Vender con historia: cómo convertir a su cliente en el héroe: examinador de redes sociales

¿Sabes lo que realmente quieren tus clientes?

¿Quiere descubrir cómo compartir la solución que quieren y necesitan en términos que entienden?

Para explorar cómo conectarse con sus clientes a través de la historia, entreviste a Donald Miller.

Más sobre este espectáculo

los Podcast de marketing en redes sociales es un programa de radio de entrevistas a pedido de Social Media Examiner. Está diseñado para ayudar a los comerciantes ocupados y a los propietarios de negocios a descubrir qué funciona con el marketing en redes sociales.

En este episodio, entrevisto a Donald Miller, una historia para un experto en negocios. Es director ejecutivo de StoryBrand, que ayuda a las empresas a aclarar los mensajes a través de talleres y consultoría. Donald también alberga el Podcast Construyendo una marca de historia. Donald ha ayudado a más de 1,000 empresas a mejorar sus mensajes.

Donald explora cómo se usa la historia para vender, y hoy descubrirá el marco de siete partes de la historia de Donald.

Comparta sus comentarios, lea las notas del programa y obtenga los enlaces mencionados en este episodio a continuación.

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Estas son algunas de las cosas que descubrirás en este programa:

Vender con historia

La historia de Donald

Donald tuvo una exitosa carrera escribiendo memorias. Antes de eso, dirigió una editorial. Esencialmente, su trayectoria empresarial fue secuestrada por su carrera de escritor. Cuando volvió al negocio, fundó una empresa de conferencias.

Aunque vendió millones de memorias, pocas personas asistieron a sus conferencias. Donald se dio cuenta de que la invitación a la conferencia era demasiado vaga. Su mensaje no fue directo, comprensible ni accesible. No respondió a una necesidad percibida, por lo que nadie pudo averiguar por qué deberían venir.

Donald necesitaba simplificar su mensaje para que la gente dijera: “Necesito eso. Voy a aparecer. Lo voy a comprar ". Para hacer eso, Donald creó un marco basado en los elementos de la historia. Desde que estudió historia para escribir libros y guiones durante más de una década, sabía que la historia era la herramienta más poderosa para obligar al cerebro humano.

Tomó los siete elementos más populares de cada historia, las siete cosas que suceden en Tommy Boy, Guerra de las Galaxias, Diario de Bridget Jones, Los juegos del hambre, Moneybally El discurso del reyy póngalo todo en una pizarra. Donald descubrió cómo filtrar sus mensajes de marketing a través de este marco de siete partes.

Aplicando este marco, la conferencia creció de 350 personas a 970 personas a 1.200 personas a 2.000, a través del boca a boca. La gente finalmente entendió lo que tenía para ofrecer, dice Donald. Esto se convirtió en StoryBrand. Dejaron ir a la empresa de conferencias porque StoryBrand despegó desde allí.

Donald ha trabajado con más de 2000 empresas, ayudándolas a aclarar su mensaje. Todos luchan con lo mismo. No saben cómo hablar de lo que hacen, ya que están demasiado cerca de eso.

La historia se basa en fórmulas de 2000 años que se han ido perfeccionando con el tiempo, explica Donald. Y la historia se prueba cada semana en la taquilla. La historia, como la música, es formulista. La diferencia entre música y ruido es una fórmula. Dado que la historia es una herramienta tan poderosa, Donald se dio cuenta de que es útil para aclarar los mensajes de marketing.

No hay ningún beneficio para una empresa que divulgue su historia. Los clientes solo se preocupan por sus propias historias. StoryBrand ayuda a las personas a comprender la historia que vive su cliente y qué papel debe desempeñar su negocio dentro de esa historia.

Escuche el programa para descubrir qué empresas y personas utilizan la historia y obtener respuestas.

Por qué la historia es poderosa

¿Por qué la historia es tan poderosa? Donald dice que es una pregunta que le gusta a la gente Christopher Booker, Robert McKeey Joseph Campbell todos han intentado responder. Donald cree que la historia viene de adentro. Las personas se identifican a sí mismas como el héroe de una historia que intenta lograr algo y superar desafíos.

La gente cree intuitivamente que algunas cosas se juntan y crearían una escena culminante u obligatoria que resolverá el conflicto en su vida. Estos son caminos muy trillados en el subconsciente humano. Historia es más o menos iluminar o crear metáforas para esos caminos.

Escuche el programa para saber cómo la historia es universal.

