Cómo crear embudos de anuncios de video que funcionen: examinador de redes sociales

¿Está pensando en crear más anuncios de video? ¿Se pregunta cómo producir anuncios de video en redes sociales más efectivos?

Para explorar cómo crear embudos de anuncios de video que funcionen, entrevisté al experto en anuncios de video Travis Chambers. Su compania, Medios de cámara, se especializa en la creación de anuncios de video sociales escalables para clientes como Turkish Airlines, NordicTrack y Yahoo.

Travis explica lo que implica la creación de un video exitoso en la parte superior del embudo. También aprenderá cómo Travis se dirige a los espectadores de video con múltiples secuencias de anuncios de video.

Desarrollo de embudos de anuncios de video eficaces

Travis comenzó con el video en 2011 cuando YouTube comenzaba a despegar. Había subido algunos videos, pero no había hecho ningún esfuerzo serio con el video.

Luego, él y su esposa, quienes se consideran aspirantes a comediantes, hicieron un boceto de video llamado "The Real Significado de MPH ". Subieron el video a YouTube para que su hermano, que no tenía un teléfono inteligente, pudiera ver eso.

El video permaneció allí durante 3 meses con algo así como siete visitas hasta que un par de hermanos de la fraternidad de Travis lo encontraron, lo publicaron y se volvió mega-viral en el campus de la universidad. El video, que condujo a una entrevista en Good Morning America, explotó con tráfico orgánico y generó $ 40 mil en ingresos publicitarios.

Travis y su esposa acababan de terminar la universidad cuando fue arrojado a este mundo con personas como devinsupertramp, Lindsey Stirlingy otros que estaban haciendo muchas cosas interesantes en YouTube en ese entonces. Ese camino finalmente condujo a un trabajo en Crispin Porter Bogusky En los angeles.

Crispin Porter Bogusky, la agencia detrás Campaña de cambio de imagen de Domino's y el espeluznantes campañas de Burger King, fue una de las principales agencias en la década de 2000. El ambiente fue increíble y Travis aprendió mucho sobre el mundo de los videos virales.

En 2013, Turkish Airlines asistió a una reunión y dijo: "Queremos tener el mejor video viral de todos los tiempos". El director digital de la empresa me llevó a un lado y me dijo: "Tú eres el tipo. No le cuente a ningún otro departamento sobre esto, y construyamos esto ".

El video, llamado The Selfie Shootout con Kobe Bryant y Lionel Messi, mostraba a Bryant y Messi compitiendo para tomar la mejor selfie del mundo.

Travis no estuvo muy involucrado en la producción, pero se sumergió completamente en el lado de la distribución. La activación de influencers más grande en la historia tuvo 650 influencers y celebridades apuntando al video, y hubo una gran campaña de video FCO. La inversión publicitaria fue estratégica y tuvo un componente de siembra viral, y 20 pasantes que hablaban diferentes idiomas se acercaron a 8,000 editores en cuestión de semanas. La campaña recibió más de 2.000 artículos de prensa.

El anuncio de video en sí obtuvo 140 millones de visitas y 3 millones de veces compartido en redes sociales, y hasta el día de hoy sigue siendo el anuncio más viral de todos los tiempos en YouTube, y finalmente recibió los máximos honores en el evento Anuncio viral de la década de Google.

De la agencia, Travis se mudó a 20th Century Fox y luego fundó Chamber Media en 2014.

¿Por qué los anuncios de video social escalables en lugar de los videos virales?

Cuando estaba en Crispin Porter Bogusky, Travis trabajó en ideas creativas geniales, pero notó que las ideas a menudo estaban diseñadas para ganar premios en lugar de distribuirse. Una vez que el video estuviera listo, lo entregarían a un comprador de medios de la industria para la compra y colocación de anuncios.

Travis decidió poner a los creativos, el equipo de producción y los compradores de anuncios no solo bajo el mismo techo, sino también en la misma mesa. El contenido que produce Chamber Media está desarrollado para uso final, no para complacer programas de premios.

