Cómo comenzar con el análisis de marketing: un marco de 5 pasos: examinador de redes sociales

¿Quiere comprender mejor si su marketing está funcionando? ¿Necesita hacer más con el análisis de marketing?

En este artículo, descubrirá un marco de cinco pasos para el análisis de marketing. También aprenderá a planificar y crear sistemas que brinden información clave para que pueda pronosticar y optimizar de manera efectiva sus esfuerzos de marketing.

# 1: Configurar un marco para rastrear los datos correctos en análisis de marketing

Quizás haya tenido problemas con esto en su propio negocio: conoce un montón de números pero no puede utilizarlos. Esto sucede con demasiada frecuencia en el mundo de la medición porque no existe un marco para esos números.

Entonces, ¿cómo saber si su marketing está funcionando?

Para analizar mejor sus datos, tengo un marco simple de cinco pasos que puede usar de inmediato para comenzar a hacer las cosas. Lea el artículo a continuación para obtener un tutorial fácil de seguir de este marco o vea este video:

Planificación

El primer paso en este marco es la planificación. Puede estar pensando, "Por supuesto que planificamos", pero probablemente no lo haga de esta manera en particular. Con este método de planificación, necesita saber:

• Qué preguntas estás tratando de responder
• Qué información necesita recopilar para obtener esas respuestas
• Qué acciones tomará en función de esas respuestas

Es algo que llamo modelo QIA: pregunta, informacióny acción de las respuestas que obtiene.

La parte más importante de este método es la acción. Si no puede vincular las respuestas que obtiene a una acción de marketing, es posible que esté recopilando una métrica de vanidad. Pero si puede vincularlo a una acción de marketing, sabrá que es algo útil.

En la etapa de planificación, comienza a esbozar cómo se vería un informe usando el dorso de una servilleta, un post-it o una pizarra. Desea determinar cómo podrá ver llegar estas respuestas.

edificio

El segundo paso de este marco es la construcción. Aquí es donde usarás herramientas como Google analitico para recopilar y almacenar la información que necesitará para responder las preguntas que se le ocurrieron en la etapa de planificación.

Otra herramienta que podría considerar usar es Administrador de etiquetas de Google. Le ayudará a obtener más información sobre los diferentes comportamientos que ocurren en su sitio. Esencialmente, le da la oportunidad de responder mejores preguntas porque obtiene respuestas más específicas.

Reportando

El tercer paso del marco es la presentación de informes. Aquí es donde utiliza los informes de Google Analytics. Quizás ya hayas intentado hacer eso. En realidad, son bastante útiles, pero contienen mucha información que probablemente no necesite. Eso es porque están tratando de responder a muchas preguntas diferentes a la vez.

En realidad, hay otra plataforma a la que deberías echarle un vistazo: Estudio de datos de Google. Tiene un propósito: ayudarlo a crear paneles que respondan a sus preguntas y solo a sus preguntas. Estos paneles no tienen mucha información adicional que no le importa. Simplemente te dan las respuestas que necesitas.

En este punto, puede comenzar a ver cómo funcionan juntos los primeros tres pasos. En la etapa de planificación, está pensando en sus preguntas; en la etapa de construcción, está recopilando información para obtener esas respuestas; y en la etapa de informe, muestra esas respuestas para que pueda realizar las acciones que dijo que iba a realizar.

Pronóstico

El cuarto paso es la previsión, que a menudo se omite. En lugar de decir cosas como "Tendremos 1,000 clics en la página" o "Vamos a ganar $ 10,000 la semana que viene", empiezas a decir cómo eso va a suceder.

Así que tendrá $ 10,000 en ingresos porque obtendrá 100,000 impresiones de Facebook. De esas 100,000 impresiones en Facebook, el 1% hará clic, el 30% optará y el 50% comprará a través de un correo electrónico por un valor de carrito promedio que sumará hasta $ 10,000.

No solo está pronosticando cuáles serán sus resultados, sino también cómo llegará allí. Entonces, cuando configura su medición, se hace la pregunta: "¿Funcionó como se suponía?"

Implementación y Optimización

El quinto paso es usar lo que ha configurado. Está midiendo esos resultados para que pueda ver instantáneamente qué funciona y qué no, qué está funcionando como se esperaba y qué no.

En el paso de optimización, observa sus números y dice: "Está bien, la tasa de abandono del carrito es demasiado alta. Está aumentando con esta nueva fuente de tráfico. Hablemos con el departamento de marketing y solucionemos esto ".

Sabes exactamente dónde está el problema. Tal vez sea el hecho de que el valor promedio del carrito fue más bajo de lo que pensaba que iba a ser. O tal vez fue más alto de lo que esperaba. Ahora puede averiguar por qué y luego duplicar o ampliar las cosas que funcionan y corregir las que no. De cualquier manera, sabrá dónde concentrar sus recursos, que es lo más importante en el paso de optimización.

Los especialistas en marketing tienden a correr hacia el paso de optimización. Intentan ingresar a Google Analytics para saber qué funciona y qué no para poder tomar medidas. Pero en realidad, se saltaron la planificación, por lo que no pensaron en las preguntas que estaban tratando de responder. Omitieron la construcción, por lo que no usaron correctamente las herramientas ni configuraron Google Analytics y Tag Manager. En realidad, ni siquiera tienen la información para obtener respuestas.

No pensaron en las diferentes acciones que iban a tomar en función de esas respuestas. Realmente no había ningún informe que hacer. Ciertamente no están pronosticando. Solo están tratando de optimizar.

Una vez que tenga un marco sólido para su análisis de marketing, puede aplicar parámetros UTM a las URL que lo ayudarán a comprender de dónde proviene el tráfico más valioso.

# 2: Cree UTM con el Creador de URL de campañas de Google

Los especialistas en marketing utilizan UTM (módulos de seguimiento de urchin) para ayudarlos a averiguar de dónde proviene su tráfico. Los UTM son pequeños fragmentos de parámetros que se agregan al final de las URL. Es cualquier cosa que diga "utm_", ya sea de origen, medio, campaña o un par de otros.

Al agregar estos parámetros a los enlaces que comparte, puede obtener información detallada en Google Analytics sobre cómo las personas lo encuentran y llegan a su sitio.

Para aprender cómo agregar parámetros UTM a los enlaces de su sitio web, lea el texto a continuación para obtener un tutorial fácil de seguir o vea este video:

Antes de adentrarnos en cómo crear UTM, profundicemos en Google Analytics para ver cómo maneja el tráfico y cómo se ven los UTM.

El primer informe que veremos es el informe de fuente / medio. Para ver este informe, abra Google Analytics y en el panel de navegación de la izquierda, seleccione Adquisición> Todo el tráfico> Fuente / Medio.

Cuando Google Analytics intenta averiguar de dónde viene el tráfico, se preocupa principalmente por tres cosas:

• Fuente: la marca de la fuente de tráfico
• Medio: el tipo de tráfico que proviene de esa fuente
• Campaña: el propósito del tráfico

Google Analytics hace todo lo posible para informarle de dónde proviene el tráfico identificando tres tipos de tráfico por sí solo: orgánico, de referencia y ninguno.

El tráfico orgánico proviene de un motor de búsqueda. Si ve "google / organic" o "bing / organic", como se muestra a continuación, sabrá que las personas lo encuentran a través de búsquedas a través de Google y Bing.

El tráfico de referencia provino de otro sitio web como Facebook ("facebook / referencia") o YouTube ("youtube / referencia").

Ninguno significa que Google no está seguro de cómo llegó ese tráfico; simplemente apareció. Siempre verá esto como "(directo) / (ninguno)" en este informe. Podría significar que la gente está llegando directamente a su sitio, que es lo que sucede la mayor parte del tiempo en nuestro caso.

En el informe anterior, también verá "correo electrónico", "socio", "podcast" y "cpc" enumerados como tipos de tráfico. Probablemente no los verá todavía en su Google Analytics porque no ha utilizado UTM para identificar esos tipos de tráfico.

Ahora que comprende el informe de fuente / medio, quiero ver un informe que se creó específicamente para mostrarle cómo funciona su tráfico en conjunto. Para abrir este informe, vaya a Adquisición> Campañas> Todas las campañas.

Cuando abra el informe de su campaña, no se verá como el de este ejemplo. Si aún no ha utilizado UTM, no verá nada. Si ve muchas cosas en este informe, significa que las convenciones de nomenclatura de su campaña se han fracturado un poco. También te daré algunos consejos sobre cómo puedes solucionar este problema en el futuro.

La siguiente imagen muestra campañas para mi empresa. En la parte superior se encuentra una de nuestras campañas principales, que se llama WIN. Como empresa, hemos decidido que todo es la campaña WIN, por lo que le hemos dicho a Google Analytics que WIN es el propósito de este tráfico.

Si hace clic en WIN, puede ver todas las fuentes y medios de la campaña WIN: todos nuestros UTM. Ves correos electrónicos de Infusionsoft (que es nuestro sistema) y el tráfico de afiliados, donde nuestros socios utilizan Infusionsoft para enviar tráfico a nos. También ve el tráfico pago de Facebook y LinkedIn.

Junto a YouTube, verá "compartir" en lugar de "cpc" porque no pagamos por este tráfico. Viene de los enlaces incluidos en nuestras descripciones de videos de YouTube. Esto nos permite ver qué videos ven las personas y qué videos visitan nuestro sitio.

Al final de la lista, verá "mmio / ww". Esto nos permite realizar un seguimiento cuando las personas hacen clic en los enlaces de algunos de los recursos que hemos producido y regresan a nuestro sitio.

El informe de campaña le cuenta una historia como comercializador o propietario de un negocio. En este caso, muestra todas las diferentes fuentes de tráfico, los tipos de tráfico que provienen de esas fuentes y cómo están trabajando juntos para que alguien se mueva a través del recorrido del cliente para que finalmente compren un curso WIN de nosotros. Puede hacer lo mismo por su negocio utilizando UTM.

Hay un par de formas diferentes de crear UTM. Comenzaremos con una herramienta gratuita y fácil de usar de Google llamada Creador de URL de campaña. Para este ejemplo, suponga que está publicando un anuncio de Facebook para atraer tráfico a su sitio web y desea saber si su anuncio está funcionando.

Para crear un UTM para rastrear esto, complete los detalles relevantes en el formulario en la página Creador de URL de campaña.

Empiece por decirle a Google la página a la que intenta enviar a las personas. Ingrese esta URL en el cuadro URL del sitio web.

A continuación, para Fuente de campaña, ingrese el nombre de la marca de la fuente de tráfico, que es Facebook en este caso. Para Campaign Medium, describa el tipo de tráfico. Usaremos "CPC" para el costo por clic.

Por último, escriba un nombre de campaña. Aquí es donde le dices a Google el propósito de este tráfico (es decir, quieres que las personas compren tu curso). Los campos Término de la campaña y Contenido de la campaña son opcionales, por lo que puede omitirlos por ahora.

Si se desplaza hacia abajo en la página, verá que Google ha creado un vínculo para usted basado en la información que ingresó en el formulario. Haga clic en Copiar esta URL y abra una nueva pestaña en el navegador para probar la URL y asegurarse de que funciona.

Desde la perspectiva del usuario, la página que se abre se verá normal. Pero Google Analytics conocerá la fuente del tráfico, el tipo de tráfico que proviene de esa fuente y el propósito del tráfico.

Una vez que se haya cargado la página, copie los parámetros UTM en la URL y envíelo a Facebook con su anuncio. Facebook hará el resto del trabajo por ti.

Si está configurando esto para el correo electrónico u otros tipos de plataformas, a veces solo tendrá que copiar y pegar todo el enlace con UTM. Otros tipos de servicios de correo electrónico pueden tener un espacio para UTM. Puede variar por plataforma. Pero la mayoría de las plataformas saben qué son las UTM y esperan que las use.

# 3: Confirme que sus UTM aparecen en Google Analytics

Una vez que haya creado un UTM, también debe asegurarse de que se muestre en Google Analytics de la forma que desea.

Para verificar esto, abra Google Analytics y haga clic en Tiempo real> Fuentes de tráfico en el panel de navegación de la izquierda.

De inmediato, vemos "facebook / cpc" para el UTM que acabamos de crear. Esto le permite saber que el UTM se ve y se registra en Google Analytics. Una vez que lo haya confirmado, estará oficialmente listo para publicar ese enlace en el mundo.

Y así es oficialmente cómo usar UTM con Google Analytics. Quizás se esté preguntando, “Bien, tengo cientos y miles de enlaces. ¿Realmente tengo que escribirlos todos en este formulario para que funcionen los UTM? " No, no es así. Ahí es donde entra el marco fundamental que discutimos anteriormente.

Conclusión

El error más grande que veo que cometen la mayoría de los especialistas en marketing realmente se reduce a cómo hacen las preguntas. No se sienta mal si ha hecho esto porque ciertamente yo lo hice. La mayoría de los especialistas en marketing hacen preguntas como: "¿Cómo usan las personas nuestra página de inicio o revisan nuestro blog?"

La idea es que si supieras mágicamente esta información, cambiarías las cosas. Tomaría acciones específicas y obtendría mejores resultados. Pero si lo piensa, en realidad no tiene una idea de lo que haría con esa información. Es difícil vincularlo a la acción.

Les voy a dar una salida a eso con algo llamado "marketing hacia adelante". En lugar de ir siempre a sus datos para decir: “Oye, ¿qué acaba de pasar? ¿Cómo es que el usuario acaba de usar nuestro sitio? ”, Se piensa:“ ¿Cómo se supone que los usuarios deben usar el sitio? ¿Lo usaron como se suponía? ”.

Es una diferencia sutil pero poderosa en la forma en que utiliza los informes. Entonces, si volvemos al ejemplo de la página de inicio, en lugar de preguntar "¿Cómo están usando los usuarios nuestra página de inicio?", pregunte: "¿Están los usuarios usando nuestra página de inicio como está diseñada para ser usada?" Luego crea una medida para ese.

Entonces, si se supone que los usuarios interactúan con los testimonios, mida eso para ver si lo hacen. Si se supone que se convertirán en clientes potenciales porque hacen clic en los formularios de suscripción, mida eso para ver si lo son. Configuras tu tablero para darte esas respuestas de inmediato.

¿Qué piensas? ¿Probará este marco de cinco pasos para desarrollar una cultura de medición en su negocio? Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación.

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