Retorno de la inversión en redes sociales: cómo medir su marketing social: examinador de redes sociales

¿Quiere mejorar el retorno de la inversión (ROI) de su marketing en redes sociales? ¿Está midiendo las cosas correctas?

Para explorar todo lo que necesita saber sobre la medición del ROI, entrevisté a Christopher Penn en el podcast de marketing en redes sociales.

Christopher es el científico de datos jefe de Trust Insights. También presenta el podcast In-Ear Insights. Su último libro es IA para profesionales del marketing.

Christopher explica en qué se diferencia el ROI del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y comparte cómo calcular correctamente el ROI.

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¿Qué es el ROI de marketing y por qué es difícil de rastrear?

Mucha gente, especialmente los ejecutivos, tiende a utilizar el ROI como un término general para "resultados", que es inexacto. El ROI es una ecuación matemática financiera: el dinero que gana, menos lo que gastó para ganar ese dinero, dividido por cuánto gastó. En los EE. UU., Se expresa en dólares y el resultado suele ser un porcentaje. Digamos que gastó $ 5,000 y ganó $ 10,000; (10000 - 5000) / 5000 = 1, o ROI del 100%. Por cada dólar que invirtió, salieron dos dólares.

El ROI es difícil de entender y rastrear para los especialistas en marketing por varias razones. Primero, los especialistas en marketing no hacen un gran trabajo para comprender lo que han gastado. Y en segundo lugar, los especialistas en marketing no hacen un gran trabajo al comprender lo que ganaron y cómo su trabajo ayudó a una empresa a ganar dinero.

El cálculo suena simple pero se vuelve confuso cuando piensas en lo que entra en todas las partes de esa ecuación.

¿Qué abarca el componente gastado?

Cuando los especialistas en marketing piensan en el marketing en redes sociales, tienden a pensar en el gasto directo en dólares: anuncios de Facebook, anuncios de Google, anuncios de Twitter, anuncios de Instagram, etc. Pero, ¿qué más entra en el marketing?

El gasto es una red realmente enredada: acceso a Internet, costos de alojamiento, costos de software, un sitio web, una oficina, electricidad, empleados; todas estas cosas se gastan. Cada minuto que un empleado está haciendo algo en las redes sociales es un costo de oportunidad porque ese empleado podría estar haciendo otra cosa.

Pregúntele a alguien del departamento de finanzas sobre lo que gasta el marketing y, luego, qué gastan las redes sociales para esos costos duros y suaves. Esa es la mitad de la imagen y esa parte por sí sola requiere un poco de investigación para desenredarla.

¿Qué abarca el componente ganado?

¿Qué ganó el marketing? Aquí es donde todo se descarrila para la mayoría de los especialistas en marketing. Muchos especialistas en marketing no saben cuántos ingresos ayudaron a obtener para la empresa debido a la falta de comprensión, la falta de datos y la falta de información sobre la atribución adecuada.

Si no sabe lo que ganó y no sabe lo que gastó, no puede calcular el ROI. En cambio, los especialistas en marketing tienden a utilizar de forma predeterminada algo mucho más simple como retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que es una fórmula completamente diferente. La gente tiende a combinar ROI y ROAS. Del mismo modo, cuando los ejecutivos preguntan sobre el ROI de su marketing, a menudo solo buscan cuántos clientes potenciales se generaron. Eso no es ROI; eso es resultados.

El ROI requiere un objetivo monetario

El ROI es importante cuando se encuentra en un entorno empresarial estable. No está necesariamente apuntando al crecimiento y no está tratando de hacer nada loco. La eficiencia es lo más importante. Es posible que tenga recursos limitados y desee saber dónde puede obtener el mayor rendimiento por su inversión.

El ROI es siempre una métrica comparativa. Decir que el ROI de un anuncio de Facebook es del 42% sin nada con lo que compararlo no significa nada. Siempre tiene que ir acompañado de algo más o comparado con algo más. Cuando compara entre canales, por ejemplo, digamos que su ROI en Facebook es del 25% y el ROI de los anuncios de Google es del 44%; si el foco está en la eficiencia, lógicamente debería estar haciendo anuncios de Google, no anuncios de Facebook.

