Cómo las redes sociales atrajeron a 27.000 personas más a las carreras: examinador de redes sociales

En el sur de California, el hipódromo de Del Mar es el lugar para ver y ser visto. Y ahora es el lugar para registrarse, twittear y publicar a través de Facebook.

Esta institución del sur de California, en el negocio durante 71 años, atrae a miles de personas cada verano para las carreras de caballos, sus bares y restaurantes de moda y una ajetreada lista de conciertos y festivales.

Pero al igual que muchos lugares de la industria del entretenimiento, la asistencia de Del Mar ha disminuido en los últimos años debido a la economía en crisis. Pero en 2010, la pista agregó una nueva estrella a su línea de marketing: las redes sociales.

Prácticamente sin otros cambios de marketing, las redes sociales aumentaron la asistencia la temporada pasada en un 4.2 por ciento.

"Eso es un aumento de 27.000 cuerpos”, Dijo Craig Dado, vicepresidente senior de marketing de Del Mar Racetrack. "En esta economía, tengo que ser honesto, fue un poco sorprendente".

¡Y se van!

Del Mar no es tu hipódromo tradicional. Allí, es tan probable que veas bandas de reggae y carreras de perros salchicha como purasangres y damas con sombreros. La pista incluye docenas de eventos durante solo una temporada de verano de siete semanas cada año.

Debido a los fuertes esfuerzos de marca, Del Mar se ha convertido cada vez más en "la escena" incluso apareciendo en "Entourage" de HBO y "The Bachelor" de ABC, así como en otros programas de televisión y películas importantes.

Del Mar ha publicado anuncios de televisión frecuentes durante mucho tiempo para alertar a la comunidad local sobre los próximos eventos. Cuando las redes sociales comenzaron a emerger, la pista se metió lentamente para probar las aguas, pero lo hizo sin una estrategia específica inicialmente.

"Lanzamos una página de Facebook justo antes del comienzo de la temporada en 2009 para medir el interés del público en conectarse con la pista a través de las redes sociales ”, dijo Callan Green de Bailey Gardiner, socio de marketing de Del Mar. “El éxito que vimos sin una estrategia integral nos animó. Con más pensamiento, propósito y planificación, creímos que podríamos aumentar el tráfico y alcanzar nuestros objetivos ".

Con eso, la pista reasignó presupuesto de los medios tradicionales a las redes sociales, pero con un objetivo claro.

“Necesitábamos convertir la comunicación en asistencia a la pista”, dijo Dado. “Al final del día, realmente desafiamos a mi equipo a no solo presumir de lo genial que es, sino a medir y rastrear, reforzar la marca y luego convertir en cuerpos en la pista.”

Actividad "astronómica" en Twitter

Antes de que comenzara la temporada, Del Mar comenzó a promocionar sus páginas de redes sociales en anuncios de televisión. Cuando se abrió la temporada, la naturaleza visual tanto de la pista como de las redes sociales proporcionaron una combinación ganadora. De hecho, la primera foto publicada en Facebook del famoso caballo Zenyatta atrajo más de 100 comentarios tanto de los fanáticos de las carreras de caballos como del entretenimiento.

Animado, el equipo de marketing compartió diariamente fotos y videos de fanáticos, celebridades, caballos, jinetes y eventos.

Pero varias promociones estratégicas abrieron la puerta a la expansión de las redes sociales del hipódromo. Al principio de la temporada, Del Mar organizó un evento tecnológico "Cool As Ever" (su eslogan) que atrajo a 725 personas influyentes de las redes sociales a la pista para tours y sorteos. Por supuesto, los influencers de las redes sociales hablan mucho.

"La cantidad de actividad de Twitter ese día fue astronómica", dijo Green. "Tuvimos éxito en llevar a los principales influencers de las redes sociales a la pista, al mismo tiempo que creamos entusiasmo en línea".

Del Mar también reclutó fanáticos de Facebook en la búsqueda de un fan selecto para aparecer en un comercial de “Cool As Ever”. Los fanáticos enviaron fotos y una explicación de por qué, de hecho, eran "Cool As Ever", lo que hizo que la comunidad de Del Mar en Facebook hablara. La ganadora, una mujer, disfrutó de un cameo en un comercial con karaoke en Del Mar.

Un fan afortunado ganó un concurso de Facebook por un cameo en un comercial de pista.

La pista también agregó Foursquare a la mezcla, dándole al alcalde un tratamiento especial que incluyó un recorrido por el círculo de ganadores, una mesa y cuatro entradas gratuitas para la pista. Más, cualquiera que se registrara más de tres veces ganaba boletos por ser fanáticos leales.

En siete semanas, eso llevó a 3.863 registros de 2.500 personas, que es más que otras atracciones importantes del área, como el zoológico de San Diego, el parque de animales salvajes de San Diego y Sea World.

Finalmente, para culminar la temporada, Del Mar denominó el último día de la carrera “Día de Agradecimiento a los Fanáticos”, que también sirvió para aumentar la asistencia durante un tiempo históricamente menos concurrido cuando la escuela ha comenzado de nuevo. Cualquier fan de Facebook puede seguir un enlace para reclamar dos boletos gratis para el Clubhouse. Eso atrajo a 905 personas, que a su vez gastaron dinero en alimentos y bebidas en la pista.

Twitter: el compromiso va en ambos sentidos

Más allá de los eventos, Del Mar monitorea de cerca las menciones de Twitter para medir y oportunidades de participación. El equipo de marketing de Del Mar responde preguntas rápidamente y sigue a las personas, animándolas a que las sigan. En total, la pista se involucró directamente con los fanáticos más de 3.000 veces y cae en el 80^th percentil en la medición de la influencia de Twitter.

"Es un elemento de servicio al cliente llegar a personas que no sabían que estábamos allí", dijo Green. "E hicimos un esfuerzo por responder a cualquiera que hablara con nosotros".

La pista incluso monitorea publicaciones sobre personas que viajan a San Diego y envía información sobre los próximos eventos.

10,900 nuevos amigos

Cuando la temporada cerró oficialmente y el marketing corrió los números, Dado obtuvo el retorno de la inversión que quería. Del Mar hizo 10,900 nuevos amigos en los canales de redes sociales durante la temporada, lo que ayudó a impulsar el aumento del 4.2 por ciento en la asistencia. Estaba claro que las redes sociales no eran solo charlas.

“Hubo cientos de respuestas para todo lo que pusimos. En ese momento pensé: 'Vaya, esto está funcionando. No solo son amigos o simpatizantes, sino que realmente quieren decirnos cómo estamos", Dijo Dado. "Fue abrumadoramente positivo que Del Mar parecía el lugar ideal para estar este verano".

¿Cómo puedes aplicar las ideas de Del Mar para ganar en tu propia carrera en las redes sociales? ¿Cómo refuerzas tu marca en las redes sociales? Deje sus comentarios en el cuadro a continuación.