Cómo tener éxito con los anuncios de LinkedIn: examinador de redes sociales

¿Quieres crear campañas publicitarias de LinkedIn exitosas? ¿Se pregunta cómo empezar con los anuncios de LinkedIn?

Para explorar cómo tener éxito con los anuncios de LinkedIn, realizo una entrevista AJ Wilcox. AJ es el experto en anuncios de LinkedIn líder en el mundo y autor de LinkedIn Ads Demystified. También es el fundador de B2Linked.com, una agencia de anuncios de LinkedIn.

AJ comparte cómo crear y personalizar anuncios de LinkedIn para diferentes audiencias. También aprenderá sobre los diferentes formatos de anuncios de LinkedIn y más.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Beneficios de ejecutar anuncios de LinkedIn

Si descubre que su marca B2B se ha escalado lo más que puede con los anuncios de Facebook, pero busca hacer más con su publicidad, LinkedIn es la respuesta.

Las personas tienden a dedicar menos tiempo y se concentran más en LinkedIn que en Facebook, donde podrían estar buscando ponerse al día o ver qué está pasando con sus amigos. Ya sea que los usuarios de LinkedIn estén buscando tener una conversación específica o se les solicite por correo electrónico que acepten una solicitud de conexión, tienden a acercarse al sitio con un propósito en mente.

Esto significa dos cosas distintas para los anunciantes de LinkedIn. Tu Anuncios de LinkedIn debe cortar directamente al grano. No es necesario escribir publicaciones largas que busquen atraer a las personas hacia su creatividad o copia. Y sus anuncios no saturan totalmente a su audiencia después de solo 3 a 10 días. Si lanza contenido en LinkedIn, puede vivir bastante bien allí durante aproximadamente un mes sin necesidad de una actualización.

Si bien ya casi no existe un alcance orgánico en Facebook, LinkedIn es una de las pocas plataformas sociales que realmente anima a los usuarios a crear y publicar contenido en su sitio y asegura que será visto y compartido. LinkedIn no es muy comunicativo acerca de los datos de actividad de sus usuarios, pero informa que, en promedio, las personas pasaron entre un 30% y un 40% más de tiempo en sus noticias de LinkedIn en 2018 que en años anteriores.

LinkedIn es la red más fácil del mundo para volverse viral. Esto se debe a que cada vez que alguien comenta, comparte o interactúa con un Publicación de LinkedIn, se dirige inmediatamente a una parte de su red. Cuantas más personas estén interesadas e involucradas con su contenido, más lejos llegará orgánicamente.

Empresas que deberían considerar los anuncios de LinkedIn

La publicidad en LinkedIn no es para todos. La mayor queja sobre los anuncios de LinkedIn es que son caros: de $ 6 a $ 9 por clic en promedio. En algunos casos, el precio puede llegar hasta los 20 dólares por clic. Debe tener un embudo muy eficiente o ganar mucho dinero en el back-end para justificar este costo. Este factor por sí solo descalifica a varias empresas diferentes de la publicidad en LinkedIn. Puede ser una pérdida de dinero.

Tres segmentos diferentes son el anunciante ideal de LinkedIn:

Leads con alto valor de por vida

Los anuncios de LinkedIn son excelentes para las empresas que generan clientes potenciales con un alto valor de por vida. Para ilustrar, cerrar un trato con un cliente que vale $ 15,000 o más se considera un valor de por vida alto. Esto involucra principalmente a marcas B2B, pero ciertamente también hay casos de uso B2C para esto.

Los servicios financieros y marcas como AmEx y Visa, dos grandes anunciantes en LinkedIn, se benefician del marketing en la plataforma. Sugiero que las marcas y los servicios de bienes raíces comerciales y residenciales que generan grandes pagos y mayores comisiones también tienen el potencial de tener éxito en la plataforma.

En otro ejemplo de B2C, Mercedes-Benz realizó una estudio de caso interesante donde demostraron que podían vender autos a ejecutivos con anuncios gráficos de LinkedIn e InMail patrocinado.

Reclutamiento

Si bien B2B es lo primero que se le viene a la mente a LinkedIn, AJ destaca la contratación como un caso de uso ideal de B2C para los anuncios de LinkedIn.

