Desarrollar fans leales: el futuro del marketing: examinador de redes sociales

¿Quieres seguidores leales para tu negocio? ¿Quiere saber cómo crear una base de fans de clientes leales?

Para explorar cómo desarrollar seguidores leales, entrevisté a David Meerman Scott en el podcast de marketing en redes sociales.

David es un especialista en marketing, orador y autor de best-sellers. Su último libro se llama Fanocracia: cómo convertir a los fans en clientes y a los clientes en fans.

David explica la neurociencia detrás de la identificación tribal y las bases de fans leales, y comparte tres claves para desarrollar fans usando las redes sociales.

Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas

David trabajaba como comerciante de bonos en Wall Street nada más salir de la escuela y lo odiaba. Pero le encantaba la información que usaban los comerciantes de bonos. Luego pasó 15 años en los departamentos de marketing de empresas de información en tiempo real como Dow Jones y una división de Thomson Reuters, principalmente en la era pre-online.

Cuando la gente hablaba por primera vez de marketing en la web, lo enmarcaban principalmente en términos de publicidad. David supo instantáneamente que este nuevo desarrollo no se trataba de publicidad: se trataba de creación de contenido.

David exploró esta idea en su libro más vendido de 2007, Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas. El libro fue uno de los primeros en articular muchos de los conceptos detrás de lo que ahora conocemos como marketing entrante, marketing de contenidos y marketing en redes sociales.

Un regreso a la conexión

David vuelve a sentir un cambio en el mundo del marketing online. Volvemos a una conexión más humana, a una era en la que el verdadero compromiso con los fans y los clientes irá más allá de lo superficial.

Los primeros días del marketing en redes sociales tenían mucho que ver con la comunidad: se llamaba a los administradores de redes sociales administradores de la comunidad, y no se trataba de algoritmos o escala, se trataba de conexión. Las redes sociales no van a desaparecer. Pero mucha gente está harta de las formas incorrectas en que se utilizan las redes sociales.

Hay tantas organizaciones en línea en este momento que están duplicando las partes oscuras del marketing, las partes nefastas, los engaños. Hay listas de correo electrónico de las que no puede darse de baja. La gente se conecta en LinkedIn o Instagram e inmediatamente intenta vender. Incluso las propias redes sociales han optimizado sus algoritmos en torno a las ganancias en lugar de la distribución y la conexión.

Se acerca una conexión humana y eso es lo que David ha estado pensando, hablando y escribiendo durante los últimos años.

Fanocracia

David y su hija Reiko comparten el amor por sus respectivos "fandoms geek". David es un gran fanático de la música en vivo. Desde los 15 años, ha estado en 790 conciertos de música en vivo (todos detallados en una hoja de cálculo de Excel), incluidos 75 conciertos de Grateful Dead.

Reiko es una enorme Harry Potter ventilador. Ha leído todos los libros y visto todas las películas muchas veces, ha ido al Mundo Mágico de Harry Potter. en Orlando y la gira de estudios de cine en Londres, e incluso escribió un final alternativo de 90.000 palabras para el Harry Potter serie para un sitio de ficción de fans en el que Draco Malfoy es un espía de la Orden del Fénix, una historia que ha sido leída por miles de personas y obtuvo cientos de comentarios.

David y Reiko están de acuerdo en que sus fandoms, Grateful Dead y Harry Potter—Son increíblemente importantes para ellos. Las personas con las que comparten esos fandoms se encuentran entre sus mejores amigos, y esas conexiones humanas que tienen con esas personas son realmente poderosas en sus vidas personales. Decidieron trabajar juntos para explorar este concepto y coescribieron su libro, Fanocracia.

David se describe a sí mismo como un "hombre blanco de mediana edad que ama a Grateful Dead", y Reiko es una mujer milenaria de raza mixta que ama Harry Potter—Y también resulta ser un neurocientífico que está terminando la escuela de medicina. Una de las primeras cosas que querían explorar era si las mismas ideas de fandom se podían aplicar a todas las empresas.

La respuesta resultó ser un rotundo "sí". Encontraron numerosos ejemplos de organizaciones en todas las industrias que han desarrollado seguidores realmente fuertes. Esos fanáticos, a su vez, ayudan a respaldar esas empresas de una manera que la venta transaccional de productos y servicios no puede.

Un gran ejemplo es Hagerty Insurance. Venden seguros de automóviles, que no es un producto del que a la gente le guste hablar o comprar. Además, es un producto que nadie quiere tener que usar nunca.

