El arte del encantamiento: cómo Guy Kawasaki cambiará su negocio: examinador de redes sociales

Recientemente entrevisté a Guy Kawasaki, cofundador de Alltop.com y autor del libro más vendido, El arte del comienzo. Su última obra maestra se llama Encantamiento: el arte de cambiar corazones, mentes y acciones.

En esta entrevista hablamos de lo que hace que el contenido sea excelente, cómo se le ocurrió el título de su último libro, lo que significa el encantamiento para los negocios, por qué las empresas necesitan abrazar a nadie y cómo promovió su libro. (Asegúrese de escuchar el MP3 de esta entrevista a continuación).

Miguel: La mayoría de nuestros lectores son especialistas en marketing y propietarios de negocios. Puedes explicar que Alltop hace por ellos y por qué podrían encontrarlo útil?

Chico: Una de las funciones de los especialistas en marketing, las personas de relaciones públicas y las personas de las redes sociales es que necesitan estar al tanto de las cosas.

La visión de Alltop era que deberíamos agregar feeds RSS para personas por tema y crear esencialmente un estante de revistas en línea.

para que pueda ir a un lugar y decir: "Bien, estos son todos los blogs y sitios web de redes sociales agrupados en un solo lugar". Son los cinco más historias recientes de cada fuente, y le brindamos una vista previa del primer párrafo de cada historia para que pueda ver si realmente desea hacer clic mediante.

De esta forma, si su audiencia fue a social-media.alltop, por ejemplo, verían varios cientos de fuentes agrupadas en un solo lugar, las cinco historias más recientes de cada fuente y, en segundos, podían examinar cientos de historias y tener una buena idea de lo que pasando. Esa es la visión de la misma.

Miguel: Ahora puedes crear tu propio Alltop personalizado, ¿verdad? ¿Cómo funciona?

Chico: Si. Tenemos alrededor de 850 temas que van desde la adopción hasta la zoología. Una persona que tiene un interés mayor que las redes sociales puede tener algunos blogs de tecnología favoritos. Tal vez la persona tenga el deseo de adoptar niños, sea un entusiasta de la comida, sea un usuario de Macintosh y sea un verdadero aficionado al hockey. Entonces él o ella querría un par de blogs de hockey, un par de blogs de tecnología, un par de blogs de redes sociales, algunos blogs de comida, un blog de adopción, y ese sería el revistero personalizado de la persona. Lo que le permitimos hacer es seleccionar cualquiera de los 40.000 blogs que hay en Alltop y puede crear lo que se llama "Mi Alltop". Ese es tu revistero personalizado.

La diferencia entre nosotros y Google Reader es que Google Reader dice: "Le estamos dando un contenedor. Llénalo." Decimos: “Hemos preseleccionado 40.000 blogs para ti. Simplemente haga clic en un signo más y se suscribirá y creará su propia estantería ".

Miguel: Obviamente, estás viendo un montón de contenido, y Alltop no es un contenido cualquiera, es de los mejores proveedores de contenido. Pensando en el contenido, en tu opinión, ¿qué crees que constituye un buen contenido? ¿Qué separa a los mejores del grupo? ¿Qué hace que ciertos blogs se destaquen?

Chico: Para mí, una de las formas más fáciles, rápidas y efectivas de determinar si el contenido es realmente útil es si utiliza listas ordenadas o desordenadas; es decir, viñetas o números. Tal vez sea solo mi mente, pero cada vez que voy a una publicación de blog y veo 1), 2), 3), 4), 5) o viñeta, viñeta, viñeta, mi mente dice: "Mejor organizado, mejor pensado, más fácil de usar ".

Cuando voy a una publicación de blog que es solo párrafo tras párrafo sin nada en negrita y sin ningún tipo de sugerencias de navegación, es difícil encontrar el valor. Los que más odio son "Cómo ser un comercializador de redes sociales más eficaz" y vas a la publicación y son solo párrafos. No hay balas. Así que tienes que buscar en cada párrafo cuáles son los consejos. ¿Dónde están los elementos tácticos y procesables? Yo creo que Un muy buen indicador de una buena publicación de blog es: "¿Está en formato de lista de viñetas?"

Mucha gente dice, "Guy, esa es una forma tan superficial de ver las cosas" y "No es mi estilo escribir en bullet puntos ", pero intente mirar el mundo a través del filtro de viñetas, y creo que verá que la mejor información es viñetas.

Miguel: A menudo he dicho que creo que el camino a la mente es a través de los ojos, así que si puedes llamar la atención de un ojo a través del formato, entonces, en última instancia, puede asegurarse de que su contenido llegue a la mente de personas. Creo que lo que estás diciendo es cierto. En primer lugar, se trata de la forma en que se presenta. Y sabes, si es un contenido horrible, la gente no le prestará atención, pero si es un contenido excelente y se presenta de una manera que se adapta a la vista, entonces creo que tienes una fórmula mágica.

Chico: Con una lista con viñetas, diría que incluso si se trata de un contenido horrible, será más fácil de determinar es una mierda con una lista con viñetas porque no tendrá que buscar en los párrafos de mierda para determinar si es de mierda. Podrías mirar una bala, que es mucho más rápida.

Miguel: La mayoría de nosotros nos estamos inundando de contenido, por lo que tenemos que facilitar la digestión de las personas, y ahí es donde entran las balas.

Chico: Creo que un segundo punto relacionado con esto es que los titulares más importantes para mí son "Diez consejos principales ...", "Cómo ..." y "El arte de…”. Sucede que soy una persona muy táctica y orientada a la acción. Estoy buscando formas de hacer las cosas mejor. Solo dame qué hacer, dime las 10 cosas que debo hacer.

Miguel: Hablemos un poco de tu historia. Vamos a hablar de Encantamiento. ¿Cuál es esa palabra en tu mente? Qué significa eso? ¿Por qué lo eligió para su libro? Es una palabra bastante interesante.

Chico: Bueno, llegué desde dos direcciones. Uno muy pragmático, que es Necesitaba una palabra que Guy Kawasaki pudiera poseer en el mismo sentido que Tom Peters posee la palabra excelencia y tal vez Geoffrey Moore sea dueño de la palabra abismo y Clayton Christensen posee las palabras dilema del innovador. Todo el mundo tiene su palabra y yo necesitaba una palabra.

El género de este tipo de escritura es la influencia o la persuasión, y ese tipo de cosas.

Miguel: Cialdini tiene la palabra influencia, ¿derecho?

Chico: Correcto. Cialdini posee influencia. Él también es mi amigo, así que no voy a intentar robarle la palabra. Entonces, cuando llegó el momento, viniendo de esa dirección pragmática, encantamiento fue la palabra.

Viniendo de la otra dirección, que es una dirección más filosófica, Quería una palabra que fuera más allá de la influencia y más allá de cortejar y más allá de persuadir. Quería algo que lo llevara al siguiente nivel. Una cosa es influir en otra persona y otra es encantar a la persona.

Miguel: ¿Qué significa eso, especialmente para una empresa?

Chico: pienso que una empresa que encanta a un cliente tiene un cliente que es más que leal. Es una delicia. Puedes influir en mí y puedes cortejarme y puedes persuadirme, pero cuando me encantas, eso significa que estoy perdidamente enamorado. Es la diferencia entre gustar y amar.

Miguel: Pienso en los fanáticos de Walt Disney World. Las personas que son fanáticas de Disney están encantadas y harán cualquier cosa para participar en cualquiera de esos tipos de actividades respaldadas por Disney porque han estado encantadas, ¿verdad?

Chico: Si, y por supuesto, el mejor ejemplo de todos es Apple. ¿Qué otra empresa consigue que la gente compre un teléfono que apenas puede pasar un día sin cargar, y que tiene el peor (hasta hace unas semanas) operador del mundo en exclusiva? Ese es el poder del encantamiento. Cualquiera puede vender un gran teléfono con un gran operador.

Miguel: ¿Cuál es el beneficio para una empresa de encantar a sus clientes?

Chico: Dos niveles. Uno es lealtad, repetición de negocios, perdón a veces. Simplemente tiene sentido tener esta relación, este tipo de relación al estilo Nordstrom con su cliente. Así que ese es un tipo obvio de retorno comercial, respuesta final. Pero también creo que hay una respuesta de nivel superior, que es que es mucho más divertido tener una relación con el cliente basada en el encanto en lugar de una especie de ojo por ojo, quid pro quo. Creo que eso impregna a toda la organización.

Esa es una actitud muy diferente a "Oh, vamos a levantarnos y ver cuál es nuestra tasa de clics y podemos obtener una mejor oferta de CPM. ¿Cómo nos califican en una encuesta estadística? " Es una perspectiva de la vida muy diferente.

Miguel: Bueno, en el Capítulo 4 de su libro, ya que estamos hablando de Apple, dice lo siguiente sobre Steve Jobs: “Steve Jobs puede encantar la cáscara de un huevo sin alterar la yema. Pero sin Macintosh, iPod, iPhone o iPad, Steve no tendría nada que vender ".

Trabajaste para Apple y trabajaste con Steve. ¿Puedes hablarme un poco sobre la conexión entre ser encantador como lo es Steve Jobs, como hablas de él en tu libro, versus tener algo que es encantador? ¿Qué es más importante?

Chico: Ninguno, o ambos, en realidad. Una gran persona encantadora sin nada que vender no tiene nada que vender. Y un gran producto, sin gente que pueda encantar a la gente y evangelizar a la gente para que lo abrace, también es un proyecto a medio terminar.

Apple tiene este punto dulce de un CEO que realmente puede encantar a la gente solo con sus notas clave, y tiene un producto encantador. Entonces, si me dijeras: “Guy, puedes tener una persona encantadora o un producto encantador. Elija uno ”, elegiría el producto. Yo diría, "Dame un producto encantador y luego puedo capacitar a la gente para que sea encantadora con él". Mientras que, si me das gente encantadora pero un producto de mierda, es mucho más difícil arreglar el producto.

Miguel: ¿Qué hace a una persona encantadora?

Chico: Yo creo que una persona encantadora comienza con una base fundamental para ser agradable. Si lo piensas, ¿alguna vez te ha encantado alguien que no puedes soportar? Probablemente no.

El segundo componente es la confiabilidad, porque te puede gustar una persona, te puede gustar una estrella de Hollywood o su personalidad de todos modos, pero eso no significa que confíes en ella. Entonces, el segundo componente es la confiabilidad.

El ejemplo que cito en el libro de confiabilidad, competencia y simpatía es alguien como Terry Gross de NPR. No la conozco personalmente, pero al escucharla en Aire fresco, tiene un muy buen sentido de ella de que realmente es competente. Realmente puede realizar una gran entrevista sobre muchos, muchos temas. Ella se ríe, está bromeando. Tienes la sensación de que ella simplemente no está leyendo un teleprompter que un productor colocó hace 30 segundos.

Así que se encuentra entre la simpatía y la confiabilidad y el conocimiento y la competencia. Y la diferencia entre conocimiento y competencia es que el conocimiento es lo que se sabe, la competencia es la capacidad de aplicarlo. Una persona conocedora, competente, simpática y de confianza es encantadora.

Miguel: Ahora vamos a pasarlo al producto encantador. ¿Cuáles son algunas de las cualidades de un producto encantador? ¿Puedes darnos algunos ejemplos?

Chico: Claro, hay básicamente cinco elementos clave para el producto. La primera es la profundidad: Un producto con muchas funciones. Hace mucho.

Lo segundo es que es inteligente en el sentido de que sus fabricantes han descubierto inteligentemente el problema de los clientes y una solución a su problema, tal vez incluso antes que los clientes.

El ejemplo que me gusta citar es que Ford Motor Company tiene un producto llamado MyKey. Lo que eso le permite hacer es programar la velocidad máxima a la que puede ir el automóvil. Imagínese si comprara un Mustang realmente atractivo y tuviera que prestarle el auto a su hijo adolescente. Puede programarlo para que el automóvil no pueda ir a más de 60 millas por hora. ¡Creo que es una idea realmente brillante!

La siguiente cualidad es la integridad. Grandes productos, productos encantadores, no son solo una entidad física y no son solo una descarga. Hay una totalidad de la experiencia, que sería una serie de mejoras, documentación en línea, soporte técnico, todo lo bueno. No es solo el coche. Es la totalidad de la experiencia.

Otra cualidad es la elegancia en términos de interfaz de usuario. Alguien se ha preocupado por la interacción entre usted y el producto. Ahí es donde Apple realmente brilla.

Lo ultimo es que pienso los productos encantadores son empoderadores. Es decir, te hacen sentir mejor contigo mismo. Un Macintosh es encantador porque te hace sentir más creativo y productivo. Algunas computadoras con las que luchas y algunas computadoras te hacen mejor.

Miguel: Me gusta la forma en que lo has analizado. Creo que muchas empresas realmente pueden pensar en esto cuando desarrollan sus productos y servicios.

Chico: El acrónimo es DICEE. Es profundo, inteligente, completo, elegante y empoderador.

Miguel: Permítanme pasar a una discusión totalmente diferente. Hablas de la importancia de abrazar a nadie en tu libro.. Me gustaría explorar esto un poco contigo porque muchas personas simplemente persiguen a quien creen que es el individuo de más alto perfil cuando se trata de tratar de obtener respaldo o apoyo. Me gusta el hecho de que te estás volviendo un poco contracultural aquí y dices que tal vez no deberías simplemente mirar a esas personas. ¿Puedes explicar qué significa abrazar a los don nadie y por qué es importante?

Chico: Mi teoria es que los nadie son los nuevos alguien. En el viejo mundo, la información descendía de la montaña y llegaba a las masas. Tenías que mirar hacia la montaña y ver a dios, y dios era el Wall Street Journal, Semana comercial, Fortuna y Forbes, Cableado y CNET.

Entonces, en un mundo dominado por dioses o diosas en una montaña, tenías que chupar a los dioses y diosas, esperando que les gustara. su producto para que le digan a las grandes masas sucias: “Nosotros, los dioses, hemos decidido que te gustará Facebook y te gustará Twitter, y te debería gustar Macintosh, y Shutterfly, y te debería gustar Delicious ". Supongo que Delicious es un mal ejemplo ahora.

Ese es el viejo mundo. En el nuevo mundo, con blogs y tweets y Facebook y todas las demás cosas, Creo que es muy probable que alguien de quien nunca has oído hablar y que no tiene absolutamente ninguna plataforma en comparación con cualquiera de estas publicaciones adore tu producto y corra la voz.

LonelyBoy15 en Twitter podría decir 200. Pero puede ser que LonelyBoy15, que en realidad es un administrador de bases de datos que le cuenta a la gente sobre su producto, sea más poderoso en agregación que esta persona divina en la montaña.

No te estoy diciendo que ignores a los dioses, lo que te estoy diciendo es que los LonelyBoy15 y los Tiffany65, todos suman.

Facebook creció porque nadie se registró y estos nadie crearon esta fuerza total. Ahora los alguien tienen que decir que Facebook era interesante y tenían que cubrir Facebook porque si no lo hicieran, se verían estúpidos.

Mi teoría es que no sabes quién es LonelyBoy15. No es como si hubiera un LonelyBoy15.com clasificado según Alexa o Competir entre los 500 mejores sitios de Internet. Qué lo que tienes que hacer es plantar muchas semillas, y solo esperas que algunas de ellas sean LonelyBoy15s.

Miguel: ¿Qué tipo de consejos prácticos le daría a sus compañeros de marketing que quieran intentar plantar semillas sin nadie?

Chico: Cuantas más semillas siembres, es más probable que algunas echen raíces. Con mi libro, el lanzamiento típico de un libro de negocios implica invitar a unos cientos de revisores. Obviamente, intentas conseguir Los New York Times y El Washington Post y lo que sea. Ese es el método tradicional.

Resulta que tengo un activo muy valioso que es único en el mundo, y es que soy el cofundador de Alltop, que tiene 40.000 blogs creados por 20.000 personas. Envié un correo electrónico a las 20.000 personas diciendo: "Voy a publicar un libro nuevo. ¿Le gustaría revisarlo?”De esas 20.000 personas, aproximadamente 1.200 dijeron que sí, por lo que 1.200 personas revisarán este libro.

En un mundo perfecto, enviaré las 1200, así que el 8 de marzo o alrededor de esa fecha, habrá 1200 reseñas de Encantamiento. No creo que los 1200 vayan a pasar, pero digamos que 500 lo hacen. No creo que haya habido un libro que se haya publicado con 500 reseñas, por decirlo suavemente.

Uno de ellos podría ser el blog de mamás de Silicon Valley, o podría ser el blog de educación en el hogar porque tengo educación en el hogar.Todo, así que los blogueros de educación en el hogar recibieron mi correo electrónico. Si respondieron y dijeron: "Sí, nos gustaría revisar su libro", entonces mi libro podría ser revisado en Mundo de educación en el hogar. Homeschooling World puede tener solo 1,000 lectores, pero Dios los bendiga.

Miguel: Y probablemente sean personas muy influyentes, me imagino también.

Chico: En la educación en el hogar, absolutamente lo son. Entonces, ¿me importa si la persona que es el bloguero principal de educación en el hogar les dice a todos los demás educadores en el hogar: "Tienes que leer este libro"? ¡Ese es mi mejor escenario!

No me malinterpretes. Me encantaría Reseña del libro del New York Times decir: "Todo el mundo debería leer este libro", pero eso es muy poco probable. Por otro lado, creo que obtendré muchos blogs de educación en el hogar, blogs de viajes, blogs de mamás, blogs de comida.

Miguel: Y blogs de redes sociales.

Chico: Examinador de redes sociales. Y todos se suman.

Miguel: Solo algunos comentarios finales. Al principio era escéptico, seré honesto contigo, porque no estaba seguro de lo que estabas tratando de lograr con la palabra encantamiento. Pero después de leerlo, creo que es realmente poderoso lo que ha hecho aquí, y creo que el tiempo demostrará que lo que ha hecho ha creado su próximo éxito de ventas, así que felicitaciones.

Chico: Gracias. Todo el mundo tiene que tener metas. Conoces el libro Como ganar amigos y influenciar personas, por Dale Carnegie? Ese libro es totalmente asombroso. Salió a la luz en 1937 y ha vendido aproximadamente 15 millones de copias. Si va a Amazon hoy, probablemente verá que está entre los 200 mejores vendedores hasta el día de hoy. Ese es mi objetivo.

Miguel: Quieres que sea un libro atemporal.

Chico: Si.

Miguel: Eso es genial. Quiero cerrar con esta última pregunta. Si la gente quiere aprender más sobre usted específicamente y su libro Encantamiento, ¿a dónde te gustaría que fueran?

Si desea obtener más información sobre Encantamiento, ir Facebook.com/enchantment. Es una página de fans donde publico toda mi información. Mari Smith me abrió los ojos a Facebook y me presentó al programador de Facebook que hizo mi trabajo personalizado. Ella también me presentó a Wildfire, que está haciendo un Encantamiento cuestionario para mí.

Miguel: Guy, muchas gracias. Sé que es un hombre ocupado y le agradezco mucho que se haya tomado el tiempo. Esperamos ver más cosas interesantes de su parte muy pronto.

Chico: Michael, sé que harías lo mismo por mí.

Miguel: ¡Tú lo sabes!

Escuche nuestra entrevista extendida completa (a continuación) para conocer algunas de las formas interesantes en que Guy promocionó su libro, así como el lado oscuro del encantamiento.

[audio: GuyKawasaki.mp3]

Haga clic aquí para descargar MP3.

¿Qué opinas de las ideas de Guy? Deje sus comentarios en el cuadro a continuación.