Cómo rastrear el retorno del tráfico de redes sociales: examinador de redes sociales

¿Realiza un seguimiento de sus resultados de marketing en redes sociales?

¿Se pregunta cómo entender mejor el ROI?

Al rastrear las microconversiones y la atribución, puede conectar un valor en dólares a sus esfuerzos de marketing en redes sociales.

En este artículo, descubra cómo realizar un seguimiento del retorno de los clics en las redes sociales.

# 1: etiquete sus URL

El etiquetado le permite agregar datos a los flujos de clics. Este es un ejemplo de un enlace etiquetado:

Cuando se hace clic en este enlace, esto es lo que le dice al software de seguimiento de análisis en foo.com:

• Utm_source es "facebook".
• Utm_medium es "cpc".
• La utm_campaign es "pokemongo".
• La palabra clave utm es "charmander".
• Utm_content es "ad-1".

Esencialmente, cada etiqueta entrega una variable: utm_source, utm_medium, etc. Y cada variable tiene un valor adjunto: facebook, cpc, etc.

El etiquetado es una máquina del tiempo analítica. Si lo haces bien, puedes

realizar un seguimiento de las microconversiones, realizar atribuciones y generar informes que respondan a preguntas inesperadas de su cliente o jefe.

Todas las herramientas de análisis utilizan una estructura de etiquetas específica para agrupar y atribuir el tráfico por fuente, medio, contenido, etc. Los ejemplos de esta sección utilizan Google analitico Etiquetas UTM.

Nota: si es un usuario de Adobe Analytics, puede utilizar esas variables. O si quiere ser elegante, configure Adobe Analytics para interpretar las variables UTM; revisa Este artículo por Adam Greco para aprender a hacerlo.

Canal

Google Analytics genera datos de canal según la fuente y el medio. Un canal es una clasificación amplia de la fuente de tráfico, como "social".

Medio

utm_medium es el medio desde el que se originó la visita. Piense en el medio como una forma de separado pagado, ganado y poseído.

Puede establecer medio a lo que desee. Pero recuerde, Google Analytics determina el canal utilizando el medio y la fuente, por lo que apegarse a los estándares:

• "Social" significa que el visitante llegó a su sitio después de hacer clic en un enlace en una publicación de redes sociales.
• "Referencia" es el valor predeterminado. Si no configura utm_medium y Google Analytics encuentra una URL de referencia, Google Analytics debería mostrarla como "referencia".
• “Cpc” significa que el visitante hizo clic en un enlace de costo por clic. (Utilice cpc, no ppc.)
• "Orgánico" significa que el visitante hizo clic en un resultado de búsqueda orgánico.

A encontrar estos datos en Google Analytics, vaya a Adquisición> Todo el tráfico> Fuente / Medio.

Si tu usar redes sociales pagas, no establezca utm_medium en "social". Configure utm_medium en "cpc" (costo por clic) o "cpm" (costo por cada 1000 impresiones). tan relevante. Si lo configura en "cpc" y la fuente es "Facebook.com", por ejemplo, Google Analytics elige el canal "social" y aún puede agregar los datos de costos en informes de marketing pagados.

Si no establece un medio, los clics pueden aparecer como "referencia" o "social".

Fuente

utm_source es el sitio web de referencia: "facebook" para Facebook.com, "twitter" para Twitter.com, "google" para Google.com, "portent" para Portent.com, etc.

Si no configura la fuente, Google intentará recuperarla de la URL del sitio de referencia. Pero recuerde: Google usa la fuente y el medio para generar canales, por lo que establece la fuente cuando puedas.

Campaña, palabra clave y contenido

Encontrarás utm_campaign, utm_keyword y utm_content más versátiles. Usted puede deje estos valores en blanco o configúrelos como desee. Tenga en cuenta que son una excelente manera de agregue detalles a sus datos.

Si no utiliza la orientación por palabras clave en anuncios sociales, utilizar utm_keyword para etiquetar criterios de segmentación. Si está haciendo publicaciones orgánicas, normalmente no usará utm_keyword en absoluto.

Es útil usar utm_content para A / B pruebas de imágenes, anuncios completos y publicaciones. De hecho, puede usar utm_content para cualquier cosa que vea el lector.

Utilice utm_campaign para agrupar contenido temático, basado en el tiempo o basado en campañas.

# 2: Seguimiento de microconversiones

Una vez que haya configurado su etiquetado, es hora de centrarse en las microconversiones. La mayoría de las conversiones ocurren después de una serie de eventos.

Por ejemplo, John Smith ve una reseña de su producto, hace clic en la página del producto y lee una reseña, pero no realiza ninguna compra. Al día siguiente, cuando realiza una búsqueda, el producto aparece en un anuncio de PPC. Aunque tiene cierto interés, no hace clic en él.

Cuando ve una publicación patrocinada dos días después, hace clic en ella, realiza una compra y se suscribe a su boletín. Un mes después, realiza otra compra después de recibir una oferta especial por correo electrónico.

