Cómo una bodega utiliza las redes sociales para aumentar las ventas y la lealtad a la marca: examinador de redes sociales

¿Cómo pueden las bodegas utilizar las redes sociales para aumentar las ventas cuando la ley les prohíbe regalar muestras de productos?

Whitehall Lane, una bodega de 20 años de Napa Valley dirigida por la familia Leonardini, ha logrado fórmula ganadora de redes sociales que paga dividendos tanto en el aumento de las ventas como en la lealtad a la marca.

Las bodegas enfrentan desafíos especiales para promover sus negocios en las redes sociales. El federal Oficina de Impuestos y Comercio de Alcohol y Tabaco, conocido como TTB, considera la "publicidad" de las redes sociales y regula lo que pueden hacer las bodegas.

Las regulaciones afectan principalmente a Whitehall Lane de dos maneras diferentes. No pueden realizar concursos que regalen vino y deben monitorear el contenido generado por los usuarios para detectar cualquier cosa que pueda promover el consumo irresponsable.

"No nos engañamos con las regulaciones TTB", dijo Katie Leonardini, gerente de ventas directas de Whitehall Lane. Pero eso no les ha impedido utilizar con éxito las redes sociales para

cultivar una base de fans leales fuera de la sala de degustación. Esto, a su vez, ha aumentado tanto la membresía del club de vinos como las ventas directas. Así es como lo hacen.

Whitehall Lane comenzó a usar Facebook y Gorjeo en 2009. Desde entonces, se expandieron a Instagram, Pinterest y un blog en el último año y medio.

Por vigilando su marca mientras experimenta a través de prueba y error, han encontrado una fórmula de redes sociales que va más allá de la sala de degustación al: 1) asociarse con marcas complementarias, 2) recompensa a los fans leales y 3) educar y contar historias vs. de venta.

Asociación con marcas complementarias

Concursos y los obsequios son tácticas estándar en las redes sociales para las marcas minoristas. Pero las regulaciones de TTB prohíben a las bodegas regalar alcohol. Whitehall Lane ha superado este desafío mediante un pensamiento creativo.

Leonardini identifica marcas complementarias que encajan con sus objetivos para concursos. La bodega ha regalado copas de vino y libros de cocina, por ejemplo. También hicieron sorteos con Aceite de oliva de Whitehall Lane estate.

Whitehall Lane también retuitea contenido en Twitter y le gustan las fotos de Instagram de marcas complementarias que promueven el turismo en Napa Valley.

Recompensar a los fans leales

Whitehall Lane no realiza concursos en las redes sociales para conseguir nuevos seguidores. Los corren a recompensar a los fans existentes. "Nunca es un concurso del tipo de referir a un amigo", dijo Leonardini.

Ellos preferirían usar concursos para recolectar correos electrónicos de fans actuales para su base de datos que inflar el número de seguidores con personas que no son verdaderos fanáticos de su marca. Whitehall Lane tampoco se anuncia en Facebook.

“Todos nuestros fanáticos son genuinos”, dijo Leonardini. "Whitehall Lane no se trata de cientos de miles de fanáticos, se trata más de la calidad y la conversación," ella dijo.

La bodega también Recompensa a los fanáticos de manera informal dándoles me gusta a sus fotos en Instagram y dando agradecimientos en Facebook y Twitter. A cambio, los fanáticos comparten naturalmente el contenido de Whitehall Lane.

"Hemos descubierto que cuando tienes seguidores genuinos y auténticos, ni siquiera tienes que pedirles que hagan RT o compartir tu publicación, porque lo harán por su cuenta ”, dijo Leonardini.

Su enfoque en hacer crecer una base de fans orgánicamente tiene un beneficio adicional:casi nunca tienen que eliminar publicaciones o comentarios de usuarios por spam o por fomentar el abuso del alcohol. Esto hace que sea mucho más fácil cumplir con las regulaciones TTB.

Educar y contar historias vs. De venta

Cuando Whitehall Lane comenzó a usar Twitter, buscaban personas que preguntaban a qué bodegas de Napa Valley ir o quién se había registrado en otra bodega. Luego tuiteaban con una oferta 2 por 1 para entrar a su sala de degustación.

Trajo tráfico. “Pero eran personas que buscaban degustaciones gratuitas”, dijo Leonardini. Aunque los números en la sala de degustación aumentaron, las ventas no siguieron. Decidieron cambiar su estrategia de Twitter.

Ahora la bodega usa Twitter principalmente para educar a los fanáticos sobre maridajes de comida y vino y compartir datos sobre el Valle de Napa y la elaboración del vino. La interacción que reciben les dice que esto es lo que quieren sus seguidores.

"Cuando tuiteamos algo que es educativo, obtenemos un promedio de cuatro a siete retweets", dijo Abbi Whitaker de la Agencia Abbi, una empresa de relaciones públicas que trabaja con Whitehall Lane.

La bodega también ha puesto en marcha un blog donde publicar recetas, actualizaciones del enólogo y notas de cosecha. Aunque los suscriptores del blog son menos de los que les gustaría en este momento, están centrándose en la coherencia y el contenido de calidad y cree que los números seguirán.

“No solo vamos a comprar una lista y lanzarles nuestro blog”, dijo Leonardini. "Queremos que crezca porque la gente quiere [suscribirse]".

Resultados: Cenas de vino exitosas y mayores ventas de Wine Club

Los suscriptores del club de vinos de Whitehall Lane reciben de tres a cuatro envíos de vino al año; el club es una gran parte del negocio de la bodega. Pero recibían llamadas de suscriptores, a menudo después de tres envíos, pidiendo cancelar. Cuando se les preguntaba por qué, los suscriptores solían decir que les encantaba el vino, pero pertenecían a tres clubes de vinos y tenían que dejar ir uno.

"Hemos podido reducir en gran medida ese [problema] gracias a las redes sociales", dijo Leonardini.

Carril de Whitehall anima a los miembros del club a seguirlos en las redes sociales. "A pesar de que viven en Carolina del Norte o Nebraska, tienen la sensación de que todavía están aquí en contacto con nosotros y nuestro la tasa de retención ha cambiado drásticamente”, Dijo Leonardini.

La bodega también se asocia con excelentes restaurantes de todo el país para organizar cenas con vino. Las cenas no son una idea nueva. Lo nuevo es la respuesta que obtienen ahora.

Debido a sus seguidores en las redes sociales, Los restaurantes ahora se acercan a ellos para ayudarlos a promover las cenas con vino.. Las confirmaciones de asistencia están ahora al punto de que las cenas se agotan, un beneficio mutuo para los restaurantes y la bodega.

“Las ventas de vino en estos eventos de cena ahora superan un sábado ajetreado en la sala de degustación durante la temporada alta”, Dijo Leonardini.

Además, el número de Las inscripciones en clubes de vinos en las cenas han aumentado drásticamente.. "Es una salida completamente nueva para nosotros", dijo Leonardini. “Anteriormente, el único lugar para inscribir a los miembros del club era a través de la sala de degustación, pero ahora podemos inscribirlos en estas cenas en todo el país”.

A ti

A pesar de las regulaciones federales de publicidad, Whitehall Lane ha encontrado una manera de utilizar con éxito las redes sociales con resultados tangibles en sus resultados.

¿Qué piensas? ¿Está su negocio en una industria regulada? ¿Cómo ha utilizado las redes sociales para aumentar la lealtad de marca y las ventas? Incluya sus comentarios y preguntas a continuación.