También hay ocasiones en las que el ROI simplemente no se aplica. Para ilustrar, en este momento, las campañas políticas se están intensificando antes de las elecciones de Estados Unidos en noviembre de 2020. No hay ROI de una elección: o eres elegido o no. No hay un resultado financiero, por lo que no hay "ganado". Tendría que usar otras métricas para medir la efectividad de lo que está haciendo.

Otro ejemplo sería si es una organización sin fines de lucro y lo que más le importa es la participación de la comunidad. El ROI no se aplica porque ese resultado no se mide en dólares.

Tienes que tener claro cuáles son tus objetivos y cómo vas a medirlos. Y si esos objetivos no se expresan en una cantidad monetaria, el ROI no se aplica.

Entender los datos para calcular el ROI

Los especialistas en marketing tienen más acceso a los datos que nunca. Pero decir que estamos en una era de datos es como decir que estamos en una era de ingredientes. Si no sabe cocinar, los ingredientes no importan.

Cocinar se reduce a tres cosas: ingredientes, equipo y conocimiento. Si te falta alguna de esas cosas, no tienes suerte. Lo mismo ocurre con los datos de marketing. Necesita los datos, necesita las herramientas y necesita saber cómo unir esas cosas con éxito.

Seguimiento de redes sociales pagas vs. Redes sociales orgánicas

Cuando decimos "medios sociales" y, en particular, "medios sociales orgánicos", tenemos que ampliar nuestra definición de lo que constituye una red social. Mucha gente piensa instintivamente en las redes sociales grandes y obvias como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Pero piensa en lo que son las redes sociales.

Por definición, cualquier red social tiene valor por el efecto red. Si escribe un blog, tiene un valor intrínseco y ese blog estaría allí ya sea que lo lean cinco personas o cinco millones de personas. Obviamente, hay más valor comercial para usted si 5 millones de personas lo lean, pero aún estaría allí.

Una red social, por el efecto de red, solo es valiosa cuando se usa con otras personas. Es como tener un teléfono. Si eres la única persona que tiene un teléfono, es inútil. Una vez que dos personas tienen un teléfono, pueden llamarse entre sí. Y cuantas más personas adquieran teléfonos, más valioso se vuelve su teléfono. Eso es un efecto de red. Las redes sociales son iguales. Cuantas más personas se unan a una red social de cualquier tipo, más valiosa se vuelve porque las personas son el producto y el valor.

Entonces, ¿qué es una red social? Sí, Facebook y YouTube, pero piense en otros lugares donde tenga ese tipo de interacciones. Si eres programador, GitHub es una red social donde puedes intercambiar código e ideas con otras personas. Slack es una de las redes sociales más grandes del mundo. Cada instancia de Slack es diferente, pero es una red social. Un canal de Slack con una persona es aburrido.

Todos estos son lugares donde puede crear, interactuar, participar, compartir, dar me gusta y comentar. Estos comportamientos son redes sociales.

Si ampliamos nuestras mentes a cuál es nuestra definición de red social, entonces, de repente, las redes sociales orgánicas comienzan a verse como tráfico de referencia en lugar de social. Vuelve a formar parte de nuestra ecuación de atribución. Cuando compartes algo en una plataforma social y las personas se involucran con él, lo comparten o hacen clic en él, eso se puede medir.

En muchos casos, estas redes sociales de nicho no se integran con análisis de ningún tipo. Es posible que ni siquiera tengan analíticas, ni tengan interés en proporcionarlas. Si eres un especialista en marketing que intenta descubrir la red social para tu nicho o vertical, debes ser realmente bueno en cosas como Seguimiento UTM para Google Analytics. Si no es así, no tendrá idea de qué genera tráfico específico a su sitio web o propiedades.

Cuando vea "tráfico directo" en Google Analytics, sustituya las palabras "no sé" porque no hay datos de atribución. Cuando se comparte una URL en un canal de Slack y alguien hace clic en ella, no hay códigos de seguimiento porque Slack no agrega ninguno. Entonces, cuando ese visitante va a su sitio web, la fuente es directa y el medio, ninguno.

