6 modelos de atribución de marketing en redes sociales y herramientas para ayudar a los especialistas en marketing: examinador de redes sociales

¿Quiere una mejor manera de realizar un seguimiento de sus conversiones de marketing en redes sociales? ¿Busca herramientas que puedan ayudarlo a medir mejor la atribución?

En este artículo, descubrirá seis modelos y herramientas de atribución que pueden ayudarlo.

Por qué la atribución es importante para los especialistas en marketing

Un desafío común para los especialistas en marketing es realizar análisis en profundidad. Lo más probable es que esté promocionando su producto o servicio a través de una variedad de canales, entonces, ¿cómo sabe qué canales tienen un buen rendimiento y cuáles no?

¿La gran afluencia de tráfico a su sitio proviene de un anuncio de Facebook o de un contenido que acaba de publicar? ¿Cuál de sus canales de marketing generó un aumento en las conversiones que generó mayores ingresos?

Sin la atribución adecuada, solo miraría las métricas de vanidad como el número de enlaces compartidos o comentarios. Para medir el éxito de una campaña de marketing, debe profundizar más y analizar cosas como cómo un cliente potencial entró en contacto por primera vez con su contenido, qué lo impulsó a realizar una compra, etc.

Con la atribución de marketing, puede estudiar el recorrido completo de cómo una persona pasó de ser un cliente potencial a ser un cliente que paga, lo que lo ayuda a ver qué funciona. Tal vez sus anuncios de Facebook no estén optimizados o no se conviertan en absoluto, por lo que es mejor que pause su campaña y cambie la estrategia. O tal vez esté obteniendo un gran retorno de la inversión (ROI) de su marketing por correo electrónico, en cuyo caso querrá intensificar su alcance por correo electrónico, ya que funciona.

Sin la atribución de marketing que lo ayude a ver qué puntos de contacto contribuyen al crecimiento de su negocio, seguirá perdiendo el tiempo en cosas que no generan un ROI positivo.

Ahora veamos seis modelos de atribución comunes y los pros y contras de cada uno para que pueda decidir qué modelo es mejor para su negocio y sus canales de marketing.

N. ° 1: Modelo de atribución de primer toque

Con el modelo de atribución de primer toque, puede ver qué canal dirigió primero un cliente potencial a su producto o llevó a un visitante a su sitio web.

Para visualizar esto, suponga que se introdujo por primera vez un cliente potencial en su sitio web a través de un anuncio de Facebook. Luego hicieron clic en un enlace en su sitio que los dirigió a un seminario web. Al final del seminario web, se suscribieron a su boletín informativo por correo electrónico y luego se convirtieron a través de su alcance por correo electrónico. El crédito de esa conversión se atribuiría al primer punto de contacto, que es el anuncio de Facebook, y no al alcance por correo electrónico.

La idea detrás del modelo de atribución de primer toque es que cualquier conversión que se produzca al final del embudo no habría sido posible sin el primer punto de contacto.

Tenga en cuenta que este tipo de modelo no es la mejor opción para las empresas B2B porque, por lo general, se involucran muchos puntos de contacto antes de que un cliente potencial se convierta.

Pros

La atribución de primer toque es el modelo más fácil de configurar y no implica mucho análisis y cálculo. Es fácil de rastrear y se centra en la distribución de la demanda en lugar de la distribución del peso.

Contras

Este modelo es propenso a errores. Enfatiza solo el comienzo del recorrido del cliente, que solo cuenta una parte de la historia de cómo ese cliente se convirtió.

La atribución de primer toque dificulta optimizar su proceso de marketing porque no puede decir con certeza qué llevó a un cliente a realizar una compra. Un cliente potencial suele pasar por varios puntos de contacto antes de realizar la conversión. Los puntos de contacto que tuvieron un impacto, como el boletín informativo por correo electrónico en el ejemplo anterior, deben optimizarse aún más para aumentar las tasas de conversión.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

El modelo de atribución de primer toque le ayuda a medir qué campañas de marketing en la parte superior del embudo son más efectivas. No le brinda una imagen completa, pero puede ayudarlo a optimizar su proceso de generación de clientes potenciales.

