Cómo Seth Godin aprovechó los nuevos medios para crear una tormenta de libros: examinador de redes sociales

Recientemente entrevisté al principal experto en marketing del mundo Seth Godin, autor de 11 libros (muchos de ellos enfocados al marketing). Algunos de sus libros más notables incluyen Marketing de permisos, Vaca moraday Tribus. Su bestseller más reciente se llama Clave: ¿Eres indispensable?

Durante esta entrevista, aprenderá cómo Seth empleó los nuevos medios para promover su último libro y sus pensamientos sobre marketing y redes sociales. Nota: Asegúrese de escuchar la entrevista completa al final de este artículo.

Miguel: ¿Qué es exactamente un "eje" y cómo sé si soy uno?

Seth:Un eje es la persona sin la que no podemos vivir: la persona indispensable que hace el trabajo que importa, la persona que está tratando de sobresalir en lugar de encajar, la que no es fácilmente reemplazable, la pieza mal pagada de la máquina industrial gigante, pero, de hecho, la persona a la que buscamos.

Si alguien dice: "Vamos a ver a Bruce Springsteen", sabes que no va a ser alguien como Bruce Springsteen actuando. Va a ser "el" Bruce Springsteen.

Supongo que la pregunta es "¿Alguien puede poner la palabra "el" delante de su nombre?"Usted es" el "Michael Stelzner. No hay nadie más que pueda estar haciendo esta entrevista sobre este tema porque usted es él.

Ahora, gracias a Internet, Google y la forma en que el mundo está cambiando, cualquiera que elija convertirse en un eje puede hacerlo.

Miguel: ¿Crees que la mayoría de las personas que son claves lo saben?

Seth: Creo que Cualquiera que esté al borde de lo que puede hacer lo está haciendo a propósito.. Están pasando por el dolor y el trabajo difícil y el riesgo necesario para hacer su arte, para sobresalir, y no solo para ser ruidosos.

Miguel: ¿Crees que alguien tiene el potencial de convertirse en un eje o es algo que solo un pequeño porcentaje de la sociedad logrará?

Seth: Las primeras cuatro palabras de mi libro son "Eres un genio.“Sinceramente lo creo.

Cuando tenías 3 años y pintaste algo con pinturas con los dedos que nunca antes se había pintado, eras un genio. Resolvió el problema de una manera que nadie más lo había hecho.

Todo el mundo tiene la capacidad de alguna manera para hacer el trabajo de un genio.. No estoy diciendo que todos puedan construir una empresa rentable, que todos puedan iniciar un Google o que todos puedan llenar un estadio con fanáticos gritando.

Lo que estoy diciendo es si elige el esfuerzo correcto, debería poder hacer el trabajo que importa.

Miguel: Me encanta el hecho de que hables con regularidad sobre cómo podrías ser un eje en su trabajo "cotidiano", como el tipo detrás del mostrador de delicatessen que sonríe y saluda al cliente. Puedes jugar un papel clave en casi cualquier esfuerzo, ¿no es cierto?

Seth: Así es.

Ayer recibí una nota de un tipo que tiene una cadena de pizzerías de comida rápida. Su pizza es mejor que cualquier otra pizza de la cadena. La gente que dirige la cadena lo está pasando mal, diciendo: "Queremos que todo sea igual".

La razón por la que quieren que todo sea igual es porque entonces todos son reemplazables. Entonces todo el poder va a la persona que escribe el manual.

Pero Si miras tu trabajo como una plataforma para hacer arte, para ser generoso y para hacer cambios en las personas, entonces ambos te pagan y te esfuerzas para convertirte en indispensable.. Cuando contratan a alguien para que ocupe su lugar cuando usted pasa al siguiente trabajo, el lugar no será el mismo, porque usted no estará allí.

Miguel: Hablemos de ti ahora. Cuando fue el primer momento de tu vida en el que te diste cuenta de que eras un eje? ¿Cuál fue el punto de inflexión en el que reconoció que quizás era único?

Seth: Fue en 1976. Estaba en un lago en Algonquin Park, Canadá, enseñando a una niña de 12 años a remar sola en una canoa de 17 pies de largo.

Mientras estaba sentado allí, me di cuenta de que tenía una tremenda responsabilidad porque podía simplemente hacer mi trabajo, en cuyo caso esta chica volvería a su día sin cambios, o podría arriesgarme, podría inclinarme adelante. Podría conectarme. Podría hacer algo que no me pidieron y tal vez, solo tal vez, podría impactar su vida y ayúdela a lidiar con su mal genio y ayúdele a ver una forma diferente de afrontar su día. Lo hice y funcionó.

Miguel: ¿Qué pasó después?

Seth: Fue un sentimiento extraordinario. Joanna pasó de pegarle a la gente varias veces al día; cualquiera que no estuviera de acuerdo con ella, niño o niña, lo haría simplemente déjalos: ser alguien inteligente, generoso, conectado y amable y que disfruta mucho de su vida. más.

Quince años después, me contactó y se quedó. En ese momento, tuve la oportunidad de importar. Eso es algo adictivo.

Miguel: ¿Había algún tipo de resistencia en tu cabeza, como, “¿Debería hacer esto? ¿Me va a insultar? ¿Solo voy a hacer esto? "

Seth: En el libro, hablo de la resistencia, que fue un término acuñado por Steve Pressfield en un libro llamado La guerra del arte. los la resistencia proviene del cerebro del lagarto; la parte de nuestro cerebro que tiene miedo, que no quiere que se rían de él y no quiere cometer un error.

Si miramos a las personas que están leyendo Social Media Examiner y nos fijamos en el enorme impulso para encajar y seguir los estándares, tan pronto como alguien hace algo interesante en Facebook o Twitter, cien personas copian eso. Mil personas lo copian. Hay muchas ganas de que no se rían de él y de no ser el que hizo eso de lo que todo el mundo habla.. Ese es el cerebro de lagarto. Esa es la parte de nosotros que quiere encajar.

Lo que estoy argumentando es que la última persona que se entera de cualquier cosa que sucede en Internet nunca se beneficia. Las personas que ganan son las que descubrieron cómo ganar antes de que nadie prestara atención., antes de que hubiera un manual, antes de que hubiera un Tontos libro y antes era el procedimiento operativo estándar.

Miguel: Gracias Seth. En otro tema, ¿promocionó este libro de manera diferente a sus otros libros?

Seth:Cada vez que escribo un libro, trato de seguir mi propio consejo. Con Marketing de permisos, Configuré un sitio web, www. Permission.com, que cuesta $ 400. Me das tu dirección de correo electrónico y te envío un tercio del libro gratis. Eso llevó a que 200.000 personas me dieran permiso, lo que cambió todo para ese libro.

Al iniciar el Ideavirus, Di el libro completo gratis porque era un libro sobre cómo regalar cosas. Si buscas en Google las palabras "virus de la idea", todavía está ahí. Todavía es gratis.

Con Eje, lo que dije fue "Los principales medios de comunicación están claramente muriendo ". El número de críticos de libros está disminuyendo. Así que voy a ignorar a toda esa gente. No voy a enviar una sola pieza de correo. No voy a enviar una copia de revisión a los principales medios de comunicación. Ni uno."

En lugar, Me comuniqué con blogueros y personas con seguidores en línea. y dijo: "Permítanme hacer una entrevista con ustedes, si están interesados, porque son los nuevos medios".

Lo segundo que hice fue ir a las personas con las que tengo permiso para hablar, los lectores de mi blog, y les dije: "Si realiza una donación a una organización benéfica, le enviaré una copia de revisión de mi libro un mes antes de que alguien más la reciba.. Sin ataduras. Revíselo y compártalo cuando haya terminado si lo desea. La única razón por la que le pedimos que done dinero a organizaciones benéficas es porque no podemos dárselo a todo el mundo. Solo queremos regalar uno a las personas que realmente se preocupan ".

