La investigación muestra que los especialistas en marketing de métricas piensan que lo más importante: examinador de redes sociales

¿Cómo está midiendo las redes sociales en 2015?

¿Sabes qué métricas mirar?

Las investigaciones revelan que durante los últimos cuatro años, la mayoría de los especialistas en marketing cambiaron a medir objetivos más intangibles como el conocimiento de la marca, la efectividad del mensaje y la percepción de la marca.

En este artículo vas a descubrir hallazgos de estudios que le ayudarán a determinar qué métricas utilizar para evaluar sus esfuerzos en las redes sociales.

# 1: considere cambios en las opciones métricas

En agosto de 2014, la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke junto con la American Marketing Association encuestada 408 directores de marketing y 4.582 especialistas en marketing en total para evaluar cómo han cambiado las opciones y prioridades de métricas en los últimos cuatro años.

Como el eMarketer El gráfico siguiente muestra que, hace cuatro años, en agosto de 2010, casi el 18% de los especialistas en marketing usaban las ventas como una métrica para el éxito. En agosto de 2014, ese número había caído entre un 1% y un 17%. Además, el uso de "beneficios por cliente" como métrica se redujo del 9% al 6%. Además, los siguientes "ingresos por cliente" cayeron del 17.2% de todos los comercializadores que siguen esta métrica al 12.5% ​​en 2014.

Durante el mismo período, las métricas del tipo de conocimiento de la marca aumentaron significativamente. El número de seguimiento de seguidores / amigos, por ejemplo, casi se duplicó del 24% al 45% en los mismos cuatro años que terminaron en 2014. Los “indicadores de boca a boca” disfrutaron de un aumento de casi el 50%, lo que también indica la priorización del conocimiento de la marca sobre las ventas y las ganancias.

Curiosamente, la métrica principal, "visitas / visitas / páginas vistas", sigue siendo la más utilizada, con un 30% adicional de especialistas en marketing que confían en ella en 2014 que en 2010. Esta métrica también puede pertenecer a la categoría de conocimiento de marca, ya que lleva a los visitantes de regreso a sitios web donde viven la identidad de marca, las ofertas y las oportunidades de conversión.

A pesar de la dificultad de vincular las ventas a las redes sociales o incluso demostrar que las redes sociales tienen un impacto en los ingresos, los tweets y las actualizaciones continúan a un ritmo vertiginoso. La Encuesta CMO de la Universidad de Duke informa que las redes sociales como porcentaje de los presupuestos de marketing ahora se ubican en el 9,8%, pero se espera que aumenten al 21,4% en los próximos cinco años.

De hecho, Estudio trimestral de redes de Facebook de Simply Measured (Q3 2014) de 100 de las principales marcas globales revela que el 65% actualiza Facebook al menos cinco veces a la semana y el 97% tiene páginas de Facebook. Claramente, las empresas están convencidas de que la conciencia de marca que proporcionan las redes sociales tiene valor, a pesar de su naturaleza intangible.

Conclusión clave: Los especialistas en marketing son conscientes de que el marketing en redes sociales no impulsa las ventas directamente. A pesar de la ausencia de retorno de la inversión en dólares, consideran que el impacto en las redes sociales vale la pena y tienen la intención de destinar más dinero al marketing de redes sociales durante los próximos cinco años.

# 2: Preste atención a las interacciones totales

Desde sus inicios, empresa de análisis social Panaderos sociales ha animado a las empresas a utilizar su métrica de "tasa de interacción" para comparar el éxito con la competencia. La tasa de participación es la cantidad de me gusta, acciones y comentarios dividida por la cantidad de miembros de la audiencia. Socialbakers concluyó que los competidores con mayores tasas de participación estaban produciendo contenido social más poderoso.

Hallazgos de su Estudio de 2014 de 300.000 publicaciones en Facebook de más de 2.700 empresas, sin embargo, los han impulsado a cambiar esta recomendación.

Con el aumento de la publicidad en el feed de noticias, Socialbakers explica que la métrica de la tasa de participación se ha sesgado porque muchas marcas ahora pagan por el alcance, al menos en Facebook. Cambiaron su recomendación de métrica superior al recuento absoluto de interacciones.

Extrayendo sus datos del gran estudio, informan en Cómo la participación social genera visitas al sitio que el número de interacciones absolutas se correlaciona directamente con las visitas al sitio web.

