Cómo combinar anuncios y contenido de Facebook para obtener mejores resultados: examinador de redes sociales

¿Quiere optimizar el contenido de sus anuncios de Facebook?

¿Se pregunta cómo crear conexiones que mejoren las conversiones?

Para explorar formas estratégicas de combinar contenido y anuncios de Facebook, entrevisto a Keith Krance.

Más sobre este espectáculo

los Podcast de marketing en redes sociales es un programa de radio de entrevistas a pedido de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los profesionales del marketing, propietarios de empresas y creadores ocupados a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

En este episodio, entrevisto Keith Krance, un experto en anuncios de Facebook. Es el anfitrión del Tráfico perpetuo podcast, fundador de Dominar los medios weby coautor de La guía definitiva para la publicidad en Facebook.

Keith explica cómo crear contenido y calibrar su presupuesto para cada fase del recorrido del cliente.

También aprenderá a aplicar la fórmula de anuncios de Facebook de Keith para reducir su inversión publicitaria.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

Escucha ahora

Donde suscribirse: Podcast de Apple | Podcasts de Google | Spotify | RSS

Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Contenido del anuncio de Facebook

La historia de Keith

Keith se convirtió en un consultor de anuncios de Facebook de una manera indirecta. Creció en un pueblo pequeño pensando que había que ser médico o abogado para tener éxito. Sin embargo, no quiso ir a la escuela durante los años que le tomó ingresar a esas profesiones. En cambio, fue a la Universidad de Dakota del Norte para convertirse en piloto de línea aérea y, cuatro años más tarde, volaba para una aerolínea regional.

Sin embargo, como piloto joven, Keith se dio cuenta de que no tenía la antigüedad para estar en casa en Navidad o Acción de Gracias. Después de que un amigo le dio el libro, Papa rico Papa pobre, Keith comenzó su viaje empresarial, que siente que es un fiel reflejo de su personalidad. En 2003, mientras aún volaba, comenzó a invertir en bienes raíces.

Después de que le fuera bien con los bienes raíces, comenzó a invertir en negocios de franquicias locales. En 2005, ya no estaba en el juego inmobiliario y se convirtió en franquiciado de dos negocios diferentes. Tenía un par de socios diferentes y cinco ubicaciones diferentes.

Durante los siguientes cinco años, Keith se centró en sus negocios de franquicias y se interesó en los anuncios de Facebook alrededor de 2010. Ya estaba aprendiendo sobre el mundo del marketing digital cuando su novia le habló de Facebook. Estaba asombrado por lo que podía hacer con los anuncios de Facebook en comparación con las vallas publicitarias, por las que pagaba $ 10,000 por mes para anunciarse en un lugar mediocre.

A partir de ese momento, Keith hizo todo lo posible por Facebook y rápidamente aprendió cómo publicar anuncios exitosos. Debido a los cambios en el negocio de las franquicias, Keith finalmente abandonó por completo esa industria y decidió centrarse por completo en ayudar a otras personas a aprender a anunciarse en Facebook.

Keith comenzó a desarrollar su consultoría estableciendo contactos y obteniendo resultados para los clientes locales. En un evento de consultoría para Perry Marshall, Keith se conectó con un cliente que lo contrató porque él mismo había publicado un libro. Aproximadamente 5 meses después, se había corrido la voz de que Keith había reducido el costo de clientes potenciales en un 68%, y el equipo de Perry Marshall se acercó a Keith para trabajar juntos.

Después de que Keith trabajó con Perry durante un tiempo, Perry le pidió que fuera coautor La guía definitiva para la publicidad en Facebook, que se encuentra ahora en su tercera edición. Keith también inició el podcast de tráfico perpetuo con Digital Marketer y estaba trabajando para hacer crecer su agencia. Desde entonces, Keith encontró un socio para dirigir la agencia para poder concentrarse en el lado de la certificación de la educación y la consultoría del negocio.

Escuche el programa para conocer más detalles sobre la transición de Keith de pilotar aviones a dirigir una agencia.

