Cómo medir el rendimiento del marketing en redes sociales: examinador de redes sociales

Los primeros esfuerzos en el marketing de redes sociales han creado una enorme cantidad de rumores e interés, pero sorprendentemente pocos estudios de caso centrarse en la monetización.

Un reciente estudio de Ketchum y Nielsen muestra la actividad número uno de los usuarios de las redes sociales (en línea o fuera de línea) es leer blogs - ¡incluso por encima de la televisión!

Entonces está claro que Las redes sociales llegaron para quedarse y se deben crear programas responsables para ofrecer rendimiento y ROI. Aquí hay 3 pasos para ayudarlo a comenzar:

# 1: Definir indicadores clave de rendimiento (KPI) y medirlos

Para responsabilizar a cualquier canal de marketing, primero debe haber un marco de métricas que se puede rastrear, comparar con un punto de referencia (industria o desempeño de un programa anterior) y analizar hora. Los canales sociales no son diferentes. Cuando se busca asignar responsabilidad a los programas sociales, el primer paso es definir KPI y medirlos. Los tres componentes clave para realizar un seguimiento son:

Alcance ampliado a nuevas audiencias

Alcanzar se refiere a las impresiones adicionales que los canales sociales brindan a un programa. Alcanzar aborda el primer valor del marketing en redes sociales: aprovechar el poder de la web social para involucrar a prospectos previamente inalcanzables con el mensaje de su marca. Adicionalmente, el alcance a través de los canales sociales aumenta la credibilidad de una marca a medida que sus pares u otras “voces” respetadas en la red social están presentando nuevos consumidores afectados por los programas sociales. Por ejemplo, el impacto de que un consumidor vea a un amigo recomendar una marca como resultado de un programa social es mucho mayor que ver un anuncio estático de la marca.

Comportamiento de intercambio de influencers

Los influencers (también conocidos como clientes que defienden su marca) son esenciales para maximizar el impacto viral de sus programas de redes sociales. Para aprovecharlos correctamente, debe determinar el nivel de compromiso entre un influencer y los miembros de su gráfico social.

No todos los influencers son iguales. Algunos son excepcionales para compartir un mensaje, pero ofrecen poco en la forma de interactuar con sus compañeros. Otros generan poca marejada o zumbido, pero los compañeros a los que tocan siguen su consejo. Comprender quiénes son sus influencers dentro de su base de clientes y rastrear su comportamiento de intercambio es fundamental para optimizar el rendimiento del programa.

Con el auge de las redes sociales, los consumidores confían cada vez más en el contenido generado por los usuarios para tomar decisiones de compra.

Conversiones y monetización

Todo programa social debe estar asociado con una llamada a la acción. Las suscripciones a listas de correo electrónico, la compra de productos, el registro como fan de Facebook o la descarga de una prueba gratuita son ejemplos de llamadas a la acción. Para medir la contribución monetaria a los objetivos comerciales, el especialista en marketing debe asignar valor a la llamada a la acción del programa social y luego realizar un seguimiento de las conversiones. Con demasiada frecuencia, los puristas sociales adoptan un enfoque pasivo de la ejecución de programas. La llamada a la acción no tiene por qué ser una venta. De hecho, podría motivar a los usuarios a generar contenido que se agregará a la comunidad en línea de una marca. El punto aquí es que se debe definir y rastrear un valor defendible para la acción.

La combinación de estos tres KPI (alcance, comportamiento compartido y monetización) proporciona criterios claros de éxito del programa y puede ponderarse en función de los objetivos del programa. En el caso de una campaña de concientización, un especialista en marketing puede dar más importancia a la actividad de alcance y uso compartido. En el caso de un programa de respuesta directa, se podría aplicar la ponderación opuesta.

N.º 2: cree resultados predecibles con la orientación

Al buscar defensores potenciales para compartir un mensaje de marca en la web social, la cantidad de amigos que uno tiene en Facebook o la cantidad de seguidores que uno tiene en Twitter es importante, pero no es la más importante factor. La verdadera clave para impulsar un programa predecible es la focalización.

