Cómo realizar un seguimiento de la atribución en Facebook y Google: examinador de redes sociales

¿Tiene dificultades para atribuir adecuadamente sus ventas a sus esfuerzos de marketing? ¿Quiere obtener más información sobre la atribución con Facebook y Google?

Para explorar el concepto de atribución en Google y Facebook, entrevisté Chris Mercer. Chris es la principal autoridad mundial en Google Analytics, fundador de Measurement Marketing IO y entrenador exclusivo de Social Media Examiner Seminario de Google Analytics para profesionales del marketing.

Chris comparte consejos y técnicas para ayudar a los especialistas en marketing a realizar un seguimiento de la atribución de ventas. También descubrirá cómo acreditar una venta cuando hay varios puntos de contacto en línea involucrados.

Lea un resumen de la entrevista a continuación. Para escuchar la entrevista, desplácese hasta el final de este artículo.

Los mayores desafíos con la asignación de atribuciones

Desde una perspectiva de alto nivel, piense en la atribución como vincular un resultado deseado, como una venta o un cliente potencial, a una fuente de tráfico en particular. ¿Qué anuncio de Facebook hizo que un usuario se involucrara realmente? ¿Fue un correo electrónico el que los llevó a realizar una compra?

Aunque el concepto básico de atribución es fácil de entender, asignar atribución se complica una vez que implica administrar diferentes plataformas de análisis y publicidad. No solo existen diferentes modelos de atribución, sino que la atribución también varía según la plataforma, las herramientas, las métricas y la superposición de información.

Facebook Ads Manager puede atribuir la venta de 300 widgets a sus anuncios de Facebook, pero su carrito muestra que solo vendió 100 widgets. Mientras tanto, Google Ads también puede afirmar haber generado una venta de 300 widgets, pero eso no significa necesariamente que haya vendido un total de 600 widgets entre las dos plataformas publicitarias. En realidad, sus cifras de ventas cuentan una historia diferente.

Todas estas opciones y variables hacen que la atribución, que debería ser un concepto básico de entender, sea muy complicada, muy rápida.

Asignación de atribuciones entre plataformas

Cada plataforma publicitaria tiene un sistema de atribución integrado a nivel de anuncios. Esto significa que registrará clientes potenciales o compras y luego intentará vincularlos a un anuncio específico en la plataforma que supuestamente generó el resultado deseado.

El problema es que las plataformas publicitarias solo tienen acceso a su propia información publicitaria y solo pueden contar una historia desde esa perspectiva. Ni Facebook ni Google tienen información sobre el tráfico que llega a través de la otra plataforma a nivel de anuncios. Tampoco tienen en cuenta los resultados de otras fuentes de tráfico como el correo electrónico u otros esfuerzos de marketing. Para eso, debe acceder a herramientas de atribución independientes integradas en los productos publicitarios.

Las herramientas de atribución van más allá de su propia plataforma y brindan una vista integral de otras fuentes de tráfico. Idealmente, estos conocimientos brindan una mejor imagen de la interacción entre muchas fuentes de tráfico y muestran cómo colaboran para lograr un resultado determinado.

Ambos Google analitico y Facebook Ads Manager ofrecen herramientas de atribución integradas. Sin embargo, Facebook creó recientemente una herramienta independiente llamada Atribución, que es un producto distinto de Facebook Ads y Facebook Analytics. Puede encontrar la atribución de Facebook en una sección separada dentro de su cuenta de Facebook Business Manager.

Google Analytics tiene una herramienta de modelos de atribución a la que pueden acceder todos los usuarios, así como una herramienta de seguimiento de atribuciones separada llamada Google Attribution 360 para cuentas pagas de nivel superior. Si tiene Google Analytics, estará equipado para manejar y dar seguimiento a todo lo discutido en este podcast.

Diferencia entre atribución de Facebook y Google Analytics

La mayor diferencia entre la atribución de Facebook y las herramientas de atribución gratuitas que se encuentran en Google Analytics es que Facebook Attribution requiere que el administrador o gerente de cuenta lo encienda y lo configure arriba. Incluso si publica anuncios de Facebook y utiliza la Pixel de Facebook, no significa que Facebook esté rastreando automáticamente la atribución.

