Cómo personalizar los anuncios de Facebook según los principios de conocimiento del cliente: examinador de redes sociales

¿Busca una estrategia probada para crear anuncios de Facebook? ¿Se pregunta cómo publicar diferentes anuncios de Facebook en función de la familiaridad de las personas con su negocio?

Para explorar cómo personalizar los anuncios de Facebook en función del conocimiento de su marca por parte del consumidor, entrevisté a Ralph Burns en el Podcast de marketing en redes sociales.

Ralph es el fundador de Nivel 11, una agencia de publicidad centrada en ofrecer anuncios de servicio completo y "listo para ti" para empresas de comercio electrónico y productos digitales. También es coanfitrión del podcast Perpetual Traffic.

Ralph comparte los cinco niveles de conocimiento que atraviesan los consumidores y cómo crear anuncios de Facebook para cada uno de los cinco niveles de conocimiento del cliente.

Los mayores errores publicitarios de Facebook que cometen los especialistas en marketing

El mayor error que cometen los especialistas en marketing cuando se trata de publicidad en Facebook es pensar que no funciona porque no funciona como los anuncios de reconocimiento de marca de pago por clic de Google ni genera tráfico orgánico desde búsquedas. Los anuncios de Facebook son un animal completamente diferente a los anuncios de Google y requieren un enfoque diferente.

Con las búsquedas de Google de un producto, servicio o empresa, existe un cierto nivel de interés o intención de compra. Los consumidores esperan que haya anuncios para informar sus decisiones de compra. Nadie va a Facebook en busca de anuncios o para conocer una marca. A menos que sea una marca conocida, espere que la mayoría de los usuarios de Facebook ni siquiera estén familiarizados con su empresa y lo que ofrece.

Una vez que "descifra el código en el tráfico frío" de su marca, su enfoque hacia esta audiencia puede convertirlos en personas que interactúan con su marca, servicio o producto. Incluso puede convertirlos en clientes de por vida. Si puedes generar tráfico frío en Facebook, puede ser la plataforma publicitaria más tremendamente eficaz que existe para empresas en crecimiento.

A diferencia de Facebook, la gente va a Instagram en busca de marcas y la red se ha convertido en una plataforma de compras durante los últimos 3 años. De los mil millones de usuarios mensuales de Instagram, entre el 60% y el 70% descubre nuevas marcas en la plataforma. Entonces el 60% de esas personas realmente realiza una compra.

En promedio, los usuarios estadounidenses pasan 35 minutos al día en Facebook y 15 minutos al día en Instagram. Aprovechar los anuncios de Facebook e Instagram para generar tráfico frío hacia su marca puede ser muy poderoso. Ralph señala que sus anuncios deben estar listos para Instagram, pero tenga en cuenta que los anuncios de Instagram le hablan a la audiencia de manera diferente a los anuncios de Facebook.

Escuche el programa para escuchar a Ralph hablar sobre cómo su empresa integra los anuncios de Instagram en todas las compras de medios que realizan para las marcas que administran y por qué es tan eficaz para impulsar las ventas.

Publicidad innovadora

Créditos de Ralph Publicidad innovadora de Eugene Schwartz por informar el enfoque nivelado de conciencia del cliente de su empresa sobre los anuncios de Facebook.

Eugene Schwartz era un redactor publicitario muy famoso y escribió este libro después de años de experiencia en publicidad. Se le atribuye haber escrito algunos de los titulares y anuncios más famosos de las décadas de 1950 y 1960. Aunque originalmente escribió su libro en 1966 y las formas de publicidad han cambiado, sus lecciones siguen siendo relevantes hoy en día. La naturaleza humana no ha cambiado mucho y los principios de la publicidad siguen siendo los mismos.

El segmento más famoso de Publicidad innovadora describe los cinco niveles de conciencia en lo que respecta a los anuncios de correo directo. Al igual que en el correo electrónico y el marketing digital, los anunciantes en ese momento cultivaban listas de correo a las que distribuirían cientos de miles de materiales de marketing.