AJ estima que solo entre el 4% y el 8% de los usuarios están dispuestos a compartir sus puestos de trabajo y empresas precisos en sus perfiles personales de Facebook. Por otro lado, toda esta información se comparte inmediatamente cuando las personas se unen a LinkedIn.

LinkedIn anunció recientemente que tiene 630 millones de miembros, de los cuales 200 millones provienen solo de América del Norte. De la audiencia global de LinkedIn, el 95% son profesionales de cuello blanco y prospectos de alto valor. Otras estadísticas han demostrado que hay una mayor parte de la población abierta a un cambio de carrera. en cualquier momento dado y LinkedIn es la red de referencia para aquellos que buscan activamente una nueva trabajo.

Cualquier empresa que desee contratar personal administrativo debería considerar la posibilidad de publicar anuncios en LinkedIn. Incluso algo tan simple como dirigirse a todas las personas en su área que ya tienen el título de gerente de marketing para ocupar el mismo cargo y función en su propia empresa puede producir resultados extremadamente buenos resultados.

Otro caso de uso B2C para los anuncios de LinkedIn es la educación, particularmente la educación superior, como un programa de MBA que busca reclutar nuevos candidatos. La orientación educativa de LinkedIn es asombrosa.

Introducción a los anuncios de LinkedIn

Lleve su AMO a los anuncios de LinkedIn

El enfoque de AJ para toda la publicidad en las redes sociales se puede condensar en el acrónimo AMO. Representa a su audiencia, su mensaje y su oferta.

La audiencia es su enfoque tanto para identificar quién es esta persona como para dirigirse a ella. El mensaje trata sobre lo que ve el cliente potencial. Abarca el formato del anuncio, copia e imagen o video. Por último, la oferta es lo que está utilizando como un imán de clientes potenciales para atraer a alguien.

Una vez que tenga estas tres piezas, estará listo para comenzar a ejecutar campañas en LinkedIn.

Anuncios de LinkedIn basados ​​en objetivos

Hace unos 3 meses, LinkedIn comenzó a implementarse publicidad basada en objetivos en la herramienta Campaign Manager. Con esta nueva función, los anunciantes deben establecer metas y objetivos para sus campañas antes de poder configurar sus anuncios de LinkedIn.

LinkedIn ofrece actualmente los siguientes cuatro objetivos de campaña: visitas al sitio web, participación, visualizaciones de videos y generación de prospectos. En algún momento, estos se expandirán para incluir conocimiento de marca, conversiones de sitios web, candidatos de talento y solicitantes de empleo.

A menos que tenga una creatividad de video a mano y su objetivo sea aumentar las vistas, o esté buscando estrictamente generar clientes potenciales, AJ recomienda comenzar con Visitas al sitio web como el objetivo del anuncio. Puede enviar personas a cualquier página de destino, formulario u oferta de su anuncio.

Junto con la versión más básica de sus anuncios, las visitas al sitio web es el tipo de campaña más simple y fácil de diagnosticar. al probar anuncios en LinkedIn. Esto le permite solucionar problemas y asegurarse de que su oferta resuene con su audiencia.

Si tiene una tasa de clics (CTR) alta, entonces sabe que su anuncio tuvo repercusión. Una tasa de conversión alta significa que su página de destino o su oferta tuvieron repercusión. Alternativamente, un CTR o una tasa de conversación bajos le indican exactamente dónde reenfocar sus esfuerzos.

Maximizar los resultados de la campaña

Los objetivos de la campaña de LinkedIn no afectarán qué otras opciones estarán disponibles para usted mientras continúa configurando sus campañas publicitarias de LinkedIn. Simplemente cambian la forma en que LinkedIn hace ofertas por ti.

Si elige Visitas al sitio web como el objetivo de su campaña, LinkedIn proporcionará la oferta de CPC o CPM máximo. LinkedIn también ofrece ofertas automáticas, que AJ advierte a los especialistas en marketing que deben evitar.

Para el objetivo de la campaña de interacción, pujará por me gusta, seguimiento de la página de la empresa o comentario.

Si elige Generación de clientes potenciales, pujará por el formulario de clientes potenciales abierto o el formulario de clientes potenciales enviado.