El gran error en la publicidad en Facebook

En la publicidad de Facebook, el gran error que cometen las personas es centrarse en las cosas equivocadas. No tardan en comprender verdaderamente la psicología humana o las plataformas de Facebook e Instagram.

Para ayudar a las personas a centrarse en las cosas correctas en sus anuncios, Keith sugiere pensar en Facebook e Instagram como versiones en línea de una fiesta o un grupo de redes empresariales. Imagina que eres un embajador de la marca para tu negocio y tu trabajo es construir relaciones y educar a las personas en tu comunidad local.

Por ejemplo, quizás venda productos ecológicos para la limpieza del hogar. Quiere educar a las personas sobre cómo mantener sus casas libres de toxinas o cómo hacer detergente para ropa casero. Al educar a las personas, comienza a construir relaciones. Solo después de educar a la gente y construir estas relaciones, comienza a hablar sobre sus propios productos y las necesidades que satisfacen en el mercado.

Si vende servicios, como consultoría de marketing digital, y está iniciando su negocio, tal vez esté asistiendo a un grupo de redes locales. Aprende rápidamente a no esperar tener un cliente nuevo el día en que le da la mano a alguien o intentar ofrecer sus servicios 30 segundos después de conocer a alguien. No es así como funciona la construcción de relaciones en el mundo real.

En un evento de networking empresarial, si todos los asistentes son dueños de negocios, solo del 5% al ​​10% de esas personas podrían estar buscando activamente un nuevo consultor de marketing digital. Sin embargo, aunque la gran mayoría de las personas no estén buscando activamente un nuevo consultor, es posible que aún no se den cuenta de que podrían estar haciendo las cosas mejor.

Además, las personas del grupo de redes tienen diferentes tipos de personalidad o toman decisiones de compra de diferentes maneras. Algunos son compradores impulsivos. Otros son competitivos y quieren lo mejor. Algunos se basan en la lógica y toman decisiones rápidamente. Luego están los tomadores de decisiones lentos, las personas impulsadas por los procesos o las personas humanistas que escuchan sus corazones.

Sin embargo, muchas personas que publican anuncios en Facebook o Instagram se dirigen solo a aquellos que toman decisiones rápidas que tienen la intención de comprar en este momento. Se centran en las 5 o 10 personas que buscan activamente productos ecológicos para la limpieza del hogar o un asesor. Al hacerlo, las personas que publican estos anuncios pierden audiencias que potencialmente comprarían sus productos o servicios en el futuro.

Las razones por las que los anunciantes extrañan a estos clientes potenciales varían. Están intentando vender demasiado rápido. A veces, se rinden antes de empezar o se centran demasiado en la segmentación, la optimización, la cantidad de anuncios que deberían publicar y el tamaño ideal de sus audiencias.

Keith enfatiza que las personas pueden tener mucho más éxito si no se rinden demasiado rápido en su marketing social. Piensan que no funciona para su negocio porque no se toman el tiempo para desarrollar el mensaje correcto. Además, las personas que se enfocan solo en la respuesta directa, las conversiones incondicionales queman a su audiencia.

En cambio, Keith sugiere concentrar el 90% de su energía en qué tipo de oferta debe enviar a las personas y cómo puede generar confianza y generar valor. Piense en cómo un anuncio puede mostrarle a alguien que puede ayudarlo. Incluso si alguien no hace clic en su anuncio que ofrece ayuda, todavía está construyendo una relación inconsciente con ellos.

Los anuncios que generan confianza y ofrecen valor también lo ayudan a generar audiencias personalizadas. Si su anuncio es un video, está creando una audiencia personalizada cálida, probablemente bastante barata. Si tiene un anuncio que no es de video, aún puede crear audiencias personalizadas de personas que hacen clic en su anuncio.

A medida que publique anuncios que brinden valor, escuchará estadísticas y cifras destinadas a ayudarlo a calibrar el contenido del anuncio. Sin embargo, no permita que estas cifras empañen la importancia de hablar con su audiencia como lo haría en una conversación cara a cara.