Aunque la secuencia será diferente para cada cliente, sucedieron dos cosas en el camino para que este cliente realizara una compra:

• El cliente interactuó contigo de varias formas. Cada uno fue significativo. Necesita realizar un seguimiento de las microconversiones para saberlo.
• El cliente regresó a su sitio desde una de varias fuentes. Cada fuente fue importante y generó diferentes microconversiones. Necesita usar modelos de atribución para comprender eso.

Microconversiones

Muchas actividades pequeñas pero medibles (pasar tiempo en su sitio web, suscribirse a su boletín informativo, etc.) pueden suceder en el camino hacia una compra. Cada actividad es un pequeño evento que indica valor; es una microconversión. Monitorear las microconversiones le permite realizar un seguimiento de la contribución final hasta el último clic. Y si tu correctamente etiquetas de URL, usted puede atribuir microconversiones a las fuentes.

Google Analytics te permite preparar metas de conversión, que puede estar basado en URL (como el página de destino después de que alguien se suscribe a su boletín informativo) y basado en eventos. Por ejemplo, puede rastrear cuándo un visitante se desplaza hacia abajo una cierta distancia en una página o registrar visitas de más de 2 minutos.

Al realizar un seguimiento de las microconversiones, puede medir el valor generado por fuentes e iniciativas que no generan conversiones de último clic, como una campaña de redes sociales que dirige el tráfico a un contenido de marca ligera.

Atribución

En el ejemplo anterior, John Smith visitó su sitio por primera vez a través de una revisión de producto. Al día siguiente, un anuncio de PPC despertó interés, y cuando vio una publicación patrocinada unos días después, hizo clic en ella y realizó una compra. Un mes después, hizo clic en una oferta por correo electrónico e hizo una compra.

Todos estos clics generaron microconversiones, que son importantes, pero todo lo que puedes mostrarle a tu jefe es el último clic.

Aquí es donde entran en juego los informes de atribución. Te dejará ver cómo diferentes canales, fuentes y medios generaron micro y macroconversiones. En el informe a continuación, las redes sociales generaron el 3% de todas las conversiones de último clic. También ayudó en otro 4% de otras conversiones de último clic, por lo que tiene un valor más allá de lo que muestran los datos del último clic.

Estos datos son imprecisos porque muestran ayudas; no se trata de contar toques ni examinar caminos individuales. Entonces, si bien no puede decir que las redes sociales fueron el segundo clic en 10 transacciones, por ejemplo, podría decir que las redes sociales asistieron en 10 transacciones.

Aunque no es perfecta, la atribución es un dato valioso que le ayuda a comprender las fuentes de ingresos.

# 3: Haz las matemáticas

Gracias al etiquetado, realiza un seguimiento de las microconversiones y tiene una imagen más clara de la atribución. Ahora es el momento de hacer los cálculos. Necesitas otorgar valor a esas microconversiones. El hecho de que un anuncio o una publicación en las redes sociales le haya traído 1,000 visitantes que permanecieron en su sitio durante más de 5 minutos solo importa si esos visitantes valen más que el promedio.

Puede conectar dólares a microconversiones con algunos informes estándar de Google Analytics; no se requieren cálculos sofisticados. Si vende productos en línea, esta fórmula calculará el valor promedio del cliente:

CR * CV = valor de visitante de microconversión
o
MCR * CV = valor de visitante de microconversión

A continuación, se muestra un desglose de las variables:

• CR es la tasa de macroconversión promedio.
• MCR es la tasa de macroconversión para los visitantes que primero realizaron una microconversión en particular.
• CV es el valor de conversión medio.

Por ejemplo, suponga que vende golosinas orgánicas para conejillos de indias en línea y el cliente promedio gasta $ 50 por pedido (CV). La tasa de conversión de su sitio (CR) es del 5% y los visitantes que se registran en su boletín de correo electrónico (MCR) se convierten en un 10%.

Esto es lo que vale el visitante promedio:

.05 * $50 = $2.50

Esto es lo que valen los visitantes que se suscriben al boletín informativo por correo electrónico:

.10 * $50 = $5.00

La cantidad en dólares no es tan importante como el hecho de que los visitantes que se suscriben a su boletín valen el doble para usted. En otras palabras, algo bueno sucede cuando las personas se suscriben a su boletín informativo por correo electrónico.

Ahora puede comprobar cuántas personas compran después de recibir el boletín informativo y cuánto compran. Significa que cualquier fuente que traiga registros de correo electrónico vale la pena.

La conclusión es que gastar el dinero de las redes sociales en generar registros de correo electrónico podría ser una gran inversión para usted.

Propina: Si usted y su cliente / gerente no están convencidos, intente una prueba de exclusión: apague el canal / fuente. Puede hacer esto mientras minimiza otras variables como ventas, eventos especiales y lanzamientos de nuevos productos. Luego, rastrea cuidadosamente lo que sucede.

Conclusión

Analytics no se trata de soluciones rápidas y de informes "muéstrame ahora"; se trata del seguimiento a largo plazo de las tendencias y el rendimiento. Recuerda eso e inspirarás a todos los que te rodean.

¿Qué piensas? ¿Puede utilizar estos consejos para comenzar a realizar un seguimiento del ROI de manera más eficaz? ¿Tienes otras ideas? ¡Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación!