Redactar un texto de anuncio de Facebook que convierta: examinador de redes sociales

¿Quiere escribir un texto de anuncio de Facebook persuasivo que venda? ¿Se pregunta cómo hacer que sus anuncios de Facebook funcionen mejor?

Para explorar lo que los especialistas en marketing deben saber sobre cómo escribir un texto de anuncios de Facebook que se convierta, entrevisté a Molly Pittman en el Podcast de marketing en redes sociales.

Molly es estratega de anuncios de Facebook y copresentadora del Podcast de tráfico perpetuo. Su curso se llama Train My Traffic Person.

Molly proporciona un marco de tres partes a seguir para crear anuncios de Facebook que funcionen y comparte tres ganchos para construir sus anuncios.

Mantenerse al día con los cambios en los anuncios de Facebook

En agosto de 2019, Facebook cambió el diseño visual de los anuncios, lo que también redujo la cantidad de texto publicitario visible en las noticias. Ahora solo se muestran tres líneas de texto principal en el servicio de noticias móvil, que es de donde proviene la mayor parte del tráfico móvil. Después de estas tres líneas, las personas deben hacer clic en un mensaje para continuar leyendo.

Este es un gran cambio porque Facebook solía mostrar aproximadamente el doble de esa cantidad de texto de forma predeterminada. Esto aumenta la urgencia de captar la atención del consumidor mucho antes en el texto del anuncio. Obtener más clics para seguir leyendo también es un indicador para Facebook de que el anuncio es atractivo, lo que ayudará a sus puntajes de diagnóstico.

Facebook también ha agregado silenciosamente la capacidad de retener ciertos formatos de texto en el texto del anuncio pegado. Molly usa una herramienta llamada YayText para poner en negrita o cursiva ciertas palabras, y luego copia y pega el texto directamente en el anuncio. Esta funcionalidad no es nativa dentro de Administrador de anuncios pero si configura el formato de texto dentro de una de esas herramientas y luego lo copia y pega en un anuncio, Facebook conservará el formato. Esto incluso funciona en grupos, que también obtuvieron recientemente funciones de formato.

Utilice esta función con moderación, ya que demasiado formato puede dificultar la lectura de su anuncio. Pero es una excelente manera de llamar la atención sobre ciertos fragmentos de texto que más importan, así como de destacar entre otros anunciantes porque la mayoría de las personas aún no saben que puede dar formato al texto del anuncio.

¿Por qué es tan importante la copia de anuncios de Facebook?

Los anunciantes de Facebook a menudo se centran en la creatividad visual, el vídeo o la imagen, pero el texto del anuncio es igualmente importante. Si su anuncio tiene imágenes realmente sólidas, pero el texto es mediocre, se está perdiendo una gran parte de su mercado que tiene más probabilidades de leer su anuncio.

El texto del anuncio es la articulación del gancho; es la razón por la que un consumidor debe realizar la acción que usted le pide que realice. Ya sea que les pida que vean un video o que se inscriban en un imán de clientes potenciales, ese texto del anuncio es el lugar donde "los encuentra en la conversación que ya está en su mente", como dice Dan Kennedy. Luego, transforme esa conversación en su llamado a la acción y cómo eso los beneficiará.

Muchos especialistas en marketing de Facebook todavía piensan que pueden lanzar anuncios que solo expliquen su oferta o hablen sobre lo bueno que es su producto o servicio, lo que ya no funciona.

Concéntrese en el "por qué"

La verdadera habilidad cuando se trata de textos publicitarios es el "por qué". La mejor manera de describir esto es algo que Ryan Deiss de DigitalMarketer llama el "antes y después cuadrícula." Siempre que Ryan intenta vender un producto o servicio, usa esta cuadrícula para ayudarlo a descubrir la transición que realmente está brindando hasta el final. usuario.

Entonces, antes de pedirle a su audiencia que opte por participar en su seminario web la próxima semana, averigüe el estado "anterior" de su mercado ahora mismo.

¿Con qué puntos de dolor están luchando? ¿Cuál es su estado emocional? ¿A qué se enfrentan en su día a día? Después de que consuman su seminario web, ¿qué hace por ellos? ¿Qué es el estado "después"? ¿Cómo mejorarán sus vidas? Si se toma el tiempo para averiguarlo y todo está frente a usted, entonces el texto del anuncio es fácil. Eso es lo que la mayoría de la gente se está perdiendo, el "por qué", y por eso la copia es tan importante.