Como especialista en marketing, no tiene idea de si lo que está haciendo en los canales de Slack en los que participa realmente funciona. La única forma de averiguarlo es si los usuarios se convierten en clientes y les pregunta cómo se enteraron de usted.

El retorno de la inversión publicitaria no equivale al ROI

Muchas veces, echamos un vistazo a nuestros parámetros UTM para los anuncios en los que invertimos. Veremos cuánto nos costó ejecutar el anuncio y cuántos ingresos generó, y eso es todo lo que miramos. Pero esa no es la ecuación completa. Si realmente estamos analizando el ROI, estamos omitiendo mucha información allí.

Estamos midiendo nuestra inversión publicitaria y los ingresos que hemos generado a partir de nuestra inversión publicitaria; eso es ROAS. No es algo malo porque es una ecuación muy simple que le permite comprender el rendimiento de sus anuncios. El ROAS es simplemente lo ganado dividido por lo gastado; es una ecuación muy diferente del ROI. Y cuando ignoramos el costo de la agencia o el empleado con el que estamos trabajando, es posible que en realidad estemos perdiendo dinero.

Ese es uno de los mayores peligros del ROAS: la gente lo combina con el ROI. El ROI tiene en cuenta el costo de ganar dinero, mientras que el ROAS no tiene en cuenta nada de eso. Esa es una de las razones por las que los números de ROAS pueden parecer astronómicamente altos. La mejor práctica generalmente aceptada es que su ROAS nunca debe ser inferior al 400%: por cada $ 1 que coloque en un anuncio, debe recuperar $ 4.

Determinación de los costos generales

La mayoría de las organizaciones más grandes tienen una idea de los gastos generales administrativos de un empleado (salario y otros gastos generales), que es algo que luego puede amortizar. Conoces el salario de ese empleado y luego tienes los gastos generales.

Para visualizar esto, en los Estados Unidos, el costo de la atención médica será de hasta el 25% o el 30% de los costos salariales de ese empleado. Sume el salario y los gastos generales, divídalos por 2080 (40 horas a la semana durante 52 semanas al año) y obtendrá la tarifa por hora efectiva del empleado. Sin embargo, muchas horas que pasan en las redes sociales, esa tasa efectiva es lo que gastas en el tiempo como dinero.

Los costos de oportunidad de los recursos en las redes sociales también se incluyen en sus costos. La mano de obra tiende a ser el costo que más se pasa por alto y ciertamente es el más grande porque la gente no piensa en los costos de oportunidad, solo piensa en el gasto en dólares.

Si logra el ROI correctamente, es posible que se dé cuenta de que solo debería contratar una agencia o un contratista para que haga las redes sociales por usted. Su ROI puede indicar que no es tan bueno en eso o que es un costo de oportunidad mucho más alto tratar de hacer crecer esa capacidad que simplemente subcontratarla.

La regla general que Christopher les da a los clientes es que si no es parte de su negocio principal y hay un alto costo de oportunidad, deben gastar el dólar fuerte. Entonces recuperan los dólares blandos y hacen que su gente vuelva a centrarse en lo que se supone que deben hacer, que es el producto o servicio.

Modelos de atribución para redes sociales ganadas

Una gran parte de la parte "ganada" de la ecuación del ROI es la atribución. ¿Qué impacto tuvieron las redes sociales en las conversiones? Estándar Google analitico tiene cinco atribuciones integradas: primer toque, último toque, lineal, decadencia en el tiempo y basado en modelo o basado en posición. La mayoría de ellos no son útiles la mayor parte del tiempo porque ofrecen una vista muy limitada del cliente.

Piense en cómo se ve el recorrido de un cliente al considerar una decisión de compra. Hablan con amigos, investigan un poco y leen reseñas. Tal vez lean publicaciones de blogs anteriores, revisen los feeds de las redes sociales, vean videos en YouTube o hagan preguntas en un grupo de Facebook. Hablan con su jefe para obtener aprobación. Hay muchos pasos para esencialmente lo que es una transacción de alto riesgo. Y ese recorrido del cliente se ve muy diferente de una persona a otra.