Los autores de la investigación concluyen:

Aquí podemos deducir que si una marca obtiene una gran cantidad de interacciones de su actividad en las redes sociales, existe una alta probabilidad de que aumente el tráfico a sus sitios web.

Cada me gusta, compartir, comentar y retuitear en los canales sociales aumenta la cantidad de consumidores que regresan al sitio web de la empresa para estar expuesto a la identidad de la marca y ofrece suscribirse a un boletín por correo electrónico, llamar o incluso comprar.

Estado de los medios corporativos en redes sociales útiles 2014 se hace eco de estos hallazgos. El "compromiso" y el "tráfico web" también se encuentran en la parte superior de su lista de métricas preferidas para medir el compromiso en las redes sociales.

Conclusión clave: Las redes sociales están haciendo algo: hacen que los consumidores interactúen con las marcas y los canalizan a los sitios web. Cada empresa debe decidir si esto equivale a un valor suficiente.

# 3: Centrarse en el valor de por vida del cliente

Forrester nos recuerda que el hecho de que la mayoría de los especialistas en marketing estén utilizando métricas de participación / interacciones y visitas al sitio web / hits, no significa que los especialistas en marketing DEBEN confiar en ellas.

Diciembre del gigante de la investigación Informe de 2014 Dejemos de medir el compromiso social concluye que el compromiso rara vez se traduce en ventas o lealtad del cliente. Después de todo, una empresa está en el negocio para ganar dinero, y si las redes sociales no pueden demostrar claramente que impulsan las ventas directas, los especialistas en marketing Es posible que desee reevaluar su fascinación con él (consulte el pronóstico anterior de que el gasto en marketing de redes sociales se duplicará en 2021). Los concursos de popularidad no necesariamente completan el resultado final.

Forrester alienta a los especialistas en marketing a poner más energía en el marketing por correo electrónico, donde medir el valor de vida del cliente y la lealtad del cliente es mucho más claro y concluyente.

Conclusión clave: Los autores del estudio de Forrester insisten en que las redes sociales se demuestran en términos de retorno de la inversión medido en dólares. Si eso no se puede hacer, el presupuesto y el esfuerzo deben desviarse a otra parte. La inutilidad de medir el valor de la conciencia de marca en abstracto resonará en algunas empresas.

La línea de fondo

El impacto de las redes sociales en las ganancias y los ingresos o en la medición más abstracta del conocimiento de la marca está resultando difícil de medir, incluso para las empresas Fortune 100. Los muchos pasos e interrupciones que pueden ocurrir entre la interacción de un canal social y la compra en la nube cómo se ganan las ventas.

No es sorprendente, entonces, que la mayoría de los especialistas en marketing no tengan una idea clara de la cantidad en dólares que sus esfuerzos en las redes sociales agregan a las ganancias comerciales. Aunque algunas empresas están creando "modelos de atribución" que medir los diversos caminos que toman los consumidores desde los canales de adquisición como redes sociales, correo electrónico y sitio web hasta una venta o conversión, estas cifras no se registran con precisión al momento de escribir este artículo. Este reciente El artículo de Social Media Examiner explora los modelos de atribución con más profundidad.

Sin embargo, el hecho de que el retorno de la inversión no se pueda rastrear en dólares no significa que las redes sociales no tengan ningún efecto en el éxito de una empresa. Se ha demostrado que el conocimiento de la marca genera ingresos y ganancias, y se ha demostrado que las redes sociales aumentan el conocimiento de la marca. La forma más completa de medir el éxito de las redes sociales sería realizar un seguimiento de la correlación de los ingresos y las ganancias comerciales generales con el aumento o la disminución de los esfuerzos en las redes sociales.

Aún así, muchos especialistas en marketing creen que tener objetivos comerciales que no se centren directamente en los ingresos puede contribuir al resultado final con el tiempo. Algunos confían en que los cambios en el alcance, los números de audiencia y las interacciones son métricas concretas que miden el conocimiento de la marca.

¿Qué piensas? ¿Su empresa establece metas objetivas para medir el conocimiento de la marca? ¿Qué métricas usas? ¿Se le pide que demuestre el rendimiento de la inversión en dólares? Deje sus comentarios y preguntas en el cuadro a continuación.