Story for Business: Cómo crear historias que muevan a las personas a actuar: Social Media Examiner

¿Utiliza historias para atraer a su audiencia?

¿Quieres ver lo poderosas que pueden ser las historias?

Para descubrir cómo crear historias para empresas que muevan a la gente a actuar, entreviste a Park Howell.

Más sobre este espectáculo

los Podcast de marketing en redes sociales es un programa de radio de entrevistas a pedido de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados y a los propietarios de negocios a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

En este episodio entrevisto Park Howell, un estratega de historias de marca que ayuda a las empresas a crecer a través del poder de las historias. También alberga el Podcast de Business of Story y realiza talleres de historias para empresas.

Park explorará la mecánica de la narración de historias, un oficio que todo profesional de marketing debería dominar.

Descubrirás por qué esto es importante para los especialistas en marketing social.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

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Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Historia para empresas

La historia de Park

Park, quien ha estado en el negocio de la publicidad y el marketing durante 30 años, comparte que lo que siempre lo frustraba era no saber si un anuncio de televisión o de radio iba a funcionar.

La historia comenzó a surgir en el mundo de la publicidad casi al mismo tiempo que el hijo mediano de Park, Parker, fue a la escuela de cine de la Universidad de Chapman (de 2006 a 2010). Le pidió a Parker que le enviara sus libros de texto cuando terminara con ellos porque quería ver qué estaban enseñando a su hijo a prepararlo para Hollywood, el lugar de narración más competitivo del universo.

Uno de los libros de escritura de guiones fue ¡Salva al gato! por Blake Snyder. Blake, de quien Park dice que vendió más guiones orientados a la familia en la década de 1980 que cualquier otro, tenía una receta para el 15 latidos por historia.

Según Blake, un guión debe tener el mismo número de páginas que el peso de un jockey (110), y Blake podría decirle en cada página (dentro de una página o dos) lo que debe suceder. Aunque suena formulado, funcionó muy bien para Blake y muchos otros escritores, agrega Park, y el enfoque lo fascinó.

Cuando Park conoció el trabajo de Joseph Campbell, El mitólogo más importante de Estados Unidos, notó cómo Blake había adaptado la El viaje del héroe,o lo que Joseph llamó el monomito, un proceso de 17 pasos para la estructura de la historia.

Durante el tiempo que Park estuvo leyendo El viaje del héroe, estaba mirando un plan de estrategia de marca y se dio cuenta de que ya estaba siguiendo esta estructura de historia con su plan. Park se preguntó qué pasaría si él lo hiciera intencionalmente.

Park redujo los pasos del viaje del héroe a 10 pasos para los negocios y los usó para guiar la creación de contenido para contar una historia que marcaría la diferencia. Para sorpresa de Park, funcionó, así que lo ajustó en lo que él llama el Ciclo de historias, un proceso que se puede utilizar para todo, desde la estrategia de marca de alto nivel hasta la creación de un anuncio de televisión de 30 segundos.

En el mundo de las redes sociales, solo tienes un pequeño lapso de tiempo para comunicar una historia. Park explica que puede transmitir esa historia si sigue los tres principios fundamentales de la obra de tres actos: comenzar con una configuración, introducir un conflicto y resolverlo.

Él comparte que si puedes hacerlo en un video de Vine de 6 segundos, te habrás conectado con lo más profundo de la mente de tu audiencia.

Escuche el programa para conocer los antecedentes musicales de Park, así como sus comparaciones entre la música y la historia.

Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por las historias

Park cree que las historias son superpoderes de las personas y dice que el cerebro está programado para buscarlas constantemente. Los seres humanos pueden pasar semanas sin comer y días sin beber, pero solo aproximadamente 35 segundos sin que sus cerebros escaneen el entorno para crear significado a partir de lo que ven.

Park explica cómo mientras un hijo estudiaba cine y Park estudiaba lo que Hollywood sabe sobre la historia estructura, su hijo menor estaba lidiando con desafíos físicos derivados de la encefalitis y el cerebro cirugía. Durante ese tiempo, Park estaba leyendo todo lo que pudo sobre cómo funciona la mente.

Fue entonces cuando, para Park, lo que Hollywood sabe sobre la estructura de la historia se cruzó con la neurociencia de cómo el cerebro asimila, absorbe y procesa la historia.