Cuando utiliza los modelos integrados en Google Analytics y, por defecto, utiliza el último toque, es decir, lo último que alguien hizo, tal vez vieron el anuncio de Facebook, hicieron clic en él e hicieron una compra, Facebook recibe todo el crédito por convertir ese cliente. Había mucho más que eso, pero ninguna de esas otras interacciones recibió crédito.

Otros dos modelos, lineal y de decadencia temporal, intentan distribuir el crédito a otras interacciones que puede ver Google Analytics. Con el modelo lineal, Google no sabe lo que está funcionando, por lo que solo da el mismo crédito a cada interacción y asume que cada interacción es igualmente importante.

La opción incorporada que Christopher declara más útil es la reducción del tiempo, que es esencialmente una vida media de 7 días. Si se hizo algo en los últimos 7 días, como hacer clic en un anuncio de Facebook, se obtendrá la mayor parte del crédito.

Cuanto más se remonta el viaje del cliente en el tiempo, más crédito otorgará Google a los canales en el pasado, pero disminuirá el crédito. Si alguien hizo clic en un anuncio de Facebook hace 9 meses, ese anuncio recibirá un poco de crédito, pero el correo electrónico que abrió la semana pasada obtendrá mucho más crédito. Existe una suposición con los modelos de decadencia en el tiempo de que la actualidad es importante.

Si no tiene capacidades, no tiene analítica avanzada, y simplemente no es bueno con el software, Christopher dice que la disminución del tiempo es el menos malo de los modelos predeterminados de Google Analytics que no son excelentes. Eso al menos lo ayudará a comprender los diferentes impactos de varios canales desde una perspectiva de conversión asistida.

Esta opción de menú se encuentra en la sección Conversión asistida, en la categoría Conversiones, en el lado izquierdo, el cuarto menú hacia abajo. El último toque es la selección de modelo predeterminada y debe cambiarse para reflejar su modelo de elección.

Atribución 360

Se acerca algo nuevo a la interfaz de Google Analytics. En el lado izquierdo hacia la parte inferior, habrá un nuevo botón llamado Atribución con una pequeña etiqueta Beta al lado. Eso es Google ligeramente diluido Atribución 360 producto.

Google compró una empresa llamada Adometry hace varios años y tenía un sistema de atribución basado en aprendizaje automático. Al principio, Google vendió ese sistema como Attribution 360 por un alto costo, principalmente a las grandes corporaciones. Desde entonces lo diluyeron y ahora está disponible para que todos lo prueben. Le permite crear un "modelo basado en datos" utilizando un algoritmo de aprendizaje automático llamado Shapley Game Theory para tratar de averiguar qué canales obtienen crédito.

La analogía más simple de cómo funciona la teoría de juegos de Shapley es que es como un juego de póquer. Si dos personas se sientan en un juego de póquer, cada uno apuesta una cierta cantidad y el juego puede ir de cierta manera. Pero si un gran apostador conocido se une al juego, el comportamiento de esa persona hará que automáticamente cada uno de esos jugadores apueste más de lo que hubiera apostado en un juego de dos personas.

A medida que más personas se sientan en esa mesa de póquer, no solo cada persona cambia su comportamiento, sino que la mesa en su conjunto cambia de comportamiento. Con este producto de atribución, Google Analytics efectivamente hace lo mismo. Si Facebook se sienta a la mesa, y el correo electrónico se sienta en la mesa, y Twitter se sienta en la mesa y YouTube se sienta en la mesa, ¿es más probable que la conversión ocurra cuando Twitter se sienta en la mesa o no? ¿Es más probable que ocurra la conversión cuando YouTube se sienta a la mesa o no?

Al recopilar estos datos, ayuda a comprender mejor la importancia de cada canal, no solo por sí mismo, sino también en relación con otros canales. Esto ofrece una guía sobre qué canales merecen más o menos recursos.