La orientación de estas listas de correo directo fue bastante burda en comparación con la orientación de las redes sociales. Se componían simplemente de información demográfica básica o códigos postales. Sin embargo, los mismos principios se aplican tanto al correo directo como a los anuncios de Facebook.

Ralph describe a Facebook, junto con otros medios, como un contenido que la gente quiere ver con anuncios integrados. Habla de ver fútbol en la televisión y ver anuncios de Chevy. Este anunciante supone que las personas que disfrutan viendo fútbol, ​​presumiblemente hombres de la edad de Ralph, probablemente quieran comprar camionetas Chevy. Este definitivamente no es el caso de Ralph, por lo que esta publicidad específica está mal dirigida.

De manera similar, Facebook ofrece contenido de amigos y familiares que sus más de dos mil millones de usuarios activos están interesados ​​en ver con anuncios intermedios. La orientación en Facebook e Instagram es obviamente mucho mejor que la orientación de los anuncios de televisión.

La idea detrás del enfoque de conciencia del cliente es interrumpir a los usuarios con un mensaje que les resuene en ese momento en particular. Por ejemplo, Ralph probablemente no vería un anuncio de Chevy en su canal de noticias de Facebook, pero espera ver anuncios de guitarras, sistemas de sonido y otras cosas que realmente le interesan.

Cinco niveles de conciencia

Los cinco niveles de conciencia como se explica en Publicidad innovadora describir una forma sistemática de hablar con los clientes potenciales según lo bien que hayan identificado sus problemas y necesidades.

Aplicación de los cinco niveles de conocimiento a la mensajería publicitaria

Todos tienen problemas y deseos que conocen o que desconocen. Aquellos que conocen sus problemas probablemente estén buscando una manera de resolverlos. Algunas de estas personas pueden estar familiarizadas con sus productos y servicios y ya son compradores. Otros pueden no serlo.

Para medir en qué parte de los cinco niveles de conocimiento su público objetivo sabe acerca de su marca y sus ofertas, solo haga una pregunta simple: "¿Qué sabe ya mi cliente potencial?"

La respuesta a esta pregunta determina cómo debe orientar y adaptar su mensaje publicitario en cada nivel. Hay personas en los cinco niveles que son sus clientes potenciales, pero debe hablar con ellos un poco diferente en cada nivel de compromiso o profundidad de participación en su sitio web, anuncios de Facebook o página.

Primera pregunta: ¿Qué sabe ya el cliente potencial?

Ralph comparte la historia de Kleenex. Kleenex es ahora una marca conocida y un elemento básico de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, cuando el producto se lanzó hace décadas, se tuvo que presentar a los consumidores la idea de utilizar un pañuelo de papel en lugar de un pañuelo.

En ese momento, no parecía haber una necesidad de Kleenex. La gente no pensaba que los pañuelos propagaran gérmenes y fueran absolutamente repugnantes. El mayor desafío al anunciar este nuevo producto a una audiencia completamente inconsciente es que no sabían que tenían un problema o que un pañuelo sanitario desechable era la solución. La empresa tenía que generar esa necesidad y ese deseo a través de su publicidad.

Inconsciente: los consumidores no saben que tienen un problema

La historia de Kleenex tiene muchos equivalentes modernos. Ofrezco que los consumidores no necesitaban ni deseaban un iPhone ni ningún otro dispositivo con pantalla táctil hasta que se lanzaron estos productos. Puede que ni siquiera sea que su producto sea nuevo en el mercado. Incluso con productos populares y marcas exitosas, siempre hay una parte del mercado que aún no sabe que existe, qué hace y cómo puede ayudarlos.

Las personas en esta primera etapa no lo saben y, de los cinco niveles, estas personas son las más difíciles y más difíciles de alcanzar con su publicidad. Las audiencias inconscientes no se dan cuenta de que tienen un problema que resolver, a pesar de que pueden estar experimentando frustraciones. Es posible que estén haciendo las mismas cosas una y otra vez, sin darse cuenta ni considerar que existe una manera mejor.