Nadie va a Facebook en busca de anuncios. Van allí con un propósito diferente. No están buscando su solución. Están allí con una intención diferente y luego los interrumpes con tu anuncio. Para evitar que lo pasen de largo, debe conectarse con ellos.

3 tipos de gancho para usar en sus anuncios de Facebook

Todo comienza con el "gancho" y Molly tiene tres categorías favoritas de gancho que cualquiera puede usar.

Dolor / Beneficio

Habla con un punto de dolor que sabes que tiene este avatar en particular. Luego hable sobre un beneficio, el estado "después", ese resultado deseado que esperan que resuelva el punto de dolor que están experimentando.

Un buen ejemplo de esto proviene de una empresa llamada Dog Training Secrets, que vende cursos de video de adiestramiento canino. Tienen un anuncio de dolor / beneficio realmente simple que dice: "¿Su perro se emociona demasiado y se sale de control cuando ve algo que quiere en su entorno? Mire este video para descubrir un truco inteligente sobre cómo finalmente comenzar a enseñarle a su perro a calmarse cuando lo ordene, luego haga clic aquí para obtener más información ".

Esto es realmente sencillo. Comienza con ese punto de dolor: "¿Su perro se emociona demasiado y se sale de control cuando ve algo que quiere en su entorno?" Si tienes un perro que está haciendo eso, es un gran problema. Es frustrante. La empresa está saliendo y hablando de ese punto de dolor y luego haciendo la transición al beneficio y hablando con el Estado "después": "Mire este video para descubrir un truco inteligente sobre cómo finalmente comenzar a enseñarle a su perro a calmarse mando."

Puede ser una copia larga o una copia corta. Es solo un enlace y un marco muy simple que puede usar con casi cualquier audiencia.

¿Qué problema resuelve tu oferta que quieres promocionar? Empiece con eso, porque va a captar la atención de las personas que están experimentando ese punto doloroso. Luego, haga la transición al estado "después" al que están mirando, donde su oferta les permite resolver el problema.

Gancho basado en sentimientos

Cada mercado tiene empatía. La propia Molly se identifica como muy empática y descubre que el marketing que habla de sus sentimientos generalmente la atrae. Gran parte de su mercado, cualquier mercado, es igual.

Use los sentimientos, pero nunca use los sentimientos de otra persona en su contra. Como especialistas en marketing, tenemos mucho poder para influir en cómo se sienten las personas sobre sí mismas y sobre otras cosas, y siempre debemos usar eso para bien. Puede ser muy poderoso si su producto o servicio puede mejorar cómo se siente alguien.

Un buen ejemplo de esto es el de una empresa de suplementos para la salud llamada Organifi. El anuncio dice: "Seis meses a partir de ahora, cuando la gente se le acerque y le pregunte:" ¿Qué ha estado haciendo? Quiero algo de eso. Sea lo que sea, te ves increíble ", no puedes ponerle precio a ese sentimiento. Compre hoy y vea cómo Organifi lo hace sentir ".

Si tu oferta es algo que realmente transforma la vida de alguien, juega con los sentimientos asociados. Habla de un estado "antes" indeseable y de cómo se siente, o del estado "después" como lo hizo Organifi, o incluso ambos. Molly a menudo comercializa a la comunidad de marketing, por lo que habla de lo frustrantes que pueden ser los anuncios de Facebook.

Para ayudarlo a encontrar este gancho, encuesta a su base de clientes si es posible. Molly tenía un cliente llamado Panda Planner que vende libros de agenda. Puede ser difícil encontrar un gancho de "sentimientos" en eso, por lo que Molly envió una encuesta e incentivó a las personas con un producto gratuito para que respondieran algunas preguntas simples.

Uno de ellos fue: "¿Cómo era tu vida antes de Panda Planner?" El segundo fue, "¿Cómo fue tu vida después?", Luego "¿Cómo te hace sentir?" como parte B. La tercera pregunta fue: "Si le recomendaras esto a un amigo, ¿qué le dirías?"

La copia del anuncio que terminó funcionando mejor fue de alguien que había pasado por un divorcio. Sus finanzas eran un desastre y su vida estaba en ruinas. Luego apareció su Panda Planner y consiguieron un trabajo y saldaron su deuda. Fue la historia de toda una vida que salió porque Molly hizo las preguntas correctas.