Con las vistas de video, pujará por el costo por vista. AJ señala que 2 segundos cuentan como una "vista de video" para un anuncio de LinkedIn, mientras que son 3 segundos para videos orgánicos en la plataforma.

Seguimiento de conversiones

Como Facebook, LinkedIn tiene un píxel que se puede colocar en una página de agradecimiento o en un evento para realizar un seguimiento de sus conversiones. Adicionalmente, Parámetros UTM de Google Analytics se puede configurar como una segunda voz para realizar un seguimiento de las conversiones de sus objetivos en Google Analytics.

Segmentación por audiencia de LinkedIn

Muchas personas están activas tanto en LinkedIn como en Facebook al mismo tiempo. AJ admite que es difícil decir que vas a encontrar un cliente potencial de mejor calidad en LinkedIn. Sin embargo, señala que la orientación en LinkedIn le permitirá encontrar prospectos de alta calidad de una manera mucho más confusa y difícil de hacer en Facebook. Simplemente tiene que ser más quirúrgico en su orientación de LinkedIn.

Separe a cada audiencia en dos partes diferentes y comprenda un poco sobre ambas. La primera parte es conocer al profesional individual. La segunda parte es interpretar en qué tipo de empresa se encuentran.

Si su mercado objetivo son los directores financieros y su producto cuesta $ 1,200 al mes, es probable que no venda algo a ese precio a un director financiero de una empresa de dos personas.

Orientación por tipo de organización

Además de los datos demográficos básicos de los usuarios, la ubicación y la orientación por intereses, la orientación de anuncios de LinkedIn le brinda la capacidad de llegar a las personas según el tamaño de su organización. Esta cifra se refiere al número de empleados que una empresa enumera en su página de empresa, que van desde 1, 2–10, 11–50, 51–200, 201–500, hasta más de 10,000.

Los anunciantes también pueden dirigirse ampliamente a una industria en general y profundizar en las subsecciones y designaciones específicas dentro de cada una. La segmentación de anuncios de LinkedIn ofrece varias opciones de la industria entre las que elegir. Puede comenzar con las industrias de las artes, la tecnología o la educación y concentrarse en la educación postsecundaria, con fines de lucro o sin fines de lucro, y más.

La única excepción que señaló AJ es que la categoría de la industria de marketing y publicidad sigue siendo bastante grande. Nos da una pista de que cualquier empresa que reclame esta categoría tiende a ser una agencia. Esto es bastante útil para cualquier persona que busque vender a agencias. Puede orientar sus anuncios por esta clasificación o simplemente omitirla si desea excluir agencias de su audiencia.

AJ señala que la orientación geográfica o por ubicación en LinkedIn se basa en general en áreas metropolitanas en lugar de por país o código postal. Mientras que California tiene 12 o 15 áreas metropolitanas representadas en LinkedIn, Utah (de donde es AJ) solo tiene Salt Lake City Metro y Provo Metro. Si sus campañas publicitarias deben ser específicas para una determinada ciudad, la orientación geográfica de LinkedIn no funcionará para usted.

Segmentación por nombre de empresa

Aquellos que realizan marketing basado en cuentas o que solo están interesados ​​en llegar a personas dentro de una empresa específica pueden segmentar por nombre de empresa en LinkedIn. Los anunciantes de LinkedIn pueden subir una lista de hasta 300.000 empresas dentro de una industria a la que quieren orientar en Campaign Manager y utilizar estos datos para la segmentación de sus anuncios.

Depender de sus datos en lugar de utilizar los datos nativos de LinkedIn reduce su costo por clic. Incluso simplemente raspando y cargando el Fortune 1000 o el Lista Inc 5000 como fuente, probablemente pagará menos por clic que si estuviera dirigiéndose a estas mismas personas de forma nativa en LinkedIn.

Orientación por cargo, función laboral y antigüedad

LinkedIn tiene una amplia gama de facetas de orientación basadas en la experiencia laboral y los roles dentro de una organización. La segmentación por título de trabajo es generalmente el primer tipo que los especialistas en marketing intentarán porque es la más sencilla. Esto también significa una mayor competencia y mayores costos por clic.