Casi 3.000 personas aceptaron esa oferta. El libro ha sido revisado en línea probablemente más que cualquier otro libro que se me ocurra. El día que el libro salió a la luz y Amazon abrió sus puertas, más de 110 personas le dieron una reseña. Todos lo habían leído. Ninguno de ellos tenía ningún otro incentivo para revisarlo.

El resultado final de esto es que fue el mayor lanzamiento de cualquier libro que haya hecho y uno de los lanzamientos de libros más exitosos del año.

Miguel: Estoy mirando tu libro ahora mismo y en la contraportada hay miles de pequeñas imágenes. Dime de qué se trata. nortebeneficios según objetivos: Ese soy yo sosteniendo la contraportada... ¿Ves algún mensaje subliminal?

Seth: El año pasado publiqué una publicación en mi blog que decía: "Si hay alguien sin quien no puedes vivir, alguien indispensable en tu vida, envíame su foto".

Flickr tiene una función que le brinda una dirección de correo electrónico donde puede enviarse imágenes por correo electrónico y aparecerán en su cuenta de Flickr. Publiqué esa dirección de correo electrónico. Todo el mundo me enviaba fotografías que acababan en mi cuenta de Flickr.

Descargué esas imágenes y las puse en un mosaico. Aquí está una galería de personas, gente común y corriente como tú y yo, que importan. Esa es la esencia del libro.

Miguel: Pensé que era realmente brillante. En tu libro hablas de regalos. ¿Puedes explicar qué son los obsequios y cómo influyen las redes sociales en todo el concepto de obsequios?

Seth:Un regalo no es un regalo si le das algo a alguien con la esperanza de que te devuelva algo. Eso es una especie de una transacción desigual. No es un regalo.

Un regalo es lo que hizo Pablo Picasso cuando pintó un cuadro y lo ves en un museo. Sabía que nunca podrás comprar uno de sus cuadros. Quería que vieras el arte. El objetivo del arte es cambiar a las personas.

Cuando ayudas a alguien que te hace una pregunta en Facebook o Twitter porque esperas que algún día se conviertan en clientes de consultoría, estás cometiendo un error. Si bien puede ser una estrategia de marketing interesante, no es un regalo.

Mi argumento es que los pasadores hacen arte. El arte es un regalo generoso que cambia a otras personas.

Miguel: Si soy un especialista en marketing y mi objetivo final es comercializar un producto o servicio, ¿puedo dar un regalo aunque mi intención sea intentar vender algo?

Seth: No quiero llamar a eso un "regalo". Quiero llamar a eso una oportunidad para presentar ideas a las personas para que pueda venderlas después de que confíen en usted. Está bien, pero no nos confundamos.

Hay muchas personas que leen su sitio y que están felices de responder a una ventana emergente: “Bienvenido a mi blog. Regístrese para recibir mi boletín informativo gratuito ". Ese boletín está diseñado para tener contenido valioso pero también para vender a las personas. Todo eso está bien. Pero eso no es un regalo.

Estoy hablando de alguien que da $ 100 a la caridad y no firma su nombre al pie de la letra.. No hay oportunidad de que nada regrese al donante, excepto por el hecho de que ahora se siente más cerca de la misión.

Miguel: Al final de su libro, menciona Frank Eliason de Comcast como un gran ejemplo de eje. ¿Por qué?

Seth: Frank trabaja en una de las empresas más odiadas de Estados Unidos, una empresa de televisión por cable llamada Comcast.

Por su cuenta, sin permiso, comenzó a buscar en Twitter menciones de la palabra "Comcast". Si mencionaste a Comcast en un tweet, él se comunicaría contigo, a veces en cinco minutos. Él le diría quién era y le pedía que lo llamara directamente, o intentaría solucionarlo en ese mismo momento para que pudiera volver a conectarse o volver a la televisión.

Funcionó. Funcionó porque estaba tan fuera de la caja, tan generoso, tan notable, tan opuesto a lo que la gente sentía por Comcast.