Gancho lógico

Encuentre una afirmación lógica o un hecho que demuestre su punto al principio del texto del anuncio para que las personas que están muy basadas en la lógica estén inmediatamente de acuerdo con usted y quieran continuar.

Molly publicó anuncios para una empresa que convierte botellas de agua de plástico en arte. Quería comenzar con una declaración lógica que ayudara a la gente a comprender el gran problema que es tener todo este plástico en el océano.

El anuncio se abrió diciendo: "The Great Pacific Garbage Patch, una colección de basura plástica flotante, a medio camino entre Hawái y California, ha crecido a más de 600,000 millas cuadradas", citando EE.UU. Hoy en día como fuente. Luego, el anuncio entró en la llamada a la acción del producto y por qué lo crearon. Pero comenzar con una estadística asombrosa como esa también ayudó con prueba social porque la gente quiere compartir esa información con el mundo.

Con un gancho lógico, la premisa es que debemos presentar algún tipo de punto de datos que sea bastante indiscutible y de naturaleza fáctica para detener a los lectores y hacer que presten atención. Y no siempre tiene que ser un punto de datos o un número.

Por ejemplo, Molly tiene un estudiante que ayuda a las mujeres a equilibrar su dieta con sus hormonas. Un buen anuncio lógico para ese cliente podría comenzar con: "¿Sabías que tus hormonas cambian semana tras semana y tu dieta debería coincidir con eso? " Eso es educación pura porque la mayoría de las personas que leen eso no conocían esa información antes. Están inmediatamente interesados ​​ahora porque esta información les ha llamado la atención y quieren seguir leyendo.

Molly trabaja con otra marca llamada Pela Case, que fabrica una funda para teléfono que se puede compostar en 30 días. El gancho que mejor les funciona es: "¿Sabías que hay mil millones de fundas de plástico para teléfonos vertederos cada año? La mayoría de las personas no lo saben, por lo que les llama la atención y quieren seguir aprendizaje.

Molly se asegura de elegir varios ganchos para cada campaña, no solo confiando en uno, porque incluso si su audiencia comparte algunos puntos en común, también son personas inherentemente diferentes, o al menos experimentan días muy diferentes. Algunos podrían sentirse emocionados hoy y podrían responder a un texto de anuncio más basado en sentimientos. Algunos tienen más probabilidades de responder al texto del anuncio que es más lógico. Tal vez estén experimentando un cierto punto de dolor hoy que acaba de mencionar en el texto de su anuncio.

Molly recomienda inventar un gancho en cada una de las tres categorías (dolor / beneficio, sentimiento y lógica) y probarlas. Ella recomienda intentar incluir al menos dos por campaña para que pueda llegar a la mayor cantidad de personas posible en su mercado según su estado emocional y lo que están experimentando.

Siga un marco de anuncios de Facebook de 3 partes

Molly tiene un marco de tres partes que usa para escribir el anuncio una vez que descubre su gancho.

Una nota al margen antes de sumergirnos en el marco. A menudo se le pregunta a Molly cuánto tiempo debe tener la copia del anuncio de Facebook. Las copias cortas y largas funcionan bien en diferentes escenarios. Cuando Molly crea una campaña, intenta incluir una variedad de longitudes porque algunas personas son más propensas a leer un texto de anuncio corto y algunas personas son más propensas a leer un texto de anuncio largo.

Tenga esto en cuenta mientras revisamos el marco de trabajo de Molly y no se centre en la longitud del texto del anuncio. Debe ser tan largo como sea necesario para retratar adecuadamente ese gancho y lo que realmente estás tratando de decirle a la audiencia.

La apertura

Esta es la parte más importante de la copia de su anuncio de Facebook. Si está escribiendo un texto de anuncio más corto, esta podría ser solo la primera oración. Si está escribiendo un texto de anuncio más largo, por ejemplo, si está escribiendo historias en el texto de su anuncio, que a veces puede funcionar bien, podrían ser los primeros párrafos.

Esta parte es especialmente importante en dispositivos móviles porque se muestra mucho menos texto. Si no captas la atención de las personas en el paso uno, nunca llegarán a los pasos dos y tres. Y ya sea que su copia sea larga o corta, su apertura debe aparecer en esas dos o tres primeras líneas antes del botón Más.

En su apertura, debe hacer dos cosas:

Llame a su audiencia: No es necesario que escriba: "Hola, administradores de redes sociales, esto es para usted", pero el texto del anuncio debe usar palabras que sugieran para quién es el anuncio.