Quizás no tengan tiempo para pensar en ello y todavía no estén buscando una solución. Según Eugene Schwartz, descifrar el código sin saberlo será el gran desafío de los publicistas. Les traerá grandes riquezas una vez que lo hagan.

Lo que necesita el mercado inconsciente es educación pura. Si Kleenex se lanzara hoy, Ralph recomendaría hacer videos instructivos que muestren cómo sonarse la nariz y enfatizar sus efectos positivos. Mostraría las secuelas del uso de Kleenex para detener la propagación de gérmenes, mantener su casa más limpia y más.

La agencia de Ralph utiliza ocho tipos de videos diferentes en los dos primeros niveles de conocimiento, público inconsciente y consciente de los problemas. Informan, demuestran y entretienen, pero la atención debe centrarse en la educación y crear deseo en torno a sus productos. El objetivo de estos videos es atraer audiencias frías a su marca y llevarlas a su sitio web o página de ventas para obtener más información.

Consciente del problema: el consumidor sabe que hay un problema y no está seguro de la solución

En el segundo nivel, llamado Problem Aware, la audiencia está más informada de que hay un problema pero no de que existe una solución. Ciertamente, no conocen su empresa ni sus productos. Exploramos el cambio de mentalidad del cliente del primer al segundo nivel compartiendo ejemplos de dos productos diferentes: paneles solares y jugo verde seco.

Ejemplos de publicidad en el nivel consciente del problema

Comparto que no tenía idea de que los paneles solares en mi techo podrían generar más electricidad hasta que recibí una postal por correo directo que decía: "¿Sabías que estás perdiendo X% de su electricidad al no limpiar los paneles solares en su techo? " No sabía que el polvo en mis paneles solares era un problema hasta que esta forma de marketing me lo reveló.

En un segundo ejemplo, Ralph describe la introducción al mercado de un nuevo polvo de jugo verde seco con 11 superalimentos. Su agencia produjo videos que muestran cómo el producto te da energía, te ayuda a mantenerte calmado y concentrado, y suprime el apetito entre comidas, entre otros grandes beneficios.

Después de educar al público inconsciente sobre lo esencial que es este producto para un estilo de vida más saludable, ahora comprender que se puede mejorar algún aspecto de su salud y que la mayoría probablemente esté lista para abordar el problema problema.

En ambos escenarios, como cliente, no estoy necesariamente preparado para contratar a la empresa de limpieza de paneles solares en el correo electrónico, ni los espectadores del video están convencidos de que deben comprar el jugo verde seco después de escuchar por primera vez eso. Simplemente somos conscientes de que hay un problema en este nivel y es probable que comencemos a recopilar información o a buscar la solución adecuada. Pero todavía no estamos preparados para evaluar soluciones específicas.

Acercándose a audiencias conscientes de los problemas

El enfoque en el nivel de conciencia del problema debe ser algo indirecto. Muy similar al nivel de Desconocido, los especialistas en marketing todavía están educando bastante a las audiencias en este momento. Ralph recomienda dirigirse tanto a las audiencias inconscientes como a las conscientes de los problemas con el mismo tipo de contenido de video educativo de primera línea descrito anteriormente.

Cuando la agencia de Ralph comenzó a trabajar con el producto de jugo verde seco hace más de 4 años, encontraron cientos de videos ya producidos y publicados en la cuenta de YouTube de la empresa. Si bien todos los videos fueron realmente buenos, Ralph admite que ninguno de ellos terminó con el producto principal donde se educaron y luego lanzaron.

La agencia terminó editando uno de los videos más largos de YouTube de la compañía al reducirlo y realizar algunas llamadas a la acción, entre otras cosas, y todavía se está ejecutando hoy en varias encarnaciones.