Como resultado, La posición de Frank en Comcast aumenta y también su carrera. No es por eso que lo hizo. Lo hizo porque claramente ama a la empresa y quiere ayudar a la gente. El efecto secundario de su generosidad es que ahora está decidido a vivir porque es "el" Frank Eliason.

Comcast luego contrató a un montón de personas para sentarse junto a Frank porque una vez que se corrió la voz de que esto era el atajo al servicio al cliente, mucha gente comenzó a twittear la palabra "Comcast".

La lección de Frank es "hacer algo que no se haya hecho antes ". Hazlo por pura generosidad. Esa es la lección.

Miguel: Uno de nuestros seguidores de Twitter pregunta: "¿Cuál es el catalizador o el punto de inflexión que impulsa a un seguidor a convertirse en líder?"

Seth:El punto de inflexión de Malcolm Gladwell es un gran libro que recomiendo. Se trata de movimiento social. No creo que haya un punto de inflexión para que una persona pase de seguidor a líder, pero sí creo que hay muchos catalizadores.

El verdadero catalizador, en mi experiencia, es que nadie pasa de ser un seguidor a ser presidente de los Estados Unidos. Hay muchos tipos de líderes. Puedes ser el presidente de la patrulla de seguridad en cuarto grado y estás ejerciendo un poco de liderazgo.

Lo que realmente cambia es si decides que vas a dar pequeños pasos para liderar. Pueden ser líderes en su familia o líderes en su comunidad.

Realmente creo que esto es un camino y no un evento. El camino comienza liderando a algunas personas, siendo voluntario en su refugio de animales local y luego liderando un cuerpo de voluntarios para lograr un cambio.

Miguel: Háblame de tu tiempo trabajando con Lester Wunderman. Es el gurú del marketing detrás de American Express Card y Columbia Record Club. ¿Qué te enseñó sobre marketing?

Seth:Lester inventó el término "marketing directo". Lo que Lester entendió es que no es particularmente difícil contratar personas para seguir el manual. Su empresa, Wunderman Cato Johnson, creció hasta convertirse en una empresa de miles de millones de dólares, con mucha gente haciendo publicidad directa y marketing directo para muchas empresas.

No necesitas que Lester haga eso. Lo que necesita que haga Lester es sentarse e inventar la caja dorada en el Columbia Record Club para que puedan ir a la televisión, o inventar la Tarjeta American Express como una tarjeta de crédito, no una tarjeta de crédito. Este tipo de conocimientos e innovaciones es lo que hace para ganarse la vida.

Solo toma un minuto pensar en uno. Las otras ocho horas al día se dedican a almorzar, caminar y sonreír a la gente. Pero en un minuto al día, está generando un valor de miles de millones de dólares.

Nos obsesionamos mucho, sobre todo en un mundo de blogs, blogs y Twitter donde siempre hay un correo electrónico más que responder. Nos enfocamos en lo ocupados que estamos o incluso en cuán medidos somos productivos, en lugar de decir "¿Qué hice hoy que fue importante?¿Qué hice hoy que nadie más pueda hacer?"Si dedica un poco más de tiempo a ese trabajo, descubrirá que tiene suficiente dinero para contratar personas para hacer las otras cosas.

Miguel: Entonces, ¿lo que Lester le enseñó es a concentrarse un poco más de su tiempo en crear innovaciones?

Seth: Me ayudó a ver que ese es mi único trabajo.

Miguel: Para el aspirante a futuro eje, ¿cuál sería el mejor consejo que le darías?

Seth: Embarcacion. Lucha contra el cerebro de lagarto. Lucha contra la resistencia. Sea lo que sea en lo que esté trabajando, envíelo por la puerta. Envíe con frecuencia. Pon las cosas ahí afuera y falla. Cuanto más fracasas, más aprendes. La persona que más aprende gana.

Miguel: Seth, muchas gracias por tu tiempo. Eres una increíble fuente de conocimiento.

Seth: Fue un placer. Gracias por hacer un gran trabajo en el sitio.

Escuche el resto de esta entrevista (a continuación) y aprenda mucho más sobre Seth y el marketing ...

[audio: SethGodin-Interview.mp3]

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