Hoy en día, Chamber Media crea anuncios de video sociales escalables, lo que significa que crean embudos de video de alta producción que se convierten y son escalables para obtener ganancias. En el último año, duplicaron el ROI de tres empresas multimillonarias; un cuarto llegará pronto a la misma marca.

Chamber Media comenzó a trabajar con marcas Fortune 500 que querían videos virales.

Luego, en el transcurso de un par de años, a medida que la tecnología publicitaria mejoró y el seguimiento de YouTube mejoró, los anuncios de Facebook se convirtieron en algo. Cuando Facebook comenzó a superar a YouTube, Chamber Media comenzó a alejarse de la siembra y distribución viral orgánica hacia anuncios de video basados ​​en conversiones que adquirieron clientes a gran escala.

A medida que la empresa hizo el cambio, se dieron cuenta de que había un segmento enorme de empresas desatendidas a las que no les importaba si su agencia era una agencia de registro con una oficina enorme en Los Ángeles.

No quieren hacer anuncios de Superbowl. No son lo suficientemente grandes como para invertir dinero en el conocimiento de la marca como lo hace Nike y observar el aumento general. Quieren adquirir clientes y quieren hacerlo de forma rentable. Necesitan atribución, necesitan ese seguimiento.

Chamber Media comenzó a prestar servicios a ese tipo de empresas, y Travis dice que ha sido realmente gratificante porque los objetivos de esas empresas medianas están alineados con los objetivos de su empresa.

Le pregunto a Travis por qué los anuncios de video funcionan tan bien en las redes sociales y él recuerda la máxima: "Una imagen vale mil palabras." Continúa extrapolando, si el video te da 25 o 30 cuadros por segundo, el video te da millones de palabras. Cree que no hay nada más persuasivo que el contenido audiovisual.

¿Qué es un embudo de video?

Cuando hablamos de embudos, todo el mundo piensa en embudos de sitios web. Visita un sitio web y el embudo es el cable trampa, la venta adicional, la venta secundaria y la secuencia de correo electrónico que sigue a todo eso. La mayoría de las personas en nuestra industria, incluso aquellas que se enfocan en la conversión, ponen la mayor parte de sus esfuerzos en este tipo de embudo.

Pero Travis descubrió que se puede aplicar la misma filosofía de embudo a la prospección y la atracción de personas en el embudo alto con un video de formato largo y luego continúe reorientándolos de una manera muy estratégica camino.

De hecho, este enfoque puede hacer que alguien atraviese la mayoría de lo que la mayoría de la gente considera un embudo tradicional (sitio web) incluso antes de que le hayan comprado o visitado su sitio web varias veces.

Si puedes conseguir que alguien mire 1–3 minutos de video, ya están en el embudo, lo que significa que saben de usted, por lo que cuando los está reorientando, esos anuncios son más un recordatorio que una venta fría. Por el contrario, el enfoque tradicional es impulsar el tráfico a una página de destino y luego convencer a la gente de que compre con mil millones de cosas complicadas.

Simplificado, alguien ve un video en una plataforma que nosotros, como especialistas en marketing, no poseemos (Facebook o YouTube, por ejemplo), y hacemos un seguimiento de la cantidad de ese video que ven, y luego les mostramos otro video en una plataforma que no es de nuestra propiedad sin que necesariamente hayan visitado nuestro sitio web.

¿Qué elementos componen un embudo de video exitoso?

Travis dice que su empresa ha realizado decenas de estos embudos y que su equipo es muy crítico con los suyos. esfuerzos al intentar determinar el conjunto de videos óptimo que se convertirá de la manera más eficiente posible.

Travis pone 20%–40% del presupuesto publicitario detrás del video de la parte superior del embudo; el saldo del presupuesto se coloca detrás del contenido del embudo medio y bajo.

Cuando alguien ha visto el 10%–El 20% del video de la parte superior del embudo y / o visitó el sitio web, están en el embudo. La decisión de ese porcentaje calificado de tiempo de visualización se basa en la marca de tiempo del lugar donde se presenta la marca.