Esto también significa que Facebook Attribution no tendrá acceso a ningún dato histórico antes de la fecha en que configuró la herramienta para comenzar a generar informes. Solo rastrea desde ese día en adelante. Si tiene un píxel de Facebook ejecutándose, sería aconsejable configurar la atribución de Facebook para su cuenta independientemente de si planea usar esta información de inmediato. No es necesario que lo use, pero si luego decide aprovecharlo, tendrá algunos datos históricos disponibles desde el principio.

Google Analytics es de acceso gratuito y ofrece datos de atribución a cualquier persona que tenga una cuenta. Ya está configurado y funcionando. Cuando acceda a su Google Analytics, verá informes de conversión, varios modelos de atribución, configuraciones y toneladas de datos. Chris encuentra que la atribución dentro de Google Analytics es fácil de entender y de saltar, especialmente si necesita comenzar a usar la atribución de inmediato.

Obtenga más información sobre cómo configurar la atribución de Facebook en el artículo de Charlie Lawrance, "Cómo utilizar la herramienta de atribución de Facebook para medir su impacto de marketing”En Social Media Examiner.

Conversiones post-clic versus conversiones posimpresión

Facebook informa sobre las vistas y los clics en los anuncios realizados dentro de la ventana de atribución. De forma predeterminada, la ventana de atribución en un anuncio de Facebook se establece en 1 día para la conversión posimpresión y 28 días para la conversión por clic. Esto significa que Facebook reclamará crédito por cualquier acción que suceda dentro de 1 día después de que alguien vea su anuncio y hasta 28 días después de que alguien haga clic en su anuncio. Puede cambiar la configuración de la vista y hacer clic en Windows en Facebook a 1, 7 o 28 días.

El último anuncio que ve antes de realizar una compra se acredita por la venta dentro de Facebook Ads Manager. La mayoría de los anuncios de Facebook están diseñados para desencadenar una acción relativamente rápida, por lo general dentro de 1 a 3 días. De lo contrario, es probable que aparezca otro anuncio en ese momento.

Si ve un anuncio sin hacer clic en él, lo más probable es que se le redireccione con otro anuncio al día siguiente o dos. Incluso si hace clic en un anuncio de seguimiento y aún no compra el producto, es probable que haya otro anuncio más poco después hasta que realice una compra. Dentro de la ventana de atribución estándar de 28 días, todos los anuncios mostrados en la secuencia reclamarían crédito por la venta y aparecerían como tres ventas en lugar de solo una.

A menos que tenga un sistema diseñado para que los clientes actúen en los próximos 28 días o más, Chris recomienda ajustar las ventanas de clics de 28 días a 7 días o menos, dependiendo de cómo sean sus campañas de retargeting preparar.

También señala que las ventanas de atribución en los anuncios de Google se configuran de la misma manera, excepto que los clics se establecen en 30 días. Al igual que con Facebook, puede ajustar las ventanas de atribución en Google.

Asignar atribución a todos los dispositivos

Más allá de las diferencias en la plataforma, también debe considerar la atribución basada en el dispositivo. ¿La venta se realizó en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil? ¿Cómo asignaría crédito por una venta que comenzó en una computadora de escritorio, pero terminó teniendo lugar en la computadora portátil de un amigo?

Es perfectamente normal que los consumidores cambien de un dispositivo a otro, pero dificulta el seguimiento de una persona en particular mientras realiza estas transiciones naturales. Si bien las plataformas publicitarias están mejorando mucho en el seguimiento de los análisis entre dispositivos, las herramientas de atribución no se han puesto al día.

Facebook ha allanado el camino para perfeccionar el seguimiento entre dispositivos. Siguiendo su ejemplo, Google Analytics introdujo capacidades multidispositivo con Google Signals. Con Google Signals, cualquier persona que tenga activada la personalización de anuncios puede ser rastreada en todos los dispositivos, y eso ayuda con la atribución. Por ejemplo, el informe muestra si comenzaron en dispositivos móviles y luego se trasladaron al escritorio y luego de nuevo al dispositivo móvil.

Observo que la configuración de Google Signals antes de Social Media Marketing World nos mostró que el 99% de nuestras ventas de boletos comenzaron en computadoras de escritorio y terminaron en computadoras de escritorio. Con esta información, pudimos evaluar dónde publicaba anuncios Social Media Examiner y determinar que los anuncios móviles no contribuían a la venta de entradas.

