Cómo utilizar la herramienta de atribución de Facebook para medir su impacto de marketing: examinador de redes sociales

¿Quiere comprender mejor el recorrido de su cliente en todos los dispositivos y canales? ¿Has oído hablar de la herramienta de atribución de Facebook?

En este artículo, aprenderá a utilizar la nueva herramienta de atribución de Facebook para medir la eficacia de sus anuncios.

¿Qué es la herramienta de atribución de Facebook?

Antes de sumergirnos en la herramienta de atribución de Facebook, vale la pena mirar atribución en el contexto más amplio del marketing digital. Si le pregunta a cualquier especialista en marketing digital sobre los problemas más importantes que enfrenta en este momento, una de las respuestas será sin duda la atribución.

En su forma más simple, la atribución es el proceso de hacer coincidir acciones como compras con marketing específico. canales para que pueda medir el impacto de esos canales en su negocio y determinar el retorno de la inversión (ROI).

Pero aquí está el problema: las personas no solo compran productos con un dispositivo en una sola sesión. A menudo, se requiere más consideración al comprar, con varias visitas a un sitio web durante un período de tiempo más largo, especialmente para artículos o servicios de alto precio.

Además, con múltiples plataformas publicitarias compitiendo para ser responsables de su resultado final, como un cliente potencial o una venta, puede ser difícil atribuir la acción final a un canal específico.

Suponga que alguien busca un producto en Google, visita el sitio web pero no compra en su primer visita, y luego hace clic en un anuncio de remarketing del sitio web de Facebook para ese mismo producto y pasa a Cómpralo. ¿Facebook es responsable de esa compra o es Google (porque se descubrió allí primero)?

Actualmente, con la atribución de último clic, esa compra se atribuiría a Facebook, aunque la fuente de tráfico original fuera Google.

La herramienta de atribución de Facebook le permite Evalúe la ruta de conversión completa para los eventos que más le importan a su empresa.. Con ella puedes analizar el verdadero impacto de su marketing en todos los canales y dispositivosy efectivamente medir el ROI.

Ahora que sabe qué es la herramienta de atribución, aquí le mostramos cómo utilizarla para comprender mejor el recorrido de su cliente y utilizar esos hallazgos para crear campañas publicitarias más efectivas.

# 1: Configure la herramienta de atribución de Facebook para su negocio

El primer paso para utilizar la herramienta de atribución de Facebook es configurarla en función de su tipo de negocio. En el Administrador de anuncios menú principal, navegue hasta la columna Medir e informar y haga clic en Atribución.

Después de la Panel de la herramienta de atribución cargas, verá una pantalla de bienvenida. Haga clic en Comenzar y aparecerá una nueva ventana donde eliges cómo se organiza tu negocio.

Facebook te ofrece múltiples opciones: Negocio único; Marcas, verticales o regiones independientes; y Agencia. En este artículo, veremos cómo configurarlo como una sola empresa, por lo que seleccione Negocio único y haga clic en Confirmar.

Agrupe sus cuentas publicitarias y fuentes de datos

A continuación, verá una fila y varias columnas que indican que no se seleccionó ninguna cuenta publicitaria, píxel o moneda. Haga clic en el icono de lápiz y escriba un nombre para su línea de negocio. Luego haga clic en Configurar línea de negocio.

Aparecerá una nueva ventana con un proceso de tres pasos para seleccionar sus cuentas publicitarias, fuentes de datos, moneda y zona horaria.

Primero, seleccione su cuenta publicitaria de la lista de cuentas publicitarias a las que tiene acceso y luego haga clic en Siguiente.

Ahora elija el píxel asociado a su cuenta publicitaria. Si aún no ha instalado el píxel, haga clic para obtener información sobre cómo configurar y instalar el píxel de Facebook en tu sitio web.

Después de hacer su selección, haga clic en Siguiente.

Finalmente, establezca su zona horaria y moneda. No puede cambiar esta configuración más adelante, así que asegúrese de que sea correcta.

Propina: haga clic en Usar recomendado y Facebook será extraer la zona horaria y la moneda de la cuenta publicitaria vinculada.

Una vez configurado, haga clic en Confirmar.

Luego, volverá a la vista principal, pero esta vez verá la información de su cuenta publicitaria, píxel, moneda y zona horaria. Haga clic en Finalizar.

En la página siguiente, revisa tu configuración y si todo se ve bien haga clic en Finalizar. Su línea de negocio se cargará (puede tardar unos minutos) y luego verá la pestaña Configuración con una barra de estado para su configuración.

Hay tres etapas de estado: Línea de negocio creada; Clics, impresiones y visitas; y conversiones. Verá una marca de verificación junto a Línea de negocio, luego verá Esperando las próximas dos etapas.

Espere a que se completen los datos de sus campañas y píxeles. Puede tomar una hora o más comenzar a recibir datos.

Verifique que esté recibiendo datos

Para comprobar que sus datos se reciben correctamente, navegue a la pestaña Configuración en el panel de la herramienta de atribución y buscaruna pancarta verde que confirma que se están recibiendo datos. Debajo de eso, verá una fila de las acciones del evento y las visitas recibidas el día que lo revisó.

