4 formas de convertir a sus empleados en embajadores de marca: examinador de redes sociales

¿Le gustaría que sus empleados fueran embajadores de marca en las redes sociales?

¿Sus empleados se sienten seguros al compartir en las redes sociales sobre su empresa?

En este artículo descubre cómo es Adobe empoderamiento sus 11.000 empleados en todo el mundo para ser embajadores de la marca en las redes sociales. Como resultado, están generando buena voluntad entre los clientes e influyendo en las ventas.

En 2013, Cory Edwards, director del Centro de excelencia de redes sociales de Adobe, estaba reflexionando sobre cómo Adobe podría utilizar las redes sociales para influir en más ventas. Un profesional de las redes sociales corporativas durante siete años, sabía de primera mano lo difícil que puede ser lograr que los altos ejecutivos se activen en las redes sociales.

Entonces descubrió el Barómetro de confianza de Edelman reporte. El informe mostró que mientras que la confianza en los directores ejecutivos ha disminuido, la confianza en los empleados de la empresa ha aumentado.

"Tuvimos un momento '¡Eureka!' Sobre cuánto valor podría aportar el empleado medio", Dijo Edwards. Como resultado, Adobe ahora se centra en capacitar a todos los empleados para que sean embajadores de la marca.. Sus esfuerzos están dando sus frutos.

Evaluar primero la defensa de los empleados

Adobe evaluó en primer lugar cuál era su posición con respecto a la defensa de los empleados. Ellos revisaron el Tabla de clasificación de SocialLook, que mide la defensa de los empleados a través de cuentas de Twitter. SocialLook basa sus mediciones en cuentas de Twitter cuyas biografías mencionan específicamente trabajar para una empresa en particular. Edwards se sorprendió al descubrir que Adobe ya ocupaba el cuarto lugar entre las empresas de tecnología. Desde que implementaron programas para capacitar a los empleados para que compartan en las redes sociales, se han clasificado constantemente entre los tres primeros, alcanzando el puesto número 1 tres meses seguidos.

# 1: Hágalo fácil con hashtags

Una forma en que Adobe facilita que los empleados compartan información sobre la empresa es a través del hashtag #adobelife. La inició la directora de branding de empleo de Adobe, Natalie Kessler. La idea era promover el estilo de vida que conlleva trabajar para Adobe.

Edwards dijo que el hashtag #adobelife está “pegado” en cualquier evento realizado para empleados. Se anima a los empleados a tomar fotografías y compartir actualizaciones utilizando el hashtag con sus amigos, familiares y seguidores. La empresa suele regalar incentivos simbólicos, como botellas de agua, para fomentar el uso de hashtags.

# 2: Ponga a los empleados en el asiento del conductor

Promocionar el hashtag fue un buen primer paso. Pero Edwards quería que los empleados se sientan cómodos hablando sobre la marca Adobe más allá del uso del hashtag en eventos patrocinados por la empresa.

Los empleados deben tener confianza en las pautas para compartir en redes sociales para ser buenos embajadores de la marca. Si están preocupados por ser reprendidos, será menos probable que compartan.

Ese descubrimiento fue el ímpetu detrás de la capacitación Social Shift de Adobe, desarrollada por el Social Media Center of Excellence. Se financia a través de una subvención interna del concurso anual Seeds of Innovation de la empresa.

Social Shift utiliza una metáfora de conducción y tiene tres "engranajes" de formación graduada. Cada nivel está dirigido a empleados con diferentes tipos de responsabilidades.

La formación de "primera marcha" está dirigida a cualquier empleado que pueda compartir contenido relacionado con la empresa o participar en nombre de Adobe utilizando sus cuentas sociales personales. El objetivo de Adobe es que todos los empleados completen esta formación.

La primera media hora de la capacitación presencial de dos horas presenta los cuatro pilares clave de las redes sociales de Adobe: auténtico, responsable, involucrado y respetuoso.

La última hora y media de la capacitación recorre cada pilar y coloca a los empleados en el "asiento del conductor", donde se presentan diferentes escenarios de la vida real. Se pide a la clase que comente y haga una lluvia de ideas sobre el enfoque correcto a tomar basado en la aplicación de los principios de cada pilar. Edwards señaló que a los empleados les gusta la naturaleza interactiva de la capacitación de Social Shift.

Debido a la interactividad, Adobe quiere que la mayoría de los empleados participen en persona. Han iniciado un programa de “formación de formadores” para implementarlo en cada una de sus regiones globales. También desarrollaron una versión virtual de la capacitación para atender a las pequeñas oficinas de ventas en áreas más remotas.

# 3: Confíe en que los empleados usarán su criterio

La capacitación de Social Shift es independiente de la plataforma y deliberadamente evita los "procedimientos" en cualquier plataforma social. La filosofía de Edwards es que la gente puede encontrar muchos recursos externos para eso.