Dificultad con la atribución de seguimiento

Para comprender la dificultad con el seguimiento de la atribución, piense en términos de solicitar una recomendación de restaurante. Tu amigo sugiere un restaurante chino y dice: "¡Es increíble!" Ve y disfruta de tu comida. Si el restaurante quiere saber a quién atribuir el crédito por la venta, podría atribuirlo a la recomendación de su amigo.

La relación en este ejemplo solo involucra a tres partes: usted, el amigo y el restaurante; no hay nada más involucrado. Existe una conexión simple y directa.

Modelo de atribución multitáctil

Tomando el mismo escenario, imagina que otros dos amigos también sugieren el mismo restaurante chino durante todo el día. El último incluso te informa sobre un plato específico para probar mientras estás allí.

Ahora hay varias fuentes en juego y diferentes formas de considerar cada una. Si el restaurante nuevamente quiere saber cómo acreditar la venta para proporcionar una tarifa de referencia de $ 10, es difícil decir quién debería recibir el crédito por la venta.

¿Debería ser la primera persona que inicialmente plantó la idea en tu cabeza? ¿O el último amigo que sugirió algo para probar y que motivó la decisión final? ¿Le da crédito al amigo del medio que mantuvo su interés y asintió positivamente?

Los modelos de atribución multitáctil ofrecen un método para dividir y dividir la información como una forma de priorizar y medir el retorno de todos sus esfuerzos de marketing.

En el marketing en línea, este ejemplo fuera de línea se refleja en la forma en que la Búsqueda de Google, los anuncios de Facebook, el correo electrónico, los anuncios digitales y otras iniciativas pueden dirigirse a un cliente para el mismo producto una y otra vez. Cada fuente de tráfico le dio al consumidor una razón para comprar y probablemente lo atrajo con ofertas o descuentos a lo largo de su viaje.

Por supuesto, Facebook y Google están rastreando individualmente cada vista e impresión de anuncios. Cada plataforma ve que el cliente realizó una compra, incluso si nunca hizo clic en un anuncio. Y ambas plataformas afirmarán que impulsaron la venta. Dentro del modelo de atribución multitáctil, la marca ahora debe dar cuenta de cuánto contribuyó cada interacción con el cliente y, en última instancia, causó la compra.

Modelo de atribución de primer toque versus modelo de atribución de último toque

El modelo de atribución de primer toque asigna el 100% del crédito al primer punto de contacto de marketing. En el caso del ejemplo de la comida china, la tarifa de referencia de $ 10 iría al primer amigo que presentó la idea del restaurante.

En el lado opuesto, el modelo de atribución de último toque acredita al último amigo que mencionó un plato específico para probar. A esta fuente se le otorga el 100% del valor de la tarifa de referencia porque esta interacción final es supuestamente la que lo llevó a realizar una compra.

La atribución de último toque tiende a ser el modelo predeterminado para las plataformas publicitarias, pero los anunciantes tienen la opción para cambiar el modelo de atribución en las herramientas de atribución en Google Analytics o en Facebook Atribución.

Hay otros modelos entre estos dos extremos que analizan el crédito de la venta en función de diferentes variables. Por ejemplo, se puede ponderar y distribuir un porcentaje del crédito en función de cómo se percibe que cada punto de contacto ha contribuido a la venta.

Al primer amigo se le puede acreditar el 30% de la venta por presentarle el restaurante. Y el 60% se le da al último amigo del que se podría decir que finalmente te empujó a comprar. Mientras que al segundo amigo, que no le dio mucho aliento de una forma u otra, solo se le da el 10%.

Modelo de atribución de tiempo de decaimiento

Un modelo de atribución basado en el tiempo asigna un porcentaje de crédito ascendente o descendente en función de la proximidad del punto de contacto a la venta. El modelo de degradación del tiempo acredita las interacciones que ocurren más cerca del momento de la compra más que las interacciones iniciales que podrían haber ocurrido más en el pasado.

Elegir el modelo de atribución adecuado

No existe un modelo de atribución "correcto". Solo hay diferentes, algunos más adecuados para sus objetivos comerciales y el recorrido del cliente para generar un cliente potencial o una venta. La elección del modelo de atribución adecuado simplemente depende de las acciones especializadas que deben generar sus anuncios.

