La narración social aumenta las donaciones para organizaciones benéficas de la casa Ronald McDonald: examinador de redes sociales

Si alguna vez ha estado en un McDonald's, es probable que haya visto las cajas de donaciones que apoyan Caridades de la Casa Ronald McDonald (RMHC) en el mostrador o en la ventana de acceso directo.

¿Cómo puede un pequeño cambio ayudar a financiar la red global de la organización de cientos de casas, habitaciones familiares y móviles asistenciales (centros de asistencia móviles)?

Un pequeño cambio se suma a casi $ 25 millones en donaciones el año pasado con la ayuda de las redes sociales. Las cajas de donaciones son la recaudación de fondos en curso más grande para RMHC, y ayudan a la organización benéfica a servir a 4.5 millones de niños y familias cada año.

En 2010, RMHC lanzó un "Día del cambio”Para impulsar a las personas a donar monedas de repuesto en sus restaurantes McDonald's locales. Usando las redes sociales para difundir la palabra viralmente, RMHC generó 180.000 interacciones en las páginas globales de Facebook y capítulos, lo que finalmente aumentó donaciones en línea en agosto 130% en comparación con agosto de 2009 y generando significativamente más a su donación cajas.

“Las redes sociales nos permiten interactuar con los seguidores y las familias de una manera muy directa, auténtica e inmediata”, Dijo Clara Carrier, gerente de relaciones públicas y marketing, comunicaciones y programas especiales, RMHC. “Desde el punto de vista de la conciencia, desde un punto de vista educativo y al posicionar la caridad en el mercado como una que involucra y comparte de una manera auténtica cuál es nuestra historia... las redes sociales nos permiten hacerlo de manera muy efectiva camino."

Contenido basado en historias

Si conoce RMHC, probablemente haya oído hablar de sus Casas Ronald McDonald, que ahora suman más de 304 Casas en todo el mundo. Debido a que muchas familias deben viajar lejos de casa para recibir tratamiento médico para sus hijos, las Casas son un hogar lejos desde el hogar cerca de los hospitales, lo que permite a las familias permanecer cerca de los niños que se recuperan de una enfermedad a un costo reducido o sin lesión.

RMHC también administra 168 “Habitaciones familiares Ronald McDonald” en hospitales, donde los miembros de la familia pueden descansar cómodamente en el hospital cerca de un niño enfermo. Completando sus programas, 43 Ronald McDonald Care Mobiles brindan atención médica a aproximadamente 150,000 niños cada año en todo el mundo, brindando atención como el tratamiento del cáncer pediátrico en Polonia y las inmunizaciones en Nueva Orleans.

En RMHC, con sede en las afueras de Chicago, Lauren Fischer es la voz principal de la organización benéfica en Facebook y Gorjeo. Además de sus otras funciones de comunicación, ella pasa alrededor de una hora o dos al día publicar contenido en los sitios de redes sociales y responder a los comentarios.

Una vez que publica, esas conversaciones tienden a despegar por sí solas. ¿La clave? Contenido que atrae a las personas. A menudo, se trata de una historia sobre una familia, un voluntario o un donante corporativo.

Por ejemplo, este mes la organización benéfica lanzó un gran impulso para los voluntarios. Cada día, Fisher hace una pregunta a los voluntarios o publica un enlace a una historia sobre un donante voluntario o corporativo, que reside en el sitio de RMHC.

En honor al mes de los voluntarios, RMHC comparte historias de voluntarios como Mary, quien a los 92 años ha horneado más de 900 pasteles para familias en el área de Austin. Obtuvo 166 "Me gusta" y 13 comentarios.

A pesar de las historias a menudo tristes de aquellos a quienes RMHC sirve, familias que enfrentan dificultades, los sitios de redes sociales siguen siendo abrumadoramente positivos e inspiradores.

"Yo diría que el 80% del contenido que compartimos tiene que ver con inspirar a nuestros seguidores, el otro 20% se trata de lo que queremos que hagan por nosotros", dijo Fischer. Compartiendo historias en Facebook a su vez anima a los fans a publicar sus propias historias con más libertad.

“Incluso con preocupaciones sobre la privacidad, las personas se sienten muy seguras al compartir sus historias”, dijo Carrier. “Sienten que, al compartir, se están curando. Están apoyando a otras familias que atraviesan la misma situación ".

2010 Día del Cambio

Durante 28 días a lo largo de agosto y septiembre de 2010, RMHC hizo un gran esfuerzo por las donaciones de cambio de repuesto en sus muchos McDonald's. Las publicaciones previas al día de la primaria, el 9 de septiembre, generaron cada vez más conciencia y entusiasmo a través de las redes sociales y los canales tradicionales, como el correo directo y el correo electrónico.

El equipo creado un evento de Facebook para ese día, animando a las personas a inscribirse para asistir. De hecho, se comprometieron a visitar un McDonald's ese día para dejar el cambio. En total, 5500 personas se registraron para el evento, que apareció en cada una de sus transmisiones de Facebook, fomentando un efecto viral.

Tras un esfuerzo continuo, Carrier encabezó alcance a "mami" y otros blogueros sobre crianza con respecto al evento. Un año antes, había comenzado a entablar relaciones con los blogueros, animándolos a aprender más sobre RMHC y asistir a un evento local para experimentar de primera mano la Casa Ronald McDonald.

“Aprendimos que cuando las mamás blogueras o cualquiera experimenta lo que hace el programa House, se enganchan”, dijo Carrier. "Cuando alguien tiene la oportunidad de intercambiar historias con una familia y entienden lo que hace el programa, inmediatamente apoyan la caridad ".

A su vez, más de 30 blogueros escribieron sobre el Día del Cambio, ayudando lleve a las personas a las cajas de donaciones y al sitio web de RMHC.

Capítulos de empoderamiento

Además de los esfuerzos de la oficina global, más de 100 capítulos de RMHC en todo el mundo utilizaron sus propios sitios web, boletines, relaciones con los medios y redes sociales para corra la voz sobre el Día del Cambio. La oficina global los equipó con una guía con mensajes clave y activos específicos para la campaña.

Para las redes sociales, eso incluyó sugerencias como alentar a confirmar su asistencia al evento de Facebook y usar el identificador de Twitter del evento, #RMHCDayofChange. Los mercados que comunicaron activamente el evento vieron aumentos locales en las cajas de donación.

En Chattanooga, RMHC atribuye a la campaña un aumento neto del 32% en las donaciones de cajas año tras año, mientras que Austin experimentó un aumento del 17%.

En todas las ubicaciones, las donaciones online durante la campaña crecieron en un 130%. Además, RMHC agregó valiosos fanáticos, seguidores y suscriptores de boletines por correo electrónico (un aumento del 748% para estos últimos) para que la organización benéfica se mantenga en contacto con nuevos contactos.

Presentar el caso a la junta

Toda organización sin fines de lucro se enfrenta a decisiones difíciles sobre cómo gastar los recursos que, en gran parte, provienen de donaciones. RMHC debe informar periódicamente a la junta sobre el impacto de sus esfuerzos de marketing, y ahora se incluyen los resultados de las redes sociales.

Afortunadamente, pueden informar que las relaciones con más de 100 blogueros y un aumento del 1400% en las interacciones de Facebook contribuyeron a un aumento del 13% en el tráfico del sitio web en 2010. En respuesta, las donaciones online aumentaron un 9% para el año.

Pero Carrier y el equipo tienen cuidado de demostrar, y valorar, más que solo los números. Una herramienta de análisis recién agregada, Latido del corazón software de Marketwire, mide el sentimiento de las conversaciones en Twitter y Facebook.

"Los el software pone un número en el sentimiento, lo que ha ayudado enormemente a nuestra junta ”, dijo Carrier. "Hemos pasado tiempo haciéndoles entender por qué las conversaciones de Facebook y el uso compartido de Facebook son importantes y dándoles ejemplos sólidos".

En última instancia, esos las conversaciones contribuyen al resultado final construyendo el capital de marca de RMHC.

“Al final, la comunidad apoya nuestros programas si educar y compartir y tener un llamado a la acción - y las redes sociales nos permiten hacer eso ”, dijo Carrier.

¿Cómo puede o puede involucrar más a su audiencia de redes sociales con historias? Deje sus preguntas y comentarios en el cuadro a continuación.