¿Se puede medir el marketing en redes sociales? El gran debate: examinador de redes sociales

Estoy seguro de que se ha encontrado con estas objeciones... "¿Dónde está el dinero?" "Demuéstreme que el marketing en redes sociales funciona". "¡Muéstrame las métricas!" Si recién está comenzando con el marketing en redes sociales, prepárese: estos desafíos son viniendo. Quizás se las haya preguntado usted mismo.

"No es posible cuantificar el marketing en redes sociales", dice un experto. “Todo se puede medir”, dice otro. Luego vienen las frases como retorno del tiempo invertido, retorno del objetivo, retorno de la participación, cuota de vozy la lista es interminable.

Si está un poco confundido, ¡no está solo! El temido "¿Cómo mido la efectividad de las redes sociales?" es una de las preguntas más importantes que los especialistas en marketing quieren que se responda, según el Informe de la industria del marketing en redes sociales —Un estudio de más de 800 especialistas en marketing de redes sociales.

Entonces, ¿cuál es la respuesta?

Me di una misión: descubrir la mejor manera de medir el retorno de la inversión (ROI) de las redes sociales. Pregunté a ejecutivos de marketing de grandes corporaciones, examiné todos los escritos de los principales pensadores y me puse en contacto con mis colegas. Lo que sigue es una discusión importante sobre cómo medir el retorno de las redes sociales.

Empiece por definir las redes sociales

Lo primero que descubrí es que es fundamental repensar las frases habituales que usamos. Y eso comienza con redes sociales.

Las redes sociales son más grandes de lo que piensas. Las comunidades de redes sociales podrían incluir sitios como Twitter, Facebook o LinkedIn. Pero también pueden incorporar personas que comenten en su blog y sus videos de YouTube. Incluso pueden incluir foros y comunidades privadas alojadas por su empresa.

Piense en sus actividades en las redes sociales de la misma manera que piensa en los grupos, clubes y organizaciones a las que pertenece (es decir, reuniones de póquer, asociaciones de padres y maestros o incluso su iglesia).

Participas en grupos del mundo real porque hay mucho valor intrínseco—Algo que es difícil de medir. Tal vez lo haga por sus hijos, para retribuir a otros o para encontrar compañía.

Sus clientes y prospectos también están allí, en un grupo u otro. Al igual que en el mundo real, se organizan en línea.

Es muy probable que las personas en su mercado objetivo están involucradas con múltiples redes sociales, ya sea que se den cuenta o no. Sea honesto, eso es lo que hizo que los engranajes de marketing se volvieran en su mente en primer lugar, ¿verdad?

Ahora una pregunta importante... ¿Por qué estás aquí? ¿Por qué le resulta atractivo el marketing en redes sociales? La respuesta a esta pregunta lo acercará un paso más a determinar el ROI de las redes sociales.

"En Avaya utilizamos las redes sociales principalmente para apoyar a nuestros clientes", dijo Paul Dunay, Director general global de servicios y marketing social de Avaya.

¿Por qué usa las redes sociales? Aquí hay algunas ideas (una posible hoja de trucos):

• Obtenga más exposición
• Encuentra prospectos y clientes potenciales
• Incrementar el tráfico del sitio
• Encuentre nuevos socios comerciales
• Mejorar la clasificación de los motores de búsqueda
• Reducir los gastos de marketing
• Cerrar más negocios
• Mejorar el conocimiento de la marca

Y la lista continúa. Crea tu lista y tendrás un punto de partida para una buena discusión sobre el ROI.

¿Cuál es su inversión?

La siguiente pregunta es ¿A qué te refieres con retorno de la inversión? (ROI)?

En el sentido de marketing tradicional, ROI significa que por cada dólar invertido, se puede calcular un retorno medible. Cuando el marketing era predecible y los canales eran pocos, esto era una ciencia. Invierta más en el canal X y observe cómo fluyen las ventas.

Las redes sociales cambian el juego. Marketing de medios sociales no necesita costar mucho. De hecho, para la mayoría de las empresas no cuesta nada.

"El problema de tratar de determinar el ROI de las redes sociales es que está intentando poner cantidades en torno a las interacciones y conversaciones humanas, que no son cuantificables ”, dice el estratega de redes sociales Jason Falls.