Supongamos que tiene un embudo en línea donde el flujo de ventas comienza con un anuncio de Facebook que se vincula a una publicación de blog. La publicación del blog contiene un generador de clientes potenciales y le pide al cliente que se suscriba a sus correos electrónicos, lo que finalmente cierra la venta.

Si bien Facebook ayuda en la venta, nunca obtendría ningún crédito por la venta dentro de un modelo de atribución de último toque. En ese caso, su programa de correo electrónico siempre obtendrá el crédito. Mientras tanto, el proveedor de Facebook lo alentaría a adoptar un modelo de atribución de primer toque que le da todo el crédito por la venta a Facebook.

En realidad, ambas plataformas fueron igualmente vitales para el proceso. Pensar en la atribución en un modelo frente a otro no ayuda en realidad a una empresa a tomar medidas.

En lugar de rastrear la atribución a la compra final, Chris sugiere pensar en la atribución en términos de una serie de ventas que ocurren a lo largo de la secuencia de compra. El primer paso es la exposición a la marca, seguido del conocimiento y la comprensión de sus productos. A esto le siguen otras formas en que los clientes pueden interactuar con su marca y, en última instancia, realizar una compra.

Por lo tanto, el ejemplo del anuncio de Facebook que se diseñó para generar conocimiento y tráfico a una publicación de blog no debe juzgarse por si genera ventas. Nunca tuvo la intención de impulsar las ventas. El anuncio de Facebook estaba destinado a llevar a las personas a tu contenido y generar suscripciones por correo electrónico, y su éxito debe basarse en ese objetivo final.

Atribución para anuncios de remarketing

Agregar ventanas de atribución más estrictas hace que el remarketing con Google y Facebook sea mucho más fácil para rastrear el rendimiento de los anuncios individuales y el cumplimiento de sus objetivos. El anuncio inicial de Facebook los lleva a su sitio web y le permite reorientarlos. Los próximos anuncios, ya sea en Google o Facebook, pueden diseñarse para que los visitantes de su sitio web compren.

El uso de un modelo de atribución de último toque le permite acreditar a cada anuncio por su papel en el flujo de ventas, independientemente de si se publican en Facebook o en Google. Dar crédito al último punto de contacto antes de la venta facilita el seguimiento y la asignación de crédito para la venta.

Sus anuncios de Google, con la ayuda de los parámetros UTM y un píxel de conversión configurado para activarse para una conversión de ventas, registrarían la compra. Sus anuncios iniciales de Facebook no contarán la venta porque su objetivo era el compromiso con su contenido. El anuncio de Facebook nunca sabría que la compra se realizó alguna vez porque no fue para eso que fue diseñado.

Descubrimiento de la semana

Lapso de vida es una cámara stop-motion para iOS y Android. Esta aplicación reúne una serie de fotos que dan la apariencia de movimiento cuando se combinan. Life Lapse luego exporta la secuencia de imágenes como un video que puede compartir en las redes sociales.

Para ayudarlo a crear un video cuadro por cuadro, Life Lapse proporciona una imagen fantasma de lo último que tomó como imagen fija. Esto proporciona un punto de referencia y le permite ajustar y reposicionar el sujeto para la siguiente imagen como si se estuviera moviendo, cambiando o creciendo. El resultado es un GIF en stop-motion sin interrupciones que se ve pulido y profesional.

Puede encontrar la aplicación Life Lapse en el Tienda de aplicaciones iOS y el Google Play Store. Está disponible en una versión gratuita limitada, que incluirá una marca de agua en tus videos. Lapse Life Pro está disponible como prueba gratuita de 7 días. Una vez finalizada la prueba, puede comprar una suscripción a Life Lapse Pro anualmente.

Escuche el programa para conocer las formas en que puede usar Life Lapse para su marketing.

Conclusiones clave de este episodio

• Obtenga herramientas gratuitas y más información de IO de marketing de medición.
• Conectar con Chris Mercer en LinkedIn.
• Lea el artículo de Charlie Lawrance sobre Cómo utilizar la herramienta de atribución de Facebook para medir su impacto de marketing
• Revisa Lapso de vida.
• Regístrese para el Seminario de Google Analytics para profesionales del marketing 2019.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast o sintoniza Facebook Live.

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