Por ejemplo, un representante o administrador de socios de Facebook podría decirte que uses videos cortos porque la capacidad de atención es corta y el tiempo promedio de participación en el video puede ser de 15 segundos. Aunque estos datos son precisos, concentrarse en ellos puede hacer que pierda la audiencia a la que desea llegar.

Supongamos que tiene un anuncio de video de Facebook basado en una publicación de blog. Ya sea que el video dure 8 minutos o 1 minuto, perderá aproximadamente el 95% de las personas después de los primeros 15 segundos, pase lo que pase. Pero el 5% que sigue mirando lo verá hasta el final, y esas son las personas a las que desea atraer.

Escuche el programa para conocer mis pensamientos sobre el recorrido del cliente.

La fórmula de Keith para escalar su negocio

El método de escala de Keith se basa en su triángulo BSC, que está al revés como un embudo de ventas y está dividido en tres secciones. La sección superior es para la marca, la buena voluntad y la conciencia. Keith recomienda invertir entre el 20% y el 30% de su presupuesto publicitario en esta categoría de anuncios, lo que genera una audiencia cálida a la que luego puede dirigirse en campañas centradas en la conversión.

Inicialmente, debe tener cuidado al invertir dinero en estos anuncios porque es posible que no obtenga un retorno de la inversión (ROI) de inmediato. Sin embargo, a largo plazo, estos anuncios cambiarán las reglas del juego para usted.

La segunda sección es conversiones. Estos anuncios generan conversiones con contenido y una estrategia de llamado a la acción. Gasta del 50% al 70% de su presupuesto en generar conversiones con anuncios que llegan a un público frío y cálido.

En la parte inferior del triángulo, se concentra en generar ventas mediante el retargeting inteligente. Estos anuncios pueden mostrar el segundo paso en su embudo de ventas o llevar a las personas directamente a un formulario de pedido. Si vende productos físicos en línea, puede mostrar anuncios dinámicos. Gaste del 10% al 20% de su presupuesto, o tanto como pueda, en esta sección porque estas audiencias generan el mayor ROI.

Con esta fórmula, construye la audiencia de retargeting inteligente al tener una estrategia en esas dos capas superiores.

Anuncios de marca: Un anuncio de marca puede incluir una publicación de blog, un video de YouTube o Facebook Live que brinde valor a las personas. Básicamente, estás gastando un poco de dinero para promocionar contenido que compartirías en las redes sociales. Para estos anuncios, Keith recomienda elegir dos o tres pilares de contenido que brinden una descripción general y configuren sus productos de la mejor manera. Encuentra algo que hayas publicado si puedes.

Si es una persona de números, los indicadores clave de rendimiento (KPI) de estos anuncios son el costo por impresión o el costo por vista de video. Quieres saber a cuántas personas estás llegando. También encontrará que el costo por vista de video es mucho más bajo que el KPI de una campaña de conversión.

Anuncios de conversión: Una buena campaña de conversión que genera buena voluntad y educa es un cambio de juego. Keith tiene al menos siete u ocho clientes que han publicado un anuncio de conversión durante más de dos años. Ese anuncio ha llevado a estos clientes de $ 230,000 por año a $ 4 millones por año, o de $ 500,000 a $ 20 millones en ventas de comercio electrónico. Estos clientes incluyen coaching y clientes de agencias.

Para un anuncio de conversión, el video ofrece un beneficio a largo plazo. Construirá una conexión subconsciente con las personas, así como también generará visualizaciones de video. Un anuncio basado en historias largas también puede funcionar. Cualquiera que sea el formato, el anuncio debe educar, demostrar, informar y / o entretener. Para ayudar a recordar estas cualidades, Keith usa el acrónimo EDIE.