# 2: vea los datos de su herramienta de atribución de Facebook

La herramienta de atribución le permite analizar sus resultados en función de sus eventos de conversión. Una vez que haya comenzado a recopilar datos, elija el evento de conversión que desea analizar de la lista desplegable en la esquina superior derecha.

Los eventos de conversión que ve en la lista desplegable dependen de qué eventos que ha instalado en su sitio web. Si realiza un seguimiento de los clientes potenciales, verá los clientes potenciales del sitio web como una opción. Si es una empresa de comercio electrónico, verá varias acciones de comercio electrónico, como Agregar al carrito, Iniciar pago y Comprar.

Especificar un marco de tiempo para el análisis de datos

Una vez que haya seleccionado el evento de conversión, elija el rango de fechas que desea ver.

La herramienta de atribución solo rellena los datos desde el momento en que la configuró; no incluye datos históricos. Por lo tanto, para analizar datos durante un período semanal o mensual, tendrá que esperar entre 7 y 30 días desde el momento en que configuró la atribución para analizarlos realmente.

Sin embargo, puede comenzar a analizar los datos en las primeras 24 a 72 horas, según su inversión publicitaria diaria y la cantidad de eventos de conversión registrados.

Establezca su modelo de atribución y la ventana de atribución

El último componente que se debe configurar al ver los datos de atribución es la elección de su modelo de atribución y la ventana de atribución.

Aquí es donde se pone interesante. Facebook ha ampliado la cantidad de modelos de atribución más allá del modelo predeterminado de último clic que ve en sus informes habituales de Ads Manager.

También introdujeron nuevas ventanas de atribución más cortas y más largas. Si tiene presupuestos diarios altos, puede obtener un análisis de datos más detallado. Si tiene presupuestos diarios más bajos, puede obtener una visión general durante un período de tiempo más largo.

Facebook ofrece 7 modelos de atribución diferentes y 17 ventanas de atribución diferentes. Decidir cuáles elegir puede ser abrumador si no sabe cómo o cuándo usarlos. El modelo de atribución que seleccione afectará enormemente sus datos, ya que determina cómo se le da crédito a los puntos de contacto para el evento de conversión que seleccionó anteriormente.

Los diferentes modelos de atribución distribuyen diferentes cantidades de crédito en sus anuncios. Algunos dan más crédito al primer y último punto de contacto en su ruta de conversión, mientras que otros solo miran el último punto de contacto o los puntos de contacto que conducen a la conversión. los siete modelos de atribución son:

• Incluso crédito
• Último clic o visita
• Último toque
• Posicional 30%
• Posicional 40%
• Decaimiento de tiempo 1 día
• Decaimiento de tiempo de 7 días

La ventana de atribución que seleccione determina qué puntos de contacto son considerados por el modelo de atribución. Por ejemplo, 1 día de clic / 1 día de impresión es la ventana más corta y solo incluirá los clics y las vistas que se produjeron en el día anterior al evento de conversión.

En los informes regulares de Ads Manager, solo puede seleccionar 1 día, 7 días o 28 días, pero Facebook La herramienta de atribución ha ampliado las opciones para incluir un período de 14 días, 30 días y hasta 90 días. ventana. Esto es extremadamente útil para empresas con tiempos de conversión prolongados en la ventana estándar de 28 días.

Para poder comparar modelos de atribución y ver el panorama general de sus esfuerzos de marketing en todos los canales, debe empezar con un modelo de control. Vaya con la opción predeterminada, Último toque, que otorga el 100% del crédito por una conversión al último clic o visita que ocurrió en su embudo de ventas. Si no hubo ningún clic o visita, se acreditará la última impresión.

Debido a que acaba de configurar la herramienta de atribución, la ventana que elija no importa en este momento. Entonces seleccione la ventana de informes predeterminada de clic y visita de 28 días, impresión de 1 día.

Después de ti haga clic en Aplicar, su tablero se cargará con datos relevantes.

# 3: Analice sus datos

En la parte superior del panel de control, ver cuántas conversiones hubo del evento que seleccionó en el período que eligió. Debajo de eso, ver un desglose por canal del origen de esas conversiones, así como el número total de conversiones, visitas y fuentes de datos.

Si observa los datos a continuación, puede ver que el 75% provino de canales pagos, el 14% de orgánicos y el 11% directos. Hubo 103 conversiones de clientes potenciales de 526 visitas de 5 fuentes diferentes.

Siga desplazándose hacia abajo para ver una vista de Fuentes principales, que destaca las fuentes de sus conversiones y visitas. En la imagen de abajo, Facebook recibió la mayor cantidad de conversiones, 77, pero Google generó la mayor cantidad de visitas al sitio, 264.

Desplácese hacia arriba hasta la parte superior del tablero para desglosa tus resultados por tipo de canal, en este caso Pagado y Orgánico.

En la sección Pagado, ver un desglose de la campaña que destaca las principales campañas que generaron la mayor cantidad de conversiones para el evento que eligió.