Las personas que dicen que no se puede medir el ROI utilizan algunas analogías sólidas.

Por ejemplo, mencionarán las redes del mundo real. ¿Cuál es el retorno de la inversión (ROI) de repartir una tarjeta de presentación en la fila de la tienda de comestibles o estrechar la mano en un evento de networking? Sí, todo tiene un costo. Las tarjetas de visita cuestan algo y tal vez pagaste la entrada al evento.

Pero, ¿qué pasa con las actividades que son tan instintivas que nunca podría medir realmente el costo? ¿Qué tal enviar un correo electrónico a un cliente que simplemente dice: "Te aprecio"?

Tim Ferriss, autor de la Semana laboral de 4 horas, argumenta: "Siempre que la tecnología se pone de moda, el ROI tiende a perderse en la emoción de la última pasarela .com". Se refería a la sensación mediática con Twitter. Ferriss es un gran defensor de las mediciones y argumenta que en realidad puede calcular el rendimiento de sus actividades en las redes sociales.

Pero, para calcular un retorno, su inversión debe ser medible. Realmente es difícil medir el costo de las actividades de las redes sociales. Un tweet aquí. Una actualización de estado de Facebook allí. Una solicitud de amistad de LinkedIn…

El tiempo es la opción más obvia para medir. Es un activo fijo con el que todos luchamos.

Si el tiempo es su métrica, entonces, naturalmente, podrá determinar cuánto tiempo dedica como punto de partida. ¿Por qué no pensar en un valor por su tiempo? Por ejemplo, un tipo que conozco pone un precio de $ 250 por hora en su tiempo. Entonces, cada 4 horas que dedica a las redes sociales cada semana le está costando mucho.

Pero déjame advertirte… Si el tiempo es su métrica, debe ser justo en sus cálculos. Todas las actividades de marketing requieren tiempo; por ejemplo, redactar una copia o revisar anuncios. Si usa el tiempo como su medida, asegúrese de medir el tiempo también para sus otras actividades de marketing, para una comparación de manzana a manzana.

Una vez que conozca los costos de inversión, es hora de analizar los rendimientos.

¿Qué rendimiento está esperando?

¿Qué esperas lograr? Una clave para medir el retorno es determinar lo que realmente rastreará.

“Una cosa que muchas personas hacen es medir cuántos amigos de Facebook, conexiones de LinkedIn y seguidores de Twitter tienen. En mi opinión, esa es una métrica hueca. No importa cuántos nombres recopilemos, sino con cuántos interactuamos, establecemos relaciones, nos convertimos en defensores de nuestra marca e intercambiamos información ", dijo el consultor de marketing. Elaine Fogel.

La gama de retornos medibles es amplia y profunda. Según el experto en medición de marketing Katie Delahaye Paine, State Farm mide la moral de los empleados y la Cruz Roja mide cómo sitios como Twitter salvan vidas y evitan daños.

Sí, existen métricas estrictas que puede rastrear. Piense en Avaya. “Medimos la cantidad de menciones de Avaya en las redes sociales por semana y la cantidad de problemas de soporte que resolvimos esa semana”, dijo Dunay.

En otros casos, se trata de hacer crecer un público objetivo. "Para redes como LinkedIn, si está iniciando un grupo, es simplemente el recuento de miembros del grupo o la cantidad de personas en particular (como CEO) que se unen", dijo Mark Amtower, un profesional de marketing gubernamental.

Una mayor exposición puede ser otro objetivo.

“¿Estás usando las redes sociales para difundir tu mensaje? Luego cuenta las menciones. No hay soluciones mágicas, pero cuanto más específicos seamos con nuestros objetivos de marketing en lo que respecta a las actividades de las redes sociales, mejor ”, dijo. Joe Pulizzi de Junta42.

El siguiente paso

Una vez que tenga una comprensión clara de la inversión y los retornos deseados, necesita herramientas para realizar un seguimiento de los resultados.

Me gustaría escuchar tus pensamientos. ¿Tiene dificultades para responder la pregunta sobre el ROI de las redes sociales? Comprometámonos. Dime lo que piensas a continuación.