El contenido de su anuncio no necesita tener todas estas cualidades; vea si puede aplicar incluso solo uno o dos de ellos. La gente a menudo se centra en anuncios que entretienen o se vuelven virales, como los anuncios de Dollar Shave Club o Dollar Beard Club. Un video viral hizo estallar la empresa. Sin embargo, otras cualidades son igualmente importantes. En el libro, Contagioso: por qué las cosas se ponen de moda, Jonah Berger habla de seis razones por las que las cosas se vuelven virales.

Dos razones por las que las cosas se vuelven virales y son fáciles de olvidar son la utilidad y hacer que las personas se sientan informadas. Compartir algo útil y práctico hace que las personas se sientan bien. Las personas también comparten cosas en las redes sociales o les cuentan a sus amigos sobre algo porque les hace sentir que saben algo que los demás no saben.

Cuando Keith crea un anuncio o ayuda a un cliente, a menudo piensa en esas dos razones porque quiere crear un mensaje que la gente quiera compartir. Compartir no solo genera más confianza, sino que también le dice al algoritmo que a la gente le gusta su anuncio. El algoritmo luego lo recompensa con más impresiones; clics, vistas y costo por conversión más baratos; y un mayor ROI o ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

Para una campaña de conversión, los mejores anuncios suelen ser el contenido que ha publicado porque creó el contenido para YouTube o una publicación de blog. Para ilustrar, Drew Canole de Organifi (un batido verde) tiene un Video de 6.5 minutos que muestra 11 superalimentos y lo que hacen por tu cuerpo.

Al final hay un lanzamiento. Drew dice que Organifi sabe muy bien y ofrece el mismo beneficio que los superalimentos por menos dinero que comprar en Whole Foods. Bebe el batido directamente en cámara. También menciona que Organifi tiene cientos de reseñas de Amazon. Al hacer clic en el anuncio, las personas acceden a una página de ventas donde pueden suscribirse al producto por $ 57 al mes.

Si alguien mira ese video, incluso si no lo mira hasta el final o no hace clic, aprendió sobre los superalimentos y podría compartir el video. Puede que ni siquiera sepan que aparece un lanzamiento al final. Este anuncio se ha estado publicando durante 2,5 años y tiene 30 millones de visitas entre las diferentes ubicaciones pagas.

Le pregunto si existe una distinción entre un anuncio de marca y un anuncio de conversión. Keith dice que la diferencia no está tanto en el contenido del anuncio. Por ejemplo, un anuncio de marca sobre superalimentos puede enumerar solo cinco alimentos y dejar de lado el tono al final. Lo importante es cómo los anuncios de marca y los anuncios de conversión funcionan juntos para construir su audiencia.

Inicialmente, concentre toda su energía y presupuesto en conseguir un elemento EDIE correcto. Cuando haces esto, en realidad estás promocionando tu marca, creando buena voluntad y generando conciencia. Se está conectando con una variedad de personas, desde aquellas que no son conscientes de su problema hasta aquellas que tienen la intención de comprar su producto. Después de lanzar el primer anuncio, crea otro anuncio similar con un objetivo diferente, como conversiones de sitios web en lugar de vistas de videos.

Con el anuncio de conversión, optimiza en función de las compras. Cuando haces eso, ganas a lo grande. Facebook realmente se centrará en las personas que van a comprar. Ellos harán el trabajo pesado por ti. Es por eso que concentra toda su energía en los mensajes y su oferta.

Supongamos que ejecuta el video sobre los 11 superalimentos con un objetivo de visualización de video. Ese objetivo le dice a Facebook que llegue a las personas a las que les gusta ver videos. Cuando lo haga, su ROI de ese video no será muy alto y su costo por conversión probablemente será el doble. Sin embargo, su costo por visualización de video puede ser de dos a cinco veces menor. De modo que obtiene cinco veces más alcance.

Cuando un video de 6.5 minutos está generando buena voluntad, puede publicarlo como una campaña de conversión de sitios web. Lo que recomienda Keith es que, en lugar de gastar el 100% de su presupuesto en conversiones, gasta el 80% en conversiones del sitio web y el 20% en vistas de video. El anuncio de visualizaciones de video llegará a los tomadores de decisiones lentos que probablemente no van a comprar la primera vez o incluso en los primeros 7 días.

