Cómo analizar su marketing: estrategia de Google Analytics: examinador de redes sociales

¿Están funcionando sus esfuerzos de marketing? ¿Se pregunta cómo elevar su marketing?

Para explorar cómo analizar estratégicamente su marketing utilizando Google Analytics, entrevisté a Julian Juenemann sobre el Podcast de marketing en redes sociales.

Julian es un experto en medición y fundador de Escuela de medida, un sitio y canal de YouTube popular para especialistas en marketing basados ​​en datos. Su sitio de membresía es Measure Masters, y su evento en línea, Measure Summit, se llevará a cabo en septiembre de 2020.

Aprenderá cómo configurar su medición, cómo analizar sus datos y cómo poner en práctica lo aprendido. También descubrirá algunas herramientas gratuitas que le ayudarán con su análisis de medición.

La historia de fondo de Julian

Después de la universidad, Julian comenzó a trabajar con un par de startups. A medida que aprendió la optimización de canales sociales (SCO) y el pago por clic (PPC) desde cero, se dio cuenta de que necesitaba datos para escalar su marketing de manera efectiva.

Al principio, sabía que los desarrolladores incorporaron algún código y luego los datos estaban disponibles en las herramientas de análisis. A medida que aprendió y progresó, se interesó más en cómo esos datos ingresan a la analítica y cómo se pueden usar.

Aproximadamente 6 años después, Julian se convirtió en consultor ayudando a otras personas con la instalación de análisis y seguimiento y ponerlos en funcionamiento con plataformas de medición para que puedan hacer algo con sus datos.

Hace alrededor de 5 años, comenzó un sofisticado canal de YouTube dedicado a la analítica. Hoy, realiza tutoriales semanales que cubren herramientas de medición como Google Tag Manager, Analytics y Data Studio.

Hoy, además del canal de YouTube, el sitio web y el blog de Measure School, así como el sitio de membresía de Julian, todos ayudan las personas aprenden a extraer todos los datos que pueden obtener de su marketing y luego utilizan esos datos para impulsar sus mejoramiento.

¿Por qué es fundamental el análisis de datos de marketing?

Si nos fijamos en la antigua forma de hacer negocios antes de Internet, habríamos tenido una tienda física y publicitado en un periódico, por ejemplo. A medida que la gente entraba en nuestra tienda, podríamos tener la sensación de que la encontraron a través del anuncio del periódico, pero no podemos estar seguros.

Hoy podemos medir todo con mucha precisión. Si alguien entra en nuestra tienda de comercio electrónico, podemos ver qué productos miran y, lo más importante, si compran y qué. Entonces podemos dar marcha atrás y averiguar de dónde vino ese cliente.

Si tenemos campañas de Facebook en ejecución, es posible saber exactamente de qué campaña de Facebook proviene el cliente y en qué anuncio hizo clic. Podemos decir: "Este anuncio nos generó X ventas, X conversiones" y luego optimizar ese anuncio o asignarle más presupuesto.

Esa es realmente la esencia de la optimización de marketing: recopilar datos para mejorar sus campañas, anuncios, sitio web y empresa en general.

Julian reconoce que el aspecto técnico de instalación de los códigos de seguimiento, el vocabulario asociado con análisis, y la gran cantidad de tablas y gráficos disponibles en Google Analytics puede sentirse abrumador. La clave para evitarlo es saber cuál es su objetivo antes de ingresar a Google Analytics.

El proceso para la toma de decisiones basada en datos

Julian tiene un proceso de tres pasos para rastrear y aplicar datos a la toma de decisiones: medición, análisis y activación.

Medición: Sea estratégico

Para utilizar la analítica de forma estratégica, debe decidir qué medirá para introducir datos en su sistema de analítica. No existe un enfoque único para todos; lo que mida debe adaptarse a su negocio.

Para obtener buenos datos que no den lugar a un análisis defectuoso, debe indicarle a Google Analytics qué señales rastrear en su sitio web. Establecer metas le dice a Google Analytics cuáles son esas señales.

Para visualizar esto, si tiene un blog, desea realizar un seguimiento de los suscriptores de correo electrónico. Por lo tanto, configura un objetivo que se activará cuando alguien vea la página de agradecimiento, que solo se publica cuando alguien completa y envía su formulario de suscriptor.

Si tiene un sitio web de comercio electrónico, desea realizar un seguimiento de las compras de los clientes y los ingresos que resultan de las compras. Si bien algunos sistemas de comercio electrónico tienen una implementación con un clic para este tipo de seguimiento, estas soluciones no suelen permitir personalizaciones valiosas.