El marco de la historia

Donald pasa por el marco de la historia de siete partes.

1. Sepa lo que quiere su cliente.

Si desea invitar a los clientes a la historia, lo primero que debe hacer es definir algo que ellos quieran, en relación con su marca. El error que cometen la mayoría de las empresas es que no definen lo que quiere su cliente (no es fácil de entender) o definen 33 cosas que quiere su cliente.

Por ejemplo, si transcurren 12 minutos La identidad Bourne el público aún no sabe exactamente lo que quiere Jason Bourne (que tiene amnesia, alguien está tratando de matarlo, tiene habilidades únicas y no sabe dónde las consiguió), van a salir.

En el caso de muchas empresas, Donald va a su sitio web y no sabe qué creen que quiere. No está claramente definido ya que venden 33 cosas diferentes. Si en La identidad BourneJason Bourne quiere saber quién es, casarse con la chica, correr un maratón, perder 20 libras y adoptar un gato, la audiencia se marchará por la razón opuesta.

Una empresa necesita definir lo que quiere el cliente y hacerlo muy claro, convincente y memorable. Eso significa que muchas cosas llegan a la sala de edición.

Por ejemplo, Donald acaba de terminar un taller privado para una empresa llamada LibertyID. Cuando llegaron a Donald, pensaron que estaban compitiendo con LifeLock y otras compañías que ofrecen monitoreo en línea para el robo de identidad. Su problema era que la gente básicamente puede obtener monitoreo en línea de forma gratuita. Además, la supervisión en línea no funciona, porque cuando te lo dicen, es demasiado tarde.

LibertyID ofrece monitoreo, pero también cuando se roba la identidad en línea de alguien, ellos lo manejan. La persona promedio cuya identidad ha sido robada pasa 300 horas en el teléfono tratando de limpiarlo. La persona promedio que paga LibertyID cada mes (que está entre $ 20 y $ 40 por mes), gasta 1.5 horas en el teléfono con un representante de LibertyID, y sus representantes se comunican por teléfono y se encargan de ellos.

Se estaban posicionando como una empresa de alarmas, pero en realidad eran una empresa de seguros. Ahora que LibertyID cambió su mensaje, están experimentando un crecimiento. ¿Qué quiere el cliente? ¿Quieren seguimiento? No. Quieren evitar la molestia del robo de identidad y evitar tener que pasar por la tortura de limpiarlo.

2. Definir los tres niveles de problemas: externo, interno y filosófico.

Cuando define lo que quieren los clientes, también debe definir un problema que se interpondrá en su camino. Hay tres niveles de problemas en la historia: externo, interno y filosófico. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas externos, pero los seres humanos compran soluciones a problemas internos.

Por ejemplo, el problema externo del robo de su identidad es, por supuesto, que su identidad podría ser robada. El problema interno es la frustración que va a pausar su vida y afectar a su familia, estabilidad financiera, calificación crediticia y estatus en la sociedad. Todos esos son problemas internos.

Las empresas deben comprender que la gente está atravesando la puerta para resolver más que problemas físicos, como cortar el césped, arreglar las tuberías o deshacerse de las plagas. Esos problemas externos les están causando una sensación de frustración, dudas, miedo, celos y envidia. Algo más los está motivando a llamarte.

Cuando puede identificar qué es eso y hablar sobre cómo resolver esa frustración, tensión y dudas, verá una respuesta mucho mayor. Lo externo es el problema físico, lo interno es la forma en que el problema está haciendo sentir a la gente y lo filosófico es por qué eso está mal.

Por ejemplo, en Guerra de las Galaxias, El problema externo de Luke Skywalker era la Estrella de la Muerte, la existencia del imperio del mal. Su problema interno es que dudaba de si tenía lo que se necesita para ser un Jedi. El problema filosófico es el bien contra el mal.

https://www.youtube.com/watch? v = DOFgFAcGHQc

En la escena obligatoria o culminante de una película, si puedes resolver los problemas externos, internos y filosóficos de una sola vez, un poco de serotonina se filtra a través de la audiencia amígdala y tienen una sensación de placer. Es una resolución poderosa para tres niveles de problemas en una sola toma.

Cuando Luke dispara el blaster de fotones a través de la Estrella de la Muerte y explota, la audiencia se vuelve loca. Lo mismo sucede cuando Daniel en El niño Karate levanta la pierna y parece un flamenco y patea al otro chico en la cara y gana el torneo de kárate. Problema externo: gana el torneo de kárate; problema interno: sabe que tiene lo que se necesita; y problema filosófico: el buen chico golpea al matón.