Anuncios de retargeting inteligente: Puede realizar una reorientación inteligente de muchas formas diferentes. Keith comienza con un ejemplo sencillo. Digamos que tiene un video o un anuncio de texto largo que informa a las personas sobre 11 superalimentos y lo que hacen por su cuerpo. Muchas personas miran el anuncio, pero no compran. Con la reorientación inteligente, puede mostrar otro anuncio que sea más corto y más centrado en el producto.

En el anuncio centrado en el producto, aún puede profundizar en los desafíos y frustraciones, pero concéntrese en por qué su producto es diferente y cómo ayudará a su audiencia a resolver su problema particular. Luego, el anuncio podría vincularse directamente a la página de pago o de ventas, según la configuración de ventas.

Escuche el programa para escuchar a Keith discutir los beneficios a largo plazo de los anuncios de marca frente a los anuncios de conversión.

Segmentación por audiencia

Para los anuncios de retargeting inteligente, la segmentación es bastante limitada. Aunque los detalles dependen de su anuncio, en el caso del anuncio de video de superalimentos centrado en el producto, se orientaría a las personas que visitaron su página de ventas o producto, pero no compraron.

Sin embargo, para los anuncios de marca y conversión, amplía la orientación. Keith señala que este punto es muy importante, pero a menudo se malinterpreta. Las personas a menudo piensan que para una campaña de marca con una publicación de blog o un tipo de video de marca, necesitan apuntar a audiencias frías. Luego, para las campañas de conversión, se dirigen a las personas que visitaron su sitio web o vieron el video.

Keith dice que esa es la forma incorrecta de pensar en la orientación y este enfoque es más complejo de configurar. En su lugar, mantenga la orientación simple porque desea llegar a una gran parte de su audiencia que no tiene intención de comprar en este momento, pero podría hacerlo más adelante.

Cuando publica un gran anuncio rico en contenido que realmente educa, cuenta una historia, crea una conexión emocional y genera conversiones, puede poner ese anuncio frente a un público grande, amplio y frío. Pero también funcionará bien con una audiencia cálida. En otras palabras, su campaña de conversión debe dirigirse a un público frío y cálido, no solo a las personas que vieron sus anuncios de marca.

Cuando configura la campaña publicitaria en Facebook Ads Manager, separa las audiencias en diferentes conjuntos de anuncios. Por lo tanto, crea una campaña con un conjunto de anuncios para todas sus audiencias cálidas y otro conjunto de anuncios para, digamos, todas sus audiencias frías locales. Luego, tiene otro conjunto de anuncios para todas sus audiencias de interés similares y uno para sus fans.

Esos cuatro conjuntos de anuncios principales impulsarán todo. Imagina que convertiste una publicación de blog en un anuncio de texto largo que podría tener un llamado a la acción suave, o tal vez no. Este anuncio está generando buena voluntad y su audiencia. Esas audiencias son en su mayoría frías, pero también puede mostrar el anuncio a audiencias cálidas porque desea que esas personas también lean su artículo.

Keith llama al artículo o video que usa en los anuncios que se dirigen a diferentes audiencias poste del pilar. Algunos de sus clientes solo tienen uno, dos o tres puestos de pilar. Estas publicaciones se utilizan en anuncios que se ejecutan con presupuestos reducidos todos los días. Si pone $ 20 por día detrás de un poste de pilar, la cantidad de alcance que continúa acumulando es asombrosa.

Cuando ya tienes muchos seguidores en las redes sociales o obtienes mucho tráfico orgánico, invertir una pequeña cantidad de dinero aumenta tu alcance de manera exponencial. Por ejemplo, Keith ha ayudado a los especialistas en marketing de contenido a construir toda su marca al agregar una pequeña cantidad por día a su negocio, y todo se triplicó en un año.