La reorientación dinámica de esas personas se basa en las páginas del sitio web que se visitaron, si alguien fue al carrito de la compra, completó el formulario de clientes potenciales, etc.

Dependiendo de la acción tomada, se les muestra un nuevo video que los coloca en una secuencia de testimonios de clientes, videos que los ayudan superar preocupaciones, ofertas de descuento, videos de antes y después, demostraciones de productos, videos de memes con superposiciones de texto y música que muestra el producto, y otros. Hay una buena media docena de categorías y tipos de videos que se sirven.

El anuncio de video de la parte superior del embudo

Travis descubrió que un video de un portavoz de 1 a 5 minutos es el punto de contacto más poderoso. Los compañeros e incluso los representantes de Facebook no están de acuerdo con esta longitud sugerida y le han dicho a Travis que evite cualquier cosa más de 1 minuto, pero confía en que lo hizo bien.

Travis dice que estos videos de portavoces funcionan porque las personas responden a rostros humanos; es la forma en que la gente ha estado comprando productos durante miles de años. Los humanos le hemos estado vendiendo a los humanos durante tanto tiempo que estamos programados para interactuar con una cara.

Vamos al mercado y compramos nuestros productos a una persona. Los miramos a la cara y juzgamos su credibilidad por cómo hablan y cómo venden, y luego decidimos si queremos hacer negocios con esa persona.

Otros formatos pueden funcionar, pero Travis descubrió que los videos de los portavoces superan todo lo que ha probado.

Un video de portavoz básico utiliza a una persona para entregar el guión. Durante esa entrega, los cortes de otros actores se utilizan como interrupciones de patrones para mantener a los espectadores interesados ​​y mirando. Se instruye a los portavoces para que hablen lo más rápido que puedan, y los videos incluso se aceleran entre un 2% y un 12% porque las personas pueden escuchar mucho más rápido de lo que pueden hablar.

Cada pocos segundos, la cámara se mueve hacia el rostro del portavoz y luego hacia afuera para mostrar lo que está sucediendo detrás de él, nuevamente, para que la gente siga mirando.

Todo se centra en lograr que las personas miren el mayor tiempo posible porque cuanto más tiempo miran, más probabilidades hay de que compren.

Travis señala que si bien ha trabajado con celebridades de la lista A y personas influyentes reconocidas en el pasado, el portavoz no tiene por qué ser famoso. Para ilustrarlo, su compañía acaba de hacer un video de 2.5 minutos para CreditRepair.com en el que trabajaban con un actor sin nombre de Los Ángeles.

El objetivo del video era ayudar a las personas a comprender completamente que pueden obtener ayuda y arreglar su crédito. Para evitar que las personas sientan que les están predicando, hicieron que el video fuera bastante autocrítico.

Pusieron el video en un estadio de béisbol con 400 extras. El portavoz explica cómo su puntaje crediticio afecta su vida y, mientras se balancea en las pelotas de béisbol, las bolas de foul golpean a las personas en las gradas y sus puntajes crediticios disminuyen.

Cuando un hombre es golpeado y deja caer sus palomitas de maíz, ella explica que las personas en los asientos de la primera fila tienen buen crédito y pagan un precio normal por un perrito caliente. Luego explica que la gente de las últimas filas paga precios dobles y triples por un hot dog.

Anuncios de video de nivel medio

En promedio, el contenido del embudo de nivel medio es 5–30 segundos de duración. Los videos testimoniales de nivel medio son la excepción y pueden durar 5 minutos, pero Travis aún no recomienda una duración definitiva para ellos.

Travis dice que siempre usan videos horizontales para YouTube, pero tienden a usar videos cuadrados la mayor parte del tiempo en Facebook. A veces, reservan un espacio de fondo en blanco en la parte inferior o superior de la pantalla para el texto.