# 2: Modelo de atribución de último toque

El modelo de atribución de último toque es similar al modelo de primer toque. Pero en lugar de medir dónde entró el cliente potencial por primera vez en contacto con su negocio, atribuye todo el proceso de ventas al último toque, el final del embudo de marketing.

El último toque suele ser la configuración predeterminada en la mayoría de los modelos de atribución. Google Analytics también lo utiliza como modelo de atribución predeterminado.

Este modelo se centra en lo que llevó a un cliente potencial a convertirse e ignora todo lo que vino antes de la conversión.

Suponga que alguien hizo una búsqueda en Google de la palabra clave "zapatos rosas", encontró su anuncio en los resultados de búsqueda y fue redirigido a su sitio. Esta persona no realizó una compra en ese momento, pero luego regresó directamente a su sitio y realizó una compra. En este caso, la conversión se atribuiría al tráfico directo a su sitio y no a la campaña anterior de Google Ads.

Pros

La atribución de último toque muestra lo que llevó directamente a un cliente a realizar una conversión. Si solo está interesado en las métricas basadas en conversiones, este es el mejor modelo para usted. Es fácil de usar y no tiene una curva de aprendizaje.

Contras

Este modelo descuida todo lo que condujo a la conversión de un cliente potencial. Esto hace que sea difícil analizar todos los aspectos de su embudo, como si sus anuncios están funcionando, su marketing por correo electrónico se está convirtiendo o sus esfuerzos de marketing de contenido están teniendo algún impacto.

El modelo de último toque tiene el mismo problema que el modelo de primer toque. No ofrece una imagen completa de lo que funciona y lo que no.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

Si solo le preocupan las tasas de conversión de su campaña, este es el mejor modelo para usted. Le ayuda a determinar qué parte de su mensaje funciona mejor. Podría ser que la copia en sus páginas de destino sea más efectiva que la copia en sus boletines por correo electrónico. Este modelo te ayudará a resolver esto.

# 3: Modelo de atribución lineal (ponderado uniforme)

El modelo lineal atribuye crédito por igual a todos los puntos de contacto que llevaron a la conversión de un cliente potencial. Todo, desde el primer contacto, la creación de clientes potenciales, la creación de oportunidades y el cierre de clientes, se tratan por igual.

El principal problema con la atribución de marketing es determinar qué puntos de contacto son más importantes en el viaje de conversión del cliente. La atribución lineal tiene una respuesta simple a esto: otorgue a todos los puntos de contacto el mismo nivel de importancia.

Pros

El modelo lineal es una gran mejora con respecto a los modelos de primer y último toque. Brinda a los especialistas en marketing una descripción general más completa de todo lo que sucedió desde el principio del embudo hasta la etapa final en la que el cliente potencial se convierte. No decide que la mitad del embudo sea más importante que la parte inferior del embudo, sino que les da la misma importancia.

Este modelo es fácil de configurar y se puede utilizar para comparar resultados de otros modelos de datos. Y no tiene que preocuparse por qué puntos de contacto deben recibir crédito por una conversión.

Contras

El modelo de atribución lineal no lo ayuda a optimizar completamente, porque en realidad, no todos los puntos de contacto son iguales.

¿Su anuncio de Facebook realmente está contribuyendo más que su anuncio de Instagram? ¿Son los comentarios en las redes sociales más importantes que las acciones? ¿Cómo saber qué hizo que un cliente realmente decidiera realizar una compra cuando le otorga el mismo crédito a todos los puntos de contacto?

Ciertamente, algunos puntos de contacto tendrán más impacto que otros. Es importante que optimice esos puntos de contacto y mejore las áreas que no contribuyen tanto.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

El modelo de atribución lineal es mejor cuando tiene un equipo pequeño y su proceso de marketing generalmente implica un ciclo de ventas largo. Puede obtener una imagen completa de todos los puntos de contacto que conducen a la conversión sin tener que esforzarse mucho. Este modelo también ayuda a llenar los vacíos que dejan los modelos de atribución de primer y último toque.

# 4: Modelo de atribución de tiempo de decaimiento

El modelo de atribución de decaimiento en el tiempo da más importancia a los puntos de contacto que están más cerca de donde ocurrió la conversión que a la parte superior del embudo. Es un modelo multitáctil que es similar al modelo de atribución lineal.