Escuche el programa para saber cómo Keith aplicaría su fórmula al contenido de Social Media Examiner.

Ejemplo de cliente de quilting de Keith

Para aclarar cómo una empresa podría utilizar el enfoque de Keith, comparte un ejemplo de un cliente que vende un producto digital que enseña a las personas cómo hacer colchas.

Este cliente promovió diferentes piezas de contenido para branding, conversiones y retargeting inteligente. Para la marca, tenía un Facebook Live de unos 45 minutos de duración y funcionando como una campaña de visualizaciones de video. Tenía otro video de 2 minutos que se enfocaba en vender y también estaba haciendo algo de retargeting.

Después de ver el Facebook Live de este cliente, Keith recomendó usarlo para crear una nueva campaña de conversiones en el sitio web mientras continuaba ejecutando Facebook Live como una campaña de visualizaciones de video. Aunque Facebook Live de 45 minutos tuvo algunas llamadas a la acción suaves, en su mayoría estaba construyendo más marca, buena voluntad y confianza. El presupuesto para estos anuncios era pequeño.

Con los dos anuncios que promocionaban Facebook Live, Facebook se dirigió a las personas que iban a ver videos. e interactuar con la publicación, así como con las personas que deseen comprar el producto del cliente, que cuesta $ 7.

El cambio finalmente redujo los costos publicitarios del cliente al tiempo que aumentó su alcance. El anuncio de Facebook Live como visualizaciones de video le estaba costando $ 19 por cliente. Después del cambio, el anuncio de conversión de su sitio web costó $ 8 por cliente, o menos de la mitad de la tasa de vistas de video. Pero la campaña de visualizaciones de video se volvió cuatro veces más barata. Entonces, el anuncio de marca ahora está gastando menos dinero pero llegando a cuatro veces más personas.

Escuche el programa para saber cómo este cliente apareció en un asiento caliente en el grupo de entrenamiento de élite de Keith.

Descubrimiento de la semana

Con Toggl, puede controlar fácilmente el tiempo que dedica a diferentes tareas.

Toggl es excelente para verificar cuánto tiempo dedica a las tareas para que pueda ser más eficiente o para realizar un seguimiento del tiempo para que pueda facturar a los clientes con precisión. Después de iniciar sesión en Toggl, puede iniciar y detener las tareas habituales. También puede agregar una nueva tarea escribiéndola en la aplicación. Si olvida detener el temporizador en una tarea, puede corregirlo más tarde.

Toggl está disponible como una aplicación móvil para todas las plataformas, así como una extensión de Chrome o Firefox para su navegador de escritorio.

Puede utilizar la versión gratuita de Toggl para realizar un seguimiento de su propio tiempo. Para funciones como la exportación de informes o el seguimiento de equipos, puede adquirir una versión avanzada.

Escuche el programa para obtener más información y háganos saber cómo funciona Toggl para usted.

Escuche el programa!

Donde suscribirse: Podcast de Apple | Podcasts de Google | Spotify | RSS

Desplácese hasta el final del artículo para ver los enlaces a los recursos importantes mencionados en este episodio.

Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Obtenga más información sobre Keith, sus cursos y grupos Mastermind en Dominar los medios web.
• Escuchar a la Tráfico perpetuo podcast.
• Regístrese para obtener El libro de Keith y la formación gratuita para los oyentes de este episodio.
• Leer la edición actual de La guía definitiva para la publicidad en Facebook.
• Mira el libro Papa rico Papa pobre.
• Aprender más acerca de Perry Marshall.
• Descubra cómo Anuncios dinámicos de Facebook mostrar productos.
• Leer el libro Contagioso: por qué las cosas se ponen de moda por Jonah Berger.
• Reloj Anuncio de video informativo de Organifi.
• Intente rastrear su tiempo con Toggl.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintonízate en Facebook Live.
• Descargar el Informe de la industria del marketing en redes sociales 2017.

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre el contenido de los anuncios de Facebook? Por favor comparte tus comentarios abajo.