Cómo crear un sorteo viral con redes sociales: examinador de redes sociales

¿Está considerando utilizar un sorteo o concurso para una próxima campaña de marketing en redes sociales?

¿Alguna vez se preguntó exactamente cómo se relaciona un sorteo social con la idea del marketing "viral"?

En este artículo, voy a analizar los conceptos que afectan a un "sorteo viral" en las redes sociales y cómo los especialistas en marketing pueden y (potencialmente) deben aprovechar.

¿Cuál es exactamente el significado del término? Viral?

Los especialistas en marketing usan el término viral describir la proliferación de los medios en dos contextos diferentes.

Por un lado, viral puede describir "compromiso masivo"; es decir, cuando montones de personas se inscriben para una oferta particularmente atractiva. Alternativamente, las "vistas" pueden volverse viral, que ocurre cuando las personas comparten una campaña de marca con otros muchas veces.

A medida que más participantes comparten contenido, las marcas se benefician en tres áreas:

1. Más personas se dan cuenta de un anuncio (reconocimiento de marca),
2. Más personas se dan cuenta de que las marcas involucran a los consumidores con los que tienen una conexión (valor de marca) y
3. Más personas responden a un anuncio (adquisición de clientes).

Más allá de compartir, hay cuatro matices de una campaña viral que los especialistas en marketing deben analizar para tener éxito:

1. Razón para compartir: puede depender de incentivos no monetarios ("Este video es tan genial que solo tienes que verlo") o monetarios ("Comparte esto y obtén un cupón").
2. Que se comparte: las dos opciones más comunes son la evidencia de participación (“Hola amigos, acabo de participar en este concurso”) y el contenido real. El contenido puede ser creado por la marca o por el usuario.

   

3. Modo de compartir: puede ser pasivo (publicar en el perfil de un participante para que otros lo vean) o activo (el participante envía mensajes directos a sus amigos).
4. Compartiendo salida: existen varios medios para compartir tanto de forma pasiva (p. ej., actualización de estado de Twitter / Facebook) como activa (p. ej., mensajería móvil / correo electrónico directa).

   

Como ocurre con la mayoría de las cosas en marketing, existen importantes compensaciones entre los diversos enfoques virales. Aunque rentable, impulsar el intercambio a través de incentivos no monetarios es mucho más arte que ciencia. Compartir contenido difunde medios enriquecidos, pero corre el riesgo de ser invasivo. El uso compartido pasivo accede a una audiencia más amplia, aunque menos interesada.

La selección de una red social o un canal de distribución específicos requiere una comprensión integral de las preferencias de comunicación del consumidor y los recursos de marketing disponibles.

Como se describe en una publicación anterior sobre marketing viral, Uso de las redes sociales para transmitir códigos QR móviles, el éxito en última instancia se reduce a la ejecución. No existe una solución única para todos, por lo que es fundamental desarrollar una comprensión clara de los recursos, los clientes y los objetivos de una campaña.

La economía de una campaña de sorteos virales

Antes de ejecutar cualquier campaña de sorteos en las redes sociales, Los especialistas en marketing primero deben familiarizarse con el conceptual y legal necesidad de saber detrás de la promoción de redes sociales. Esto asegurará que un sorteo tenga la base adecuada sobre la cual construir un componente viral.

Los componentes virales provienen de la economía detrás de un sorteo estándar. Para desglosarlo, considere que, en esencia, un sorteo pide a los consumidores que se comprometan con una marca utilizando un incentivo como cebo.

Al igual que la pesca, el cebo adicional para los vendedores (incentivos) cuesta más dinero, pero le permite atraer a más consumidores. Sin embargo, a diferencia de la pesca con cebo, cada captura posterior devuelve menos valor. Cada consumidor subsiguiente se compromete con una marca menos por el deseo de gastar dinero y más para redimir el incentivo. En la jerga de la economía, cada consumidor incremental devuelve un valor incremental cada vez más bajo para la marca.

Finalmente, el incentivo requerido para atraer consumidores adicionales excede el beneficio correspondiente para la marca. El objetivo de un especialista en marketing para un sorteo es encontrar el punto de inflexión que maximiza el valor creado a un costo dado de incentivos.

Para aquellos con inclinación gráfica:

Ahora, aquí es donde agregar un componente viral a un sorteo cambia el juego. Desde una perspectiva de reconocimiento de marca y valor de marca, cuando los consumidores comparten activamente una campaña con otros, aumentan de manera efectiva el valor incremental que pueden proporcionar a la marca. Esto aumenta las ganancias de la campaña de sorteos:

Desde el punto de vista de la adquisición de clientes, cuando los consumidores reclutan activamente a otros para participar en una campaña, aumenta el número de clientes reclutados en un nivel de incentivo dado. Debido a que los consumidores valoran la opinión de los demás, estarán más inclinados a comprometerse con una marca por razones relacionadas con la compra (en lugar de registrarse para recibir un incentivo):

Implementar una estrategia de sorteos virales

El truco entonces es Elija una estrategia de sorteo viral que maximice el valor creado a partir de un mayor reconocimiento de marca, valor de marca y adquisición de clientes..

Aquí están tres ejemplos de las formas en que las marcas están ejecutando sorteos virales de Facebook, en orden de efectividad (en mi opinión):

# 1: Soft Share

Con una suave participación los consumidores reciben un recordatorio que deben compartir con sus amigos y familiares. Por un lado, este es el estímulo menos invasivo posible. Por otro lado, solo aquellos consumidores verdaderamente apasionados serán impulsados ​​a extenderse en nombre de la marca.

# 2: Compartir directo

El compartir directo integra el llamado a la acción de compartir directamente en el anuncio. La ventaja aquí es que el llamado a la acción para compartir adquiere más el carácter de la marca.

# 3: participación incentivada

Con una participación incentivada, las marcas asignan más responsabilidad a los consumidores para participar activamente. El beneficio es que los consumidores harán todo lo posible para reclutar más participantes.

Volviendo a poner estas campañas en el contexto de nuestro gráfico, puede ver compensaciones entre las diferentes estrategias. Las acciones blandas y directas dependen de otras para expandir la burbuja de beneficios. La acción incentivada tiene un papel activo en la expansión de la burbuja de beneficios.

La táctica correcta depende de la participación activa de los consumidores (por ejemplo, tal vez Budweiser sienta que su audiencia está particularmente motivada) y el incentivo (por ejemplo, las ramas de canela gratis requieren un empujón más grande que los incentivos más grandes).

Otra cosa a tener en cuenta: el incentivo para compartir tanto las acciones blandas como las directas en realidad disminuye las posibilidades de ganar de la persona original. En mi opinión, esto es una prueba de que se utiliza la tecnología por el bien de la tecnología en lugar de tener en cuenta al usuario final.

La importancia de la gestión de la relación con el cliente

En una publicación anterior de Social Media Examiner sobre realizar concursos exitosos en redes sociales, el autor Ben Pickering hace un excelente trabajo al presentar los diferentes tipos de consumidores relevantes para un concurso de redes sociales:

• Espectadores: ver los medios compartidos pero no participar
• Participantes: ver y participar en medios compartidos
• Creadores: ver, participar y crear medios compartidos

En el contexto de una marca que realiza un sorteo, estas designaciones son importantes porque pueden cambiar con el tiempo. Sin embargo, es solo a través de la creación de una estrategia de gestión de relaciones con el cliente que los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento de estos cambios a lo largo del tiempo y utilizarlos en su beneficio.

Los sorteos no son el final de todo entre la marca y el consumidor; más bien son una plataforma de lanzamiento o un generador de entusiasmo en el contexto de la creación de valor de por vida para el cliente a lo largo del tiempo.

Lo que me lleva a un último ejemplo de sorteo viral:

# 4: otra acción incentivada

Aquí hay un caso donde cada participante posterior en el sorteo tiene un incentivo claro para recomendar a otros sin alterar sus propias posibilidades de ganar. La parte complicada es que dicho concurso requiere un sistema CRM (en este caso, el cliente asignado al número de teléfono móvil) para rastrear a cada nuevo participante como orgánico o referido.

En el lado positivo, ahora puede obtener una comprensión de las diversas distinciones de los clientes a lo largo del tiempo y recompensar a los espectadores o asistentes que se gradúan hacia el siguiente nivel de participación de la marca.

La línea de fondo

Los especialistas en marketing pueden aumentar los beneficios que reciben de una campaña de sorteos si incluyen un componente viral, que puede aumentar el reconocimiento de la marca, el valor de la marca y la adquisición de clientes. Sin embargo, los beneficios de los componentes virales requieren una comprensión detallada de los objetivos, clientes y recursos de una campaña.

En última instancia, el marketing en redes sociales tiene un objetivo: utilizar mensajes interactivos para maximizar el valor de la vida útil del cliente a lo largo del tiempo. Un sorteo proporciona un medio excelente para atraer nuevos clientes y enriquecer la experiencia de marca para los actuales. Impulsar un sorteo más allá de un compromiso único con CRM solo aumenta el valor para la marca.

¿Y la mejor parte del marketing viral? Los consumidores hacen el marketing en nombre de la marca. El sueño de un especialista en marketing realizado.

¿Qué piensas? ¿Cuáles son otras formas de utilizar la participación del cliente para aumentar el valor de la marca? ¿Ha encontrado alguna otra campaña viral de sorteos que haya tenido un éxito especial? Deje sus preguntas y comentarios en el cuadro a continuación.