Vale la pena escuchar: Venta de Twitter de 250.000 dólares de Avaya: examinador de redes sociales

Avaya puede escucharlo. Tal vez solo elogió al gigante de las comunicaciones en línea, o tomó su nombre en vano. Lo que sea que dijiste, está en el radar de la empresa.

En un momento en que las empresas utilizan las redes sociales para promover contenido e iniciar debates, Avaya ha descubierto que escuchar triunfa sobre hablar.

"Estamos escuchando las redes sociales y respondiendo", dijo Paul Dunay, líder de las redes sociales de Avaya, quien es director general global de servicios y marketing de redes sociales.

“No hay ningún Tweet que quede sin cambiar. No hay publicación en el foro que quede sin cambiar donde se menciona nuestro nombre.”

Lo que comenzó como una forma de involucrar y apoyar a los clientes ha evolucionado más allá incluso de las expectativas de Avaya. Y si Avaya alguna vez dudó de su inversión en redes sociales, esas preocupaciones ahora se descartan.

Un reciente venta de un cuarto de millón de dólares, que comenzó en Twitter, respondió a esa pregunta de manera sólida.

Hacer el caso

Avaya comenzó en 2000 como un derivado de Lucent Technologies, pero su legado se remonta a más de un siglo al sistema Bell original. Desde los primeros sistemas telefónicos hasta las comunicaciones unificadas y avanzadas, Avaya y sus predecesores han estado, y continúan estando, a la vanguardia del campo.

Tiene sentido entonces que Avaya esté dondequiera que la gente se comunique hoy. La actividad de la empresa en las redes sociales comenzó de manera informal y creció orgánicamente. En primer lugar, se trataba principalmente de respaldar y mantener a los clientes existentes, muchos de los cuales necesitan reemplazos a medida que se retiran los sistemas telefónicos antiguos.

En ese momento, Dunay siguió las menciones de Avaya en Twitter, que en su mayoría eran preguntas que enviaba a los representantes de soporte.

“La antigua forma 1.0 era un centro de llamadas o ingresar tickets en la web”, dijo. "2.0 trataremos de comunicarnos con el soporte de Avaya que, por cierto, soy yo en Twitter".

Con el crecimiento de las redes sociales, esas menciones pronto se volvieron demasiado para que Dunay simplemente las viera por su cuenta. Llevó su caso al CMO de Avaya y se fue con respaldo oficial para construir un equipo de redes sociales multifuncional, global y virtual.

"Fue muy fácil para mí construir mi caso de negocios sobre la retención de clientes existentes porque es muy costoso conseguir nuevos", dijo.

Conversaciones con los clientes "en todas partes"

De boca en boca, Dunay encontró a los primeros usuarios de redes sociales dentro de los 15,000 empleados de Avaya, comenzando con siete personas en comunicaciones, marketing, soporte, legal y otras unidades comerciales. Cuando el equipo comenzó a organizar la estrategia de redes sociales de Avaya, eligieron centrarse en cuatro herramientas principales: Facebook, blogs, foros y Twitter.

A partir de ahí, las redes sociales de Avaya fueron "literalmente una explosión", según Dunay. Ese equipo de siete empleados ahora ha crecido a 50, todos los cuales ofrecerse como voluntario para participar en las redes sociales además de sus trabajos habituales.

Hoy, la compañía tiene 42 grupos de Facebook, cinco páginas de fans de Facebook, un blog externo con 10 escritores regulares de Avaya, 10 cuentas globales de Twitter y 12 grupos de LinkedIn. Internamente, Avaya aprovecha las redes sociales en la misma medida, con 14 blogs internos, 15 wikis, unos 3000 empleados en Yammer y algunos en Socialcast recientemente lanzado.

Facebook sirve como centro, con eventos, noticias, discusiones y enlaces a publicaciones de blogs. los Los blogs discuten tendencias, innovaciones y conocimientos culturales.. Twitter les permite publicar bits rápidos de información, responder a las solicitudes de soporte y monitorear las menciones de la marca y la competencia. Los foros permiten a los clientes obtener ayudarse unos a otros o del soporte técnico de Avaya.