Estas personalizaciones son necesarias por muchas razones. Por ejemplo, las páginas de agradecimiento ya no se publican siempre. Hoy en día, cuando alguien completa un formulario de suscriptor o una compra, a menudo recibe un mensaje de confirmación emergente en lugar de una página web separada.

La personalización puede incluir el seguimiento de interacciones, seguimiento de clics, seguimiento de envío de formularios, seguimiento de desplazamiento y más. La herramienta Google Tag Manager facilita la configuración de estos tipos de personalización para objetivos. Es la herramienta que Julian usa en la mayoría de los casos para personalizar el seguimiento.

Cómo Google Tag Manager simplifica el seguimiento de las mediciones

En el pasado, instalar cualquier código de seguimiento o etiquetas de marketing de Facebook o Google Analytics en su sitio web implicaba trabajar con su departamento de TI. El proceso de implementación podría ser complicado y lento, y realizar cambios en esas etiquetas implicaba el mismo proceso complicado.

Con Google Tag Manager, instala un fragmento de código central en su sitio web una vez y luego administra todo el seguimiento de esas etiquetas de marketing desde una interfaz central.

Entonces puede rápidamente dile a Tag Manager que instale el píxel de Facebook, el seguimiento de anuncios de Google y el código de Google Analytics en todo su sitio web o quizás solo en una sola página de agradecimiento. Puede decirle al píxel de Facebook que rastree a todos los que hicieron clic en su agregar al carrito, o rastrear cuando alguien en su sitio web se desplaza sobre un video de YouTube o un anuncio.

Mientras que Julian piensa que un especialista en marketing debería tener control sobre el seguimiento que entra en su sitio web y la parte de medición de todo, y anima a las personas para aprender a trabajar con Tag Manager por su cuenta, también comprende que puede ser demasiado complicado para las personas que no realizan esta implementación de seguimiento para un vivo.

Lo mejor de Tag Manager es que su comercializador de PPC o comercializador de Facebook entenderá cómo usarlo. Si instala Tag Manager, simplemente debe otorgarles acceso.

Análisis: haga las preguntas correctas

Cuando tenga la medición en orden, puede comenzar a extraer valor de los datos que está recopilando. Comenzarás a revelar las pequeñas pepitas que te dicen: "Está bien, necesito cambiar algo en mi sitio web para mejorar esto".

Para revelar una de esas pepitas, debes hacer la pregunta correcta. Eso es realmente lo que hacen los analistas. Tienen una pregunta y utilizan los datos para obtener una respuesta.

Para responder a la pregunta "¿De dónde vienen mis clientes?", Comenzaría abriendo los informes de adquisición de Google Analytics. Julian normalmente utiliza datos del informe Todo el tráfico> Fuente / Medio. Si correctamente etiquete sus URL con parámetros UTM, este informe le mostrará de dónde provienen los usuarios de su sitio web.

Para ilustrarlo, puede ver cuántas personas visitaron su sitio web desde Facebook y cuántas compraron algo más adelante. Si Facebook es su fuente de tráfico con mejor rendimiento, tal vez debería profundizar en eso y hacer otra pregunta, como ¿qué productos compran las personas de Facebook?

Puede usar la función Agregar segmento encima del gráfico del Explorador para ver solo su tráfico de Facebook. Luego, ingrese a sus informes de comercio electrónico y observe un informe de producto para ver cuáles fueron vistos con más frecuencia por sus usuarios de Facebook y cuáles compraron. Si ve un producto que se destaca, podría considerar agregar ese producto a su próximo anuncio de Facebook.

Puede segmentar su tráfico por aplicación móvil de Facebook vs. Escritorio de Facebook, por clientes con un número específico de sesiones, y otros parámetros.

Usted hace una pregunta, luego segmenta y luego filtra, filtra, filtra y filtra de nuevo hasta que llega al mensaje "¡Ajá!" momento que revela una forma de optimizar su marketing. Y si tiene un proceso de análisis que usa una y otra vez, puede guardar ese informe para acceder rápidamente a Google Analytics.

Activación: herramientas para implementar el cambio

Este tercer paso es donde obtiene el ROI de sus análisis y seguimiento. Con base en lo que revela su análisis, decide cambiar algo en su publicidad o en su sitio web, o para optimizar una campaña.

Google Optimize

Si desea introducir un cambio en su sitio web, implemente una prueba A / B para ofrecer dos variaciones. Luego dejas que los datos te digan cuál funciona mejor. Google Optimize es una herramienta gratuita que le permite ejecutar pruebas A / B y de múltiples variantes en su sitio web de forma gratuita. Puede probar colores, titulares y texto.

