, si te acercas a ese momento en la mesa del asador, y luego, más adelante en la historia, vuelves a acercarte a algo De lo contrario, puede incluir que la luz era tenue si ese era un detalle incluido en los momentos anteriores y posteriores de ese asador.

Detalles específicos

Los detalles específicos son el componente final que impulsa el proceso co-creativo. Puede ser muy específico sobre los detalles de la historia, y el cerebro de sus oyentes lo captará y lo mantendrán y lo mantendrán con ellos.

Kindra tiene una presentación que da donde habla sobre recoger a alguien en el aeropuerto y menciona que ella conducía un Grand Am plateado. La Grand Am plateada realmente no tiene nada que ver con la historia, pero ella siempre agrega que detalle. Más tarde, unos 30 minutos después de su presentación, pregunta: "¿Cuántos de ustedes pueden decirme qué tipo de automóvil estaba conduciendo en el historia que escuchaste hace 30 minutos? " De manera consistente, alrededor del 95% de los asistentes en la sala recuerdan que era un Grand plateado A.m.

El poder de una historia está en la capacidad de mantener a la gente comprometida. Nos encanta captar estos pequeños detalles. El cerebro los está escuchando y, por la razón que sea, se quedan. Al comienzo de esta conversación, Kindra incluyó los detalles de que esas sillas en la carpa narrativa eran la mitad del tamaño de las sillas normales. Al tomarnos un par de minutos adicionales para poner ese detalle allí, recordamos ese detalle en particular que ella incluyó anteriormente.

Los detalles específicos pueden tener un significado adicional o simplemente pueden ser. Kindra trabajó con un caballero en una historia sobre la apertura de su primera cuenta bancaria. Uno de los detalles que incluyó fue que había un cuenco de dulces de Werther en el escritorio de la persona. No tenía nada que ver con la historia, no era una metáfora de nada más, pero ¿no puedes imaginártelo? ¿No estás de repente sentado en un banco y viendo esos Werther's sobre el escritorio?

Hay que tener cuidado de no incluir demasiados detalles o ponerles demasiado peso. No los haga trabajar demasiado. Algo tan simple y directo como un detalle hará exactamente lo que necesita.

Kindra trabajó con un nuevo CEO que tuvo que dar una gran dirección a su empresa en una gran cena. Fue su primer discurso frente a una audiencia realmente grande, y todos se preguntaban quién era y de qué se trataba.

Contó la historia de la primera vez que realmente experimentó la verdadera esencia de lo que era su empresa. Estaba en un evento y entró un vagabundo. Esta era una organización dedicada a ayudar a los menos afortunados entre nosotros en la población. Entonces, en lugar de pedirle al hombre que se fuera, alguien le dio una silla, una botella de agua y unas galletas que se proporcionaron para el evento.

El hombre se sentó allí y evidentemente disfrutó de la presentación. El CEO dijo: “Lo vi en ese momento, esto es lo que hacemos todos los días. A veces es tan simple como una botella de agua y un puñado de galletas. A veces es mucho, mucho más cuando ayudamos a las personas que más lo necesitan a encontrar dignidad y respeto. Todo el mundo se merece esto ".

Se bajó del escenario en esta cena, y luego el MC se levantó y dijo: "Todos, por favor, disfruten de su cena y de la galleta especial. que está en tu casa ". Fue una manera genial de incorporar ese pequeño detalle de la galleta de su historia en la vida real. experiencia.

Conclusiones clave de este episodio:

• Descubre más sobre Kindra en ella sitio web.
• Sigue a Kindra en Instagram.
• Leer Historias que pegan.
• Toma el Historias que pegan Taller de cuentacuentos.
• Aprenda más sobre Disney's La historia de la imaginación, Netflix Siete días fueray Anuncio incomprendido de Apple.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
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• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

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