Cuatro formas de medir el impacto de las redes sociales: un estudio de caso: examinador de redes sociales

¿Necesita justificar los esfuerzos de las redes sociales ante los líderes de la empresa?

¿Quieres saber exactamente qué impacto tienen las redes sociales en tu negocio?

En este artículo vas a descubrir cómo SAP North America creó un proceso que les muestra exactamente cómo las redes sociales están tocando millones de dólares en negocios potenciales.

SAP es un líder mundial en software y servicios a nivel empresarial. Tienen casi 67.000 empleados en todo el mundo y más de 15.000 en SAP North America. Prestan servicio a 25 industrias diferentes y 12 líneas de negocio con software empresarial.

Comenzaron su presencia en las redes sociales en 2010, originalmente contratados con cuatro o seis agencias externas. Para 2012, los ejecutivos habían estado invirtiendo en las redes sociales durante tres años, pero no tenían una buena idea de lo que estaban haciendo por la empresa.

# 1: Compare manzanas con manzanas

En SAP, los acuerdos pueden ir desde seis cifras hasta el rango de 50 millones de dólares y demorar de dos a tres años en completarse. Con tanto en juego en cada venta, los ejecutivos querían saber si las redes sociales estaban teniendo un impacto.

El problema era que cada agencia usaba herramientas diferentes, diferentes estrategias y diferentes métodos de presentación de informes. “Fue como manzanas, naranjas y zanahorias”, dijo Nick Robinson, gerente de canales digitales de SAP North America.

Era imposible saber qué estaban haciendo las redes sociales por la empresa en su conjunto. Entonces, en 2012, SAP hizo una decisión estratégica para incorporar todas las redes sociales, comenzando con SAP North America. Querían implementar un proceso que asegurara que todo fuera rastreable usando las mismas métricas.

# 2: Elija un lugar para comenzar

Decidieron centrarse primero en generación líder. Las redes sociales se pueden usar para muchos propósitos diferentes, pero el nuevo equipo sabía que no podían abordar todo a la vez. Generación líder tenía sentido, ya que el marketing digital ya se estaba centrando en él.

La URL está codificada para que SAP sepa que proviene de Twitter.

Utilizando el embudo de ventas Por analogía, la generación de leads está llenando la parte superior del embudo. El equipo estableció un marco simple para dirigir el tráfico a las publicaciones del blog, cada una de las cuales tenía un llamada a la acción (CTA) enlace a una página de registro. La URL del enlace estaba codificada para que pudieran saber de qué publicaciones procedían los registros. Toda esa información pasó a su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM).

Al principio, el equipo actuó como una agencia interna, cumpliendo solicitudes para promover tácticas de marketing específicas. Desarrollaron los mensajes sociales, crearon URL de seguimiento y programaron los mensajes.

Pero pronto quedó claro que el pequeño equipo no podía atender todas las necesidades de marketing. Cambiaron su enfoque para que ahora operen como una consultoría interna, educando a los equipos de marketing sobre cómo hacerlo ellos mismos.

# 3: Establecer puntos de referencia

Los primeros informes de redes sociales analizaron el alcance, el compromiso y la conversión, centrándose en el CTA en las publicaciones de blog promocionadas. Las mediciones iniciales informaron impresiones por campaña, visitantes por publicación de blog y clics en las páginas de registro.

Al probar hipótesis sobre el contenido del mensaje, el volumen y el tiempo promocional, establecieron puntos de referencia sobre cómo las redes sociales estaban afectando la parte superior del embudo.

Pero necesitarían métricas que mostraran cómo las redes sociales estaban afectando la canalización para convencer a ejecutivos y vendedores escépticos.

“Los vendedores son tan importantes como el nivel C para convencer, porque no quieren perder el tiempo en algo que no progresa en su canalización”, dijo Robinson.

# 4: Seguimiento de las redes sociales a lo largo del proceso

Para una empresa como SAP, el seguimiento de cómo las redes sociales afectan la canalización es complicado por el largo ciclo de ventas. Los prospectos están etiquetados con un valor de letra como A-G en el sistema CRM (dependiendo de dónde se encuentren en el proceso) y pueden interactuar con las redes sociales en cualquier momento y de diferentes maneras.

SAP comenzó incorporar códigos de seguimiento de CRM en las URL que compartieron en Twitter y Facebook. Al principio, solo podían atribuir los registros a "social" en general, pero luego refinaron los códigos para hacer referencia a los canales sociales individuales.

Además, comenzaron específicamente seguimiento de URL que los vendedores compartirían con prospectos y clientes a través de LinkedIn InMails y Twitter. Fue entonces cuando las cosas se pusieron emocionantes.

Dos métricas que ahora podían rastrear eran "canalización de marketing tocada" y "canalización de marketing progresado".

Canalización de marketing tocada es cuando alguien con un trato abierto en el sistema SAP CRM interactúa con uno de los canales de redes sociales de la empresa. Pipeline progresado de marketing es cuando alguien con un trato abierto interactúa con uno de los canales de redes sociales y, como resultado, avanza al siguiente nivel en la tubería. A cada uno de ellos se le atribuye una cantidad en dólares en función del tamaño del posible acuerdo.

Para junio de 2014, SAP North America podría demostrar que Las redes sociales habían tocado cerca de ocho cifras de negocios potenciales en el proceso de marketing y progresaron en el proceso en el rango de varios millones de dólares..

"Ahora podemos decirle a la gerencia que no solo estamos llenando la parte superior del embudo, sino que también estamos progresando en la tubería para nuestros representantes de ventas”, Dijo Robinson. Este fue el punto en el que los ejecutivos y los vendedores realmente se unieron a las redes sociales. Tener métricas específicas que rastrearan la actividad de los vendedores en LinkedIn, por ejemplo, y saber que era impulsando un valor en dólares específico de los ingresos potenciales fue un cambio de juego.

Según estos resultados, SAP North America ahora se centra más en la venta social. Están equipando a sus vendedores con contenido relevante y haciendo un seguimiento de sus interacciones.

Desafíos

Esto no quiere decir que SAP haya resuelto todos los problemas de seguimiento y atribución. Uno de los mayores desafíos es contratar y capacitar a los próxima generación de analistas de marketing digital híbrido que conocen los datos web, sociales y de CRM de manera íntima. Robinson los llama un "bien caliente". Son difíciles de encontrar porque tienen una gran demanda.

Encontrar cómo atribuir crédito con precisión a la gran cantidad de canales sociales y otros con los que interactúan los prospectos también es un objetivo en movimiento. SAP tiene un grupo de científicos de datos que desarrollan sofisticados algoritmos para atribuir crédito.

¿Y si es una pequeña empresa?

Sin embargo, no es necesario ser una empresa B2B de nivel empresarial para realizar un seguimiento de sus resultados. El consejo de Robinson para las pequeñas empresas es romper los silos relacionados con su experiencia digital. "Es imposible medir el contacto de la tubería a menos que todo hable con todo lo demás", él dijo.

A continuación, controle sus análisis web. Robinson sugiere comenzando con Google Analytics. Descubra de dónde viene el tráfico y vea si las redes sociales están dirigiendo tráfico a su sitio web.

Luego, puede configurar objetivos, como descargar un informe técnico o suscribirse a su lista de correo electrónico. La clave es integrar Google Analytics con la automatización de marketing o su sistema CRM. "Mire sus análisis web en el mismo lugar que la información de sus clientes, para que pueda ver las ventas, cuántos clientes tiene y cómo se ubica en la parte superior", dijo.

La recompensa: aceptación de la dirección

Durante dos años, el equipo de Robinson no pudo demostrarle a la gerencia que las redes sociales estaban teniendo un impacto en el negocio. "Hicieron muchas preguntas", dijo, "lo que nos puso nerviosos sobre nuestro presupuesto".

"Pero el hecho de que podamos demostrar que estamos influyendo en los ingresos potenciales hace que los ejecutivos... sigan invirtiendo [en las redes sociales]", agregó.

¿Necesita justificar la inversión en redes sociales ante el liderazgo de su empresa? ¿Qué métricas está utilizando para rastrear el impacto que las redes sociales están teniendo en su negocio? Incluya sus comentarios y preguntas a continuación.