La historia del video presenta a un portavoz de la marca que compra alimentos nutritivos y lleva un estilo de vida saludable. Él atribuye su buena salud, energía y buen sentimiento a los 11 superalimentos que se encuentran en el polvo de jugo verde seco que se promueve. A continuación, explica algunos de los ingredientes y expone sus beneficios potenciales a la audiencia de clientes inconscientes y conscientes de los problemas.

El objetivo del video es educar al público sobre los beneficios de estos superalimentos con los que tal vez no estén familiarizados. Los espectadores siempre pueden salir y comprar todos estos ingredientes individuales o investigar más en otro lugar. Otro de los videos de la marca muestra el enorme costo de obtener cada uno de los 11 superalimentos que se encuentran en el jugo verde seco y presenta el producto como el producto fácil, todo en uno y menos costoso solución.

Consciente de la solución: el consumidor sabe que existe una solución

El tercer nivel es Solution Aware. Estas personas reconocen y comprenden que hay un problema. También se dan cuenta de que hay opciones para resolverlo, pero aún no han decidido cuál es la correcta. Están buscando diferentes soluciones potenciales. Estos incluyen personas que han buscado su empresa en línea o han optado por una oferta de generación de leads.

A medida que avanza por los niveles, el tamaño de su audiencia se reduce y también debería hacerlo el enfoque de los mensajes y la orientación de sus anuncios. Cuando use anuncios de Facebook, espere que este nivel sea un mercado objetivo mucho más pequeño.

Si bien es posible que esta parte de su audiencia no genere muchos millones de dólares para su marca, su segmentación por intereses puede estar muy centrado en palabras clave que se relacionen específicamente con su marca o producto. En el ejemplo del jugo en polvo verde seco, la agencia de Ralph usó muchas variantes para hacer jugo, jugo verde, etc.

Es probable que existan muchas otras soluciones en forma de productos y servicios que compitan con los suyos. En este nivel, su mensaje debe tener como objetivo diferenciar su marca y sus productos y mostrar todo lo que hacen.

Con los anuncios de Facebook e Instagram, resalte los beneficios que solo usted o su marca pueden ofrecer y mueva al público a los siguientes dos niveles, Product Aware y Most Aware, lo más rápido posible. Esta es la única forma de escalar su negocio. De lo contrario, los clientes potenciales se quedarán atrapados en la fase de reconocimiento de soluciones y limitarán el crecimiento de su empresa.

Escuche el programa para escuchar a Ralph discutir cómo acercarse a una audiencia consciente de las soluciones cuando se trata de conferencias de marketing como Social Media Marketing World.

Consciente del producto: el consumidor conoce su solución

Los prospectos conscientes del producto suelen tener una idea bastante clara de lo que necesitan para resolver su problema y pueden saber que su marca existe. Esta audiencia ahora está considerando soluciones específicas, lo que significa que su empresa tiene la oportunidad de convertir a un cliente potencial calificado en un cliente de pago a este nivel.

En el ejemplo de la limpieza del panel solar, el correo no solo identificó que tengo un problema y que podría haber una solución. También ofreció una solución específica, que es pagarle a la empresa un anticipo trimestral para que me limpie los paneles solares. Ahora no solo sé que su servicio brinda la solución exacta que necesito, sino que tampoco tengo que subirme al techo y romperme el cuello.

Con el ejemplo de video del jugo verde en polvo seco de Ralph, la empresa tomó a una audiencia inconsciente y la transformó en consciente del problema y luego consciente de la solución a través de sus videos. Ahora esta audiencia está lista para escuchar que el jugo verde seco es el producto exacto que necesitan.

Una vez que el espectador llega al punto en el video en el que el producto se presenta como la solución, la agencia de Ralph comienza refiriéndose a ellos como "conscientes del producto" y se colocan en un público objetivo con otras personas que llegan a esta parte del vídeo.

Luego, sus compradores de medios crean audiencias objetivo según la cantidad de video que haya visto una persona. Crean una audiencia y presentan un mensaje de marketing muy diferente a las personas que superan el 50% -75% de el video y escuche la presentación del producto de aquellos que solo vieron el 25% o menos del video y no vieron el tono.