Utilice los informes multidispositivo para ver cómo se produjeron sus conversiones en diferentes dispositivos

Una de las funciones útiles de la herramienta de atribución es que le mostrará si las personas interactúan con sus anuncios. en varios dispositivos y qué porcentaje de los que interactuaron en dispositivos móviles se convirtieron posteriormente en computadoras de escritorio y viceversa al revés.

Al observar los datos a continuación, el flujo de conversiones principal muestra que no se registraron conversiones desde dispositivos móviles. dispositivos después de haber interactuado con anuncios en computadoras de escritorio, lo que significa que la mayoría de las conversiones fueron móviles solamente.

El segundo flujo de conversión muestra que de las 15 conversiones de escritorio registradas, el 27% (4) se produjo después de una interacción con un anuncio en un dispositivo móvil o en varios dispositivos. Esto significa que las personas cambiaron de dispositivo móvil a escritorio, pero la mayoría de los que se mostraron anuncios de escritorio se convirtieron en computadoras de escritorio.

Compare modelos de atribución posicional con el control para una vista de ruta de conversión completa

Una vez que tenga sus datos de control utilizando el modelo de atribución de Last Touch, puede seleccione otros modelos posicionales y de disminución del tiempo para analizar su ruta de conversión completa desde el primer al último punto de contacto.

Hay dos modelos de atribución posicional diferentes, 30% y 40%. El modelo posicional otorga crédito ponderado al primer y último punto de contacto, y los puntos de contacto intermedios reciben menos crédito.

Este modelo refleja mejor cómo todos los puntos de contacto ayudan a conducir al evento de conversión que está midiendo y el papel importante en el primer punto de contacto de descubrimiento y el último antes de la conversión.

Si cambia la ventana de atribución a Posicional 30%, lo que otorga el 30% del crédito al primero y al último puntos de contacto y el 40% restante a los puntos de contacto intermedios, el volumen de conversiones cambia para cada uno de los canales.

Atribuye más conversiones a los canales pagos (en este caso Facebook) y aumenta las conversiones de 77 a 83. Por lo tanto, disminuye Orgánico de 15 a 12 conversiones y Directo de 11 a 8 conversiones. Esto muestra que los anuncios de Facebook tuvieron un impacto mayor de lo que se pensaba.

Compare los modelos de atribución de Time Decay con el control de último toque

Por último, desea comparar el modelo de atribución de disminución del tiempo con el de su control (último toque), pero también con el modelo posicional. El modelo de caída en el tiempo otorga un porcentaje creciente del crédito por su evento de conversión a los puntos de contacto a medida que se acercan en el tiempo a la conversión.

Hay dos tipos de modelos de disminución del tiempo: 1 día y 7 días. Una vida media más larga, como 7 días, conduce a una distribución más uniforme del crédito entre sus puntos de contacto, mientras que el día más corto otorga más crédito a los puntos de contacto más recientes.

Para visualizar esto, con la disminución del tiempo de 1 día, el punto de contacto que ocurre 1 día antes del evento de conversión obtiene el 50% del ponderación, 2 días antes obtiene el 25%, y así sucesivamente hasta que todo el crédito se distribuya entre sus puntos de contacto según su atribución ventana.

En comparación con el último toque, resalta mejor cómo todos los puntos de contacto conducen a su evento de conversión, pero los pondera de una manera que coincide de forma más precisa con la forma en que interactúan las audiencias objetivo y considera los anuncios cuanto más se acercan a realizar la conversión decisión.

En los datos anteriores, ha ponderado más crédito a los canales de pago al compararlo con el control de último toque. El pago ha aumentado de 77 a 83 conversiones y el orgánico y el directo han disminuido de 15 a 12 y de 11 a 8 conversiones, respectivamente.

Nuevamente, al igual que con el modelo posicional, este modelo muestra que los anuncios pagados de Facebook tuvieron un mayor impacto en las conversiones, particularmente en los puntos de contacto más cercanos al momento de la conversión.

Conclusión

Puede utilizar los hallazgos de la herramienta de atribución de Facebook para mejorar sus campañas publicitarias y esfuerzos de marketing más amplios basados ​​en la efectividad de los diferentes canales y las fuentes dentro de ellos.

La forma en que utilice la herramienta de atribución dependerá de lo que esté anunciando. El ejemplo principal utilizado en este artículo es para una suscripción gratuita, que no requiere tanta consideración. Por lo tanto, hay menos puntos de contacto y un claro ganador cuando se trata del canal y la fuente más efectivos.

Si su oferta de producto o servicio requiere una mayor consideración debido a su complejidad o alto precio, habrá más puntos de contacto. Por lo tanto, para una atribución completa en varios canales, vale la pena utilizar un modelo posicional para medir el descubrimiento inicial y la conversión final, así como compararlo con un modelo de disminución en el tiempo.

Por último, debe tomar medidas retrospectivas sobre los hallazgos del panel de atribución porque todavía no puede ajustar sus campañas desde la herramienta. Esto es similar a la herramienta Test & Learn.

¿Qué piensas? ¿Ha utilizado la herramienta de atribución de Facebook? ¿Cómo está utilizando los datos para mejorar sus campañas? Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación.

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