Cómo las grandes marcas emplean el marketing en redes sociales

Recientemente entrevisté Andy Sernovitz, fundador de la Consejo Empresarial de Redes Sociales, una organización que incluye muchas de las marcas más grandes del mundo como Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble y Wells Fargo, solo por mencionar algunas.

Andy también es autor del libro Marketing boca a bocay fundador de Acelerador, grupo que asesora a grandes marcas como TiVo, Dell, Sprint y Kimberly-Clark.

Durante esta entrevista, obtener información sobre cómo las grandes corporaciones están empleando las redes sociales y también obtendrá la información de Andy sobre el marketing de boca en boca.

Marketing de boca en boca y redes sociales

Miguel: Sigamos adelante y comencemos con la primera pregunta. ¿Qué es exactamente el marketing boca a boca y en qué se diferencia del marketing en redes sociales, si es que lo hace?

Andy: El marketing de boca en boca es el arte de hacer que la gente se enamore de su marca. Conseguir que estén tan emocionados y excitados por lo que haces que tengan que decirle a la gente lo increíble que eres.

Es una serie de cosas tácticas que enseño en mi libro. Es una filosofía que dice si nos ganamos el respeto y la recomendación de nuestros clientes, harán toda nuestra publicidad de forma gratuita.

Miguel: Porque se convierten en defensores de ti, ¿verdad?

Andy: Porque te aman. Este es el suroeste y el Starbucks y el Zappos. Cuando las personas aman una marca, les encanta hablar de esas marcas.

Las redes sociales son un subconjunto de eso. Es una herramienta que puede utilizar para facilitar que sus fans hablen de usted.

En estos días, estamos realmente de moda en las redes sociales. Todos dicen: "Twitter, Twitter, Twitter". Nos encantan las cosas, pero estamos empezando a dejar que la herramienta se haga cargo del propósito.

Miguel: Solo para que entienda lo que estás diciendo El marketing de boca en boca consiste en conseguir que sus clientes, seguidores o fans, como sea que quiera llamar ellos, amar tanto su marca que, en última instancia, la defenderán y difundirán la palabra en su favor, por lo que no tiene que invertir mucho dinero.

Y El marketing en redes sociales es solo un subconjunto de eso, que está aprovechando estas herramientas de redes sociales para hacer exactamente lo mismo. ¿Es eso lo que te escucho decir?

Andy: Exactamente. Las redes sociales son una gran herramienta. Soy un gran usuario y fanático, pero solo se aplica a la mitad del boca a boca online. Incluso si miras la mitad en línea, probablemente haya más recomendaciones por correo electrónico que Twitter o todas las demás redes sociales juntas.

Historia de marketing de boca en boca

Miguel: Eso pasa muy bien a mi próxima pregunta. ¿Cómo ha evolucionado el marketing boca a boca, en su opinión, durante la última década? ¿Cuáles crees que han sido los catalizadores?

Andy: Solíamos pensar que el boca a boca era suerte. Hiciste una buena campaña, hiciste un buen comunicado de prensa y se emocionó: esta palabra mágica zumbó—Y todo el mundo hablaba de ti.

Lo que pasó es que nos dimos cuenta de que no fue suerte. Es una serie planificada de cosas que haces para que la gente hable. Es esta idea que el marketing boca a boca es similar a cualquier otro tipo de marketing.

Supongo que lo nuevo es la parte de "marketing". El "boca a boca" es antiguo. El “marketing boca a boca” es nuevo.

Luego pusimos capas de redes sociales en eso. Ahora tenemos esta gran herramienta para tomar el boca a boca que podría haber sido uno a uno o uno a dos, y de repente es uno a 1.000 o uno a 50.000.

Miguel: ¿Cómo era una típica campaña de boca en boca hace una década?

Andy: No creo la palabra Campaña hubiera estado allí. Todavía no era marketing de boca en boca. No entendimos que es algo que puede ganar, que puede acelerar o que puede mejorar. Simplemente sucedió.

Miguel: El medio probablemente era el correo electrónico en ese entonces, ¿verdad?

Andy: Fue entonces, y probablemente todavía está hoy, más desconectado que nada.

Si un amigo te habla de un restaurante, le dices a otro amigo sobre el restaurante. Vas a almorzar con la oficina. Ahora todo el mundo lo sabe. Alguien envía un correo electrónico a un amigo, alguien más publica una reseña, alguien más lo tuitea y alguien más lo publica en Facebook. Luego lo lees en Facebook y le dices a tu cónyuge. Luego, les cuentas a tus compañeros de trabajo.

Las conversaciones entran y salen en línea y fuera de línea. Ninguna de estas herramientas es el único canal para una conversación en particular. Tus recomendaciones entran y salen de cualquier formato que tenga más sentido.

Pasos de marketing de boca en boca

Miguel: ¿Cuáles podrían ser algunos de los pasos del marketing boca a boca a un nivel muy básico?

Andy: Me gusta hablar de los cinco "Yoes". Si vas a mi blog, hay un descargar donde puede conseguir todos estos escritos, que es el marco para cualquier tipo de campaña de boca en boca.

1. Encontrar a los habladores

¿Quién va a correr la voz sobre ti? Pueden ser fanáticos, clientes, simplemente personas entusiasmadas con quién eres o quizás tus vecinos. Hay todas esas personas que podrían hablar por ti.

2. Darles un tema

¿Qué van a decir? Eso es exclusivo del producto y del hablante que difunde el mensaje.

Los clientes dicen algo diferente a los fans. Los fanáticos dicen algo diferente a los grupos de usuarios en particular. Tienes que encontrar el tema que a la gente le encanta repetir, que sea fácil de repetir y que viaje.

3. Herramientas

Las herramientas son todas estas cosas que utilizamos para acelerar y ampliar la escala de la conversación.

Miguel: Como Twitter, por ejemplo.

Andy:Todo lo que las redes sociales cae en ese cubo de herramientas. Pero también es algo así como las pegatinas que vienen con todos los productos de Apple. Es el boca a boca clásico sin conexión. Todo el mundo comparte esas pegatinas.

La herramienta puede ser una camiseta. Si tus clientes realmente quieren poner tu logo por todo el pecho y correr y anunciarte gratis, ¡deberían tener una camiseta!

Las herramientas son todo el material de esto. Las herramientas son cosas que a los agentes inmobiliarios les encanta hacer: los imanes del refrigerador, los calendarios, las reglas y todos los demás adornos. Son las cosas que permiten que la conversación viaje.

4. Participando

Una vez que la gente empieza a hablar de ti, debes responder, participar y ser parte de esa conversación.

Si no te unes a la conversación, la conversación termina o se vuelve negativa porque la gente piensa que eres un snob.

5. Rastreo

¿Cómo mides esta conversación, cómo mides los resultados y cómo logras tus objetivos comerciales?

Miguel: Esa es una brillante simplicidad para describir los componentes de lo que hace que el marketing de boca en boca funcione.

La historia de Andy

¿En qué momento de tu carrera o en los últimos años decidiste centrarte en las redes sociales? ¿Cuál fue el punto de inflexión para ti que te hizo decidir concentrarte en eso?

Andy: Hay dos. De las dos marcas que forman parte de mi empresa, una es la Acelerador lado, pero enseñamos marketing boca a boca. Es la empresa de marketing de boca en boca.

Luego en el SocialMedia.org Por otro lado, dirigimos el Social Media Business Council.

Creo que lo que sucedió hace unos 3 años, nos dimos cuenta de que las redes sociales son algo que cualquiera puede levantarse y hacer. Si es una pequeña empresa o un individuo, tiene esa simplicidad.

Pero cuando eres una gran empresa, se vuelve mucho más difícil. Requiere cambios filosóficos, de comportamiento y operacionales significativos. No es lo mismo dentro de una gran empresa.

Comenzamos este grupo para que sea la base de operaciones y el grupo de pares para las personas de las grandes empresas que están usando las redes sociales y quieren aprender cómo adoptarlas y aprender unos de otros y compartir. Ahí es donde empezó esto.

Miguel: ¿Se trataba de cuando Twitter estaba ganando popularidad o en realidad era un poco antes?

Andy: Twitter acababa de comenzar. Empezamos en el verano de 2008.

Miguel: Creo que fue realmente hace unos 18 meses cuando Twitter comenzó a explotar de manera masiva. Entonces Facebook, por supuesto, con solo unos meses de retraso, también comenzó a explotar. Parece que te adelantaste un poco a la curva.

¿Llegó allí porque comenzó a escuchar a algunos de sus clientes del lado de GasPedal diciendo: "Estamos comenzando a escuchar un muchos de nuestros clientes sobre este tema de las redes sociales, y tenemos que sumarnos ”¿o habías visto esto venir por un tiempo?

Andy: Es interesante. Nuestro nombre solía ser “Blog Council” porque los blogs eran lo único. Las redes sociales todavía no se habían convertido en parte de la mezcla.

Estábamos en la sede de Dell y Dell estaba haciendo lo que luego llamaron una conferencia de "marketing de moda". Dell había estado invitando a otras empresas a conocer cómo administraban su departamento de blogs, redes sociales y conversaciones.

Estaba almorzando con gente de Dell, Proctor & Gamble, Microsoft e Intuit. Habíamos estado compartiendo nuestros desafíos únicos con estas cosas. Habíamos estado hablando entre nosotros de manera informal y terminamos con "¿Por qué no iniciamos un grupo que nos permita formalizar el intercambio, ampliarlo y reunir a muchas empresas? " Eso fue el formación.

Redes sociales en los negocios

Miguel: Eso es increíble. Me imagino que las redes sociales se han convertido en una herramienta muy popular para muchas de estas grandes corporaciones ahora. ¿Estás de acuerdo con eso?

Andy: Yo creo que todas las empresas lo están usando. Lo más interesante es que el lado del marketing es una pequeña parte de donde las redes sociales agregan valor. Es realmente convertirse en transformador en toda la empresa. RR.HH. lo está usando, el servicio al cliente lo está usando, la investigación lo está usando y las comunicaciones internas lo están usando.

Miguel: ¿Considera que a menudo comienza con el marketing y luego se extiende a otras partes de la organización?

Andy: Yo diría que con el 50% de las empresas, comienza en relaciones públicas, lo que en realidad tiene mucho sentido cuando piensas que las relaciones públicas están mucho más estructuradas para la conversación. Construye relaciones con reporteros, cuenta historias y construye diálogos a largo plazo. Se trata de palabras, mientras que el marketing se trata de números y campañas.

Miguel:Ha hablado con muchas marcas importantes en lo que respecta a las redes sociales. ¿Cuáles son algunos de los desafíos importantes a los que se enfrentan hoy en día muchas de estas grandes marcas y cómo sugiere que se enfrenten a esos desafíos?

Andy: Probablemente el mayor desafío sea lo que llamamos "Guffman", como en la película Esperando a Guffman. Todos están esperando que esta persona especial se presente y esté a cargo.

En una gran empresa, todos los departamentos lo entienden. Saben qué hacer y quieren comenzar a usarlo, pero luego, “¿Es la cuenta de Twitter para el departamento de relaciones públicas o RR.HH. debe usarla o los de marketing la van a usar? ¿Nuestra página de Facebook estará destinada a campañas de marketing o atención al cliente? ”

Tienes a todas estas personas moviéndose en la empresa tratando de averigua quién lo maneja y quién lo posee.

Miguel: ¿Cómo recomiendas que aborden este problema?

Andy: Realmente depende de la naturaleza del negocio. Muchas empresas realmente grandes tienen un centro de excelencia, que es un consejo centralizado de personas de todos los diferentes departamentos que se convierten en la voz gobernante o guía de las redes sociales en todo el empresa.

Creo que, de manera menos formal, se trata de conseguir victorias. Cuando funciona aquí en este departamento, haz más de eso. Le dicen al departamento de al lado y al departamento de al lado. Es una serie de pequeños éxitos de crecimiento.

El lado oscuro de las redes sociales

Miguel: Hablemos del lado oscuro de las redes sociales. Hay mucha publicidad en torno a la frase redes sociales. ¿Cree que existen ciertos conceptos erróneos entre las empresas? ¿Creen que es el Santo Grial y que puede resolver todos sus problemas? ¿Se queda corto en algunas áreas en particular? ¿Cuáles son las desventajas de las redes sociales, en tu opinión?

Andy: La gente piensa que es una técnica publicitaria y que se trata de campañas. Si sus publicistas se apoderan de su voz en las redes sociales, está en problemas. No es una herramienta de adquisición de clientes como "¿Cuál es nuestro ROI?" Es una herramienta de conversación.

Si comienzas a colocar lo que en realidad son anuncios de televisión en YouTube y lo llamas redes sociales, no funcionará. Y lo que es igualmente importante, perderá el punto.

La búsqueda nos ha vuelto completamente adictos a los números. Sabemos hasta el punto decimal 800 que la generación de leads de nuestro motor de búsqueda cuesta cada segundo de cada día. Pero no sabemos si alguien publicó una reseña de Amazon sobre nuestro producto que se ubicará junto al Comprar botón para siempre.

Pensar en las redes sociales como publicidad es realmente donde está el peligro.

Outsourcing de redes sociales

Miguel: Hablemos de la subcontratación. Piensas en grande las empresas pueden subcontratar sus actividades en las redes sociales? Si es así, ¿qué tipo de transparencia debe existir? ¿Qué opinas sobre la subcontratación de redes sociales?

Andy:Es difícil hacer muchas cosas subcontratadas. Hay una razón por la que nuestro grupo es un grupo "solo de marcas". Podemos hablar de estas cosas sin las agencias en la sala.

La mecánica, puede subcontratar.

Miguel: El fondo de Twitter o algo así.

Andy: Sí, configurándolo y haciendo la creatividad, algo del trabajo pesado en la ejecución, el análisis y todo ese tipo de cosas.

Pero de lo que estamos hablando es fundamentalmente la voz de su cliente, la voz de su marca y su personalidad. El objetivo de esto es conectarse con la gente y hablar con la gente. ¿Cómo subcontratas ser amigo de alguien?

Y si cree que salió mal con todo el soporte técnico que se envió al extranjero, donde todos intentaron ahorrar un dólar y fue un desastre para cualquier marca que lo hiciera, Imagínese cuando su marca está representada por alguien que solo participa en ella siempre que su agencia tenga la cuenta.

Hay excepciones. Hay grandes agencias y firmas de relaciones públicas que tienen relaciones duraderas con sus clientes, donde la agencia está hablando con la voz del cliente y lo ha estado haciendo durante años y sabe cómo hacerlo eso.

Miguel: ¿Cree que debe haber algún tipo de transparencia o cree que no es necesario cuando se trata de este tipo de subcontratación si una gran empresa opta por subcontratar algunos aspectos de esto?

Andy: Soy el más grande defensor y maníaco cuando se trata de transparencia absoluta todo el tiempo. Me verán corriendo por todo el país golpeando los podios gritando sobre ética porque a esto se reduce todo. No puede construir una relación basada en la confianza que comience mintiendo a alguien sobre quién es usted..

Miguel:¿Cómo harías esto entonces? Si las grandes marcas están subcontratando ciertos aspectos, digamos que tienen un montón de cuentas de Twitter y una de ellas es mantenida por una agencia subcontratada, ¿cómo revelarían ese tipo de detalles?

Andy: Es sorprendentemente simple. Dices: "Oye, estoy trabajando en fulano de tal ayudando con la marca".

Todos piensan que esto de la transparencia es difícil. Es realmente fácil. "Hola, estoy en el equipo de Brand Company en la agencia tal y tal. ¿Cómo puedo ayudar?"

Es una frase que va desde la falta total de divulgación hasta la total transparencia.

Historia de éxito de las redes sociales

Miguel: Hablemos de una empresa que realiza marketing en redes sociales. ¿Hay alguna historia o empresa destacada en particular que crea que lo está haciendo realmente bien? ¿Quiénes son y qué están haciendo bien?

Andy: Yo creo que Starbucks está haciendo un trabajo fantástico ahora mismo.

Miguel: ¿Qué crees que están haciendo bien? Han recibido una enorme cantidad de prensa con respecto a su contenido de Facebook. Estoy tratando de averiguar si es porque son una gran marca. ¿Es el efecto "Ford"? Ford fue una de las primeras grandes marcas en aparecer en Twitter, por lo que obtuvo todo el foco de la prensa. ¿Es el mismo trato con Starbucks y Facebook, o hay algo más aquí?

Andy: Starbucks usa las redes sociales como se supone que deben usarse. Tienen un gran equipo de personas inteligentes que están todos los días hablando con la gente. Sus seguidores se ganan porque aman la marca, aman los productos y aman a las personas con las que hablan.

Cuando te haces amigo de Starbucks en Facebook o los sigues en Twitter y comienzas a tener conversaciones, es realmente increíble. Eso engendra más que engendra más y así es como sucede esto.

Miguel: ¿Crees que parte de la razón por la que tienen tanto éxito es porque ya tenían una base de fans leales y enloquecidos para empezar, y Facebook y Twitter simplemente les permitieron unirse?

Andy: Sí, esto se remonta al tipo de marco para el boca a boca.

A la gente le encanta Starbucks, pero es difícil que seis personas en Seattle hablen con 150.000 amigos todos los días hasta que agregue las herramientas de redes sociales. De repente, puede tener relaciones con muchas personas, relaciones significativas, y puede hacerlo con la ciencia.

Es interesante. Presentaron un estudio de caso en nuestra última conferencia. Hicieron una nueva página de Facebook y cuentas de Twitter para Frappuccino®, que es una marca muy nueva, separada de las páginas de Starbucks en Facebook y Twitter. Millones de personas pasaron de ser fanáticos de Starbucks a fanáticos de Frappuccino. Ese tipo de transición no ocurre a menos que las personas disfrutaran de la primera relación y la encontraran beneficiosa y significativa, o no se hubieran molestado en hacer amistad con un subproducto.

Miguel: ¿Sabes si Starbucks en realidad está animando a la gente a participar colocando las tazas "Únete a nosotros en Facebook" o ese tipo de cosas?

Andy: No lo sé.

Miguel: Puede ser que su marca fuera tan genial al principio, y luego le aplicaron una estrategia realmente genial que ha explotado. Ciertamente parece que sigue los cinco "Yoes" de los que estás hablando.

¿Hay alguna marca B2B en la que pueda pensar que esté funcionando bien en las redes sociales?

Andy: Hay muchas buenas marcas. Algunos de los grandes, algunos de los juegos puros son Intel, Cisco, SAP y muchas de esas marcas de tecnología. Olvidé el número exacto, pero SAP está captando alrededor de 20.000 nuevos miembros de sus comunidades por mes. Eso es mucha gente.

Futuro de las redes sociales

Miguel: Miremos hacia el futuro. ¿Hacia dónde ve todo este asunto de las redes sociales en los próximos años? ¿Crees que las palabras redes sociales van a quedar obsoletos? ¿Crees que se avecinan cosas nuevas en el horizonte?

Andy: Creo que se volverá normal. Bien deja de pensar en ello como "medios". Esa es una mala palabra. Implica que es algo que compras para difundir tu mensaje.

Miguel: Será otro canal tan ubicuo como el correo electrónico o la máquina de fax.

Andy: Si.

Miguel: Para aquellas empresas que recién están comenzando con las redes sociales, ¿cuál sería el único consejo que les daría, incluso si son una corporación mediana o pequeña?

Andy: Es el mismo consejo para todos, que es simplemente hacer las pequeñas cosas. Elige una cosa que puedas hacer—Ya sea una página de Facebook o una cuenta de Twitter o un producto en particular— y manténgalo realmente simple. No gaste dinero. Descubrirá que es sorprendentemente fácil y obtendrá buenos resultados generales. Toda la política y los miedos y las objeciones que se interponen en el camino, todos desaparecen porque puedes demostrar que funcionó.

Más marketing de boca en boca

Miguel: Andy, esta ha sido una conversación realmente emocionante e interesante. Si la gente quiere aprender más sobre usted y su organización, ¿adónde pueden ir?

Andy: Si desea aprender el marketing de boca en boca, vaya a Acelerador y mira nuestro Conferencia de boca a boca Supergenius, nuestros blogs, boletines y similares.

Si desea obtener más información sobre las redes sociales para las grandes empresas, visite SocialMedia.org.

Miguel: Andy, te agradezco mucho que te hayas tomado un tiempo de tu agenda hoy y te deseo lo mejor.

Andy: Gracias por invitarme.

Escuche la entrevista completa a continuación para saber más de Andy.

[audio: AndySernovitz.mp3]

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