Algunas herramientas esencialmente construirán un modelo de aprendizaje automático personalizado para la atribución del comportamiento. Una de las herramientas que recomienda Christopher, con la revelación de que su empresa es un socio comercial de IBM, se llama IBM Watson Studio Auto AI. Este sistema puede analizar grandes cantidades de datos y analizar todas las combinaciones posibles de variables, generar un modelo y entregar lo que se llama "importancia del predictor": cuán importantes son las diferentes variables, en combinación o solas, para eso ¿Salir?

El sistema busca la correlación entre todas las variables y luego puede predecir la probabilidad de lo que resultará en un mejor resultado que otra cosa, ya sea por sí mismo o en combinación.

Ventanas de atribución

El tamaño de sus ventanas de atribución depende de algunos factores. Idealmente, si puede desglosar su audiencia a ese nivel granular, debe aplicar diferentes ventanas de atribución por segmento de audiencia. Puede hacer esto en Google Analytics si puede segmentar su audiencia con ID de usuario. De lo contrario, busque la ventana de conversión razonable más larga, duplíquela y esa es su ventana de atribución.

Probablemente debería duplicar lo que cree que es la ventana típica, solo para que Google Analytics realice un seguimiento adecuado de las cosas. Debería ser el doble de lo que es su ciclo de ventas de gama alta para que pueda detectar las anomalías y valores atípicos en el extremo superior. Si alguien realiza una conversión en 7 días y su ventana de atribución es de 30 días, ha obtenido el 100% de la conversión. Si su período de atribución es de 7 días y alguien tarda 9 días, ha perdido los 2 días de información.

Hablando con el jefe sobre el ROI

Hablar con el jefe sobre el ROI de su marketing depende de lo que le importe al jefe. Mire todas las métricas principales con las que se mide a un CMO o un VP, esos números de primera línea. Tome todas las métricas que conoce (ROI, visitantes del sitio web, crecimiento) y pregúntese cómo puede trazar una línea sólida entre esto y el número de su jefe. Si no puede establecer una relación causal, no se lo muestre al jefe.

Primero, debe comprender el objetivo de la empresa. Si el objetivo de la empresa es el crecimiento, debe poder mostrar un crecimiento en la audiencia. No muestre el ROI; muestre los números de crecimiento que ha puesto en la pizarra. Si el objetivo de la empresa es la eficiencia financiera, entonces es cuando muestra el ROI.

A veces, esto significa que hablará con el director financiero, que es una persona financiera. Si no presenta el ROI de una manera financieramente correcta, su presupuesto se reducirá a cero. Cuando habla de dinero con la gente del dinero, quiere demostrar que ha hecho un uso responsable de su dinero centrándose en el ROI más alto.

Cuando habla con un jefe que no es un director financiero y no es súper técnico, esa persona puede ser más subjetiva en su toma de decisiones. Esto significa que, en muchos casos, tendrán una opinión muy sólida que no estará respaldada por datos. En ese momento, ni siquiera hables de atribución de canal. Solo hable de los resultados que obtuvo.

Christopher recomienda centrarse en los indicadores clave de rendimiento (KPI). Los KPI son los números por los que obtienes una bonificación o te despiden. Todo lo demás es una métrica. ¿Cuál es el KPI de su jefe? ¿Por qué los van a despedir o por qué van a recibir felicitaciones? ¿En qué se basa su bonificación de fin de año? Eso le dice qué métricas necesita presentar.

Si se les responsabiliza de una P&L, por ejemplo, el ROI debe ser parte de sus informes porque su ROI impacta sus P&L tanto en el lado de las ganancias como de las pérdidas. Si se miden en función de los ingresos brutos y nada más, no muestran el ROI. Demuestre que impulsó el crecimiento. Y luego todo lo que necesita es el lado ganado y tal vez el ROAS.

Conclusiones clave de este episodio:

• Descubra más sobre Christopher en su sitio web.
• Sigue a Christopher en Gorjeo y LinkedIn.
• Revisa Confiar en Insights.
• Escuchar a la Podcast de In-Ear Insights.
• Leer IA para profesionales del marketing.
• Aprender más acerca de Atribución 360.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

¿Qué piensas? ¿Cuáles son sus pensamientos sobre la medición del ROI de su marketing en redes sociales? Por favor comparte tus comentarios abajo.