Con un impulso significativo, Dunay informó al CMO. "Ella preguntó:" ¿Dónde estamos hablando con los clientes? ". Yo dije," ¡En todas partes! ". Ella preguntó:" ¿Dónde estamos conversando con socios? 'Dije:' ¡En todas partes! 'Estamos manteniendo todas las conversaciones en los mismos lugares con cada uno de esos distritos, y entonces algunos."

Los concursos, videos y otros recursos atraen a los fanáticos de Avaya en Facebook.

Los ojos y los oídos de Avaya

Con escucha activa Como el enfoque principal del equipo, los miembros descubrieron que simplemente no podían estar en todas partes en todo momento, especialmente cuando las menciones del nombre de Avaya aumentaron a entre 1,000 y 2,500 semanalmente. Recurrieron a la tecnología Radian6 para escuchar y medir todas las menciones en las redes sociales no solo del nombre de la empresa, sino también de los nombres de la competencia, los nombres de los productos y los tipos de conversaciones.

“Identificamos conversaciones en las que queríamos profundizar”, dijo Dunay. "Dondequiera que ocurran conversaciones sobre pequeñas empresas y comunicaciones, debemos estar allí".

Avaya rastrea un tablero de menciones, y puede optar por ignorar o responder a cada uno. Cuando un miembro "escucha" algo que requiere una acción adicional, lo publica en una wiki interna y se asigna a alguien del equipo relevante para que lo aborde. Eso podría ser soporte, facturación y finanzas, ingeniería, un socio, etc.

Dunay enfatiza que ninguna de las respuestas de Avaya está automatizada. ¿Quién sabe lo que podría decir un cliente o un prospecto? Si su respuesta no se adapta a sus comentarios, entonces ha perdido la oportunidad de conectarse a nivel personal.

La oferta de 58 caracteres

En promedio, Avaya interactúa semanalmente con un par de docenas de clientes a través de las redes sociales. Al escuchar, el equipo también se encuentra oportunidades de venta. En junio de este año, 58 caracteres de un simple Tweet iniciaron la relación con un cliente potencial.

“Shoretel o avaya? Es hora de un nuevo sistema telefónico muy pronto ”, decía el Tweet.

"En menos de tal vez 15 minutos, lo habíamos visto y habíamos descubierto qué diablos decirle a este tipo", dijo Dunay. “Le respondí: 'Tenemos algunos técnicos altamente capacitados que pueden ayudarlo a comprender mejor sus necesidades y ayudarlo a tomar una decisión objetiva. Llámame.'"

Dunay refirió al caballero a un socio comercial, y 13 días después, cerraron una venta de 250.000 dólares.. Al mismo tiempo, se publicó el Tweet de seguimiento del nuevo cliente: "... hemos seleccionado AVAYA como nuestro nuevo sistema telefónico. Emocionado por la tecnología y los beneficios... "

“Estábamos ahí. Estábamos escuchando. Vale la pena escuchar", Dijo Dunay. "No puedo decir que llegamos al 100% de las conversaciones donde queríamos estar, aunque probablemente sea del 60 al 70%. Pero en nuestra marca, es del 117%. Estamos en cada uno de esos ".

Avaya identifica y responde de manera proactiva a los problemas de soporte mediante Twitter.

Un tweet de distancia

Buscando proactivamente menciones y conversaciones, Avaya ve problemas incluso antes de que surjan, antes de que nadie contacte a la empresa. Una respuesta a una mención en las redes sociales realmente impresiona a los clientes, prospectos y socios. “Somos el centro de respuesta temprana para las cosas que suceden en el mercado”, dijo Dunay. "Les encanta saber que eres un tweet de distancia.”

El equipo de redes sociales de Avaya creció rápidamente, pero Dunay tiene una visión aún mayor para las redes sociales.

"No creo que deba ser 50. Creo que deberían ser 15.000. Todos deberían tener una mano en eso", Dijo Dunay. "Definitivamente queremos más personas más profundas y más amplias en la organización".

“Nuestras metas son tener conversaciones más profundas, más interesantes y más penetrantes con tantas personas como sea posible ”, agregó. "¿Por qué no aprovechar todas las oportunidades para que su marca establezca relaciones mejores y más profundas con todos los clientes que pueda?"