McKeel Hagerty, director ejecutivo de Hagerty Insurance, le dijo a David que sabía que no podía desarrollar su negocio como lo habían hecho otras compañías de seguros. No quería convertirse en un proveedor de bajo costo y gastar toneladas de dinero en publicidad para competir con geckos y lagartos en comerciales de televisión. En cambio, McKeel se propuso específicamente construir fanáticos.

Hagerty Insurance proporciona seguros para autos clásicos, por lo que McKeel reunió un equipo para asistir a eventos de autos clásicos. Instalaron un stand en estos eventos para brindar seminarios educativos y reunirse con fanáticos de los autos clásicos. Tienen un canal de YouTube fabuloso con un millón de suscriptores. Tienen 650.000 miembros de su Club de conductores y una revista impresa bimensual, y han desarrollado literalmente millones de seguidores.

Ahora son la compañía de seguros de automóviles clásicos más grande del mundo. Van a crecer en 200.000 nuevos clientes este año y han tenido un crecimiento compuesto de dos dígitos desde que comenzaron este concepto de trabajar con fans. Hagerty Insurance es un gran ejemplo de una organización que hace un trabajo increíble generando fandom en un negocio en el que todos odian comprar.

El segundo ejemplo que sorprendió a David es en realidad una agencia del gobierno de Estados Unidos que tiene más de 50 millones de seguidores en Instagram y decenas de millones de fanáticos en todo el mundo. Puedes caminar por la calle en cualquier ciudad del mundo y ver a alguien con una camiseta con el logo de esta agencia del gobierno de Estados Unidos.

El mes pasado, David estaba de vacaciones con su esposa en las Seychelles, un grupo de islas frente a la costa oriental de África, justo encima de Madagascar en el Océano Índico. David y su esposa caminaban por una calle rural y vieron a un joven caminando hacia ellos con una camiseta de la NASA: una agencia gubernamental con decenas de millones de fanáticos.

La importancia de los aficionados

Los fanáticos son una tribu de personas que aman lo que haces y están ansiosas por seguir siendo tus clientes y compartir con otras personas que aman lo que haces. Usan la camiseta, ponen la calcomanía en su computadora y, a veces, incluso se hacen un tatuaje en el cuerpo.

Joe De Sena, el fundador de Spartan Race, escribió una cita de respaldo para Fanocracia. Joe dice que los clientes de Spartan no son clientes normales. Son fanáticos acérrimos que sangran por Spartan en todo el mundo. Les encanta llamarse a sí mismos espartanos, llevan tatuajes espartanos y comparten sus experiencias con familiares y amigos, trayendo cientos de miles de nuevos espartanos a la marca cada año.

Esta idea de tener "fans" significa que tienes un negocio sostenible. No es necesario que permanezca en el modo de transacción, buscando constantemente de dónde vendrá su próximo negocio. Puedes hacer crecer tu negocio si tienes seguidores que te apoyen.

Fans en desarrollo

En Fanocracia, David y Reiko profundizan en nueve recetas específicas para los fanáticos en desarrollo. Tres de ellos son especialmente aplicables al mundo de las redes sociales.

1. Deja ir tus creaciones.

Una vez que pongas tu producto, servicio, idea o arte en el mercado, ya no te pertenece y debes dejar que los fans se hagan cargo. Reiko escribió sobre esto porque es una gran fanática de todo tipo de ficción especulativa. Algunos de los autores que ama celebran cuando la gente escribe fanfiction, pero otros intentan reprimirlos. Lo mismo ocurre con todo tipo de empresas. Deje que las personas hablen de su empresa de la manera que quieran y compartan de la manera que quieran. No intente controlar los mensajes.

Una organización que intenta controlar el mensaje es Adobe. Reiko es una gran fanática de Adobe Photoshop y sigue muchos foros en línea, salas de chat, Tumblrs, blogs y canales de YouTube diferentes donde las personas crean arte usando Photoshop. Encontró un sitio donde todos se reían de Adobe porque intentaban controlar la forma en que la gente habla de las fotos. Adobe dijo: "No puedes decir que hiciste" Photoshop "en algo. Debes decir que "manipulaste algo con Adobe^Ⓡ software.'"

Probablemente haya gente de marketing social bien intencionada en Adobe, pero los abogados son más poderosos. Eso es cierto en muchas organizaciones: la gente escucha la perspectiva de los abogados en lugar de escuchar la perspectiva de los especialistas en marketing de redes sociales. Como explica Reiko, "Todo lo que Adobe dice que deberíamos decir suena como si nos estuvieran diciendo qué hacer, y todo lo que estamos haciendo suena como si fuéramos fans hablando".

David acuñó el término "secuestro de noticias" para describir el arte y la ciencia de inyectar sus ideas en una noticia de última hora. Si crea una publicación de blog o un video de YouTube como resultado de una noticia de última hora que involucra su área de especialización y la publica en tiempo real, tiene el potencial de generar mucha atención. Tal vez obtenga una cotización en los medios de comunicación o incluso genere ventas como resultado.

Todo el mundo le dijo a David que debería registrar la frase "newsjacking". En cambio, eligió dejar ir su creación. Sí, es el propietario de la URL. Sí, escribió un libro con el título Newsjacking. Sí, a veces habla desde el escenario sobre el secuestro de noticias y bloguea sobre ello, pero no quería intentar apropiarse de él. La gente le dijo a David que estaba cometiendo un error. Pero ahora, muchas otras personas escriben y hablan sobre el secuestro de noticias.

Otras personas incluso han escrito libros al respecto. El Oxford English Dictionary preseleccionó "newsjacking" como una de las palabras del año de 2017, con el mérito de David por su uso moderno. Nada de eso habría sucedido si lo hubiera registrado como marca registrada. La gente no habría hablado ni escrito en un blog sobre esta idea de secuestro de noticias si hubiera intentado apropiarse de ese término.

Otro ejemplo proviene de Roomba. i-Robot fabrica aspiradoras Roomba. Millones de personas en YouTube han publicado y visto videos de perros y gatos montados en un Roomba. i-Robot podría haber dicho: "Ese no es un uso apropiado para nuestro producto; elimine esos videos", pero no fue así. Celebran el hecho de que sus fans están usando Roomba de una manera extraña y abrazan esa exposición.

No es que los abogados siempre se equivoquen. Debería registrar algo si tiene sentido y, por supuesto, debería vender su producto o servicio. Pero una vez que pones tu creación en el mundo, ya no te pertenece. Pertenece a los aficionados.

2. Dar más de lo necesario

Esta idea surgió del amor de David por Grateful Dead. The Grateful Dead fue la primera banda que permitió a sus fans grabar su música. Las entradas de todas las demás bandas dicen: "Prohibida la grabación", pero Grateful Dead dijo: "Claro, ¿por qué no?" los La banda incluso les dio a los fanáticos un lugar justo detrás de la mesa de mezclas, el mejor lugar para el sonido, para grabar el Conciertos.

La única regla era que los fans no podían vender las cintas o archivos MP3 que hicieron en esos conciertos. Podían intercambiarlos, regalarlos o recogerlos, pero no podían venderlos. Esto resultó en una enorme red de fanáticos de Grateful Dead que se organizaron en torno a esta idea de compartir contenido gratuito antes de que Mark Zuckerberg naciera.

En nuestro mundo de redes sociales y generando atención y entregando contenido, muchas personas ponen páginas apretadas alrededor de su mejor contenido, lo que requiere una dirección de correo electrónico. David cree que si sacas tu página del libro de jugadas de Grateful Dead, das más de lo que debes y haces que el contenido sea completamente gratuito, es mucho más probable que consigas fans.

Claro, si configura una página de compresión y requiere que las personas le den su dirección de correo electrónico antes de descargar su informe técnico, puede crear su lista de correo electrónico. Pero, ¿su objetivo es reunir algunas direcciones de correo electrónico o crear fans? Si se trata de crear fans, haga el libro blanco completamente gratis.

También hay un modelo híbrido, que consiste en hacer que el informe técnico inicial sea completamente gratuito y luego tener una oferta en el informe técnico que pueda generar una dirección de correo electrónico de los lectores. "Si le gusta este informe técnico, ¿por qué no suscribirse a nuestra lista de correo electrónico o participar en nuestro próximo seminario web?" Eso es una idea práctica en la que se puede utilizar un documento técnico para generar seguidores, en lugar de simplemente generar correo electrónico direcciones.

David sugiere hacer casi todo gratis, y luego hacer que gran parte de ese contenido gratuito conduzca a la pieza para la que tienen que compartir una dirección de correo electrónico. Pero asegúrese de que el contenido que genera una dirección de correo electrónico sea supervalioso. Las personas ya son tus fans debido a todo el contenido gratuito que has entregado, por lo que cuando llegan a la página donde tienen que ingresar un correo electrónico para obtener ese gran informe, están felices de hacerlo. Ellos confían en ti para entonces.