Otro método de focalización por rol es combinar la función laboral y la antigüedad. Donde podría resultar prohibitivo en cuanto a costos dirigirse directamente a personas con el título de "director de marketing" o "director de marketing", puede llegar esta misma audiencia utilizando su función laboral de "marketing" y su antigüedad laboral de "director" en sus opciones de orientación por $ 1 menos por hacer clic.

LinkedIn determina la antigüedad en función de los títulos externos que figuran en la plataforma. Pero la orientación basada solo en un título puede ser complicada. Por ejemplo, "director" tiene un significado diferente en una posición gubernamental que en una función de marketing. Como alternativa a la antigüedad, puede filtrar una audiencia en función de los años de experiencia. Esto es útil para dirigirse a personas con cierta longevidad en su carrera, independientemente de su título externo, tiempo en una empresa específica o dentro de un campo.

Orientación por habilidades e intereses

La base de datos de habilidades a través de la API de LinkedIn enumera más de 35.000 habilidades en LinkedIn. Cada habilidad se puede dividir en varias subcategorías y los miembros pueden agregar hasta 50 habilidades a su perfil. Ya sea que un miembro tenga un respaldo para una determinada habilidad o más de 100, cualquier persona con la habilidad que figura en su perfil está incluida en esta audiencia.

Si bien LinkedIn actualmente no tiene una forma de separar a los altamente capacitados de los que no lo son, la combinación de la segmentación basada en la antigüedad laboral y las habilidades que las personas han incluido en sus perfiles de LinkedIn le brinda acceso a una amplia selección de audiencia. La orientación solo por habilidades puede ser demasiado amplia.

A diferencia de la segmentación por habilidades de LinkedIn, su segmentación por intereses es opaca, no específica y se basa en el contenido de los usuarios. compartir e interactuar con en LinkedIn. Las categorías de interés se limitan a temas generales como IA o Android, o Reclutamiento. Debido a que LinkedIn no ha compartido lo que realmente califica a alguien para estar vinculado con intereses, su orientación por intereses ayuda a reducir una audiencia, pero no tan eficazmente como una faceta de orientación por sí sola.

Orientación por grupos

Otra forma de llegar a una audiencia autoseleccionada pero muy comprometida en LinkedIn es dirigirse a grupos específicos de LinkedIn. Si las personas se han esforzado por unirse a un grupo de LinkedIn centrado en un tema específico o interés, probablemente significa que es un usuario activo de LinkedIn y se especializa en ese particular industria. Este subconjunto de orientación genera una audiencia más pequeña, pero tiene un CTR más alto y más tráfico proveniente de él.

Vaya a la categoría Grupos y escriba una industria como "marketing". LinkedIn devolverá una lista de los 20 grupos principales que tienen "marketing" en el nombre. A partir de ahí, seleccione cuáles son relevantes para su campaña y coloque otra opción de orientación como Antigüedad para llegar a su audiencia óptima.

Tamaño de la audiencia de LinkedIn y ofertas de anuncios

A $ 6– $ 9 por clic, las audiencias de LinkedIn deben reducirse solo a las personas que tienen sentido e incluir solo los prospectos más poderosos para su marca. LinkedIn le dirá que se asegure de tener al menos 300.000 en una audiencia. Sin embargo, AJ recomienda encarecidamente mantener a su audiencia pequeña y concentrada. Un lugar entre 20.000 y 80.000 es ideal para cualquier campaña.

Cuando se trata de ofertas de anuncios, LinkedIn le dará un rango de lo que cree que deberían costar sus anuncios. En algunos casos, LinkedIn podría decir que la mayoría de las personas están ofreciendo entre $ 12 y $ 19 por clic, pero esto es ridículo y poco realista para la mayoría de los especialistas en marketing.

Cuando establece una oferta, LinkedIn habilita las ofertas automáticas de forma predeterminada. Restablezca inmediatamente esto a la oferta de CPC máximo al comienzo de su campaña. Una vez que vea que un anuncio se está desempeñando con éxito por encima de un CTR del 1%, cambie la oferta al CPM máximo más económico. Si su tráfico es bajo, puede ofertar más. Si el tráfico es alto o si está alcanzando sus presupuestos del día, puede ofertar más bajo.

