¿El fan-Gating de Facebook daña la participación de Facebook?: Social Media Examiner

Fan-gating o Like-gating es la práctica de mostrar cierto contenido solo a los usuarios a quienes les gusta su página de Facebook.

Es una práctica cada vez más común y algo que hablo con los clientes casi a diario. ¿Pero es una buena idea?

¿Qué es Fan-Gating?

Fan-gating se logra creando dos versiones de una pestaña en su página: una que se muestra a los usuarios a los que ya les gusta su página y otra a los que no les ha gustado la página.

Se anima a los no fans a dar Me gusta para "Desbloquear" el contenido detrás de la pestaña. Debido a que la información sobre si a un usuario le ha gustado tu página es fácilmente accesible a través de la API Graph de Facebook, es relativamente fácil implementar una puerta o "pestaña de revelación" como a veces se le llama. Hay muchas empresas que proporcionan herramientas para hacer esto y se puede encontrar una lista de algunas de ellas. aquí.

La razón para fan-gate es bastante obvia: para aumentar la cantidad de Me gusta al convertirlo en un requisito para acceder a algo que presumiblemente sea deseable para sus fanáticos. Esto podría significar acceso para descargar un documento técnico, recibir un cupón o participar en un concurso.

Sin embargo, esto plantea la cuestión del valor de un Me gusta requerido. ¿Debería considerarse este individuo un verdadero fan? ¿Es probable que siga comprometido con su marca después de acceder a cualquier contenido que haya comprado?

Es posible que no todos los gustos se creen iguales

Varias fuentes han presentado estimaciones para la valor de un Me gusta, que van desde $ 3.60 (Vitrue) a $ 136.38 (Syncapse). Pero creo que la mayoría de la gente estaría de acuerdo en que al igual que en el mundo fuera de línea, diferentes clientes tienen diferentes valores de por vida.

El sentido común dictaría que Las personas que eligen dar Me gusta a su página por su cuenta en lugar de tener que hacerlo pueden tener una mayor afinidad con su marca.. Eso no quiere decir que alguien a quien le guste tu página con el propósito de recibir una oferta promocional no se convertirá en un fan valioso.

La clave es lo que haces para Construye una relación con nuevos fans después de que les haya gustado tu página.. Si ha proporcionado acceso a algo verdaderamente valioso, esa persona muy bien puede seguir participando. Pero tan pronto como tus publicaciones comiencen a aparecer en el servicio de noticias del usuario, si no continúas compartiendo algo relevante, él o ella pueden desconectarte rápidamente, ocultar tus publicaciones o incluso dejar de darle Me gusta a tu página.

Me gusta "en la vida real"

Es difícil encontrar una verdadera comparación con un fan-gate en el mundo offline. Lo más parecido podría ser un programa de recompensas de membresía que brinda acceso a ofertas especiales. Pero si bien la inscripción en un programa de lealtad puede brindar ciertos beneficios, rara vez es un requisito para acceder a información o servicios básicos.

Imagínese si tuviera que unirse a un programa de viajero frecuente para tener acceso al entretenimiento a bordo. ¿Lo harias? Si fuera tan fácil como hacer clic en un botón (Me gusta), probablemente lo haría.

Tomar algún tipo de acción equivalente al botón Me gusta en el contexto fuera de línea tiene inherentemente más fricción. No hay forma de que las empresas lograr que los consumidores opten por recibir comunicaciones e indicar públicamente su apoyo a una marca en un solo paso. Eso es lo que hace que el botón Me gusta sea tan poderoso, pero también tan listo para un posible uso excesivo.

Los riesgos del gusto requerido

Una preocupación que tengo con el uso excesivo del contenido cerrado es que, en última instancia, reducirá el valor de un fan.

Otros han escrito sobre la idea de "Como fatiga“- la idea de que la gente se cansará de que se le pida constantemente que haga clic en un botón Me gusta y que eventualmente se detenga. Pero creo que una preocupación mayor es que los usuarios seguirán haciendo clic hasta que el clic deje de tener sentido. Una vez que a todos les haya gustado casi todo, habrás devaluado enormemente la moneda de los Me gusta.

Si su objetivo es simplemente generar más fans para su página a corto plazo, tal vez esta preocupación pueda parecer demasiado lejana para preocuparse. Sin embargo, existen otros riesgos a considerar: el mayor es que Facebook depende cada vez más de los datos sobre cómo los usuarios interactúan con el contenido para determinar qué obtiene visibilidad en las noticias.. Entonces, si tiene una gran cantidad de personas que ocultan o bloquean sus publicaciones, puede tener el efecto de reducir su exposición a los demás.

Actualmente, Facebook está aplicando este filtrado a las aplicaciones que publican historias y no es difícil imaginar que lo apliquen también a las páginas en general. El de mayor rango algoritmo. Esta es una preocupación real si ha agregado muchos fanáticos a través del Me gusta requerido pero no logró nutrir las relaciones.

Está bien, pero aún quieres Me gusta

Tal vez haya decidido que no va a exigir a los usuarios que les guste su página, pero eso no significa que no quiera que les guste.

El acto de gustar es fácil, pero a veces las personas necesitan un poco de aliento. Aprecio como Mari Smith y Coca Cola abordar esto en sus páginas. Cada uno anima a las personas a que les guste, pero no es un requisito.

Trabajo con clientes que llevan a cabo promociones en Facebook y muchos debaten si deben abrir la aplicación promocional. Siempre animo a los clientes a Piense en la compensación de que las personas accedan a una promoción e interactúen con la marca en lugar de desalentar a las personas al ponerla detrás de una puerta de fan.

Si bien es imposible hacer un experimento controlado para evaluar el impacto del fan-gating, tenemos datos para respaldar el argumento de que Si ofreces una experiencia divertida y atractiva, a muchas personas les gustará tu página.

Recientemente realizamos una promoción en el Página de Facebook de turismo de Terranova y Labrador donde regalaron un vuelo gratis cada media hora durante un día entero. Los participantes no estaban obligados a dar Me gusta, pero sí a los botones Me gusta tanto para el WestJet (el patrocinador de la promoción) se incluyeron de manera destacada.

¿El resultado? Al 80% de las personas que participaron en la promoción le gustó la página de Turismo de Terranova. Además, al 30% de los participantes también les gustó la página de WestJet.

En otro ejemplo, Mike Stelzner de Social Media Examiner organizó un concurso para apoyar el lanzamiento de su libro. Lanzamiento. En este caso, aquellos que deseaban enviar una entrada debían dar Me gusta a la página como parte del proceso de entrada. Sin embargo, la aplicación en sí no estaba habilitada para fanáticos y esto permitió que cualquiera pudiera ver y votar las entradas del concurso. Lo que vimos es que casi el 80% de los votantes en el concurso también eligieron Me gusta en la página.

Pensamientos finales

Es probable que el tema de esta publicación genere fuertes sentimientos. Para aquellos en el negocio de vender la métrica de los Me gusta (hasta cierto punto soy uno), esto puede rayar en la herejía. Mi teoría no es que tratar de generar Me gusta sea algo malo, sino que es importante Piense en cómo está logrando este objetivo. y lo que en última instancia significa para la relación entre las organizaciones y quienes les gustan.

¿Qué piensas? Espero sus pensamientos y discusión. Por favor deje sus comentarios en el cuadro de abajo..