Cómo medir el retorno de la inversión publicitaria en Facebook: examinador de redes sociales

¿Están funcionando sus campañas publicitarias de Facebook? ¿Se pregunta cómo informar con precisión sobre el rendimiento de los anuncios de Facebook?

En este artículo, descubrirá cómo medir su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para las campañas publicitarias de Facebook.

¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es el equivalente en publicidad en línea del retorno de la inversión (ROI). Es la métrica fundamental que mide el éxito de su publicidad en Facebook y si su Los dólares de marketing están produciendo resultados positivos para su negocio o simplemente están haciendo un agujero en su banco. cuenta.

los Informe de la industria del marketing en redes sociales 2018 encontró que solo el 10% de los encuestados están totalmente de acuerdo en que pueden medir el ROI de sus esfuerzos orgánicos en las redes sociales, y el 56% cita que no está seguro o no está de acuerdo con esa afirmación.

Sin embargo, a diferencia de los esfuerzos de marketing orgánico, la medición del ROAS de sus anuncios de Facebook está directamente vinculada a su píxel de Facebook y al seguimiento de conversiones. Cuando se instala correctamente y dependiendo de su negocio, obtiene datos directos y duros para que sepa exactamente qué tan bien están funcionando sus anuncios y el impacto general de su publicidad de Facebook en su negocio.

El ROAS es simplemente el ingreso total generado por sus anuncios de Facebook (su retorno) dividido por su inversión publicitaria total. Por ejemplo, suponga que gasta $ 50,000 dólares en un mes en anuncios de Facebook y generan $ 150,000 en nuevas ventas para su negocio. Eso es un ROAS 3X ($ 150,000 / $ 50,000).

Hay menos ambigüedad con la publicidad de Facebook en comparación con el marketing orgánico en redes sociales, por lo que es un canal de marketing tan poderoso. Usted puede Realice un seguimiento de su ROAS hasta el último centavo midiendo cuánto ingresa (inversión publicitaria) y cuánto obtiene (nuevos ingresos).

Medir el ROAS para su tipo de negocio

Las empresas que se anuncian en Facebook se pueden dividir en dos categorías principales:

• Empresas que venden un producto o servicio en línea que los clientes pagan inmediatamente en su sitio web
• Proveedores de servicios que generan clientes potenciales y convierten a los clientes potenciales fuera de Facebook a través de canales de comunicación por teléfono o correo electrónico.

Si su negocio está en el primer segmento, medir su ROAS es más fácil porque será rastreado directamente por su píxel de Facebook y el evento de conversión de compra. Sin embargo, si su empresa se basa en servicios que genera clientes potenciales y realiza conversiones fuera de Facebook, es más difícil medir su ROAS debido a una brecha de seguimiento. Debe realizar un seguimiento de los clientes potenciales que se convierten y compararlos manualmente con sus datos de Facebook.

Ahora veamos cómo medir el ROAS para ambos tipos de empresas, además de abordar algunos de los problemas más generales relacionados con la medición del ROAS.

# 1: Configurar el seguimiento de conversiones y píxeles de Facebook

Antes de que pueda medir su ROAS, debe configurar e instalar el píxel de Facebook en su sitio web, así como cualquier evento de conversión relevante.

Si tiene una empresa de comercio electrónico que utiliza Facebook para generar ventas de productos, debe tener configuradas las acciones del evento de comercio electrónico, que incluyen agregar al carrito, iniciar el pago y comprar. Sin embargo, si es una empresa de servicios que genera clientes potenciales, desea tener instalada la acción de evento de clientes potenciales.

Para instalar el píxel de Facebook y otros eventos de conversión relevantes, consulte este guía paso por paso. Una vez que haya instalado el píxel en su sitio web y sus eventos, verifique que se estén activando correctamente. La forma más sencilla de hacer esto es navegue hasta su panel de píxeles a través del menú principal de Ads Manager.

Próximo, seleccione su píxel y abre el tablero completo. Debajo de la vista de gráfico, verá las acciones de eventos que se activan, junto con el estado de cada evento y la cantidad de eventos recibidos. Si se instalaron correctamente, la columna de estado debería decir Activo y cuándo se recibió el evento por última vez.

Para cualquier evento que no se active correctamente y se muestre Inactivo en la columna de estado, haga clic en la opción de diagnóstico que se encuentra sobre la vista de gráfico para ver cualquier problema con la instalación de su píxel y evento.

Asegúrese de que su píxel esté rastreando el valor de compra

Si su empresa utiliza el evento de compra para rastrear las ventas, medir el ROAS de manera efectiva requiere que rastree el valor de las compras de Facebook, no solo el volumen de compras.

Para comprobar que el valor de los pedidos se envía a través del píxel a su cuenta publicitaria, haga clic en Ver detalles en la acción del evento Comprar.

Luego, en la ventana emergente debajo de Parámetro, busque el parámetro de valor y el parámetro de número de elementos, junto con los ID de contenido y la moneda.

# 2: Cree una columna de informes personalizada en el Administrador de anuncios de Facebook

Una vez que se configuran las acciones de eventos y píxeles, desea crear una columna de informes personalizada que muestre las métricas que incluyen el número de compras, el valor de conversión de esas compras y el retorno del anuncio gastar.

Para hacer esto, navega a tu Administrador de anuncios tablero. Luego haga clic en el menú desplegable Columnas: Rendimiento y seleccione Personalizar columnas.

A continuación, aparece la ventana de creación de informes. Consta de tres columnas. En el extremo izquierdo están las categorías de métricas, en el medio están todas las métricas que puede informar y en el extremo derecho están las métricas específicas en su columna de informes personalizados.

Primero, desea eliminar las métricas no deseadas que se encuentran actualmente en la columna de informes. En la columna de la extrema derecha, eliminar todas las métricas excepto estas 11:

• Nombre de campaña
• Entrega
• Nombre del conjunto de anuncios
• Estrategia de oferta
• Presupuesto
• Última edición significativa
• Resultados
• Alcanzar
• Costo por resultado
• El monto gastado
• Termina

A continuación, agregará las métricas de compras, valor de conversión y ROAS. En la sección de categorías en la columna de la izquierda, seleccione Eventos estándar en Conversiones.

En la columna del medio, verá una fila para cada una de las acciones de eventos estándar. Desplácese hacia abajo hasta la fila ROAS de compra y seleccione la casilla de verificación Total. Luego, en la fila Compras, seleccione las casillas de verificación para Total, Costo y Valor.

Cuando selecciona estas métricas, Ads Manager las agrega a su columna de informes personalizados en el extremo derecho. Desplácese hacia abajo hasta la parte inferior de esa columna para editar los segmentos. En el campo de compra total, verá un desglose de estas métricas por tipo de compra, como aplicación móvil, sitio web y sin conexión (todas seleccionadas).

Si solo realiza un seguimiento de las compras desde su sitio web y no desde una aplicación móvil, sin conexión o a través de una tienda de Facebook, anule la selección de todas las casillas marcadas, incluidas las compras en el sitio web. Esto puede parecer contrario a la intuición, pero solo desea el valor total de compra, no los datos segmentados.

Haga lo mismo con la métrica de valor de conversión de compras y la métrica de ROAS de compra.. Debería quedarse con una columna de informes personalizada que incluye:

• Nombre de campaña
• Entrega
• Nombre del conjunto de anuncios
• Estrategia de oferta
• Presupuesto
• Última edición significativa
• Resultados
• Alcanzar
• Costo por resultado
• El monto gastado
• Termina
• Compras en el sitio web (sin segmentación)
• Costo por compra
• Valor de conversión de compras (sin segmentación)
• ROAS de compra del sitio web (sin segmentación)

Finalmente, quieres establecer su ventana de informes. La ventana de atribución del clic de 28 días y la vista de 1 día está seleccionada de forma predeterminada. Sin embargo, para obtener una imagen real del rendimiento de sus campañas y anuncios, también desea agregar la ventana de visualización de 28 días.

Seleccionar comparación de ventanas en la esquina inferior derecha de la ventana de creación de informes personalizados. Luego seleccione la casilla de verificación junto a 28 días en la columna Ver.

Lo último que debes hacer es haga clic en Guardar como preajuste en la esquina inferior izquierda, asigne un nombre a su columna de informes personalizados (como "ROAS") y haga clic en Aplicar.

# 3: Determine su ROAS de Facebook para compras

Ahora desea analizar las métricas de Compra y ROAS en su nueva columna de informes. Verá dos columnas para cada métrica. La primera columna muestra los resultados de la ventana de atribución predeterminada: clic de 28 días y vista de 1 día. El segundo muestra los resultados de la vista de 28 días.

Con el análisis de ROAS, primero desea obtener una medida más amplia de cómo se está desempeñando su publicidad general de Facebook y qué rendimiento está obteniendo. Para analizar esto, establezca su rango de fechas a través del selector de fechas en la esquina superior derecha. El intervalo de fechas que establezcas depende de qué tan profundo estés en la publicidad de Facebook.

Si recién está comenzando, seleccione De por vida. Pero si ya está gastando cinco o seis cifras al mes en Facebook, elija Último mes para hacer un análisis de ROAS mensual.

Próximo, mira tu fila de totales y sume sus dos cifras de ROAS para obtener su ROAS total en ambas vistas de datos. Su ROAS se expresará como un decimal, como 3.7. Eso significa que en todas sus campañas en su período de tiempo determinado, generó un retorno de 3.7 veces en su inversión publicitaria.

Si eres un poco nerd de los datos como yo, también puedes resolverlo sumando los totales del valor de conversión de tu compra para obtener los ingresos totales generados. Luego, divida eso por su inversión publicitaria para obtener su ROAS.

# 4: Mida el ROAS de Facebook para la generación de leads

Si su empresa cae en el segundo segmento mencionado anteriormente y está utilizando Facebook para generar clientes potenciales, medir su ROAS no es tan fácil. Comienza de la misma manera que el método anterior: necesita el píxel instalado en su sitio web, así como la configuración de eventos estándar.

En lugar de eventos de compra y comercio electrónico, desea configurar el evento de conversión de clientes potenciales para los puntos de contacto en su sitio web como la confirmación del formulario de contacto y los imanes de clientes potenciales que esté utilizando para incluir personas en su lista de correo electrónico.

Utilizando el mismo método de creación de una columna de informes personalizada que se detalla en el paso 2 anterior, crear una columna de informes con la acción del evento principal y cualquier conversiones personalizadas que creó para los pasos a lo largo de su embudo de clientes potenciales.

Ahora, para cada uno de sus clientes potenciales que se haya convertido con éxito en un nuevo cliente o cliente, rastree qué canal de marketing atravesó ese nuevo cliente y cuánto valen para su negocio.

Para hacer esto, primero mire su CRM o software de marketing por correo electrónico para ver cuándo se agregaron a su lista. Luego Haga una referencia cruzada con su publicidad de Facebook en ese momento mirando la columna de informes personalizados de clientes potenciales que acaba de crear.

Conclusión

El mayor problema con la forma en que puede medir actualmente su retorno de la inversión publicitaria en Facebook (utilizando el ROAS de compra métrica) es que informa solo el valor de compra inmediato en ese momento específico en el que evalúa el datos.

La clave para medir con precisión el impacto real de su publicidad en Facebook (y cualquier canal de marketing para el caso) es mirar el valor de por vida de su cliente, que va mucho más allá de su primera compra. Yo lo llamo verdadero ROAS y suele ser un nivel de retorno mucho más alto debido al mayor valor de vida del cliente.

Por ejemplo, suponga que gasta $ 10,000 en un mes en anuncios de Facebook con un valor de compra promedio de $ 60 y un costo por compra de $ 20. Esos anuncios generan 500 compras (nuevos clientes) con un valor total de compra de $ 30,000. Eso es un ROAS 3X. No está mal.

Sin embargo, si sus clientes gastan un promedio de $ 80 adicionales en los próximos 12 meses, el valor de compra aumenta de $ 60 a $ 140. Cuando mide su ROAS real, esos 500 nuevos clientes realmente valían $ 70,000 para su negocio porque cada uno gastó $ 140. Por lo tanto, gastar $ 10,000 para adquirirlos hace que su verdadero ROAS sea 7X.

Cuando se trata de tomar decisiones sobre la inversión publicitaria y planificar sus campañas publicitarias, no se limite a mirar su ROAS inmediato; en su lugar, calcule su ROAS real. Para ayudarlo a comprender mejor las conversiones que ocurren en su negocio y cómo se pueden atribuir a Facebook como canal de marketing, Facebook ha introducido la herramienta de atribución. Consulte esta guía sobre cómo configurar y utilizar la herramienta de atribución para comprender mejor sus datos.

Medir el ROAS de Facebook no es tan sencillo como parece. Pero al utilizar el método ROAS de compra o el método de clientes potenciales (según su negocio), puede evaluar el retorno inmediato que su publicidad de Facebook está generando para su negocio.

Si utiliza la herramienta de atribución junto con estos métodos y tiene en cuenta el valor de por vida de su cliente, puede comprender completamente el verdadero impacto a largo plazo de la publicidad de Facebook en su negocio.

¿Qué piensas? ¿Ha utilizado este método de medir el ROAS de Facebook para evaluar la efectividad de sus campañas? Comparta sus pensamientos en los comentarios a continuación.

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