Con demasiada frecuencia, los programas de redes sociales comienzan en la web social (donde los datos específicos del cliente son escasos) y no dentro de las bases de datos CRM que las empresas han desarrollado para proporcionar una visión más profunda de sus clientes. Los programas de marketing responsables deben ser predecibles y La predictibilidad solo se puede impulsar en la web social una vez que una marca identifica a sus clientes más comprometidos y quiénes de ellos están dispuestos a defenderla en su nombre..

Considera el crisis actual que enfrenta Toyota y cómo la focalización podría ayudar a impulsar la promoción, mientras que la falta de focalización podría ser un desastre. Soy un propietario fiel de Toyota de toda la vida. Tuve mi primer Camry en 1996 y arrendé mi segundo Camry en 1998. Mientras tanto, mi esposa compró un Toyota 4Runner en 1999 y otro tres años después.

Seguimos estos vehículos con una Sienna Minivan, una breve temporada con un Lexus usado certificado y finalmente mi Camry 2007. He tenido no menos de 6 vehículos Toyota en la última década. Amo estos autos; Estoy listo para defenderlos.

Como he mencionado antes, Los especialistas en marketing deben comprender que no todos los clientes son iguales en la web social y que la cantidad de fanáticos y seguidores que tiene la marca no es el punto de datos crítico. Es cómo se sienten los clientes acerca de la marca y la propensión relativa que tienen a compartir sentimientos POSITIVOS con su gráfico social. Bajo el sistema actual sin una orientación adecuada a las redes sociales, es probable que Toyota le pida a mi vecino que defienda la marca, que compró su primer Camry el año pasado y me encantaría tener una razón para compartir su sentimiento negativo con sus más de 2600 seguidores en Twitter y 700 amigos en Facebook.

# 3: Fomente el intercambio viral con incentivos

Puristas de las redes sociales: respire hondo antes de seguir leyendo. El marketing en redes sociales está sujeto a las mismas reglas y limitaciones que otros programas de marketing.. Específicamente, no hay forma de que las redes sociales se conviertan en un canal responsable si dependen de programas del tipo "iluminación en una botella". La actividad viral de un conjunto de defensores debe ser predecible. Igualmente importante, los especialistas en marketing deben poder influir en la participación social en sus programas. Compartir incentivado proporciona este nivel de previsibilidad, así como una oportunidad para limitar la actividad.

Recompensar a los clientes por su comportamiento, una vez más, no es un concepto nuevo. aerolíneas, hoteles, instituciones financieras e incluso cafeterías recompense constantemente a los clientes por su patrocinio leal. ¿Por qué no aplicar esa misma lógica a la incidencia en la web social? Los especialistas en marketing deben incorporar incentivos bidireccionales en los programas sociales. Esto significa que recompensan al influencer por invitar a amigos a participar en el programa de una marca y luego recompensan a los amigos del influencer por actuar en la invitación viral.

En otras palabras, tanto el defensor de la marca como el amigo del defensor son tratados como VIP por interactuar con la marca a través de la web social. Programas que incluyen estos incentivos bidireccionales funcionan dos veces mejor que aquellos que se basan únicamente en una motivación altruista para compartir la actividad. Siempre que los especialistas en marketing sean transparentes sobre las ofertas incentivadas, la integridad del canal es mantenido mientras que el especialista en marketing puede acceder a un dial para aumentar los KPI como el alcance, el comportamiento compartido y la monetización o hacia abajo.

Ha habido una verdadera innovación en el último año en torno al marketing en redes sociales y muchas marcas líderes se han aprovechado de la ola. Para que continúe, los especialistas en marketing deben introducir una disciplina a nivel de programa en sus esfuerzos de marketing social. Los conceptos anteriores son un excelente lugar para comenzar. Defina KPI y realice un seguimiento a nivel individual y de programa a lo largo del tiempo, dirija los programas sociales a sus clientes más comprometidos e introduzca incentivos para la actividad de intercambio social.

¿Cuáles son tus pensamientos? ¿Su organización responsabiliza al marketing en redes sociales y, de ser así, cómo? Comente en el cuadro a continuación.