Le da más crédito a la mitad y al final del embudo y los representa como más valiosos porque son los puntos que llevaron al cliente potencial a convertir.

Sin embargo, este método no es infalible. Quizás un cliente potencial interactuó con su anuncio y se registró para su demostración, y luego compró su producto a través de un enlace en una publicación de blog. ¿Debería recibir más crédito el contenido del blog que el anuncio o la demostración? Probablemente no.

Pros

A menudo, los puntos de contacto más cercanos al punto de conversión tienen el mayor peso. Este modelo le ayuda a optimizar aquellos puntos que conducen a conversiones directamente.

Contras

Devaluar el primer toque puede no ser siempre lo correcto. Dependiendo de las circunstancias, el primer punto de contacto puede haber jugado un papel importante en la conversión.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

Si su empresa tiene un ciclo de ventas largo, este modelo podría funcionar para usted. Le ayuda a descuidar las primeras etapas del embudo y a concentrarse en las últimas etapas que llevaron a una conversión para que pueda optimizar la generación de leads.

# 5: Modelo de atribución en forma de U (basado en la posición)

El modelo de atribución en forma de U da crédito a tres puntos de contacto principales. Atribuye el 40% al primer y último toque, y el 20% al punto medio.

Enfatiza el primer punto de contacto (el punto de primer impacto donde los clientes potenciales entran en contacto con su negocio) y el último punto de contacto (el punto en el que el cliente potencial se convierte).

En marketing, los primeros y últimos puntos de contacto suelen ser los más importantes, pero eso no significa que deba descuidar los puntos de contacto intermedios. Los puntos de contacto intermedios pueden tener un impacto necesario para que el cliente potencial se convierta.

Pros

A diferencia de los modelos de atribución de primer y último toque que dan importancia a un solo aspecto del análisis, el modelo en forma de U otorga la misma importancia a ambos valores.

El primer punto de interacción de un cliente potencial con una empresa es tan importante como cuando ese cliente potencial se convierte y este modelo le ayuda a optimizar estos canales.

Contras

Hay ocasiones en las que el primer o el último punto de contacto no es tan importante. Al hacer un análisis, siempre debe verificar si el primer toque es tan importante como el último punto.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

Este modelo no es adecuado para ciclos de ventas prolongados o campañas que deben nutrir clientes potenciales. Es más para cuando un cliente potencial interactúa con su contenido y decide casi de inmediato que quiere hacer uso de su servicio o producto.

# 6: Modelo algorítmico de atribución

El modelo de atribución algorítmica es la forma más precisa de medir el recorrido de un usuario desde el cliente potencial hasta la conversión. La tasa de éxito en este modelo es más alta que en otros porque se crea de forma única para cada empresa. Dependiendo de la herramienta que utilice, este proceso puede realizarse fácilmente con aprendizaje automático o ingresando manualmente los parámetros.

Pros

Puede dar crédito a los puntos de contacto que más importan a su negocio en lugar de simplemente dar el mismo crédito al primer, medio y último punto de contacto. Proporciona los datos más precisos del recorrido del consumidor.

Contras

Este proceso es complejo e implica cálculos, por lo que puede requerir las habilidades de un analista de datos y herramientas más avanzadas o poderosas. Es posible que estas herramientas no estén disponibles para las empresas más pequeñas debido a sus precios.

¿Cuándo debería utilizar este modelo?

Si su empresa tiene un ciclo de ventas corto y simple, el modelo de atribución algorítmica no es la mejor opción para usted. Si, por otro lado, tiene un proceso de ventas largo y complicado que implica informes de clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y clientes potenciales calificados de ventas (SQL), este modelo es para usted. Le permitiría hacer un estudio en profundidad de cada etapa del embudo.

Nota: Un MQL es un cliente potencial que tiene más probabilidades de convertirse en cliente en comparación con otros clientes potenciales. Un SQL es un cliente potencial que el equipo de ventas ha calificado como cliente potencial.

Cómo utilizar la atribución de redes sociales en su marketing

El proceso de atribución de redes sociales no será el mismo para todas las empresas. Su empresa puede comenzar una campaña en las redes sociales porque desea generar tráfico a su sitio web, aumentar el conocimiento de la marca o impulsar las ventas de un producto en particular. Para hacer un uso eficaz de la atribución, debe desglosar el "por qué" de su campaña.

Responder esta pregunta lo ayudará a determinar qué modelo de atribución debe usar y cuánto tiempo y esfuerzo tendría que dedicarle. Debe establecer los objetivos que desea medir antes de comenzar con la atribución.

Elija un objetivo de redes sociales para su campaña

Estos son algunos de los objetivos más comunes que puede establecer:

• Registros de correo electrónico
• Pruebas y registros de demostración
• Compras
• Descargas de contenido que genera leads
• Formulario de contacto consultas

Todos estos objetivos son rastreables, que es el punto principal de la atribución.

Para obtener la imagen más precisa, concéntrese menos en las métricas de vanidad, como las acciones y los comentarios en las redes sociales, a menos que el objetivo principal de la campaña sea aumentar la participación. En lugar de simplemente centrarse en si a alguien le gustó una publicación, profundice y vea si tomó alguna medida significativa, como suscribirse a su boletín informativo o comprar su producto.

Seguimiento de la atribución de redes sociales para su campaña

Después de definir sus objetivos, el siguiente paso es desarrollar un sistema para rastrearlos. La herramienta más sencilla para realizar un seguimiento de sus objetivos en las redes sociales es Google analitico.

Para hacer un análisis en profundidad de las conversiones, abra su panel de Google Analytics y vaya a Adquisición> Social> Conversiones.

Si no ha configurado previamente ningún objetivo en Google Analytics, debe hacerlo ahora. Haga clic en Configurar objetivos para comenzar.

Dependiendo de cuáles sean sus objetivos, debe ingresar el valor. Si su objetivo es que las personas realicen acciones en una página de destino, por ejemplo, establezca el tipo de objetivo como página de destino.

Esta URL, cuando se hace clic, es lo que se activará en Google Analytics cuando se realice una conversión. Recuerde que el enlace debe tener un valor sin índice, por lo que la única forma en que se puede acceder a esta página es a través de alguien que vaya a través de su página o boletín informativo por correo electrónico. Si se puede acceder a esta página a través de motores de búsqueda, afectaría los datos.

Utilice datos de atribución para analizar el rendimiento de la campaña

La única forma de saber, después de la atribución, si tiene un ROI positivo o negativo es realizar un seguimiento de los ingresos y los gastos.

Puede calcular el ROI de sus redes sociales para cada campaña después de haber calculado sus gastos. Aquí hay una fórmula simple para hacer esto:

Sus costos incluyen el tiempo empleado, el contenido, las herramientas de redes sociales, etc.

Calcular su ROI lo ayuda a determinar si su campaña de redes sociales debe optimizarse o descartarse por completo.

Herramientas para rastrear la atribución de redes sociales

Si recién está comenzando, seguimiento de la atribución de redes sociales con Google Analytics es una forma fácil y gratuita de empezar. Si está buscando una herramienta más sólida o de pago, consulte estas cuatro opciones.

Oktopost

Oktopost es una plataforma de administración de redes sociales que ayuda a los equipos de marketing a administrar y monitorear las actividades en sus canales de redes sociales.

A continuación, se muestran algunas características notables de esta herramienta:

• Apoya el intercambio de redes sociales.
• Se integra fácilmente con Google Analytics. Oktopost puede crear automáticamente códigos de seguimiento (UTM) que son visibles en Google Analytics.
• Admite la integración con otras herramientas de marketing como Marketo, Salesforce y Bit.ly.
• Crea segmentos de audiencia e informes en Google Analytics para comprender cómo interactúa su audiencia social con su sitio web.
• Supervisa el contenido (e incluso una palabra clave) en diferentes canales.

Después de registrarse para obtener una cuenta de Oktopost, agregue los perfiles de redes sociales que desea monitorear y conecte estos perfiles a su cuenta. Luego, dependiendo de la licencia por la que pagó, agregue miembros del equipo a su cuenta si lo desea.

Una vez que configure la integración, los códigos de seguimiento de Oktopost se agregarán automáticamente a todos los enlaces que comparta en las redes sociales a través de la plataforma Oktopost, incluido el contenido seleccionado. Esto le permite ver el recorrido por el que pasó el cliente potencial después de hacer clic en su enlace. Para ilustrarlo, ¿hicieron clic en su enlace y luego se suscribieron a un seminario web, o se suscribieron a su boletín por correo electrónico?

En la pantalla de configuración de Oktopost, verá códigos de seguimiento llamados códigos UTM.

Se agregan parámetros como "utm_source" al final de los vínculos para proporcionar a Google Analytics detalles sobre el vínculo. Por ejemplo, "utm_source" le dice a Google Analytics de qué canal proviene este enlace.

También puede integrar fácilmente Oktopost con sus otras herramientas de marketing.

Precios: Póngase en contacto con Oktopost para solicitar una cotización

Segmento

Segmento es una poderosa herramienta de atribución que ayuda a los especialistas en marketing a recopilar datos de los puntos de contacto con los clientes y enviarlos fácilmente a donde los necesite. Esta herramienta es perfecta para empresas que utilizan múltiples canales de redes sociales.

Después de registrarse, cree una fuente de segmento que utilizará para recibir datos de diferentes canales de redes sociales. Luego, elija de qué canales recopilará estos datos.

Además del sitio web y las fuentes de aplicaciones móviles, también hay un montón de fuentes de terceros que puede utilizar para recibir datos. Estas fuentes incluyen canales de publicidad (Facebook Ads, Google Ads, etc.), fuentes de CRM (HubSpot, Salesforce, etc.), marketing por correo electrónico (MailChimp y Mandrill) y más.

Después de conectar todas estas fuentes, todo lo que necesita hacer es rastrear los datos con una herramienta como Oktopost. Deberá elegir el destino (entre más de 200 opciones) donde se enviarán los resultados de este análisis.

Precios: Gratis para desarrolladores; $ 120 / mes para equipos; precios personalizados para empresas

ClickMeter

ClickMeter es una herramienta de seguimiento de enlaces y conversiones que le permite monitorear, comparar y analizar todos sus enlaces de diferentes canales de redes sociales en un solo lugar. Esto le ayuda a realizar campañas de marketing más eficientes.

Elija cualquier fuente de la que desee realizar un seguimiento, como blogs, foros, campañas de pago por clic, redes sociales, etc. Cuando alguien hace clic en su enlace, la herramienta analiza la información y recopila datos importantes como la ubicación geográfica de la persona, el tipo de plataforma, el tipo de visitante, el análisis de la fuente, las palabras clave y más.

ClickMeter le ayuda a crear un informe de marketing detallado en tiempo real que puede utilizar para optimiza tus campañas.

Precios: Medio: $ 19– $ 69 / mes; Grande: $ 99– $ 199 / mes; Extragrande: de $ 349 a $ 3,990 / mes

Clkim

Clkim-Las URL abreviadas proporcionan una gran cantidad de datos que puede utilizar para realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing en redes sociales y crear personas de usuario.

Junto con métricas estándar como ubicación, plataformas y dispositivos, Clkim le permite realizar un seguimiento de sus tasas de conversión, URL de prueba A / B para ver qué formato funciona mejor, ejecutar campañas dirigidas utilizando códigos QR y realizar una serie de otras campañas de marketing complejas análisis. Vea cómo funcionan sus enlaces en tiempo real y envíe el informe a su correo electrónico para facilitar el acceso.

Clkim facilita el seguimiento y atribución de la eficacia de su contenido de redes sociales.

Precios: Analizar— $ 12 / mes; Optimizar: $ 84 / mes; Monetizar: $ 120 / mes

Conclusión

Con la atribución de redes sociales, puede ver qué aspectos de su marketing de redes sociales están funcionando y cuáles no, para que sepa qué necesita optimizar y dónde puede mantener el rumbo.

¿Qué piensas? ¿Qué modelo de atribución de redes sociales tiene más sentido para su negocio? ¿Utiliza alguna de las herramientas mencionadas anteriormente? Comparta sus pensamientos en la sección de comentarios a continuación.

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