El público del 25% está dirigido con más educación o, en la mayoría de los casos, con una solución diferente a su problema. Es posible que obtengan videos más cortos, que llegan a la revelación del producto y al nivel de reconocimiento del producto más rápido. Es posible que se les sirvan más videos conscientes de los problemas que ven durante más tiempo, o que vean anuncios gráficos o una variedad de otros recursos que, en última instancia, los impulsen a conocer el producto.

Una vez que la audiencia se da cuenta del producto, puede comenzar a orientarlos con anuncios de productos específicos que satisfagan sus necesidades.

Más consciente: el consumidor está considerando sus soluciones o es un cliente existente

En el quinto nivel está su cliente más consciente. La mayoría de la gente conoce su marca, ha experimentado sus productos y comprende su valor. El objetivo en este nivel es mantenerlos como clientes consiguiendo que vuelvan a comprar.

Subdividir y dividir este nivel de clientes en una audiencia similar según diferentes parámetros.

Por ejemplo, separe una audiencia de los clientes que han comprado más de dos productos de aquellos que han comprado menos artículos o cuyo carrito promedio es menos de $ 100. Ralph recomienda atraer a su audiencia más consciente con un código de descuento o de lealtad o venderlos en productos relacionados. Pruebe diferentes presentaciones para sus diferentes productos y aumente el valor promedio de sus pedidos.

En el caso de consumibles como el jugo verde seco, programe anuncios de reorientación para que se muestren durante la ventana de tiempo en que su cliente más consciente probablemente se agotará y necesitará volver a realizar el pedido. Si espera que sus clientes lo utilicen todos los días, es probable que deban reabastecerse en un plazo de 30 a 45 días o quizás de 30 a 60 días después de la compra inicial.

Los clientes más conscientes pueden constituir su audiencia más pequeña, pero generalmente garantizan el mayor retorno de la inversión publicitaria. Es más fácil lanzar y vender a las personas más conscientes porque ya saben quién es usted y se dan cuenta de que su solución es buena. Alguien que te ha comprado ocho veces es mucho más valioso que alguien que acaba de comprar una vez. Cada una de estas dos sub-audiencias requiere un mensaje publicitario diferente.

Descubrimiento de la semana

Tweet foto permite a los usuarios twittear fotos de Instagram de mayor calidad que la que permiten actualmente las herramientas nativas de Instagram. La opción de compartir una foto de Instagram en Twitter a medida que se publica en la plataforma genera un tweet con un enlace a la foto en Instagram, en lugar de mostrar la foto.

Tweet Photo conecta sus cuentas de Twitter e Instagram y le permite twittear fotos individuales de Instagram como tweets de fotos nativas, pero no publicaciones de videos de varias fotos en Instagram.

La leyenda en Instagram se convierte en el texto del tweet, pero solo hasta el límite de 280 caracteres de Twitter. El tweet también incluye un enlace a la publicación original de Instagram, lo que impulsa el tráfico y fomenta la participación en su cuenta de Instagram al tiempo que aumenta su distribución.

Tweet Photo está disponible de forma gratuita y se puede acceder en línea.

Escuche el programa para saber más sobre Tweet Photo.

Conclusiones clave de este episodio:

• Revisa Nivel 11.
• Escuchar a la Podcast de tráfico perpetuo.
• Sigue a Ralph Burns en Facebook y LinkedIn.
• Leer Publicidad innovadora por Eugene Schwartz y Grandes prospectos por Michael Masterson.
• Aprenda de los compradores de medios de nivel 11 semanalmente con el programa Done With You como parte del Acelerador de anuncios.
• Echa un vistazo al nivel 11 Grupo de Facebook Ads Accelerator.
• Conecte sus cuentas de Instagram y Twitter con Tweet foto.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

¿Qué piensas? ¿Qué opina sobre el uso de anuncios de Facebook para orientar sus anuncios a lo largo de los niveles de conciencia de los clientes? Por favor comparte tus comentarios abajo.