Use la historia con respeto y puede tener un impacto tremendo donde vive, donde enseña y cuando vende, dice. Como advertencia, Park siempre le dice a la gente que use la historia para el bien, no para el mal, porque puedes mover a la gente en todas direcciones diferentes con la historia correcta.

Cuando escuchas una historia, la filtra automáticamente a través de tu experiencia como el hipocampo saca recuerdos. Mientras el cerebro se cuenta a sí mismo una historia, trata de ejecutar escenarios sin parar para descubrir la mejor respuesta y luego actúa sobre ese escenario. Y lo hace en milisegundos.

La naturaleza le dio a la gente una historia para llamar su atención, agrega Park. Hay un libro llamado Rapto: atención y vida enfocada por Winifred Gallagher, y la historia es el tema a lo largo del libro. La naturaleza quiere que las personas sigan vivas y creen más de sí mismas. Ejecutar escenarios (historias) en tiempo real y en sueños ayuda a las personas a descubrir qué hacer a continuación.

Escuche el programa para descubrir lo que los autores y guionistas que Park ha entrevistado en su podcast tienen que decir sobre la historia.

Cómo construir una historia

Park dice que se le ocurrió la estructura de su historia al estudiar a mucha gente realmente inteligente y conectar los puntos que funcionan para él, su vida y su negocio. Una de esas personas es Randy Olson, surfista y oceanógrafo con doctorado en Harvard que vive en Malibú, California.

Randy dejó su puesto en la Universidad de New Hampshire, fue a la Escuela de Cine de la Universidad del Sur de California, hizo algunos documentales y recientemente publicó su tercer libro, llamado Houston, tenemos una narrativa. La misión de Randy en la vida, como científico de doctorado convertido en comunicador, es ayudar al mundo de la ciencia a comprender cómo hacer un un mejor trabajo de hablar en forma narrativa en lugar de arrojar un montón de estadísticas y hechos que no resuenan con otros.

Park explica cómo se encontró con una construcción llamada "Y, pero, y por lo tanto, "Que obtuvo de parque del Surlos creadores Trey Parker y Matt Stone, que participan en cada guión. Cuando encuentran que un guión fracasa, cumplen la Regla de reemplazo. Saque los "y" y reemplácelos con "peros" y "por lo tanto".

Park da un ejemplo de lo que sucede cuando incorporas Y, Pero y Por lo tanto en una historia.

• Acto 1, la configuración es: "Me levanté para pasear al perro y salimos corriendo a la calle y nos dirigimos hacia abajo para tomar una taza de café".
• El segundo acto es: "Pero un coche vino a toda velocidad por la esquina y se dirigía directamente hacia mi pobre perro".
• El tercer acto es: “Por lo tanto, hice lo único que podía hacer. Me agaché, lo agarré por el pescuezo, salté fuera del camino justo a tiempo para que el conductor se saliera de su mensaje de texto y condujera su auto de regreso al centro de la carretera y se fue ”.

Cuando cuenta una historia, permite que los oyentes vivan indirectamente a través de usted, y aprenderán una lección de ella. En este caso, la lección es: "La próxima vez que pasee a mi perro, voy a prestar más atención, especialmente a las personas que pueden estar enviando mensajes de texto al volante ". Los oyentes luego piensan en la mejor manera de salir de esa situación si se encuentran en eso.

Si está tratando de escribir una campaña y no se está formando, comience con un Y, Pero y Por lo tanto, coloque a su cliente en el centro de la historia. Por ejemplo, Park dice: “A Sally le encantaría tener un cabello más largo y más exuberante. Y ha probado todos los productos habituales. Pero no le gustan los químicos que contienen. Por lo tanto, nuestro champú orgánico a base de soya es la respuesta para Sally ".

Es la construcción más básica que funcionará para todo, desde una presentación hasta una propuesta, desde un anuncio hasta un tweet. Simplemente pregúntese qué está tratando de decir, luego use Y, Pero y Por lo tanto para sentar las bases de su historia. Una vez que tenga eso, puede completar su historia con matices elaborados.

Park también profundiza en la estructura de la historia y comparte algunas comparaciones históricas. Aristóteles diría que tiene un principio, un desarrollo y un final. Hegel el filósofo diría que tienes el tesis, antítesis y síntesis, que es la estructura básica del argumento. Mozart escribió sonatas e inventó el forma sonata-allegro, que se trata de exposición, desarrollo, resolución. Independientemente del nombre, dice, todos son lo mismo; una obra de teatro en tres actos.

Park analiza además la estructura de la historia.

Empiezas con la configuración o la historia de fondo del Acto 1. Aquí es donde da su historia en contexto. ¿Quién está en la historia, qué está sucediendo en la historia y dónde está sucediendo? En el Acto 2, o en el medio, presentas el conflicto, que viene con el "pero". Recuerde, sin conflicto, no tiene historia. Terminas tu historia en el Acto 3 con la resolución. ¿Cómo se junta todo esto? ¿Qué es la experiencia de aprendizaje? ¿Cuál es la verdad? Es por eso que cada historia tiene una moraleja que es explícita o implícita dentro de la historia.

Comienza con el final en mente, comparte Park, y lo que estás tratando de transmitir en la historia dará forma a lo que va al principio. Por ejemplo, Park dice que trata de averiguar quién es su audiencia y qué sabiduría está tratando de impartirles. Eso lo lleva a qué tipo de historia está creando, dónde tiene lugar y cómo va a contar esa historia para conectarse emocionalmente con su audiencia.

En respuesta a que mencione cómo el programa de televisión Seinfeld tiene historias dentro de las historias, Park dice que es complicado, pero trate de hacerlo si puede lograrlo. Por ejemplo, puede incluir con éxito varias historias en el escenario o dentro de una larga presentación de PowerPoint. Para tejer de manera efectiva un par de subtramas o subhistorias, simplemente regrese a Y, Pero y Por lo tanto para cada una de ellas. Park recuerda a los oyentes que deben sentar las bases, construir sobre ellas y no alejarse de ellas.

Park explica la importancia de usar la historia cuando comparte datos con su audiencia. Cuando lidera con datos en una historia, se configura automáticamente como un experto, y eso es un detonante para la multitud. La gente se cruza de brazos, incluso inconscientemente, y quieren que lo pruebes.

Si, por otro lado, lidera con un evento y una historia que configura los datos, entonces es un caballo de Troya. Para obtener más información sobre esto, Park dice que eche un vistazo al libro de Jonathan Gottschall, El animal narrador: cómo las historias nos hacen humanos. John también escribió un gran artículo en Fast Company sobre la Caballo de Troya de la historia.

Los datos hacen una de tres cosas, dice Park. Los datos informan sobre un evento que ha sucedido, monitorean un evento que está sucediendo actualmente o intentan predecir un evento en el futuro. Por ejemplo, un meteorólogo puede informar un buen tiempo ayer, lluvia hoy y una ola de frío prevista para mañana.

¿Realmente te preocupas por los datos o te preocupas por el evento? Te preocupas por el evento, porque eso dicta lo que te pones, cómo vas a viajar y qué debes tener en cuenta. Los datos no pueden matarnos, pero los eventos sí. Dirija el evento y respalde su hipótesis de cómo se desarrollará el evento con los datos. Demostrará su punto y hará que su mensaje sea mucho más interesante.

Escuche el programa para descubrir cómo estoy incorporando las historias en mi discurso principal de Social Media Marketing World.

Contar historias en las redes sociales

Usa imágenes para invitar a tu audiencia a participar en tu historia, sugiere Park, y obtendrás mucha más participación en las redes sociales. Empiece con un elemento visual que cuente o haga un resumen de la historia con la que jugará en el titular. Ya sea una publicación o un tweet, asegúrese de cerrar el círculo con una llamada a la acción.

Park se ha divertido creando imágenes para Business of Story. Siempre que viaja, busca las escenas más extrañas para fotografiar y comparte una experiencia reciente. En un aeropuerto, estaba viendo a su hijo tratar de atrapar un pájaro poniendo una patata frita en una trampa hecha de una caja, un palo y una cuerda. Para engañar a los pájaros, su hijo fingió apartar la mirada de la trampa.

Park tomó una foto de esta escena con su iPhone. Cuando publicó, Park agregó el título: "¿Qué tan efectivo es su marketing de contenido?" y ponerle el logo de Business of Story. Lo visual fue una historia completa que involucra al espectador.