Los videos siempre están subtitulados. A veces, para todo el video, incluirán superposiciones de texto de gráficos en movimiento que cambian de posición, que aparecen en la parte superior del video y luego en la parte inferior, nuevamente, para interrumpir el patrón.

La diferencia entre el contenido del embudo de nivel medio y de nivel bajo está en el nivel de agresividad. En el nivel medio, todavía estamos tratando de entretener y educar un poco mientras superamos las preocupaciones y objeciones.

Antes de grabar cualquier metraje, el equipo utiliza información y datos históricos del departamento de servicio al cliente para identificar las preguntas frecuentes y la principal causa de las devoluciones. Combinan esa lista con una lista de suposiciones razonables como precio, envío, calidad o confianza.

Por lo general, terminan con una docena de preocupaciones. Luego, abordan cada punto en una serie de videos diseñados para ayudar a alguien a superar sus preocupaciones sobre comprometerse con una compra.

Para visualizar esto, Nerd Skincare había hecho $ 20K en ventas cuando llegaron a Chamber Media. De los 10 videos que produjo el equipo para superar las preocupaciones, uno se ocupó del precio. A las personas que comenzaron a llenar un carrito, pero no completaron una compra, se les volvió a orientar con un video que explicaba por qué el producto tiene un precio como está. El video se convirtió bien, y en 8 meses Nerd Skincare obtuvo $ 4 millones en ventas.

Anuncios de video de bajo nivel

Cuando la gente llega al embudo de bajo nivel, el contenido es muy promocional y agresivo; es breve y se basa en recordatorios. Pasamos la fase de intentar que alguien nos entienda y en la fase de decir: "Mire, compre o permítanos expulsarlo de nuestro embudo y deje de molestarlo".

Los descuentos suelen ser parte de los anuncios de video de bajo embudo y, según el tiempo de consideración, la secuencia entregará los anuncios en un horario predeterminado. Por lo general, los intervalos son de 7, 14 y 21 días, pero si el producto tiene un tiempo de consideración más largo, los intervalos se espacian más a los 20 y 30 días. Independientemente del intervalo, el descuento puede aumentar progresivamente.

El objetivo de ofrecer el descuento es persuadir a las personas que no están lo suficientemente interesadas para comprar al precio completo para que compren a un precio reducido.

Escuche el programa para saber por qué Travis retarda a todos los visitantes del sitio web.

3 ejemplos de anuncios de video

Anuncios de video testimoniales

La mayoría de las veces, los testimonios son algo a mitad de proceso. Travis dice que el éxito de un testimonio es una de las cosas más difíciles de predecir y, por lo general, no funcionan tan bien para la prospección porque no son muy interesantes.

Lo que hace que un testimonio funcione es una producción en bruto, un video un poco granulado y tembloroso, como un video que alguien grabó en su casa. Los testimonios deben ser auténticos, por lo que Travis nunca los dispara. Siempre utilizan contenido generado por el usuario, también conocido como UGC. Debido a que los testimonios no suelen captar la atención, Travis publica este tipo de anuncios de video solo después de que las personas han demostrado interés en el producto y están tratando de decidir si compran.

Dicho esto, hay anomalías. El marketing del cuidado de la piel, por ejemplo, se basa fuertemente en testimonios porque hay mucho aceite de serpiente por ahí. Los testimonios son la única forma en que las personas pueden ver si el producto funciona.

Anuncios de video de antes y después

Los videos de antes y después solo se aplican a determinadas categorías de productos, como productos para el cuidado de la piel o de limpieza. Funcionan bien porque el algoritmo de Facebook puede marcar y cerrar las fotos de antes y después.

La necesidad de evitar ser marcado como spam significa que debe ser inteligente con las presentaciones de antes y después. Para ilustrar, dos tercios del camino a través del antes y después de Nerd Skincare, la portavoz, Laura Clery, comienza haciendo un informe meteorológico para configurar el antes y el después, "Sabes, tenemos algunas imperfecciones que vienen del norte, Noreste."