Esas personas van a ser clientes potenciales. Ya han consumido un montón de tus cosas y son fans. Son clientes potenciales fríos cuando le dan una dirección de correo electrónico porque quieren su informe inicial. Esto establece una relación de confrontación.

Cuando comencé Social Media Examiner hace más de 10 años, noté que muchos consultores / blogueros no estaban regalando sus conocimientos y se quejaban de las plataformas sociales. En cambio, decidí revelar todo lo que sabía de forma gratuita en un artículo de instrucciones. Eso está cediendo más de lo necesario porque es absolutamente todo lo que tenía. Hoy, hay otros que hacen esto.

Brian Solis, por ejemplo, dará un discurso en un evento privado pagado y luego lo publicará en YouTube. En nuestro caso particular, como lo regalamos todo, lo único que decidimos no regalar fue nuestro estudio anual. Todavía obtenemos alrededor de 200,000 suscriptores de correo electrónico al año con ese informe de 50 páginas. Creo que es útil tener algo con lo que generar correos electrónicos, pero no si es lo único que se hace. Esa es la diferencia.

Para el pequeño consultor, es un poco más complicado. La idea de dar más de lo necesario es desarrollar fans que quieran ser sus clientes. Un seminario web gratuito es una idea que podría funcionar. Puede haber algunas oportunidades en las que, en determinadas situaciones, los consultores podrían dedicar una pequeña cantidad de su tiempo. Pero en general, separe el producto que vende del contenido que regala. No necesariamente tiene que ceder su consultoría; deberías regalar algo escalable.

David regala mucho contenido. Ha realizado alrededor de 1.500 publicaciones en blogs, algunos cientos de videos y todo tipo de informes técnicos y libros electrónicos. Pero también vende libros y charlas de libros y es miembro de juntas asesoras. No está regalando esas cosas (excepto la versión eBook de Rave mundial, que todavía tienes que pagar en tapa dura).

Piense en el contenido que crea, ya sea hablado, escrito o en video. Regala más de lo que te sientes cómodo dando porque te beneficiará.

3. Acércate más de lo habitual

En Fanocracia, David y Reiko hablaron con varios neurocientíficos reconocidos sobre lo que sucede en nuestro cerebro cuando nos convertimos en fanáticos de algo. Resulta que todos los humanos están programados desde nuestros días de cavernícolas para querer saber si las personas que nos rodean son parte de nuestra tribu o un enemigo potencial.

Cuando David está en un concierto de Grateful Dead, o Reiko está en un evento de Harry Potter, o la gente está en Social Media Marketing World, están con su tribu. Están con personas de ideas afines con las que se sienten cómodos.

Si entras en una sala de Social Media Marketing World, esas son personas que conoces, tal vez no personalmente, pero todas son parte de la misma tribu. Es lo mismo en un concierto de Grateful Dead: puedes dirigirte a cualquiera que esté a tu lado y saber que es una persona de ideas afines. Puede entablar una conversación y tener una conexión personal muy fuerte.

Pero si te subes a un ascensor lleno de gente o un vagón de metro lleno de gente, no eres parte de la misma tribu. con esas personas y naturalmente te sientes nervioso porque el modo de lucha o huida de tu cerebro está pateando en.

El neurocientífico Edward T. Hall identificó los niveles de proximidad. Espacio publico se define como 20 pies o más; entre 20 pies y aproximadamente 4 pies se llama espacio social; y dentro de 4 pies se llama espacio personal. Nuestros cerebros saben que a 20 pies hay gente lejos de nosotros, pero realmente no rastreamos a esas personas. Nuestro cerebro comienza a rastrear a las personas que se alejan entre 20 y 4 pies, o el espacio social.

Dentro de 4 pies, el espacio personal, está a distancia de un cóctel. Cuanto más nos acercamos a las personas que forman parte de nuestra tribu, más poderosas son las emociones positivas. Lo contrario es cierto cuando estamos tan cerca de personas que no forman parte de nuestra tribu. Cuanto más se acercan, más nerviosos nos sentimos.

¿Puede su negocio unir a las personas físicamente? ¿Puedes crear un evento como Social Media Marketing World, o puedes salir y conocer clientes en su propio territorio? ¿Puede hacer que los clientes conozcan a otros clientes? Esas conexiones físicas con personas de ideas afines son increíblemente poderosas.

Cuando hablamos de esta idea de proximidad, ese concepto de neurociencia cableado, la gente asiente con la cabeza; para ellos tiene sentido. Pero a menudo responden que su negocio no se presta a tener una reunión física porque dirigen un negocio que es global o incluso virtual.

Resulta que hay otro concepto en torno a la neurociencia que es igualmente fascinante: las neuronas espejo. Neuronas espejo son las partes de nuestro cerebro que se activan cuando vemos o incluso escuchamos que alguien está haciendo algo, y se siente como si lo estuviéramos haciendo nosotros mismos.

Mientras grabábamos esto, David anunció que iba a morder un limón. Tenía un limón justo delante de él. Tenía un limón lleno y una rodaja de limón. Me dijo que iba a morder ese limón, y luego mordió el limón.

Me dijo que era realmente poderoso: tenía los ojos cerrados, la boca fruncida. Salivaba. Realmente podía saborear ese limón en la boca. Ni siquiera podía verlo hacerlo, pero solo escucharlo hablar de eso hizo que mi cerebro se disparara y mi boca salivara. Si hubiera estado en video y realmente lo hubiera visto con el limón en la mano, habría sido aún más poderoso. Esa es la idea detrás de las neuronas espejo.

Así es como esto es realmente poderoso para el marketing en redes sociales. Cuando usa videos y fotografías recortadas de cerca como si estuviera en el espacio personal de la cámara, en ese espacio de 4 pies de proximidad a un cóctel: mirar directamente a la cámara, es increíblemente poderoso. Los cerebros de las personas que ven esos videos o fotografías perciben que están en su espacio personal, aunque no lo estén.

Si es un video en vivo, podría estar a miles de kilómetros de distancia, pero el cerebro de esas personas cree que están en la misma habitación que usted. Es exactamente por eso que sientes que conoces a una estrella de cine. Nunca los conociste. Pero debido a que los ha visto en la pantalla, por lo general muy cerca físicamente, siente que conoce a esa estrella de cine.

También explica el fenómeno de las selfies. Mucha gente cree que las selfies son frívolas, pero son fabulosamente poderosas porque tu brazo está a menos de 4 pies de distancia y normalmente estás mirando directamente a la cámara. Los cerebros de las personas que ven esa selfie les dicen que están muy cerca de ti; por lo tanto, se sienten como si fueran parte de su tribu.

Si encuentras a otra persona allí, tendrá que acercarse mucho a ti para incluso disparar. Estás demostrando que estás muy cerca físicamente de las otras personas en esa fotografía. El cerebro de las personas que ven esa imagen registra que eres parte de esa tribu. Esto es realmente poderoso para el marketing en redes sociales y rara vez se usa.

Sí, muchos de nosotros usamos video. Sí, muchos de nosotros usamos fotografías. Pero no pensamos conscientemente en los aspectos neurocientíficos de cómo recortar mejor esas fotos.

Busque en su feed de redes sociales las fotos que están recortadas de cerca: una selfie o alguna otra foto de primer plano en la que esté mirando directamente a la cámara. Cuente las reacciones, me gusta y retweets. Para la mayoría de las personas en sus feeds sociales, esas serán las imágenes a las que más se reaccionará. Eso es porque las personas que reaccionan sienten que son parte de su tribu. Esta es una forma poderosa de hacer crecer los fans.

Compare eso con lo que hacen muchas empresas, que es el 60 minutos-Entrevista estilo: dos cámaras, a veces tres, con dos personas hablando entre sí. La cámara nunca apunta a los ojos de alguien; nunca miran a la cámara. Es mucho más difícil conseguir tracción con videos como ese.

Mirar directamente a la cámara es, desde la perspectiva de la neurociencia, la mejor manera de generar fans.

Conclusiones clave de este episodio:

• Descubra más sobre David en su sitio web.
• Sigue a David en Gorjeo.
• Leer Las nuevas reglas de marketing y relaciones públicas.
• Leer Fanocracia: cómo convertir a los fans en clientes y a los clientes en fans.
• Revisa Newsjacking.com.
• Seguir Seguro Hagerty en Youtube.
• Revisa Mundo del marketing en redes sociales 2020.
• Vea contenido exclusivo y videos originales de Social Media Examiner en Youtube.
• Vea nuestro programa semanal de entrevistas sobre marketing en redes sociales los viernes a las 10 a. M. Crowdcast.

¿Qué piensas? ¿Qué opinas sobre la creación de una base de fans de clientes leales? Por favor comparte tus comentarios abajo.