Mientras ejecuta la prueba, Google Optimize le dice a Google Analytics cuántas personas visitaron la variación A de la página y la variación B de la página, y qué variación convirtió a más personas. Sabrá exactamente qué cambio realizar.

También puede utilizar Google Optimize como herramienta de personalización para que, por ejemplo, todos los que accedan a su sitio desde Facebook reciban un título o un banner específicos.

Estudio de datos de Google

Si trabaja en una empresa más grande, es posible que no tenga la capacidad de ejecutar una prueba A / B sin la autorización de una persona clave en la toma de decisiones, como su jefe o un cliente. Debe tomar los datos que ha recopilado y usarlos para convencer a alguien de que realice el cambio que está proponiendo.

Sin embargo, no desea darle a su jefe o cliente Google Analytics sin procesar y guiarlos a través de una serie de clics. Desea facilitarles la comprensión de los datos, posiblemente en un gráfico agradable.

Google Data Studio es una herramienta gratuita que puede ayudarlo a entregar datos importantes a un proceso de toma de decisiones de una manera atractiva y fácil de entender. Se conecta con Google Analytics, anuncios de Google, Datos de anuncios de Facebooky otras fuentes de datos. Luego, reúne los datos en un tablero para que pueda visualizarlos con gráficos, gráficos de barras, gráficos circulares, etc.

Paneles de Data Studio no solo hacen que los datos sean más accesibles, también tienen algunos permisos poderosos para que pueda restringir y otorgar acceso a ciertos informes a ciertas personas. Para visualizar esto, en lugar de otorgar acceso completo a Google Analytics a su equipo de redes sociales, puede organizar los datos relevantes en Google Data Studio y restringir el acceso a ese informe en las redes sociales equipo.

Julian señala que todas las herramientas que ha mencionado hoy: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Optimize y Google Data Studio: son herramientas empresariales creadas por Google para sus campañas de marketing de Google. Plataforma. Si bien las empresas de nivel empresarial pagan muchos, muchos miles de dólares cada mes para usarlos, las pequeñas y medianas empresas pueden usar las versiones más pequeñas de forma gratuita.

Seguimiento de datos en la era del RGPD, la CCPA y el bloqueo de cookies

Si bien los datos empeorarán un poco, debemos recordar que los datos que hemos estado recopilando hasta este momento nunca han sido 100% precisos; es una abstracción del mundo real.

Cuando un usuario llega a su sitio web y hace clic en algún lugar, no sabe exactamente quién es ese usuario. Usted sabe en qué hace clic y los datos se agregan en formularios, gráficos y tablas en Google Analytics.

Con lo que estamos trabajando y buscando son tendencias, y aún podremos ver tendencias, ¿verdad? Si la gente compra un determinado producto, lo verá en sus análisis. Si las personas miran una determinada página de su sitio y no realizan una conversión, también lo verá.

Y la realidad es que no necesita datos 100% perfectos para poder tomar decisiones inteligentes. Para ilustrarlo, si realiza una encuesta a 100.000 clientes y 1000 clientes responden, puede extrapolar tendencias a partir de esos datos. Puede decir: “Oye, mira, sabemos en base al porcentaje que esto es correcto. Algo está sucediendo aquí, aunque puede que no sea al 100%, en el sentido de que no hemos encuestado a todos nuestros clientes. Y nunca podremos y nunca lo haremos ".

Lo que estamos viendo ahora es la evolución del seguimiento de cookies hacia un seguimiento mayor del sitio del servidor. Para utilizar un sitio de comercio electrónico, un sitio de membresía o muchos tipos de herramientas en línea, las personas deben iniciar sesión. La información llega al servidor y, desde allí, puede realizar un seguimiento.

Para visualizar esto, si está en Facebook a través de su escritorio y hace clic en un anuncio, pero luego continúe su viaje en tu dispositivo móvil, Facebook sabe que eres tú porque has iniciado sesión en ambos dispositivos y tienes una identificador.

Siempre debe tener en cuenta que hay un poco de ruido en la recopilación de datos y que la tecnología con la que estamos trabajando es imperfecta. Simplemente concéntrese en lo que tiene y luego trabaje con eso.

Conclusiones clave de este episodio:

• Visita el MedirEscuela sitio web.
• Vea tutoriales de medición en el MedirEscuela Canal de Youtube.
• Regístrese para el virtual Seminario Measure Summit.
• Explorar Google analitico, Administrador de etiquetas de Google, Google Optimizey Estudio de datos de Google.
• Descargar el Informe de la industria del marketing en redes sociales.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Youtube.

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