Opciones de ubicación de anuncios de LinkedIn

Contenido patrocinado

El formato de anuncio común y más versátil de LinkedIn es el contenido patrocinado, que son anuncios nativos que aparecen en el feed. De forma similar a las publicaciones promocionadas de Facebook, los anuncios de contenido patrocinado en LinkedIn se parecen mucho a una publicación orgánica normal en la plataforma. Los bloques de anuncios pueden tener una imagen, un video o un carrusel y un formulario de generación de clientes potenciales adjunto. La única diferencia es que dirá "Promocionado" o "Patrocinado" debajo del anuncio.

AJ menciona que los videos de LinkedIn en el feed se reproducen silenciados al igual que los videos de Facebook, y en realidad es una molestia dejar de silenciarlos. Es muy recomendable tener subtítulos en cualquier creatividad de video que se ejecute en LinkedIn.

Anuncios de texto

Otro formato de anuncio a considerar en LinkedIn son los anuncios de texto, que se encuentran en el lado derecho de la versión de escritorio del sitio. De hecho, son solo para computadoras de escritorio y son ideales para experiencias de página de destino que no funcionan tan bien en dispositivos móviles.

Los anuncios son en su mayoría de texto, pero cuentan con una pequeña imagen de 50 x 50 px junto a ellos. Las imágenes pueden acomodar una cara o un logo, pero no mucho más.

Los anuncios de texto son el formato de anuncio más barato de LinkedIn, cuestan solo entre $ 3 y $ 5 por clic, pero incluyen las mismas opciones de orientación. Su desventaja es que tienen un CTR muy bajo y requieren una audiencia bastante grande para realmente impulsar cualquier volumen.

InMail patrocinado

El tercer formato de anuncios de LinkedIn, InMail patrocinado, se parece a los anuncios de Messenger de Facebook, pero funciona más como campañas de marketing por correo electrónico. Estas unidades son ideales para ofertas sorprendentes y altamente especializadas que se sienten como invitaciones personales. Cosas como acceso anticipado, adelantos e invitaciones VIP a eventos son algunos de los mejores ejemplos de casos de uso. Los mensajes InMail patrocinados pueden incluir nombre, apellido, nombre de la empresa e industria, pero no mucha personalización más allá de eso.

A diferencia de otros formatos publicitarios de LinkedIn por los que solo paga cuando alguien interactúa con ellos, los mensajes InMail patrocinados se pagan por envío, independientemente de las aperturas o los clics. En promedio, los mensajes InMail patrocinados generan una tasa de apertura del 50% y un CTR del 3%, pero cuesta entre $ 0.35 y $ 0.85 por envío. Esto equivale a $ 23 por clic, lo cual es costoso si no se usa con las ofertas adecuadas o con atractivos efectivos.

Otro inconveniente es que los mensajes InMail patrocinados tienen un límite de frecuencia estricto. Los usuarios individuales de LinkedIn solo pueden recibir uno de estos mensajes cada 45 días y no recibirán ninguna notificación cuando llegue uno, como lo harían con un mensaje InMail normal.

Anuncios dinámicos

LinkedIn agregado recientemente anuncios dinámicos, que incluirá la imagen de perfil de un usuario en el anuncio para captar su atención. Sin embargo, el efecto es que parecen espeluznantes e invasivos, lo que se refleja en su bajo CTR. También tienden a ser más costosos que el contenido patrocinado, con un costo de entre $ 12 y $ 15 por clic.

Consejos para crear anuncios de LinkedIn eficaces

Mantenga sus anuncios en LinkedIn realmente simples. No se vuelva complejo con su lenguaje ni extenso en sus ofertas. Date cuenta de que las personas están en LinkedIn con un propósito en mente y ve directo al grano.

La primera cosa en su anuncio debe ser, "Por eso debe prestar atención". La segunda cosa debe ser una llamada a la acción que sea rápida y al grano.

Haga estas dos cosas y lo más probable es que tenga un CTR dos o tres veces más alto que el promedio de LinkedIn, solo porque hay muchos anunciantes que lo hacen mal.

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Conclusiones clave de este episodio:

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