“Nos enfocamos más en enseñarles las pautas, dándoles barandas para ayudarlos a estar seguros cuando quieran hablar sobre Adobe.," él dijo.

El comienzo de la capacitación muestra a los empleados los datos del Barómetro de confianza de Edelman para transmitirles el mensaje de que cada empleado es fundamental para el éxito de la empresa. “Consideramos que cada persona de la empresa es un embajador de la marca”, agregó Edwards, incluso si él o ella no están involucrados en ninguna cuenta de redes sociales de marca.

Adobe también reconoce que los empleados pueden utilizar la formación para crear sus marcas personales. La empresa no impone restricciones al uso de las redes sociales por parte de los empleados., prefiriendo dejar las conversaciones sobre el uso del tiempo de los empleados en manos de los gerentes directos.

Edwards recordó haber escuchado una entrevista en un programa de radio sobre software de filtrado que evita que los empleados utilicen las redes sociales durante el horario laboral. Sacudió la cabeza, pensando: "Ese es absolutamente el enfoque equivocado".

# 4: Identifique a los empleados que quieran llegar más lejos

Adobe identifica a los empleados que desean ir más allá utilizando las redes sociales a través de encuestas posteriores a la capacitación. Aproximadamente el 20-30% de los empleados que toman el primer curso se inscriben para recibir capacitación adicional, el segundo y tercer “engranaje” del programa.

El segundo nivel se enfoca en desarrollar estrategias de redes sociales. "Hablamos sobre qué es una estrategia social, cómo administrar y monitorear las cuentas que está configurando, cuáles son los procesos", dijo Edwards. Cualquiera que desee crear una cuenta de red social de marca debe realizar este nivel de formación.

Al igual que en el primer nivel, los alumnos se agrupan y hacen un ejercicio para crear una estrategia social basada en uno de siete u ocho escenarios de ejemplo. “Muchos de esos escenarios son áreas en las que realmente estamos buscando buenas ideas”, dijo Edwards.

El tercer "engranaje" tiene varios módulos más cortos basados ​​en el uso de las redes sociales para lograr objetivos comerciales clave, como la concienciación, la atención al cliente, la generación de oportunidades de venta y la adquisición de talento. Algunos de estos módulos aún se encuentran en la fase de creación y Adobe tiene planes de ampliar la lista aún más.

“Llevamos a los empleados de la conciencia social al empoderamiento social a la excelencia social", Dijo Edwards.

Riesgo atenuante

Adobe ha realizado cambios significativos en 2014 en la forma en que protegen y administran sus cuentas sociales para mitigar el riesgo potencial. “Nos hemos alejado de utilizar credenciales personales para la creación de una cuenta de marca.", Dijo Edwards.

Adobe utiliza cuentas de correo electrónico administradas por TI para todas las cuentas de redes sociales de la marca. Nunca se utiliza la dirección personal de Gmail o el correo electrónico del trabajo de un empleado. Además, todas las credenciales de la cuenta se migran a un sistema de gestión seguro y cifrado que permite al departamento de TI realizar un seguimiento de todas las credenciales de la cuenta de marca.

Si un empleado desea configurar una cuenta de marca, accede a ella a través de la propia herramienta de administración de redes sociales de Adobe, llamada Adobe Social. Si el empleado se va o ya no está a cargo de esa cuenta, TI simplemente elimina su acceso administrativo dentro de la herramienta Adobe Social. Esto evita que los ex empleados puedan tener como rehén una cuenta social.

Las recompensas superan con creces los riesgos

En general, sin embargo, Adobe ha encontrado muchos más beneficios en tener empleados activos en las redes sociales que no hacerlo.

Una embajadora de la marca, Julieanne Kost, es la principal evangelista de Photoshop y Lightroom en Adobe. Su trabajo incluye muchas demostraciones en road shows, viajes a conferencias e interactuar con grupos de clientes. Comenzó un blog de sus tutoriales y luego comenzó a publicarlos en su cuenta personal de Twitter. Ahora tiene más de 33.000 seguidores y En algunos meses, las suscripciones a Creative Cloud generadas desde su cuenta han superado las de la cuenta oficial de la marca @Photoshop..

"Vemos que el 20% de nuestras suscripciones a Creative Cloud y el 20% de los clientes potenciales que estamos generando en el lado de Marketing Cloud del negocio están influenciados por las redes sociales", dijo Edwards. “Lo social es importante.”

¿Son sus empleados embajadores de la marca de su empresa? ¿Cómo puede hacer que se sientan más seguros al publicar sobre su empresa? Incluya sus comentarios y preguntas a continuación.