Discutimos Vídeos de Zach King’s Vine, que son excelentes ejemplos de historias visuales breves y completas. No tienes que pensar demasiado en los videos cortos, explica Park. Tiene dos segundos para configurarlo, dos segundos para el conflicto y luego dos segundos para divertirse con la recompensa. Es un pequeño documental de seis segundos de duración.

Escuche el programa para obtener más información sobre Zach King y sus videos.

Descubrimiento de la semana

Boomerang para Gmail es un complemento de navegador para Safari, Chrome y Firefox que funciona con las aplicaciones normales de Gmail y Google. Boomerang funciona en la web y en su dispositivo móvil iOS, y los desarrolladores están trabajando en una versión de la aplicación para Android. Usted puede mira la demostración aquí.

Instale Boomerang y podrá escribir un correo electrónico y programarlo para enviarlo más tarde. También puedes configurar Boomerang para que te avise si alguien no ha respondido a tu correo electrónico en una fecha determinada y luego darte un recordatorio para que lo vuelvas a enviar.

Otro uso útil es la función de repetición. Si sabe que hay un mensaje con el que desea tratar más adelante en el día, márquelo y volverá a la hora que especifique.

Boomerang ofrece una versión básica gratuita (10 mensajes al mes), con funciones adicionales y de actualización a partir de $ 4,99 por mes.

Escuche el programa para obtener más información y háganos saber cómo funciona Boomerang para Gmail para usted.

Otras menciones del programa

El programa de hoy está patrocinado por Social Media Marketing World 2016.

Social Media Marketing World 2016 comienza en solo un par de días. Es la conferencia de marketing en redes sociales más grande del mundo. Al asistir, establecerá conexiones con más de 100 de los mejores profesionales de las redes sociales del mundo (más 3.000 de sus pares) y descubrirá ideas increíbles que transformarán su marketing en las redes sociales. Los oradores incluyen a Guy Kawasaki, Mari Smith, Michael Hyatt, Jay Baer y Michael Stelzner.

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Vea lo que los asistentes experimentaron en nuestra conferencia de 2015.

El evento se lleva a cabo en San Diego, California, los días 17, 18 y 19 de abril de 2016.

Cientos de personas ya han comprado sus entradas y se han comprometido a asistir a esta conferencia. Si ha oído hablar de Social Media Marketing World y siempre ha querido conectarse con los líderes de opinión más importantes y empaparse de sus conocimientos, visite SMMW16.com.

Durante un par de semanas después de la conferencia, aún puede comprar un boleto virtual para Social Media Marketing World. Un boleto virtual le brinda acceso a las más de 100 sesiones, conferencias magistrales, paneles y talleres, por lo que puede estudiar el contenido y beneficiarse de todos los increíbles oradores de Social Media Marketing Mundo. Es la mejor manera de experimentar la conferencia sin el costo del viaje.

Haga clic aquí para ver los ponentes y la agenda y obtenga su boleto virtual o en vivo.

Escuche el programa!

Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Más información sobre Park en su sitio web y siga a @ParkHowell en Gorjeo.
• Escuchar a la Podcast de Business of Story.
• Leer Salvar ¡el gato!, y aprende más sobre Blake Snyder, su Hoja de ritmoy cómo se aplica a guiones.
• Explorar Joseph Campbell, leer El viaje del héroey mira su monomito proceso para la estructura de la historia.
• Leer acerca de Park's ciclo de la historia.
• Más información sobre hipocampo y leer Rapto: atención y vida enfocada por Winifred Gallagher.
• Revisa Randy Olson y leer Houston, tenemos una narrativa.
• Explorar Y, pero, y por lo tanto.
• Aprender más acerca de parque del Sur y observe a los creadores Trey Parker y Matt Stone hablar sobre su Regla de reemplazo.
• Explorar Aristóteles; Hegel y tesis, antítesis y síntesis; y Mozart y el Forma Sonata-Allegro.
• Ver espectáculo Seinfeld.
• Leer El animal narrador: cómo las historias nos hacen humanospor Jonathan Gottschall y su artículo en Fast Company sobre la Caballo de Troya de la historia.
• Reloj Vídeos de Zach King’s Vine.
• Revisa Boomerang para Gmail.
• Sígueme, suscríbete y escucha las charlas semanales de Social Media Examiner.
• Más información sobre Mundo del marketing en redes sociales 2016.
• Leer el Informe de la industria de marketing en redes sociales 2015.

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