Luego, el video muestra a la fundadora de Nerd Skincare usando un casco / cámara GoPro durante 7 días sin lavarse la cara. Después de los siete días, comenzó a usar el producto y su piel se aclaró rápidamente.

Anuncios de video de demostración de productos

Si bien este tipo de video se usa a menudo en el nivel medio, las demostraciones de productos pueden funcionar para productos que son realmente interesantes en el nivel superior. Esto es especialmente importante porque Travis ha descubierto que solo la mitad de las personas responden a los videos de producción de alta gama que se utilizan en la parte superior del embudo.

La otra mitad de las personas no quiere ver la marca exhibida de una manera hermosa, pulida o profesional; no quieren ser persuadidos o convencidos. Simplemente quieren ver el rendimiento del producto y las imágenes pueden estar bien producidas o sin procesar. Travis comparte un video de Mr. Cool que muestra la instalación de bricolaje de la unidad de aire acondicionado como un buen ejemplo de este tipo de video en la parte superior del embudo.

Travis y su equipo prueban cada tipo de producción porque de vez en cuando, funciona una parte realmente extraña del contenido de demostración del producto. Aunque no tiene sentido, puedes escalarlo a la maldita luna. Travis ha tenido videos muy extraños que nunca pensó que funcionarían que escalaron y convirtieron tan bien que terminaron poniendo $ 1 millón o $ 2 millones en inversión publicitaria detrás de ellos.

Travis dice que uno de los mejores ejemplos de una demostración de producto que ha visto ni siquiera es de su cliente. Snow Teeth de Floyd Mayweather tiene una demostración de producto simple. No tiene nada de increíble, pero están usando el video en el nivel superior para la prospección. A juzgar por la cantidad de veces que ha visto el video, Travis sospecha firmemente que le han asignado un presupuesto sustancial.

¿Cuál es el ROI esperado de los anuncios de video?

El ROI en los embudos de anuncios de video varía según el producto. Por ejemplo, el ROI de la unidad Mr. Cool DIY A / C con la que trabaja es diferente al ROI del desodorante de $ 18 con el que trabaja.

Travis no quiere que nadie piense que tiene que hacer algo con una gran producción para tener éxito.

Ha visto marcas escalar a decenas de millones con lo que puede considerarse contenido bastante pobre. Esto sucede con mayor frecuencia con un producto increíble que no requiere mucha persuasión, la gente simplemente lo entiende. Recomienda considerar la calidad de la producción como buena, mejor y mejor. Cuanto más produzca, mejor será el embudo y más escalable será.

Sin embargo, en general, si puede obtener un retorno de uno a uno en su primer punto de contacto, obtendrá un buen ROI. Además, existe una probabilidad muy alta de que obtenga una rentabilidad de dos y medio, tres y cuatro a uno.

Si está en el 10% superior, incluso puede obtener una rentabilidad de cinco a uno. Por cada $ 1 que gastes, obtendrás $ 5 sobre el valor de por vida del cliente.

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Verificación de contraseña by Google es una extensión gratuita de Chrome que le ayuda a volver a proteger las cuentas en sitios que se han visto afectados recientemente por una violación de datos.

Cuando inicie sesión en un sitio desde el navegador Chrome, recibirá una alerta si el sitio ha tenido una violación de datos reciente junto con un recordatorio para actualizar su contraseña.

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Si no está actualizado con los sitios que han sufrido violaciones de datos recientemente, esta es una buena herramienta para ayudarlo a mantenerse a la vanguardia. La seguridad no es una broma.

Escuche el programa para saber más sobre la verificación de contraseña.

Conclusiones clave de este episodio

• Visitar Medios de cámara a explorar videos escalables de muestra y estudios de casos.
• Conectar con Travis Chambers en LinkedIn.
• Explorar Crispin Porter Bogusky y el Selfie Shootout de Turkish Airlines vídeo.
• Asegure sus cuentas en línea con Verificación de contraseña.
• Sintonizar El viaje, nuestro video documental.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.

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