Cuando una marca puede posicionar la compra de su producto (el botón Comprar ahora) para que los clientes sepan que están a punto de resolver problemas externos, internos y filosóficos con una sola acción, crearán fanáticos delirantes, evangelistas de la marca y apasionados seguidores. Están resolviendo bucles narrativos internos, subconscientes. manzana, Chick-fil-Ay Coca Cola todos lo han hecho.

3. Colóquese como guía.

En la mayoría de las historias, entra un personaje secundario. Hay varios nombres para este personaje, pero Donald llama a este personaje la "guía". Estos son Yoda y Obi-Wan en Guerra de las Galaxias, Haymitch en Los juegos del hambre, Peter Brand (el personaje de Jonah Hill) en Moneybally Lionel en El discurso del rey.

En una película, si el héroe pudiera resolver su propio problema, no habría ningún problema en primer lugar. Hay algo que falta en sus vidas que no les permitirá resolverlo, por lo que necesitan una pequeña parte para venir y ayudarlos en el camino. La guía es una herramienta poderosa en una película.

Donald les dice a los clientes que siempre se posicionen como guías, nunca como héroes. Cada cliente se identifica a sí mismo como un héroe. Cuando las empresas cuentan sus historias, inconscientemente compiten con la identidad del ego de la misma persona con la que están hablando.

La gente no compra productos de marcas que se posicionan como héroes de la historia. Compran productos de marcas que piensan que sus clientes son héroes y les brindan las herramientas que necesitan para ganar el día en sus propias historias.

Cuando pones las historias de otras personas antes que las tuyas, recibes una gran recompensa por ello. Jim Collins habla de esto en Bueno a excelente. Es la clave de todo.

Hay dos cosas que te posicionan como guía: empatía (te preocupas y resuenas con los clientes) y autoridad (competencia).

Algunas personas, como Jonah Sachs, autor de Ganar las guerras de la historia, advierte sobre tener demasiada autoridad. La próxima generación está buscando una marca que les rodee con el brazo y sea su amiga. Donald dice que Jonah tiene razón. Si parece demasiado autoritario, puede asustar a la gente.

Sin embargo, si necesita perder 30 libras y va con un nutricionista que dice, "Yo también", ha ido al nutricionista equivocado. Necesita a alguien que sepa lo que está haciendo.

Su historia es relevante si tiene un trasfondo de dolor, fracasando en esta área, lo descubrió y ahora está ganando. Eso es diferente. Esa historia te da autoridad, resonancia y empatía. Por ejemplo, lo único que necesita saber sobre Yoda en Guerra de las Galaxias ¿Él solía ser un Jedi que luchó y lo descubrió? Ahora puede ayudar a Luke.

4. Dales un plan.

Ahora, la guía le da al héroe un plan. Luke tiene que volar a las trincheras y disparar el blaster de fotones a través de la Estrella de la Muerte. Katniss necesita hacerse querer por el público para conseguir más patrocinadores y poder tener recursos para ganar los Juegos del Hambre. El plan es lo que cierra la brecha para el cliente potencial.

Por ejemplo, dice Donald, si una empresa quiere que usted compre su seguro, puede hacerlo si lo configuran bien. Sin embargo, estaría mucho más inclinado a hacerlo si le dijeran: “Quiero que compre mi seguro. Paso uno, vamos a hacer una sesión de escucha. Paso dos, voy a crear un informe y una estrategia personalizados para su vida. Y tres, vamos a ejecutar eso de una manera asequible ".

Por el motivo que sea, el hecho de que alguien dé tres pasos aumenta drásticamente las posibilidades de que le compre. El cerebro humano se aleja de la confusión y se dirige hacia la claridad. La gente no quiere misterios en su cerebro. Si hay un misterio y no pueden cerrar la brecha sobre cómo comprar este seguro, tienden a alejarse.

Imagina que tus clientes están cruzando un gran arroyo. Tu plan son piedras en el arroyo sobre las que puedan caminar.

Cuando le pregunto si hacer esto es manipulador, Donald explica que solo es manipulador si está mintiendo. Si está llevando a las personas a un producto que las ayudará y cambiará sus vidas, no es manipulador. Si las personas no necesitan tu producto, si no les estás resolviendo un problema, tienes un problema más grande que una historia o un problema de marketing. Tienes un problema ético.

Entonces, dice Donald, si está utilizando esta fórmula para manipular a los diabéticos para que compren alimentos azucarados, la culpa es suya. Todo lo que hace esta fórmula es crear claridad.

Además, cuantos más planes, mejor. Puede tener un plan para crear un plan.

La idea es dividir lo que ya estás haciendo en trozos pequeños que la gente pueda entender.

Para una conferencia, incluso algo tan simple como “registrarse, elegir un hotel y presentarse el día del evento” funciona. La gente es bombardeada con 3.000 mensajes comerciales al día. Las personas siempre elegirán la marca que comunique con mayor claridad, independientemente de si tienen el mejor producto.

Hay una marca de Pop Tarts que literalmente dice: 1. Abra la Pop Tart, 2. Ponlo en la tostadora verticalmente y 3. Disfrutar. Si bien esto puede parecer absurdo, probablemente vendan más Pop Tarts.

5. Llámalos a la acción.

Si no les pide a sus clientes que le compren, no lo harán.

Donald explica cómo quiere iniciar una empresa de inversión y dice: "Por el 10% del capital social de su empresa, duplicaré sus ingresos en 24 meses. Si no duplico sus ingresos en 24 meses, puede quedarse con el 10% más el aumento que obviamente creamos ". Después de firmar el papeleo, decía: "Genial. Coloque un botón Comprar ahora en la parte superior derecha de su sitio web, porque no le está pidiendo a nadie la venta ".

Tiene que haber un botón Comprar ahora obvio en su sitio web. Además, los mensajes masivos de correo electrónico deberían indicarles a los clientes exactamente lo que quiere que hagan. Nunca debería ser un misterio.

Existe el llamado a la acción directo y el llamado a la acción de transición. Donald dice que siempre debería haber dos. La llamada a la acción directa es Comprar ahora. El llamado a la acción de transición es mirar este video, descargar este PDF, leer este documento técnico o dar otro paso en este viaje.

Otra forma de decirlo: la llamada directa a la acción es: "¿Quieres casarte conmigo?" El llamado a la acción de transición es, "¿Podemos salir de nuevo?" La respuesta a "¿Quieres casarte conmigo?" no es." La respuesta a "¿Podemos salir de nuevo?" es "Por supuesto."

6/7. Éxito y fracaso

Los dos últimos pasos son el éxito y el fracaso. La llamada a la acción tiene que resultar en un final feliz o en un final triste.

Tienes que decirles a los clientes cómo sería su vida si compran tu producto. Muéstrelos visualmente en su sitio web y en sus publicaciones en las redes sociales. Sigue diciéndoles que su vida se verá así de bien si compran tu producto. Por ejemplo, "Tu césped se verá genial", "Tus tuberías no tendrán fugas" y "Si los malos roban tu identidad, no te costará 300 horas en el teléfono".

También tienes que decirles cómo será la vida si no compran tu producto. Si no compran su producto, tendrán que pasar 300 horas en el teléfono, su césped se verá terrible y sus tuberías tendrán fugas este invierno.

No hay nada en juego en la historia significa que no hay historia. Necesita darles a sus clientes una visión de cómo sería su vida si usaran su producto. Muchas empresas no hacen eso.

Esos son los siete elementos. Un personaje que tiene un problema y necesita un guía, que le da al personaje un plan y lo llama a la acción que termina en éxito o en fracaso son componentes de casi todas las historias. Esta es la forma en que funciona el cerebro humano.

En opinión de Donald, si todo lo que comunica a través de palabras e imágenes (tuitear, publicar en Instagram, poner en LinkedIn, colóquelo en Facebook) no proviene de uno de estos siete depósitos, crea ruido y confusión. Sus clientes se irán y se dirigirán a un competidor que les ofrezca claridad.

Escuche el programa para escuchar más ejemplos de Donald sobre cómo funciona la historia.

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Conclusiones clave mencionadas en este episodio:

• Aprenda más sobre Donald en su sitio web.
• Escuchar a la Podcast Construyendo una marca de historia.
• Mira estos tres videos de cinco minutos para ayudar a arreglar su sitio web y aclarar su mensaje.
• Aprender más acerca de Christopher Booker, Robert McKeey Joseph Campbell.
• Reloj La identidad Bourne remolque.
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• Leer el Informe de la industria de marketing en redes sociales de 2016.

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