Por ejemplo, si vendiéramos algún tipo de alternativa de café a las mamás, el texto del anuncio podría abrirse con: "Como mamá, saber cuántas noches de insomnio estás soportando ". No estamos diciendo "Hola, mamás", pero estamos indicando con quién estamos hablando a. Siempre que pueda hacer eso, funcionará mucho mejor porque esa persona sabe que es para ella y es más probable que continúe leyendo el texto del anuncio.

Pique su curiosidad: Esto podría ser una promesa para resolver uno de sus puntos débiles o educarlos con una declaración lógica como la que mencionamos anteriormente. Esto también podría implicar hacer algo que se base en la curiosidad, como hacerles una pregunta o incluso hacer una prueba sorpresa en Mensajero. Sea lo que sea, necesitas despertar esa curiosidad sin exagerar demasiado. Eso ayudará con el consumo del anuncio y esa persona seguirá interactuando con usted.

Un gran error que la gente suele cometer en esta sección inicial es que le ponen demasiada pelusa. Por lo general, después de que Molly escribe el texto del anuncio, elimina la primera o las dos primeras oraciones; por alguna razón, descubre que lo primero que escribe no suele tener sentido. Definitivamente busque esa tendencia.

Un gran ejemplo de Panda Planner fue el comienzo de una testimonial que Molly obtuvo en respuesta a las preguntas de su encuesta. Dice: “La vida de mi madre está más organizada con Panda Planner. Tengo un lugar para asistir a nuestras citas con el médico, actividades escolares, viajes escolares a los que hacemos, etc. También es bueno estar al día con la limpieza de la casa, cuándo tengo que hacerlo, qué habitación se limpió a fondo por última vez, etc. Me mantiene responsable de lo que planeo hacer durante el día, la semana y el mes ".

Eso es un poco largo, pero obviamente es hablar con las mamás y hablar de un montón de puntos débiles que tienen, en sus propias palabras.

La transición

Un gran error que cometen las personas es decir: “Oye, ¿quieres que tu perro deje de actuar como loco en su entorno? ¿Quieres que tu perro deje de ladrar? ¡Compre mi producto ahora! " Captan la atención de alguien, pero se siente muy forzado, y simplemente va directo a la llamada a la acción.

Utilice una transición para masajear realmente ese punto de dolor o ese estado de "después". Aquí es donde lleva al caballo al agua para que el consumidor no sienta que se lo están vendiendo directamente. La transición es donde se pasa de la introducción al "cómo". Su llamado a la acción es el vehículo que los llevará a ese estado de "después".

Si tiene testimonios para respaldar su apertura, eso podría ir en la transición. Para continuar con el ejemplo del anuncio anterior de Panda Planner, la transición continuó diciendo: "Me encanta que las fechas no están preimpresas porque puedo establecer mi año en un año escolar en lugar de un calendario año. Voy a entrar en mi segundo Panda Planner. Es grande, así que no lo pierdo ".

Acababan de hablar sobre cómo su vida estaba más organizada y luego pasaron más al producto, pero todavía no es un llamado a la acción. Esta fue la transición. Aquí están hablando más sobre el producto. “Es robusto y resistente y puede soportar que lo carguen con muchos libros escolares y bolígrafos. Las páginas son gruesas, por lo que puedo usar bolígrafos de gel y no se traspasan. Tengo un lugar para mantenerme al día con la planificación de las comidas. En serio, puedo poner todo lo que necesito en este planificador. Me encanta este planificador ".

Y luego la llamada a la acción: “Está científicamente probado que Panda Planner aumenta la productividad y la felicidad. Haga más, siéntase mejor, 10% de descuento. Utilice el código 'Facebook 10' al finalizar la compra ".

Aquí tienes otro ejemplo. La empresa de adiestramiento canino preguntó: "¿Su perro se emociona demasiado y se sale de control cuando ve algo que quiere en su entorno?" La transición es: "Vea este video para descubra un truco inteligente sobre cómo empezar finalmente a enseñarle a su perro a calmarse cuando se le ordene ". Pasaron a ese estado "después" y luego dijeron: "Haga clic aquí para obtener más información".

Las personas vieron el video y el anuncio, y luego hicieron clic para obtener una capacitación gratuita. Son casi como dos llamados a la acción porque les pides primero que hagan algo y luego que hagan otra cosa, pero al menos tuvo una transición antes de decir: "Haz esto ahora".

Una buena transición puede ser corta o larga. Aquí hay un ejemplo de uno realmente corto de Drew Canole de Organifi; este es un anuncio más corto de su página personal. La apertura es: "Hace cinco años, tomé mi primer jugo verde y cambió mi vida". Eso genera curiosidad. La transición es: “Empecé a sentirme mejor; Tenía más energía, frenaba mis antojos y experimenté la transformación más radical ".

Entonces, la transición es cuando comenzamos a hablar más sobre el producto y lo que hace, mientras que la introducción es más sobre el usuario final, el avatar, el mercado con el que estás hablando. La transición es donde comienzas a cambiar cómo quieren sentirse (o cualquier gancho que estés usando) en tu producto. Luego dijo: “¿Necesitas ayuda con tu propia transformación? Haga clic aquí para conocer cómo podemos ayudar ".

En el primer paso, está iniciando una conversación sobre ellos; la transición es donde comienza a hablar sobre su producto; y luego el tercer paso es su llamado a la acción. Molly a menudo codifica por colores estos pasos cuando planifica sus campañas (paso uno, paso dos, paso tres) para poder asegurarse visualmente de que los tres elementos están ahí.

El llamado a la acción

Sabemos que es más probable que las personas realicen una acción si se les dice que lo hagan. Es por eso que nos enseñan cuando hay una situación de emergencia, señalar a alguien y decirle que llame al 911. Si no le dice a alguien que lo haga, la gente simplemente no actuará. Así es como trabajamos como seres humanos.

Obviamente, tiene un botón de llamada a la acción integrado en el anuncio, debajo de la imagen. También póngalo en el texto para las personas que son lectores. Molly siempre pone un enlace en el texto también porque algunas personas, especialmente cuando usan videos, simplemente no saben que necesitan hacer clic en el área gris debajo del video para ir a la URL.

La llamada a la acción debe ser breve y dulce: no más de tres frases. Si tiene un código de descuento, este es el lugar para mencionarlo. Dígales exactamente qué hacer, ya sea ver algo, participar, comprar esto, lo que sea que desee.

Incluso podría agregar algunos beneficios más al final. Para Panda Planner, decía: “Está científicamente probado que Panda Planner aumenta la productividad y la felicidad. Haga más, siéntase mejor, 10% de descuento, use el código 'Facebook 10' al finalizar la compra ", y el enlace estaba allí. Para Organifi, decía: “¿Necesitas ayuda con tu propia transformación? Haga clic aquí para saber cómo puede ayudar Organifi ".

Modere el entusiasmo en su copia de anuncio de Facebook

Trate de usar palabras como "compre esto" lo menos posible porque Facebook indexa eso. Molly ha visto cerrarse cuentas publicitarias por usar "lenguaje exagerado". Definitivamente tenga un llamado a la acción y dígales qué hacer, pero sepa que Facebook está indexando llamadas a la acción típicas realmente agresivas, como "Se acaba el tiempo", "Los suministros son limitados", "Compre ahora", "Última oportunidad" y pronto. Eso te está lastimando, y Facebook en realidad está clasificando según eso.

Uno de los nuevos diagnósticos de anuncios de Facebook es ranking de calidad. Pero la clasificación de conversión, el diagnóstico que mide su experiencia posterior al clic, es donde Facebook indexa la copia en su página de destino. El ranking de calidad, que mide la calidad de su anuncio real, es donde Facebook lee la copia de su anuncio.

Es un robot que busca palabras que puedan sugerir: "Esto es demasiado exagerado". Y es por eso que muchas personas reciben notificaciones como "Oye, esto es MLM" o "Tu anuncio la cuenta se cerró porque estás vendiendo ofertas de trabajo desde casa ". Tienen cierto lenguaje que alerta a su sistema de esas cosas, lo cual es importante mantener en mente.

Conclusiones clave de este episodio:

• Sigue a Molly en Facebook y Instagram.
• Mira el podcast de Molly, Tráfico perpetuo.
• Toma el de Molly Entrenar a mi traficante Por supuesto cuando vuelva a abrir en enero.
• Formatee el texto de su anuncio con YayText.
• Encuentra mas sobre Dan Kennedy y Cuadrícula de antes y después de DigitalMarketer.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

¿Qué piensas? ¿Probarás este marco para crear anuncios de Facebook? Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación.