Creación de videos sociales que generen conexiones sólidas: examinador de redes sociales

¿Se pregunta cómo utilizar el video para establecer conexiones más sólidas con sus clientes y prospectos? ¿Busca un proceso a seguir para su próximo video?

Para explorar cómo crear conexiones emocionales con el video, entrevisté a Matt Johnston en el Podcast de marketing en redes sociales.

Matt es un ex periodista convertido en experto en video marketing y fundador de Guía Social, una agencia de video marketing que ayuda a las empresas a obtener atención masiva. Es el presentador de The Video Marketing Podcast y es autor del libro, Produciendo empatía.

Matt comparte su proceso HERO para crear videos basados ​​en la empatía y explica cómo cualquier empresa puede usar la narración de historias para crear videos de marketing que la gente compartirá.

Construyendo conexiones sólidas con video

Matt, un narrador natural, pasó la mayor parte de sus 20 años como director de teatro en la ciudad de Nueva York antes obtener un título de posgrado en periodismo en la Newhouse School of Public de la Universidad de Syracuse Comunicaciones. Matt pasó unos años produciendo noticias de televisión antes de convertirse en productor de vídeo digital en Business Insider. Luego construyó Revista de Nueva YorkPrograma de video digital desde cero, que incorporó sus otras marcas, incluidas Vulture y The Cut.

A continuación, Matt pasó a crear tres nuevos canales de estilo de vida para NowThis, el principal editor mundial de noticias en vídeo en Facebook. Después de acumular miles de millones de visualizaciones de videos para NowThis Sports, NowThis Money y NowThis Food, se fue para comenzar su propia empresa, Guide Social.

Guide Social es una empresa de video marketing que crea contenido testimonial impulsado por las emociones y grandes campañas de contenido de marca para empresas y marcas personales. Los videos de Guide Social se basan en una narración basada en la empatía porque la empatía es lo que hace que el contenido se vuelva viral.

Matt tiene como objetivo devolver la conexión humana al mundo del marketing en redes sociales. Al principio, hubo una fiebre del oro en el marketing digital, todos acudieron al siguiente embudo y la naturaleza personal de las redes sociales se perdió en alguna parte. Matt siente que el video es el conducto para recuperar esas conexiones porque el video es una forma increíblemente personal de construir una relación con una audiencia.

Si eres una marca personal, el video te brinda la experiencia de ponerte realmente frente a alguien, cara a cara, literalmente a solo unos metros de distancia. Ese es un conector poderoso. Excelente video de redes sociales también se trata de dar valor a las personas en la forma en que quieren consumirlo y de preocuparse verdaderamente por lo que quieren, necesitan y pueden usar. Es como las relaciones de persona a persona. El video se siente más personal que otros tipos de contenido.

Puede construir una relación más profunda con alguien usando video de lo que lo hace a menudo con un blog o con cualquier otra plataforma en línea. Esto hace que el video sea el medio perfecto para recuperar esa empatía y mostrar que todos somos humanos y que podemos identificarnos con las emociones de los demás si somos lo suficientemente valientes como para ponernos de verdad ahí fuera.

Es por eso que el libro de Matt se llama Produciendo empatía: Las personas comparten e interactúan con contenido basado en la identificación emocional o la empatía. Ser vulnerable, transparente y valioso es todo el juego. Si puedes forzarte a ti mismo a derribar tus propios muros de alguna manera, Volverse reconocido, amado y confiado. Aquí es donde intentamos llegar, especialmente en el marketing de redes sociales. Ahí es donde entra el video. Ser tú es más poderoso que ser famoso.

Hay un fuerte sentimiento de identificación que viene con poder ver a otras personas. Incluso en un podcast, te sientes cerca de la persona que habla porque la experiencia reproduce lo que podría ser estar sentado uno al lado del otro. Puede obtener algo que se sienta mucho más identificable en video. Incluso en un video de selfie, se siente como si la persona te estuviera hablando directamente.

Hay algo en mirar a los ojos a las personas. Nos vemos allí. Los ojos son una ventana al alma. El público queda un poco fascinado y eso puede ser una experiencia muy poderosa.

También está toda la comunicación no verbal que ocurre cuando miras la cara de alguien. Las expresiones de su boca, las arrugas en su frente y la forma en que miran hacia otro lado o miran hacia arriba y piensan, todo eso agrega una capa a la comunicación verbal. Esas expresiones transmiten algo incluso en ausencia de palabras. Esa es una forma sólida de metacomunicación, que es superpoderosa.

Hay algo profundo que sucede cuando tienes la oportunidad de ver la cara de alguien. Puedes ver que no están actuando; están siendo auténticos y verdaderos.

El sistema HERO

Matt llama a su sistema para crear videos en redes sociales "HERO", que es un acrónimo de gancho, empatía, respuestay entregar más. Se centra directamente en la identificación emocional, el valor y la empatía. Se trata de comunicar el mensaje: "Realmente me preocupo por ti; aquí está el valor que tengo que impartirle. ¿Te ves en mi? Si es así, emprendamos este viaje juntos ".

Todos los grandes programas de video que Matt creó para sus empleadores anteriores eran videos de redes sociales, dirigidos a plataformas de alimentación de noticias basadas en algoritmos, que describen prácticamente todas las plataformas sociales, excepto potencialmente Youtube. La principal diferencia entre otras plataformas sociales y YouTube es la forma en que se encuentra el contenido de video.

En YouTube, vienes de una miniatura; vienes de un lugar a otro para ver un video. Muy a menudo, se basa en la intención de búsqueda. Con los algoritmos, solo te muestran cosas. Aparece un video y es una cuestión de "Oye, aquí tienes un regalo. ¿Estás interesado o no?" Tienes una ventana muy limitada.

También hay una diferencia en la intención. Cuando vas a Facebook, Instagram o LinkedIn, no necesariamente tienes la intención explícita de ver videos. Vas a ir allí para mantenerte actualizado sobre tus amigos y tus conexiones, y puedes elegir ver un video o no. Con YouTube, vas allí con la intención explícita de ver un video, y probablemente te quedes más tiempo en YouTube porque es por eso que estás allí.

En las plataformas algorítmicas, dado que los especialistas en marketing estamos "interrumpiendo" la experiencia del usuario, tenemos que crear algo que provoque algún tipo de reacción emocional para proporcionar valor.

La principal moneda que Matt busca con los videos en las redes sociales es compartir porque eso es lo que conduce a la viralidad. Las personas compartirán contenido con el que se identifiquen emocionalmente porque quieren que otras personas también se identifiquen emocionalmente con él. Las personas comparten contenido mucho antes de ver incluso la mitad del video.

Tienes que optimizar para compartir, para la respuesta, porque así es como te vuelves viral. Si eso sucede, envía una señal de que está creando algo que las personas encuentran valioso y con lo que se conectan. En cualquiera de esas plataformas de suministro de noticias basadas en algoritmos, no vamos al contenido, el contenido llega a nosotros. Tenemos que cambiar la forma en que estructuramos nuestros videos para optimizarlos.

H: gancho

Hook es la reacción emocional al principio, los primeros 3 o 4 segundos de un video.

Tenemos dos lados de nuestro cerebro. Un lado de nuestro cerebro toma decisiones cognitivas por nosotros, como si deberíamos comer un sándwich de jamón o un sándwich de pavo. No estamos hablando con ese lado del cerebro con nuestros videos; no hay tiempo suficiente para eso.

Estamos tratando de detener los pulgares, así que necesitamos hablar con la parte del cerebro de las personas que está mucho más conectada con sus cuerpos, con sus emociones. Necesitamos llegar a las conexiones nerviosas donde si tocas una estufa caliente, gritas y corres en la otra dirección. Ese es el cerebro que estamos buscando y queremos clavarlo desde el principio.

Hay dos formas de hacerlo con el gancho. La primera forma es si tiene imágenes asombrosas; las mejores cosas se cargan al principio. No espere. Esto es diferente en YouTube, porque allí, debes hacer burlas para que la gente se involucre más en el contenido y enviar esas señales a YouTube de que la gente está viendo mucho tu video.

Es diferente en las plataformas algorítmicas de redes sociales. Si observa los gráficos de participación de Facebook e Instagram, verá que las tasas de abandono se desploman después de 10 segundos. Eso está bien porque estás llegando a muchas más personas y estás interrumpiendo su experiencia, pero si pones tu mejor material durante 30 segundos en tu video, nadie lo verá. Tienes que detenerlos allí desde el principio.

Puedes volver a colocarlo más tarde si quieres porque estás contando una historia todo el tiempo. Entonces, si puede, engánchelos desde el principio con el mejor metraje que tenga, porque ahí es donde está el dinero.

Si no tiene un gran metraje de video, use un título realmente bueno que sea específico y toque una fibra sensible. Piense en los titulares de BuzzFeed; por ejemplo, "La simple razón por la que todas las mujeres se rizan mal el cabello". Es tan específico que todas las mujeres que se rizan el cabello van a sentir empatía por eso y por eso está dentro.

Incluso si no tengo un metraje asombroso que va a dejar boquiabiertos a la gente, puedo llevarlos al video a través de una conexión emocional en lugar de metraje.

Este formato de texto en pantalla llega a las personas donde están porque están sentadas en sus teléfonos, a menudo no pueden escuchar y usted tiene una ventana muy corta. No hay forma de que pueda confiar en una situación en la que no tiene idea de cómo están experimentando su contenido. Si simplemente vuela el texto en la pantalla y los golpea en la cabeza con él, puede llamar su atención. Con suerte, es un título o un video lo suficientemente bueno que realmente les llega al corazón y les hace querer detenerse.

Los videos casi siempre se reproducen automáticamente en los feeds de las personas. Si no detienes sus pulgares desde el principio, has perdido la oportunidad de atraer a alguien a tu contenido de video. Es por eso que lo peor que podría hacer es comenzar sus videos con un logotipo. No hay nada más importante que los primeros 3-5 segundos porque no importa qué tan bueno sea tu video después de eso. Si nadie lo ve, ¿qué impacto tiene?

Es lo mismo que poner un título aburrido en un gran blog. Podría ser el contenido mejor escrito del mundo, pero si no logra que la gente se interese en él, tendrá un problema fundamental con la creación y distribución de su contenido.

E: Empatía

La identificación emocional es la razón por la que alguien hace clic en algo en línea. Los deja boquiabiertos o les dará valor. Tiene la promesa de conexión o la promesa de una relación. Queremos vernos a nosotros mismos, queremos un espejo; eso es lo que todos queremos subconscientemente cuando buscamos contenido en línea para interactuar. Esta es una excelente manera de pensar en el valor, porque con el contenido, debes enfocarte directamente en dar valor.

La mejor forma de dar valor es entendiendo cómo se siente tu audiencia y mostrando empatía. Es una calle de doble sentido automática. La empatía es un proceso increíble para seguir con alguien y una gran pieza para construir relaciones si puedes mostrar empatía con el contenido.

La empatía también es la mejor manera de idear una estrategia de contenido. ¿Qué tipo de contenido deberías hacer? Bueno, ¿qué tipo de cosas resuenan con el estilo de vida y la vida de las personas a las que sirve? ¿Que es lo que les importa? ¿Por qué lloran? ¿De qué se ríen?

Asegúrese de elegir historias que estimulen la empatía y de contarlas de una manera que continúe para demostrar que se identifica emocionalmente con los miembros de la audiencia y que ellos pueden identificarse emocionalmente con tú. Los dejas entrar y ellos te dejan entrar. Entonces, realmente tendrá la oportunidad de establecer una conexión increíble con ellos, lo que puede llegar tan lejos desde el punto de vista empresarial.

No se trata de su producto y servicio, se trata de las personas a las que sirve. No se trata de ti, se trata de ellos. Cuando Matt intenta ayudar a las marcas a idear el tipo de contenido que deben usar, les explica lo que él llama un ejercicio de persona. Se les ocurre su avatar ideal, el cliente objetivo ideal. Luego piensan en todo el estilo de vida de ese avatar.

Muchas veces, vemos a la audiencia solo a través de nuestra propia lente muy limitada. Solo los estamos mirando a través de la lente de lo que queremos, como si fuéramos lo único en sus vidas y el problema que resolvemos es lo único que les sucede. En su lugar, debemos analizar todo el estilo de vida que llevan.

Matt enseña un proceso llamado mapa de estilo de vida. Después de hacer el ejercicio de persona, haces un mapa de estilo de vida en el que colocas el avatar en el centro y dibujas pequeños rayos de bicicleta. Cada radio es una parte diferente del estilo de vida de esa persona.

Digamos que vendemos vestidos de novia. Tenemos a nuestra avatar, Sylvia, en el medio, y se va a casar. Los diferentes radios de la bicicleta serían las diferentes partes de la vida de Sylvia. ¿La vida de Sylvia se trata de casarse? No. Están sucediendo muchas cosas en la vida de Sylvia y eso es lo que rodea a nuestro avatar.

Dependiendo de su producto o servicio, su avatar podría ser una persona de altos ingresos que está extremadamente ocupada, por lo que sabemos que hay muchas personas en ese conjunto de avatar que son abogados y médicos. "Extremadamente ocupado" sería un rasgo fundamental del estilo de vida.

Luego bajábamos de nuevo y decíamos: "Bueno, la mayoría de las personas en este conjunto de avatares son mamás". Entonces tendríamos "madre" como otro hablaba de Sylvia. Aquí decimos que este avatar es en su mayoría mujeres de 30 a 35 años. Podemos darle la vuelta a todas las cosas que le importan a Sylvia, lo que le importa en su vida.

Y luego, como alguien que vende vestidos de novia, podemos crear contenido sobre la maternidad, podemos crear contenido sobre estilos de vida ocupados y problemas con las rutinas matutinas, y todas las cosas que hacen que Sylvia diga: "Oh, sí, eso es yo. Sí, tengo un problema con eso ". Construye una relación.

No tiene nada que ver con los vestidos de novia. Esa es la parte que a muchos especialistas en marketing les costará comprender. Tiene todo que ver con los desafíos que enfrenta la audiencia a la que intentan atraer y si esos videos resuenan con esa audiencia.

La clave es crear una relación más profunda con ese ser humano. A menudo, como especialistas en marketing, no jugamos un AOV, o un juego de valor de pedido promedio, que es, "Quiero que compre algo de vez en cuando". Estamos jugando un LTV, un juego de valor de por vida. Queremos crear superfans. Y no crea un súper fan diciendo: "Oye, cómprate mi vestido de novia".

Las redes sociales se están volviendo más personales y entran en canales privados con más frecuencia. Es más importante que nunca profundizar esas relaciones individuales.

R: Respuesta

La respuesta es donde ocurre la acción. Si solo está creando contenido para que la gente lo consuma, será unidireccional y probablemente no se volverá viral. Podría proporcionar valor, pero no está estructurado correctamente. Cuando intentas que alguien responda emocionalmente a tu contenido, aquí es donde estructuramos las historias de formas completamente diferentes.

La idea básica es continuar cargando diferentes partes de la historia para crear esas aperturas frías para que podamos compartirlas antes incluso de llegar a la historia.

Muy a menudo, cuando está estructurando un guión de video social, puede llegar a un punto en el que solo desea brindar contexto. Atrae a la gente y ofrece ese gancho y la promesa de su titular, pero si continúa preparando el escenario con su próxima línea, ese no es contenido para compartir. Lo importante es ubicar los momentos de mayor empatía en tu guión, los momentos de espejo más grandes que realmente harán que la gente comparta esas cosas.

No hagas lo más común desde el principio. Encuentra la pieza más loca y loca y ponla al frente porque la estás optimizando para la respuesta. La respuesta la realiza el espectador, pero la forma en que compones el video la indica. Al cargar tu video después del gancho con una sustancia realmente valiosa, interesante o emocional, la esperanza es que tu audiencia hará clic en Compartir antes de que hayan visto el resto del video y luego seguirán viendo eso.

Es normal contar una historia de perfil de una manera muy lineal: comienza por el principio y ve hasta el final. Pero si estructura su video de esa manera, cuando está tratando principalmente de distribuirlo desde plataformas sociales, no lo está optimizando para compartir. Necesitas pensar un poco más y desarrollar ese frío abierto.

Una vez Matt fue a Suiza para entrevistar a atletas paralímpicos para una campaña con Toyota. Entrevistó a un monoesquiador mexicano que empezó a llorar porque le confesó a Matt que había pensado en acabar con su vida. Su invitado nunca se lo había contado a nadie, porque tuvo el accidente a los 14 años y casi lo pierde todo, incluidas las ganas de vivir. Matt se dijo a sí mismo en ese momento: “Esto debe estar al principio del video. Necesito asegurarme de que la gente vea esto y experimente esto. Porque esta es la verdad. Esto es empatía ".

Mucha gente se habría construido hasta ese momento y lo habría convertido en un crescendo; pero en cambio, Matt decidió reorganizarlo para que fuera más un frío abierto. Lo usó para que la gente sintiera algo por este hombre y lo acompañara en este viaje para entrar en él.

O: Entrega excesiva

No hay nada nuevo bajo el sol con contenido. Todos solemos hacer las mismas historias. Así que tienes que superar las expectativas de valor de las personas en ese contenido porque eso es lo que van a recordar.

El objetivo de cualquier contenido es compartirlo. Pero cuando terminó, cuando la gente lo consumió, ¿sintieron que tenían al menos una pepita útil que pudieran sacar de ella que no habían escuchado o experimentado antes?

¿Cómo puede sobrepasar el valor para demostrar que realmente le importa? ¿Cómo demuestra que no solo está cortando estos videos, sino que está pensando en ellos, les está poniendo corazón y se preocupa por las personas que los ven? Quieres ayudarlos.

¿Sabes cómo te sientes cuando alguien te entrega demasiado en la vida real? Te envían una tarjeta y piensas: "Dios mío, no puedo creer que esta persona se haya tomado el tiempo de enviarme una tarjeta en el correo físico ". También se siente un poco endeudado, por supuesto, así que hay una táctica de marketing allí. Pero también sientes una conexión: "Wow, esta persona realmente se preocupa por mí".

Te hace pensar en ti mismo y reflexionar sobre ti mismo. En forma de video, al entregar valor en exceso, está demostrando que esto no es solo una táctica de marketing; en realidad, nos preocupamos por ti y tu experiencia.

Estos son videos cortos, así que tienes mucho que hacer en solo 60 segundos. El gancho es de 3-5 segundos, luego la primera información más compartible, la segunda más compartible información, un poco de contexto, y luego agregue esa capa extra de valor para entregar otra vez.

Existe ese factor, esa pequeña forma de darle perspectiva que nadie más haría. Perspectiva histórica, tal vez una cita de alguien que lo remonta a algo, una aplicación de este conocimiento, ese pequeño extra... Son solo un par de líneas, pero realmente hace un diferencia.

Conclusiones clave de este episodio:

• Obtenga más información sobre Matt y Guide Social en su sitio web.
• Escucha a El podcast de video marketing.
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